Content กับการสร้างกระแส ปัญหาซ้ำซากของเหล่า Influencer

ปัจจุบันมีการพูดถึงคำศัพท์ “Content” กันมากขึ้นจนกลายเป็นคำพูดติดปากกันไปแล้ว โดยเฉพาะในกลุ่มของนักการตลาด และ Influencer รวมถึงมีการบอกต่อกันในเชิงปฏิบัติว่า ถ้าอยากทำการตลาด อยากเพิ่มยอดขาย อยากสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ต้องรีบทำ Content ซึ่งทุกวันนี้ใคร ๆ ก็สามารถทำการตลาดด้วยการสร้าง Content ได้ แต่คำว่า “Content” คุณเข้าใจคำนี้ถูกต้องแค่ไหนกัน

อย่างเมื่อราว ๆ สัปดาห์ที่ผ่านมา เราจะได้เห็นคลิปที่ Influencer ท่านหนึ่งนำเสนอคลิปวิดีโอรีวิวสินค้าชนิดหนึ่ง ที่ทำเอาคนที่พบเห็นคลิปวิดีโอนี้ถึงกับต้องวิพากษ์วิจารณ์ถึงความเหมาะสม มีผู้เชี่ยวชาญออกมาเตือนถึงการกระทำที่ไม่สมควรนี้มากมาย เพราะเป็นเนื้อหาที่ไม่มีการกลั่นกรอง ทั้งยังเป็นการสื่อสารที่อาจทำให้ผู้อื่นเข้าใจผิด และเกิดการลอกเลียนแบบได้ ซึ่ง Influencer คนดังกล่าว ก็ไม่ได้สนใจต่อคำวิพากษ์วิจารณ์หรือคำเตือนนั้นด้วยซ้ำ

นอกจากจะไม่ได้รู้สึกผิดต่อการกระทำของตัวเอง หนำซ้ำยังทำคลิปออกมาชี้แจงด้วยอารมณ์รุนแรง และใช้ถ้อยคำแบบแรงมาแรงกลับ โต้มาโต้กลับ โดยไม่แคร์สื่อใด ๆ และพูดว่าสิ่งที่ทำมันคือ “Content” คำนี้สำหรับคนทั่วไปแล้วอาจมองว่า มันคืออะไรก็ได้ที่ทำแล้วเกิดกระแส เกิดความน่าสนใจ สามารถเรียกยอดวิวได้ มีคนดูจำนวนมาก ก็สามารถเป็นคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จแล้ว

แต่ถ้า Content นั้นเป็นการสร้างเนื้อหาที่เกินจริง มีการดัดแปลง บิดเบือนเนื้อหาเกิดขึ้นมา เรื่องนี้คงเข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภค และเอาข้อมูลอันเป็นเท็จเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ ซึ่งกรณีนี้มีให้เราเห็นมานานแล้ว แต่ไม่สามารถควบคุมได้ การสร้างเนื้อหาแค่หวังยอดขายอย่างเดียว อาจไม่ได้สนับสนุนแบรนด์ในทางที่ดี แต่กลับสร้างความเข้าใจใหม่แบบผิด ๆ สร้างภาพลักษณ์แบบถูกติดแฮชแท็กแบน จากที่เคยปังมาก็สามารถพังลงได้ในวินาทีเดียวจากการกระทำของ “Influencer” ที่ไร้จรรยาบรรณ

หรืออีกนัยหนึ่ง ปัจจุบันมีการเข้าใจผิดไปมากเกี่ยวกับคำว่า Content โดยเข้าใจว่าเมื่อมีบุคคลที่มีชื่อเสียงเช่น ดารา ศิลปิน หรือแม้แต่นักการเมืองเอง ออกมานำเสนอข้อมูลต่าง ๆ ผ่านสื่อโซเชียลมีเดียของตัวเอง กลายเป็นกระแส และสังคมให้ความสนใจ ก็จะมีบุคคลบางกลุ่มที่อาจมีอคติต่อผู้ส่งสารนั้นว่าการสร้าง Content ไม่ว่าจะออกมาในรูปแบบใดก็ตาม เป็นการเรียกร้องความสนใจ สร้างกระแส อยากดัง หรือมีคำพูดที่ใช้เรียกบุคคลเหล่านี้ว่า “คนหิวแสง”

แต่ในความเป็นจริงแล้วการนำเสนอเนื้อหาต่าง ๆ ของบุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นเพียงการนำเสนอข้อมูลต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อสาธารณชนเท่านั้น แต่คนส่วนใหญ่กลับไม่ได้มองถึงเนื้อหาที่นำเสนอ หากจ้องจับผิดแค่ตัวบุคคลเท่านั้น ถ้าเป็นเช่นนี้สายงานอาชีพสร้างสรรค์ Content ที่มุ่งเน้นในการนำเสนองานที่เป็นประโยชน์ ก็คงอยู่ยากขึ้นแล้วในสังคมปัจจุบัน

เอาล่ะมาถึงตรงนี้หลายคนคงมีคำถามว่าเราเข้าใจคำว่า “content” นี่มากแค่ไหนกัน ไม่ใช่ได้ยินเขาพูดกัน หรือเขาเล่าว่า ก็มโนไปเองว่าตัวเองนี่แหละเป็นผู้ที่เข้าใจคำว่า “content” ดีแล้ว เรามาดูกันว่าคำๆ นี้แท้จริงแล้วคืออะไร

Content คำนี้แปลตรงตัวคือ เนื้อหา แต่ความหมายที่ใช้กันปัจจุบัน ก็คือองค์ความรู้ หรือข้อมูล ที่ปรากฏในรูปแบบสื่อต่าง ๆ เช่น บทความ infographic หรือ clip ในเพจต่าง ๆ

Content คืออะไร?

Content คือ ข้อมูลเนื้อหาที่บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ ธุรกิจ รายละเอียดสินค้าบริการ ประสบการณ์ หรือการอธิบายเรื่องราวต่าง ๆ ผ่านตัวอักษร รูปภาพ อินโฟกราฟิก เสียง หรือวิดีโอ ปัจจุบันถือเป็นสิ่งที่สำคัญในทำการตลาดการขายออนไลน์ อย่างมากเนื่องจากคนส่วนใหญ่อยู่ในโลกออนไลน์และเสพ Content ในนั้นเป็นจำนวนมาก

การสร้าง Content ก็เหมือนกับเราหาโอกาสในการสื่อสารกับผู้อ่านหรือผู้บริโภค ที่นำไปสู่เป้าหมายที่เราต้องการ เช่น รู้จักสินค้าเรามากขึ้น รู้จักองค์กร หรือนำไปสู่การซื้อสินค้าและบริการ โดยผ่านช่องทางการสื่อสาร Content ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่างเช่น เราจะทำ Facebook เราก็ต้องมีเนื้อหาที่ต้องการจะโพสต์ขึ้นไป เพื่อทำให้คนเห็น ทักและติดตาม หรือจะทำ Google ก็ต้องมีคอนเทนต์ให้ผู้อ่านหรือผู้บริโภครู้จักเรามากขึ้น ทำ YouTube ก็ต้องมี Video Content เพื่อให้เกิดการไลก์วิดีโอ หรือการกดติดตามช่อง YouTube เป็นต้น

Content มีกี่ประเภท?

จริง ๆ แล้ว Content มีหลายประเภท ทั้งรูปภาพ วิดีโอ เสียง การเขียนหรือตัวอักษร ซึ่ง Content แต่ละประเภทก็จะมีหน้าที่ที่แตกต่างกัน เช่น

• Content ให้ความรู้ (Educate) : เป็น Content มีไว้ให้ความรู้ บอกเล่าสาระความรู้ให้กับผู้อ่าน โดยเป้าหมายคือการสร้างการรับรู้และสร้างความน่าเชื่อถือ
• Content ขายของ (Sales & Marketing) : เป้าหมายหลักคือทำให้เกิดการซื้อขาย สร้างรายได้ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เป็นที่ต้องการมากในองค์กร ธุรกิจต่าง ๆ
• Content ให้ความบันเทิง (Entertainment) : สร้างขึ้นมาเพื่อให้เกิดการติดตาม ผูกพัน หรือบอกต่อ ทำให้ผู้อ่านหรือผู้บริโภคจะอยู่กับเรานานขึ้น
• Content ประเภทโน้มน้าวใจ (Convince) : เพื่อทำให้การโน้มน้าว คล้อยตาม ช่วยให้บรรลุเป้าหมายได้ง่ายขึ้น
• Content ประเภทสร้างแรงบันดาลใจ (Inspire) : โดยมากจะเชื่อมโยงถึงความเชื่อ ประทับใจ ชื่นชม มองเห็นโอกาส นิยมใช้ในการสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์องค์กรในทิศทางที่ดี ให้มีความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น

ทำไมแบรนด์ต้องสร้าง Content

ปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นขนาดใหญ่หรือเล็กได้หันมาทำ Content เพื่อทำการตลาดกันมากขึ้น เนื่องจากมีข้อดีหลายอย่างที่ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น สามารถขยับขยายและเติบโตจนประสบความสำเร็จได้ หรือที่เราเรียกกันว่า Content Marketing

1. สร้างการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย

การสร้าง Content ช่วยเพิ่ม Awareness หรือการรับรู้มากขึ้นสำหรับลูกค้าใหม่ การทำ Content บางประเภท เช่น การทำ Infographic ใน Social Media ต่าง ๆ จะตรงโจทย์นี้มาก เนื่องจากมีข้อมูลตอบสนองความต้องการของผู้อ่าน ซึ่งอาจเปลี่ยนมาเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ อีกทั้งยังแชร์ต่อได้ง่าย ส่งผลให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย

2. สร้างความรู้สึกเชิงบวก

กลยุทธ์ในการผลิต Content สมัยใหม่ เป็นหนึ่งในทางเลือกของการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ Content จึงเป็นกลยุทธ์สำหรับการสร้างภาพลักษณ์ และส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์ และยังสร้าง Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีในแบรนด์สำหรับลูกค้าเดิมได้เช่นกัน

3. สร้างความน่าเชื่อถือ

ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องการ เพื่อให้เกิดความไว้วางใจจากกลุ่มเป้าหมาย เนื้อหาต่าง ๆ สามารถสร้างความไว้วางใจและน่าเชื่อถือได้จากการผลิต Content อย่างมีคุณค่า สร้างอารมณ์ และเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ

สรุปคือ Content คือการสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจที่ไม่ใช่ศัพท์ใหม่อะไร แต่นับว่าเป็นหนึ่งในทางเลือกของการทำการตลาดแบบใหม่ ๆ ที่ช่วยแก้ไขปัญหาและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจนั้นเติบโตไปได้ โดยจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ให้เหมาะสมและสร้างสรรค์ และควรเลือกใช้ Content แต่ละประเภทให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ผลลัพธ์เป็นไปตามที่ตั้งใจไว้นั่นเอง

ดังนั้น สิ่งสำคัญของการใช้ Influencer เพื่อทำ Marketing ในการสร้างเนื้อหาประชาสัมพันธ์นั้น คือการเลือกคนที่ใช่ ที่ผ่านการควบคุม ไม่ใช่ปล่อยให้เขาเล่าในแบบของตัวเอง ให้เขาพูดตามที่ตัวเองต้องการ เพราะสุดท้ายแล้วถ้าเกิดเป็นกระแสดราม่าที่เป็นผลลบมากกว่าผลบวก หรือเกิดการอวยแบรนด์จนเกินงาม ไม่ใช่แค่ Influencer คนนั้นที่เสีย แต่ตัวแบรนด์นั่นแหละที่จะเสียงบ marketing โดยสูญเปล่า แล้วยังทำให้เนื้อหาที่นำเสนอไปนั้นทำแบรนด์พังได้เช่นเดียวกัน