การตลาดแบบรีวิว ที่ไม่ได้เชื่อถือได้หรือตอบโจทย์เสมอไป

ทุกวันนี้ ก่อนที่เราจะตัดสินใจซื้อของบางอย่าง ไม่ว่าจะไปเลือกซื้อเลือกหาด้วยตัวเองหรือช้อปออนไลน์ โดยที่ของสิ่งนั้นไม่ใช่ของที่ใช้อยู่ประจำ ไม่ใช่ยี่ห้อหรือแบรนด์ที่คุ้นเคย อะไรเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจเลือกซื้อของชิ้นนั้น ทั้งที่มีของชนิดเดียวกันแต่คนละแบรนด์อีกเป็นสิบ ทำไมถึงเลือกซื้อของจากร้านนี้ ทั้งที่ร้านที่ขายของแบบเดียวกันก็มีอีกเป็นสิบร้านเช่นกัน หรืออะไรที่ทำให้เราจงใจเดินผ่านร้านอาหารนับไม่ถ้วน แล้วตรงมาเข้าร้านร้านนี้ทั้งที่ไม่เคยกินอาหารร้านไหนที่เดินผ่านมารวมถึงร้านนี้ก็ไม่เคยกิน

เราก็คงจะปฏิเสธไม่ได้ว่าที่เลือกซื้อของแบรนด์นี้ เลือกเข้าร้านนี้ หรือเลือกกินอาหารร้านนี้ เป็นเพราะส่วนหนึ่งเคยเปิดอ่าน/ดู “รีวิว” มาก่อน นี่แหละคืออิทธิพลของ “การรีวิว” ที่มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภค

จริง ๆ ก็เป็นที่เข้าใจได้ว่าลูกค้าทั่วไปหรือกลุ่มนักรีวิวหรืออินฟลูเอนเซอร์ มักมีผลและมีอิทธิพลต่อร้านค้าและผู้บริโภคด้วยกัน จะบอกว่าการรีวิวเป็นการตลาดแบบปากต่อปากก็ได้ หากมีใครไปรีวิวแล้วผลลัพธ์ไปในทิศทางที่ดี ยอดขายของร้านก็สามารถเปลี่ยนไปได้ในชั่วข้ามคืน ยิ่งถ้ามีการบอกต่อกันมาก ๆ จนเกิดเป็นความฮิตติดตลาด ร้านหรือแบรนด์นั้น ๆ เตรียมรับลูกค้าและยอดขายถล่มทลายได้เลย

เข้าใจคำว่า “รีวิว” ดีแค่ไหน?

จริง ๆ แล้ว “การรีวิว” ไม่ได้หมายถึงการไปข่มขู่เพื่อขอสิทธิพิเศษ เพื่อแลกกับการเขียนรีวิว แต่การรีวิวมันคือการบอกต่อให้คนอื่น ๆ ได้รู้ ในลักษณะของการวิพากษ์วิจารณ์โดยผู้ใช้งานหรือผู้ที่รับบริการจริง ๆ นั่นหมายความว่ารีวิวที่ดี ต้องเกิดจากคนที่มีประสบการณ์จริง ๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ เป้าหมายก็คือ บอกต่อผู้บริโภคคนอื่นว่าของที่ใช้หรือบริการนั้น ๆ ดีหรือไม่ดี คุ้มค่าที่จะใช้หรือไม่ ถึงอย่างนั้น การรีวิวก็มีโอกาสที่จะเจอลูกค้าทั่วไปรีวิวเอง และผู้ที่ทางแบรนด์สนับสนุนทางใดทางหนึ่งเพื่อให้รีวิวให้ เช่น

• CR-Consumer Review หมายถึง ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าหรือเสียค่าบริการเอง ไม่ได้มีผู้สนับสนุนสินค้าหรือบริการใด ๆ และไม่ได้รับสิ่งตอบแทนในการเขียนรีวิว เป็นความตั้งใจส่วนตัวที่จะบอกต่อให้ผู้บริโภคคนอื่นได้ทราบเพื่อประโยชน์ในการตัดสินใจ
• SR-Sponsored Review หมายถึง ผู้บริโภคที่ไม่ได้ซื้อสินค้าหรือเสียค่าบริการเอง แต่มีผู้สนับสนุนสินค้าหรือบริการให้ (ซึ่งก็คือทางแบรนด์) แต่ผู้รีวิวก็ไม่ได้รับสิ่งตอบแทนอื่นใดในการเขียนรีวิว เพียงแต่ได้สินค้าหรือบริการมาลองใช้ เพื่อให้บอกต่อความพึงพอใจ
• Influencer Review หมายถึง ผู้ที่ทำการรีวิวสินค้าหรือบริการต่าง ๆ โดยทางแบรนด์เป็นผู้จ้าง ได้รับค่าตอบแทนเป็นตัวเงินหรืออื่น ๆ

บทบาทและอิทธิพลของการรีวิว รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ในยุคปัจจุบัน

ทุกวันนี้ บทบาทและอิทธิพลของการรีวิวเป็นสิ่งที่มีความสำคัญลำดับต้น ๆ ต่อผู้ขายและผู้ซื้อ โดยเฉพาะในเรื่องของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

การทำการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ในปัจจุบัน มักจะมีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์เข้ามาช่วยทำการตลาด โดยอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้จะเป็นคนที่มีชื่อเสียงในโลกโซเชียลมีเดีย พวกเขามีอิทธิพลบนสื่อโซเชียล และเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ที่ทำคอนเทนต์ลงเผยแพร่ตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในออนไลน์ เช่น Instagram, Facebook, YouTube, Blog, TikTok ซึ่งเป็นผู้ที่มีฐานแฟน ๆ ยอมรับหรือมีคนสนใจติดตามเป็นจำนวนมาก ยิ่งมีผู้ติดตามมากเท่าไรก็ยิ่งมีอิทธิพลมาก ความรู้สึกใกล้ชิดและจริงใจนี่แหละที่มีพลังในการบอกต่อแบบปากต่อปากอย่างมหาศาล

อีกทั้ง หากอินฟลูเอนเซอร์ผู้ทำรีวิวแสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง มีผู้ติดตามมากและค่อนข้างที่จะสนิทสนมกับผู้ติดตาม ก็ยิ่งมีความน่าเชื่อถือและโน้มน้าวใจได้ง่ายขึ้น ทำให้คนที่ได้เห็นคอนเทนต์นั้น ๆ มีโอกาสคล้อยตามเนื้อหาได้ง่าย โดยเฉพาะหากผู้ติดตามอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ส่วนใหญ่มักเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่เด็กจนถึงคนวัยทำงาน และทุกวันนี้วัยผู้ใหญ่ก็หันมาตัดสินใจซื้อของจากการรีวิวมากขึ้นเช่นกัน

ดังนั้น ในแง่ของธุรกิจ การรีวิวจึงเป็นกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่สำคัญต่อคนที่กำลังตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้า หรือบริการนั้นหรือไม่ เพราะการรีวิวที่เรา ๆ เข้าใจ คือการแสดงความคิดเห็นหลังจากที่มีการใช้งานจริง จากประสบการณ์จริง ไม่ว่าอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นจะถูกจ้างมาหรือไม่ เพราะถ้าได้ลองใช้จริงแล้วรีวิวก็ไม่ได้ถือว่าเป็นปัญหา แต่ปัญหาจะอยู่ที่คนที่ถูกจ้างมารีวิว แล้วรีวิวอวยซะดิบดีเกินจริง ทั้งที่ไม่เคยใช้งานจริง ผู้บริโภคหลายคนก็ไม่เชื่อถือ เพราะรู้สึกเหมือนถูกหลอกลวง

หากมันเป็นรีวิวจากคนที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการนั้นด้วยตนเอง (จริง ๆ) รีวิวไม่เกินจริง น่าเชื่อถือ ผู้บริโภคทั่วไปก็จะตัดสินใจซื้อเพราะเห็นความคิดเห็น ความพึงพอใจ หรือความจริงใจจากผู้มีประสบการณ์การใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ

นอกจากนี้ การรีวิวยังมีบทบาทอย่างมากต่อ “ความพึงพอใจในแง่ลบ” การรีวิวจะทำให้ผู้บริโภคกับผู้บริโภคด้วยกันเองสื่อสารกันได้อย่างง่ายดายและรวดเร็ว ดังนั้นแบรนด์จึงต้องใส่ใจในความคิดเห็นของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

นั่นหมายความว่าการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน จะพยายามให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าให้เป็นเพียงผู้รับสาร ซึ่งหลักการรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์ก็จะมีการโต้ตอบและพูดคุยกับผู้ที่ติดตามตนเองอยู่เป็นประจำ มีความใกล้ชิดสนิทสนมระดับหนึ่ง และการเป็นบุคคลที่เข้าถึงง่าย มีความรู้ในระดับที่ผู้ติดตามมองว่าไม่ได้ต่างจากตนเองมากนัก จึงเป็นเหมือนที่ปรึกษา เหมือนเพื่อน ดูน่าเชื่อถือในแง่ของความเข้าอกเข้าใจ การโน้มน้าวจูงใจจะได้ผลจากตรงนี้

ยิ่งรีวิวสินค้ามีบทบาทต่อแบรนด์ของมากเท่าไร เจ้าของแบรนด์ยิ่งต้องใส่ใจกับสินค้าตนเองให้ดี ให้มีรีวิวดี ๆ เยอะ ๆ ลูกค้าก็พร้อมที่จะเปลี่ยนจากแบรนด์ของคู่แข่งมาหาได้ตลอดเวลา

การพาตัวเองเข้าไปอยู่ในกลุ่มรีวิว หวังได้ของดีหรือสุดท้ายก็งั้น ๆ

อย่างที่บอกว่าการรีวิว หรือคำพูดปากต่อปากในโลกออนไลน์นั้นมีอิทธิพลมากต่อการตัดสินใจซื้อ เวลาที่เราจะเลือกซื้ออะไร ทุกวันนี้เราจะเปิดรีวิวประกอบเสมอ ดูว่าคนที่เคยมีประสบการณ์ให้ร้านนี้หรือสินค้านี้กี่ดาว คนที่เคยใช้จริงมีความคิดเห็นอย่างไร พวกเขาประทับใจไหม และเราก็ปฏิเสธไม่ได้หรอกว่าเราเชื่อคนที่รีวิวไว้ก่อนหน้า ถึงขนาดที่ไม่ได้อ่านแค่ว่าของใช้ดี มีมาตรฐาน คุ้มค่าสมราคาเท่านั้น แต่อ่านไปจนถึงการให้บริการของร้านเลย

หากร้านนั้นถูกเอ่ยถึงในทางลบเพียงนิดเดียว เราก็ตัดสินใจที่จะไม่ซื้อของจากร้านนั้นได้แล้ว ต่อให้สินค้าจะดีแค่ไหนก็ตาม โดยที่จริง ๆ แล้ว เราอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่ารีวิวแย่ ๆ นั้นจริงเท็จแค่ไหน ร้านบริการแย่จริงหรือเป็นการกลั่นแกล้งเอาความสะใจของคนที่รีวิวเท่านั้น

นอกจากนี้ ในทางกลับกัน เราอาจจะเห็นรีวิวในทางอวย ทางบวก ว่าของดีอย่างนั้นอย่างนี้ ร้านบริการดีอย่างนั้นอย่างนี้จึงได้เชื่อ แต่พอเจอเองแล้วกลับไม่ตรงปก ตรงนี้มันก็ยากที่จะตัดสินใจเชื่อ เพราะบางที ร้านนั้นอาจจะว่าจ้างให้อินฟลูเอนเซอร์คนนี้รีวิวร้านให้ก็ได้ ซึ่งการจ้างรีวิว แน่นอนว่าร้านจะไม่ปล่อยให้คนที่รับค่าตอบแทนโพสต์รีวิวด้านบวกด้านลบตามใจ แต่จะมีเป็นบทมาให้เลยก็มี ในฐานะผู้บริโภคที่เชื่อรีวิวนั้น พอเจอประสบการณ์ที่ไม่ตรงรีวิว ก็รู้สึกเหมือนถูกหลอกไม่ปาน ยิ่งถ้าการรีวิวนั้นไม่ได้จริงใจตั้งแต่แรกว่าเป็นการจ้างรีวิว

แต่อันที่จริง ผู้บริโภคหลายคนก็ทราบดีว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่รีวิวนู่นนั่นนี่ต่างก็ได้ผลตอบแทน จากการพูดถึงผลิตภัณฑ์นั้น ๆ อาจจะอยู่ในรูปของเงิน หรือสิ่งของต่าง ๆ ที่ทางแบรนด์ส่งมาให้ ผู้บริโภคหลายคนไม่คิดว่ามันเป็นปัญหา ตรงที่มองว่าอินฟลูเอนเซอร์ก็เป็นอาชีพ อาชีพหนึ่ง แต่บางส่วนก็เชื่อหรือหวังว่าอินฟลูเอนเซอร์จะแนะนำสินค้าต่าง ๆ อย่างบริสุทธิ์ใจสักเล็กน้อยก็ยังดี (แม้ว่าจะได้รับค่าตอบแทน) เพื่อแสดงความจริงใจต่อผู้บริโภค

อย่าไปมีเรื่องกับอินฟลูเอนเซอร์ หรือคนทำคอนเทนต์รีวิว ไม่งั้นมีสิทธิ์เจ๊ง?

ด้วยอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ หรืออิทธิพลของการตลาดแบบอาศัยรีวิวในการเรียกลูกค้า ผู้บริโภคจะอาศัยการอ่านหรือดูคอนเทนต์รีวิวต่าง ๆ ที่บรรดาอินฟลูเอนเซอร์ทำไว้เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ ตรงนี้เองที่ทำให้การรีวิวของผู้สร้างคอนเทนต์รีวิวนี้มีอำนาจมาก โดยเฉพาะกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง เพราะมีความเป็นไปได้ว่ารีวิวอาจจะมีอคติผสมอยู่ด้วย หากไม่พอใจสินค้าหรือบริการของร้านค้าไหน อาจพลิกชีวิตร้านนั้นได้ด้วยปลายนิ้วนั่นเอง

เพราะถ้าหากมีข่าวฉาวหรือรีวิวในด้านลบแม้เพียงนิดเดียว มันสามารถทำให้ผู้บริโภคเลิกใช้สินค้าและบริการได้เช่นกัน กิจการมีสิทธิ์พังได้เพราะรีวิว ดังนั้น รีวิวจากลูกค้า (หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่จ้างมา) จึงเป็นตัวกำหนดชะตาชีวิตร้านค้าได้ ยิ่งกับร้านใหม่ ๆ ยิ่งง่ายมาก ยกตัวอย่าง ร้านอาหาร ตลาดร้านอาหารมีการแข่งขันสูง ลูกค้ามีตัวเลือกร้านอาหารมากกว่าแต่ก่อน อย่างร้านชาบูก็มีอยู่ตั้งกี่ร้าน ร้านชาไข่มุกก็มีอยู่เกลื่อนเมือง รีวิวจึงมีผลมหาศาลต่อธุรกิจร้านอาหาร

แต่ทุกอย่างบนโลกออนไลน์ มันไม่ได้จำกัดว่าจะมีแค่ฝ่ายเดียวเท่านั้นที่มีสิทธิ์โพสต์วิพากษ์วิจารณ์เสีย ๆ หาย ๆ โดยที่คนอ่านไม่รู้ว่าเรื่องจริงเป็นมาอย่างไร หากอีกฝ่ายมีสิทธิ์ที่จะ “โต้ตอบ” ทั้งทางบวกและทางลบ

เช่น หากเกิดข้อผิดพลาด จนได้รับรีวิวที่ไม่ดีจากลูกค้า ร้านค้าส่วนใหญ่จะตรวจสอบปัญหาที่เกิดขึ้นและติดต่อลูกค้าเพื่อขอโทษหรือให้ข้อเสนออื่น ๆ เป็นการแลกเปลี่ยนให้ลบรีวิวนั้น เพื่อไม่ให้มีรีวิวเชิงลบอยู่ในเว็บไซต์หรือเพจให้ลูกค้าคนอื่นเห็น จากนั้นนำข้อผิดพลาดจากรีวิวไปปรับปรุง แก้ไข และระวังไม่ให้เกิดขึ้นอีก เรื่องผิดพลาดเกิดขึ้นได้ สังคมพร้อมให้อภัยหากขอโทษและสำนึกจริง ๆ บ้างก็ออกมาชี้แจงอธิบายสถานการณ์ แก้ไขความเข้าใจผิดอย่างละมุนละม่อม เรื่องมันก็จบลงอย่างง่ายดาย ร้านไม่เสียหายมาก

แต่ก็จะมีร้านค้าอีกประเภทที่เลือกที่จะโต้ตอบลูกค้าในทางลบ โจมตีแรง ๆ โดยเฉพาะร้านที่เจอลูกค้าประเภทกลั่นแกล้งและก่อกวน จงใจรีวิวไม่ดีเพื่อทำให้เสียหาย แน่นอนว่าคงมีทั้งคนเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย ถึงอย่างนั้น คนเราพูดกันดี ๆ ก็ได้ไม่ใช่หรือ หากจัดการเองไม่ได้ก็ต้องพึ่งกฎหมาย ดีกว่าจัดการเองแต่ทำให้ลูกค้าคนอื่นมองร้านในแง่ลบ เพราะนี่คือสังคมออนไลน์ที่มีความเป็นสาธารณะสูงมาก

ฉะนั้น รีวิวจากลูกค้า เปรียบเสมือนกระจกที่คอยสะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพร้าน ซึ่งร้านต้องรักษาคุณภาพและมาตรฐานให้ดีอยู่เสมอ เพราะการตัดสินใจเลือกร้านต่าง ๆ ของผู้บริโภคไม่ได้เป็นอิสระอีกต่อไป รีวิวบนโลกออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมาก เจ้าของร้านจึงต้องรักษาลูกค้าเดิมไว้ให้ได้ก่อน แล้วลูกค้าเดิมจะไปเรียกลูกค้าใหม่ให้ และแม้ว่าเจ้าของร้านจะไม่สามารถห้ามให้ลูกค้าไปทดลองซื้อสินค้าจากที่อื่นได้ แต่สามารถทำร้านของตนเองให้ดีที่สุด น่าเชื่อถือที่สุด จนลูกค้าที่นอกใจไปลองร้านอื่นก็ไม่ประทับใจเท่าร้านเดิม และสุดท้ายพวกเขาจะกลับมาเอง

AI Influencers เจ๋ง! อัจฉริยะ แต่ AI ไม่มีหัวใจ ใช้คนอย่างเรา ๆ ควบคุมอีกทีอยู่ดี

ความล้ำของเทคโนโลยีสมัยใหม่ สามารถทำให้สิ่งไม่มีชีวิต ไม่มีคุณสมบัติทางจิตใจ สามารถลงสนามมาเป็น Influencers ได้! นั่นหมายความว่าสิ่งไม่มีชีวิตเหล่านี้ก็แอบรีวิวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ได้เช่นกัน

หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่าทุกวันนี้โลกของเรามาไกลขนาดที่มี AI Influencers แล้ว ถึงอย่างนั้น เราเองก็ไม่ได้จับได้เองว่าคนเหล่านี้เป็น AI แต่รู้เพราะเขาเฉลย โดยหุ่นยนต์หรือ AI เหล่านี้ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อเป็นคนดังในโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ เช่น Shudu นางแบบหุ่นยนต์จากคอมพิวเตอร์คนแรกของโลก หรือ Lil Miquela ซึ่งเป็นหุ่นยนต์เน็ตไอดอล ลูกครึ่งบราซิล-สเปน (มีสัญชาติด้วย) หรือ Rozy อินฟลูเอนเซอร์หุ่นยนต์ของเกาหลี และไทยเองก็ไม่น้อยหน้า มี Ai Ailynn เป็น AI Influencers คนแรกของไทยด้วยเช่นกัน

AI Influencers เป็นหุ่นยนต์ที่เสมือนมนุษย์! โดยพวกเธอทำงานในลักษณะเดียวกันกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นคนจริง ๆ ทำ เพียงแต่พวกเธอไม่มีหัวใจ ไม่มีความซับซ้อนทางอารมณ์ต่อสินค้าหรือบริการแบบที่มนุษย์มี และที่สำคัญ AI Influencers ทำงานตามการป้อนคำสั่งของชุดคำสั่งต่าง ๆ เพราะฉะนั้น สิ่งที่ AI รีวิวหรือแนะนำสินค้าและบริการต่าง ๆ จึงไม่ได้มาจากความรู้สึกจริง ๆ

นั่นหมายความว่า การมาของ AI Influencers อาจมีผลต่อความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจจากผู้บริโภคที่ค่อนข้างจริงจังกับความบริสุทธิ์ใจในการแนะนำสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ของอินฟลูเอนเซอร์ พวกเขาอาจไม่รู้มาก่อนว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่ตนเองติดตามอยู่นั้น แท้จริงแล้วเป็นหุ่นยนต์ พอพวกเธอลงภาพสินค้าที่น่าสนใจ ตนเองก็ไปหาซื้อใช้ตาม ฉะนั้น นอกจากความน่าทึ่งของเทคโนโลยีที่สามารถทำให้หุ่นยนต์ออกมาได้เสมือนมนุษย์จริงขนาดนี้ หลายคนจึงอาจมองข้ามเรื่องการรีวิวไป เพราะหุ่นยนต์ไม่ได้มีประสบการณ์การใช้สินค้าที่นำมารีวิวหรือโฆษณาจริง ๆ

นอกจากนี้ AI Influencers อาจจะกำลังกำจัดมนุษย์จริง ๆ ที่มีข้อจำกัดเรื่องอารมณ์ของมนุษย์ หรือชีวิตส่วนตัวที่อาจจะเป็นเรื่องฉาว ๆ จนทำให้แบรนด์ต้องปลดทิ้ง จึงไม่มีแฮชแท็กแบน เพราะหุ่นยนต์สร้างข่าวฉาวเองไม่ได้ ไม่มีอดีตอะไรให้ตามคุ้ย หุ่นยนต์ไม่เจ็บไข้ได้ป่วย หุ่นยนต์ไม่จำเป็นต้องนอน จึงไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลาทำงาน และหุ่นยนต์จะมีอายุคงที่ไปตลอดกาล ไม่ว่ากาลเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนก็ตาม ที่สำคัญ AI Influencers จะเดินทางไปรีวิว แนะนำอะไรที่ไหนก็ได้บนโลกใบนี้ โดยไม่จำเป็นต้องสวมหน้ากากอนามัย เพราะหุ่นยนต์ติดโรคไม่ได้!

ดูเหมือนว่ายิ่งเทคโนโลยีไปไกลมากเท่าไร คนจริง ๆ ก็ยิ่งอยู่ยากมากเท่านั้น!