ในยุคที่ Influencer อาจสร้างความเสียหายให้แบรนด์มากกว่าสร้างรายได้

ช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ เป็นปกติวิสัยที่ก่อนที่เราจะตัดสินใจเลือกซื้อของแบรนด์นี้ หรือเลือกกินอาหารร้านนี้ ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจ คือ “รีวิว” ที่ได้อ่าน/ดู มาก่อน ถ้าภาพรวมของรีวิวบอกว่าแบรนด์นี้ดี ร้านนี้อร่อย ก็ช่วยให้เราตัดสินใจได้ง่ายขึ้นว่าเราจะจ่ายหรือไม่จ่ายให้กับสินค้าหรือบริการนั้น แต่ถ้าภาพรวมของรีวิวบอกว่าไม่ดี ไม่โอเค อย่าได้หาลอง ก็มีแนวโน้มว่าเราจะเชื่อตามที่ “เขา” รีวิว และไม่เข้าไปลองด้วยตัวเองเหมือนกัน นี่คืออิทธิพลของ “การรีวิว” ที่มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคในปัจจุบัน

ซึ่งยิ่งการรีวิวมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากเท่าไร คนที่รับบท “เขา” ที่ทำหน้าที่ในการรีวิวสินค้าและบริการต่าง ๆ ก็ยิ่งมีบทบาทมากเช่นกัน ดังเช่นที่เราจะเห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ Influencer Marketing หรือ “จ้างอินฟลูเอนเซอร์” ให้เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น คนกลุ่มนี้นับว่าเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดที่มีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค เนื่องจากเป็นกลุ่มคนที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากที่สุด ทำให้ Influencer Marketing ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากสำหรับนักการตลาดยุคใหม่

Influencer Marketing ถ้าเลือกไม่ดีก็สร้างปัญหามากกว่าสร้างรายได้

หลัก ๆ แล้ว การที่แบรนด์เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์มาทำการตลาดให้กับแบรนด์ มาจากความน่าเชื่อถือที่การันตีด้วยจำนวน Follower หรือ Subscriber รวมถึงการสร้างสรรค์คอนเทนต์ในรูปแบบที่น่าสนใจ ซึ่งจะส่งผลต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว ผู้คนอินตามได้กันอย่างกว้างขวาง คนที่ได้อ่านเนื้อหาหรือได้ชมคลิปคอนเทนต์ ต่างก็อยากทดลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ แบรนด์จึงเป็นที่จดจำได้ในเวลาสั้น ๆ ยิ่งถ้าหากกลายเป็นไวรัลหรือกระแสที่ติดเทรนด์ทวิตเตอร์ด้วยแล้ว แบรนด์เล็ก ๆ อาจจะกลายเป็นที่รู้จักได้ในชั่วข้ามคืน นี่คือสิ่งนักการตลาดต้องการ

อย่างไรก็ดี เครื่องมือชั้นดีในการทำการตลาดออนไลน์ให้กับสินค้าหรือแบรนด์อย่างอินฟลูเอนเซอร์ก็มีข้อจำกัด ตรงที่เราไม่สามารถเข้าไปควบคุมพฤติกรรม ทัศนคติ และการสร้างเนื้อหาของพวกเขาได้เลย นั่นหมายความว่า หากจะใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการผลิตเนื้อหาเพื่อประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการตลาด หรือโฆษณา ก็ต้องตรวจสอบและมองให้รอบด้านก่อน ไม่เช่นนั้นสิ่งที่คาดหวังว่าจะไปในทางบวก อาจพลิกกลับมุ่งสู่ทางลบแล้วพุ่งลงเหวชนิดที่ว่า “พังพินาศ” จนคนที่ไม่เห็นด้วยถึงกับแห่ติดแฮชแท็กแบนก็เป็นได้

เหมือนอย่างช่วงที่ผ่านมา เราจะเห็นดราม่าต่าง ๆ ที่เกิดจากผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนโลกโซเชียลมีเดียหลายต่อหลายครั้ง จากที่ควรจะขายความคิดสร้างสรรค์ กลายมาเป็นการขายคอนเทนต์ที่ไม่อิงจรรยาบรรณ ซึ่งส่วนใหญ่อินฟลูเอนเซอร์แต่ละเจ้าก็จะทำออกมาไม่ค่อยจะฉีกแนวไปจากกันเท่าไรนัก เมื่ออะไรที่มันคล้าย ๆ กันถูกผลิตออกมาจนเกลื่อน เจ้านี้แรงแล้วปัง อีกเจ้าต้องแรงกว่าเพื่อจะได้ปังกว่า เกิดเป็นการแข่งขันที่ต้องสู้ด้วยความแรง ความหยาบ ความเฟียส เพื่อเน้นสร้างกระแสดราม่าให้กับสังคมอย่างรวดเร็ว ชนิดที่ว่าตู้มเดียวก็เป็นดราม่าให้คนพูดถึงจนติดเทรนด์ทวิตเตอร์เลยทันที

เพราะแรงเจอแรงกว่าแบบนี้ไปเรื่อย ๆ จึงเกิดเป็นดราม่าขึ้นไม่เว้นวัน ทำให้มีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่จ้างเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ผู้ที่เน้นขายความแรงเป็นหลักพลอยได้รับผลกระทบไปด้วย เกิดความเสียหายที่อินฟลูเอนเซอร์โดนด่าว่าทำคอนเทนต์ไม่สร้างสรรค์ ส่วนแบรนด์ก็โดนด่าเช่นกันว่าไม่มีความคิด ไปจ้างคนพวกนี้มาทำการตลาดให้การแบรนด์ได้อย่างไร ถึงอย่างนั้นหลายต่อหลายครั้ง นอกจากทัวร์ที่ไปลงอินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้น ก็ไม่เห็นว่าคนกลุ่มนี้จะต้องรับผิดชอบอะไรอื่นอีก กลับกลายเป็นแบรนด์ที่แบกรับไว้ทุกอย่าง จ่ายเงินจ้างอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังจำนวนมากเกินความจำเป็น แต่สิ่งที่ได้รับกลับมีแต่เสียงด่า

เมื่อคนเริ่มใช้วิจารณญาณ จะเห็นความปลอม และมองออกว่าถ่อยไม่ได้ทำให้เท่

ในทางกลับกัน ดราม่าที่เกิดขึ้นไม่เว้นวันเช่นนี้ทำให้ผู้คนที่อยู่ในฐานะผู้บริโภคเริ่มที่จะเบื่อ หลายคนตระหนักถึงปัญหาสังคม ใช้มีวิจารณญาณในการเสพสื่อว่าอะไรดีอะไรไม่ดี อะไรเหมาะสมไม่เหมาะสม จนพบว่าบางสิ่งบางอย่างสามารถนำเสนอในทางสร้างสรรค์ได้โดยไม่ต้องพึ่งความเฟียส ความหยาบ เริ่มจับไต๋ได้ว่าการขายความน่าเชื่อถือของบรรดาอินฟลูเอนเซอร์มันดูปลอม แถมนับวันยิ่งปลอมได้ไม่เนียน ผู้คนจึงเริ่มไม่อินกับการตลาดแบบแรง ๆ อีกต่อไป และกล้าที่จะแสดงจุดยืนว่าไม่เห็นด้วยมากขึ้น ให้เหตุผลว่าทำไมจึงไม่เห็นด้วยกับเนื้อหาโฆษณาแบบนี้

นั่นทำให้โฆษณาหรือสื่อที่สื่อสารโดยเน้นความแรงไว้ก่อนจึงค่อย ๆ เสื่อมลง ที่สำคัญคนทั่วไปเริ่มหันมามองหาสิ่งที่เจริญหูเจริญตา คอนเทนต์ที่เน้นสร้างความประทับใจในความรู้สึก เน้นนำเสนอความสร้างสรรค์และความดีต่อใจให้กับสังคม แบบที่ไม่ว่าผ่านไปนานแค่ไหนก็ยังอยู่ในความทรงจำ นอกจากนี้ยังมีเครื่องมือทางการตลาดแบบอื่นที่เข้ามาเป็นตัวเลือกในการสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เป็นเครื่องมือที่ควบคุมง่ายกว่าและไม่เน้นสร้างปัญหาหรือความเสียหายให้กับแบรนด์ ทั้งระบบอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มเอง รวมถึง AI Influencers อินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่ใช่มนุษย์!

นั่นเป็นเพราะเครื่องมือเหล่านั้น หรือ AI Influencers ไม่ใช่สิ่งมีชีวิต มันทำงานตามระบบที่ถูกตั้งค่าไว้ ไม่ได้มีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องในการทำงาน ไม่มีความคิดพิเรนทร์ ๆ ว่าต้องพยายามเอาความเกรียน ความถ่อย มาเป็นคาแรกเตอร์นำในการสร้างคอนเทนต์ เพราะนอกจากคนเขาจะดูออกว่ามันไม่ได้เท่แล้ว หลาย ๆ ครั้งมันยังดูต่ำทรามและดูขยะ แบบที่ไม่ควรเกิดขึ้นในสังคมและไม่ควรจะเป็นคอนเทนต์สาธารณะ

การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้ทรงคุณค่ากับแบรนด์

อย่างที่กล่าวไปข้างต้น ว่าการใช้ Influencer Marketing หรือจ้างอินฟลูเอนเซอร์มาประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการตลาด หรือโฆษณาให้กับแบรนด์ ถ้าเลือกไม่ดี ไม่รอบคอบ หรือคิดน้อยไป ให้เตรียมรับมือกระแสในด้านลบได้เลย เพราะเมื่อไรก็ตามที่อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้สร้างปัญหาให้กับแบรนด์ แบรนด์ก็เตรียมโดนผู้บริโภคโจมตีได้เลย ถึงอย่างนั้นมันก็ไม่ผิดหากแบรนด์จะยังลงทุนทางการตลาดกับอินฟลูเอนเซอร์ เพราะตลาดอินฟลูเอนเซอร์ก็ยังไม่ได้วายไปเลยเสียทีเดีย และกลุ่มที่ยังทำคอนเทนต์สร้างสรรค์ก็ยังมีอยู่ แต่คำถามคือถ้าแบรนด์จะจ้างอินฟลูเอนเซอร์ ต้องพิจารณาอะไรบ้าง

ก่อนอื่นเลย กลับไปที่จุดเริ่มต้นก่อนว่าแบรนด์ต้องการจะจ้างอินฟลูเอนเซอร์ไปเพื่ออะไร ซึ่งนั่นก็คือ สร้างการรับรู้ในแบรนด์ในด้านที่ดี ดังนั้น การพิจารณาจ้างอินฟลูเอนเซอร์จึงต้องเน้นที่ “คุณภาพของเนื้อหา” ที่อินฟลูเอนเซอร์จะผลิตเพื่อเผยแพร่ต่อผู้บริโภคเป็นสำคัญ รวมไปถึง ความน่าเชื่อถือที่จะจูงใจคนได้ จากนั้นค่อยพิจารณาต่อที่ โอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อัตราการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ความเกี่ยวข้องของอินฟลูเอนเซอร์กับแบรนด์ตรงกันหรือไม่ ความถี่ในการเผยแพร่เนื้อหา และความมีอิทธิพลต่อผู้ติดตาม ว่านำความคิดผู้ติดตามได้มากน้อยแค่ไหน

ที่ต้องเน้นที่คุณภาพของเนื้อหาก่อนเป็นอันดับแรก เพื่อหลีกเลี่ยงกรณีที่อินฟลูเอนเซอร์จะสร้างปัญหาให้แบรนด์ด้วยการสร้างเนื้อหาที่สุ่มเสี่ยงจะโดนทัวร์ลง ไม่เช่นนั้นก็จะเกิดปัญหาให้ต้องตามแก้ไม่จบสิ้น แก้ปัญหายังไม่เท่าไร แต่การแก้ภาพลักษณ์ที่เสียหายย่อยยับไปแล้วให้ดีขึ้นมาอีกครั้งในสายตาผู้บริโภค บอกเลยว่ายากมาก ๆ คนลืมง่ายมันก็มี แต่คนที่จำเก่งและแค้นฝังหุ่นมันก็เยอะ!