Google เลิกเก็บข้อมูลติดตามผู้ใช้ อวสาน Cookies เพิ่มความเป็นส่วนตัว

ทุกวันนี้ คนเริ่มตระหนักเรื่องข้อมูลส่วนบุคคลและความเป็นส่วนตัวกันมากขึ้น โดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ (แต่ก็ยังคงชอบแชร์ข้อมูลและเรื่องราวส่วนตัวของตัวเองลงบนโซเชียลมีเดียอยู่ดี) จากการที่เริ่มมีความรู้ว่าเบื้องลึกเบื้องหลังการทำงานของออนไลน์นั้น มักมีการแอบเก็บข้อมูลการใช้งานบางอย่างของเราไปโดยที่เราไม่ทันรู้ตัว หลัก ๆ แล้วคือพวกพฤติกรรมการท่องเว็บไซต์ของเราว่าเรามีความสนใจอะไร เข้าไปค้นหาดูอะไรบ่อย ๆ จากนั้นก็จะนำข้อมูลส่วนนี้ไปใช้ประโยชน์ในทางการตลาดและการโฆษณาออนไลน์

เรื่องที่ใครหลายคนคาดไม่ถึงก็คือ เมื่อเบื้องหลังของโลกออนไลน์มีการเก็บข้อมูลเหล่านี้ของเราอยู่เสมอ ทำให้พวกเจ้าของแพลตฟอร์มหรือบริษัทโฆษณาที่เป็นพาร์ตเนอร์กัน มีข้อมูลส่วนตัวของเราเกือบจะทั้งหมด ทั่วไปคือชื่อ-นามสกุล ช่วงอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ หรือแม้แต่ระดับเงินเดือน ทุกอย่างเป็นข้อมูลที่สามารถนำไปประมวลผลได้ทั้งข้อมูลสิ่งที่เราให้ความสนใจ บวกกับข้อมูลส่วนตัวที่เราต้องให้กับแพลตฟอร์มต่าง ๆ ตอนลงทะเบียนใช้งาน และจาก Digital Footprint ที่เราตั้งใจโพสต์ ตั้งใจแชร์ ตั้งใจเผยแพร่ข้อมูลส่วนตัวของตัวเราเองบนโซเชียลมีเดีย

ช่วงหลัง ๆ มาถึงได้มีการให้ความรู้ในวงกว้างว่าโซเชียลมีเดียอันตรายกว่าที่คิด หากจะลงข้อมูลส่วนตัวอะไรของตัวเองบนโซเชียลมีเดีย ให้คิดก่อนโพสต์หรือก่อนแชร์ทุกครั้ง นอกจากอดีตที่เราลืมไปแล้วจะติดตามเราไปตลอดกาลแล้ว ในยุคมิจฉาชีพเกลื่อนเมืองแบบนี้ อาจมีผู้ไม่หวังดีมาแอบเก็บข้อมูลพวกนี้เพื่อนำไปใช้ในทางมิชอบ แล้วย้อนรอยกลับมาโจมตีเราได้ทุกเมื่อ

กลับมาที่การใช้ประโยชน์จากข้อมูลส่วนตัวของเราที่เก็บได้ในทางการตลาดและการโฆษณาออนไลน์ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คือ การยิงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราสนใจใส่เรารัว ๆ เช่น ถ้าเราเกิดสนใจรองเท้ากีฬาสักคู่และเริ่มเสิร์ชหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้น เราก็จะเริ่มเห็นโฆษณาพร้อมช่องทางที่จะหาซื้อรองเท้ากีฬาตามติดเราไปทุกที่ ยิ่งถ้าเจาะจงลงไปอีก ว่าเป็นรองเท้ากีฬาสำหรับออกกำลังกาย ลดน้ำหนักด้วยล่ะก็ อาจมีโฆษณาอาหารเสริมที่ช่วยลดน้ำหนัก หรือเทรนเนอร์สำหรับการออกกำลังกายพ่วงตามมาด้วยก็เป็นได้

เมื่อข้อมูลส่วนตัวของเราถูกนำไปใช้งานในลักษณะนี้มากขึ้น จึงเป็นที่มาของแถบข้อความ “แจ้งนโยบายความเป็นส่วนตัว” ที่จะเด้งขึ้นมาให้เราเห็นในทุกเว็บไซต์ที่เรากดเข้าไปใช้งาน เนื้อหาในแถบข้อความนี้ คือการขออนุญาตให้เว็บไซต์จัดการข้อมูลส่วนบุคคลอะไรสักอย่าง พร้อมกับมีปุ่มให้เรากด “ยอมรับ” สิ่งที่เรียกว่า “คุกกี้ (cookies)” ซึ่งที่ผ่านมา หลาย ๆ คนก็ไม่รู้หรอกว่ามันคืออะไร (ทุกวันนี้บางคนก็ยังไม่รู้) แค่จะเข้าเว็บไซต์ จู่ ๆ ก็มาพูดถึงขนมคุกกี้เฉยเลย

คุกกี้ (cookies) คืออะไร

บอกเลยว่าแถบข้อความ “แจ้งนโยบายความเป็นส่วนตัว” มันไม่ได้โผล่ขึ้นมาเพื่อให้เราหงุดหงิดเล่น ๆ หรอกนะ จริง ๆ มันเป็นประเด็นเกี่ยวกับกฎหมาย PDPA (กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล) ที่บังคับใช้มาตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน 2565 แล้ว และคุกกี้มันก็ไม่ใช่ขนมแต่อย่างใด มันเป็นไฟล์ข้อความ (Text File) ขนาดเล็ก ที่ได้มาจากการเชื่อมต่อเว็บไซต์ต่าง ๆ กับอุปกรณ์ที่เราใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อท่องเว็บไซต์ พูดง่าย ๆ ก็คือมันจะถูกสร้างขึ้นมาเมื่อเราใช้อุปกรณ์ อย่างคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ตโฟนเพื่อเข้าไปเยือนเว็บไซต์ต่าง ๆ จริง ๆ แล้วเทคโนโลยีนี้เรียกเต็ม ๆ ว่า HTTP Cookies หรือนิยมเรียกว่าเว็บคุกกี้ (Web Cookies) แต่เรียกสั้น ๆ ว่าคุกกี้ ก็จำง่ายดีและเป็นที่จดจำด้วย

คุกกี้ ถูกสร้างขึ้นแบบอัตโนมัติเมื่อเราใช้เว็บเบราว์เซอร์กดเข้าไปชมเว็บไซต์ จุดประสงค์คือเพื่อเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ต่าง ๆ เพื่อให้เจ้าของเว็บไซต์นำข้อมูลไปปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้งานให้ได้รับความพึงพอใจมากขึ้นในการกดเข้ามาเยือนเว็บไซต์ ส่วนประโยชน์สำหรับผู้ใช้แบบเรา คือมันจะจดจำสถานะการใช้งานของเว็บเบราว์เซอร์ที่มีต่อเว็บเซิร์ฟเวอร์นั้น ๆ ได้ จำได้ว่าเว็บเบราว์เซอร์ของอุปกรณ์นี้เคยเข้ามาเยือนเว็บไซต์นี้แล้ว ดังนั้น หากเราเข้าไปใช้งานเว็บไซต์ที่มีการเก็บข้อมูลหรือลงทะเบียนแล้วออกจากเว็บไซต์นี้ไป เมื่อกลับมาเข้าเว็บอีกครั้ง มันจะจดจำข้อมูลของเราได้ทันที โดยที่ไม่ต้องกรอกข้อมูลเข้าไปใหม่

หมายความว่าถ้าเว็บไซต์จำได้ว่าเราเป็นใคร เราก็ไม่ต้องเสียเวลามายืนยันตัวตนทุกครั้งที่เข้าใช้งาน แลกกับการที่คุกกี้นี้จะรู้ว่าเรามีพฤติกรรมการใช้เว็บไซต์นี้แบบไหน รวมถึงมีข้อมูลส่วนตัวของเราไว้เพื่อระบุตัวตน ก็จะสร้างประสบการณ์การใช้งานเว็บไซต์ที่เหมาะสมกับตัวเราได้ มีผลต่อการบริการที่แม่นยำและถูกใจผู้ใช้งาน ถึงอย่างนั้น ถ้าเราไม่สบายใจกับการทำงานของคุกกี้ เราสามารถลบทิ้งได้ด้วยตนเอง แต่พวกค่าต่าง ๆ ก็จะหายไป ส่งผลต่อการใช้งานเว็บไซต์ที่จะยุ่งยากขึ้นเพราะต้องเริ่มต้นใหม่หมด และอาจรู้สึกหงุดหงิดที่ต้องมากรอกข้อมูลเองใหม่ทุกครั้ง

อย่างไรก็ตาม คุกกี้มีหลายประเภท แต่ถ้าพูดถึงคุกกี้ที่มีความสำคัญกับนักการตลาด หลัก ๆ จะมีอยู่ 2 ประเภท คือ

• First party cookies เป็นคุกกี้ที่ถูกสร้างขึ้นโดยเว็บไซต์ที่เราเข้าไปใช้งานโดยตรง จะมีแค่ผู้ดูแลของเว็บไซต์นั้น ๆ เท่านั้นที่สามารถเห็นข้อมูลการใช้งานของผู้ใช้งานได้ จุดประสงค์ก็คือเก็บข้อมูลเพื่อเป็นประโยชน์ในการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้งาน และป้องกันไม่ให้ไซต์ของคุณขอข้อมูลเดิม อย่างพวกข้อมูลเข้าสู่ระบบ เพราะเราคงจะหงุดหงิดไม่น้อยถ้าจะต้องกรอกข้อมูลใหม่ทุกครั้งเมื่อเข้าใช้เว็บไซต์นั้น ๆ
• Third party cookies เป็นคุกกี้ที่อนุญาตให้บุคคลที่ 3 สามารถเข้าถึงและแสดงโฆษณาต่อผู้เข้าชมเว็บไซต์ได้ โดยจะถูกฝังเข้าไปในเว็บไซต์นั้น ๆ เพื่อติดตามการใช้งานของเรา คุกกี้นี้จะให้ข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์ โดยรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้เพื่อสร้างโปรไฟล์และเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดสำหรับธุรกิจ เพราะยิ่งมีข้อมูลผู้ใช้งานมากเท่าไรก็ยิ่งเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้งานมากเท่านั้น นำไปใช้ประโยชน์ในการยิงโฆษณาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ค่าโฆษณาก็จะถูกลง และให้ผลลัพธ์ที่ดี

คุกกี้กับความเป็นส่วนตัว

เพราะการใช้ประโยชน์จากคุกกี้ไม่ได้มีเพียงในด้านการให้บริการผู้ใช้งานเท่านั้น แต่ในทางการตลาดและการทำโฆษณา คุกกี้คือแหล่งข้อมูลที่มีค่ามหาศาล เพราะมันเก็บข้อมูลแทบทุกอย่างของผู้ใช้งานเอาไว้ โดยเป็นข้อมูลที่สามารถนำมาวิเคราะห์เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อนำมาทำการตลาด อีกทั้งยังอาจมีสิ่งไม่พึงประสงค์แฝงมาได้ เช่น พวกไวรัสคอมพิวเตอร์ที่แฝงมาติดตั้งเพื่อแอบเก็บข้อมูลของเรา แล้วส่งพวกอีเมลขยะหรือโฆษณามาถี่ ๆ จนสร้างความรำคาญใจ รวมถึงมีความเสี่ยงที่จะโดนสวมรอยบัญชีได้ด้วยเช่นกัน

แล้วคุกกี้ติดตามข้อมูลอะไรของเราบ้าง เบื้องต้นก็คือข้อมูลส่วนตัวของเราเกือบทุกอย่าง ตั้งแต่ ชื่อ-นามสกุล เบอร์โทรศัพท์ อีเมลส่วนตัว ที่อยู่ปัจจุบัน วันเดือนปีเกิด สัญชาติ น้ำหนักส่วนสูง เลขที่บัตรประชาชน เลขหนังสือเดินทาง เลขใบอนุญาตขับขี่ ข้อมูลทางการศึกษา ข้อมูลทางการเงิน ข้อมูลทางการแพทย์ ทะเบียนรถยนต์ โฉนดที่ดิน ทะเบียนบ้าน หรือพวกข้อมูลบนอื่น ๆ ที่สามารถระบุตัวตนได้ เช่น Username, Password, Cookies IP address, GPS Location รวมถึงข้อมูลของอุปกรณ์ที่เราใช้เข้าสู่เว็บไซต์ อย่างระบบปฏิบัติการ เว็บเบราว์เซอร์ แม้กระทั่งการตั้งค่าภาษา

นอกจากนี้ยังอาจมีพวกข้อมูลที่มีความอ่อนไหว ที่อาจส่งผลกระทบเสียหายต่อเจ้าของข้อมูลได้หากมีการนำไปเปิดเผยหรือเผยแพร่ เช่น เชื้อชาติ เผ่าพันธุ์ ความคิดเห็นทางการเมือง ความเชื่อในลัทธิ ศาสนาหรือปรัชญา พฤติกรรมทางเพศ ประวัติอาชญากรรม ข้อมูลด้านสุขภาพ ความพิการ เช่น โรคประจำตัว การฉีดวัคซีน ใบรับรองแพทย์ ข้อมูลสหภาพแรงงาน ข้อมูลพันธุกรรม ข้อมูลชีวภาพ เช่น ลายนิ้วมือ แบบจำลองใบหน้า ข้อมูลม่านตา ข้อมูลเหล่านี้มักถูกผู้ไม่หวังดีนำไปใช้ประโยชน์ในทางเสียหายต่อเจ้าของข้อมูลเป็นหลัก

ในด้านของกิจกรรมและพฤติกรรมผู้ใช้ คุกกี้จะมีข้อมูลว่าเราเข้าไปชมเว็บไซต์ใดบ้าง เสิร์ชหาข้อมูลอะไรบ้าง ข้อมูลการซื้อ (รายการสินค้าที่เราเคยเลือกใส่ไว้ในตะกร้า ถึงจะกดออกจากเว็บไซต์ไปแล้ว แต่กลับเข้ามาใหม่ก็ยังอยู่) การใช้งานภายในเว็บไซต์ ใช้เวลาอยู่นานแค่ไหน กดเข้าเว็บไซต์เวลาไหน โซเชียลมีเดียต่าง ๆ เครื่องมือในการค้นหาเว็บไซต์ รวมถึงการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวในเว็บไซต์ต่าง ๆ

ความน่ากลัวจึงอยู่ตรงนี้ เมื่อคุกกี้จดจำพวกข้อมูลส่วนตัวของเราไว้เกือบทั้งหมด มันจึงกลายเป็น Big Data ที่ทำมูลค่าได้ หากเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันนั้น ๆ ลักลอบเอาข้อมูลของเราไปขายโดยที่เราไม่ยินยอม (ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าข้อมูลหลุดไปตอนไหน เพราะไม่รู้จักคุกกี้) หรือโดนแฮกไปจากบรรดาแฮกเกอร์ ข้อมูลที่ถูกนำไปจำหน่ายสามารถเอาไปทำได้ตั้งแต่วิเคราะห์และประมวลผลเพื่อทำการตลาด ตลอดจนตกไปอยู่ในมือของพวกมิจฉาชีพ ที่จะเอาข้อมูลพวกนั้นไปทำอะไรก็ได้ที่สร้างมูลค่าได้มหาศาล

กฎหมาย PDPA หรือพ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ.2562 เป็นกฎหมายที่ให้สิทธิ์กับเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคล คุ้มครองและสร้างมาตรฐานการรักษาข้อมูลส่วนบุคคลให้ปลอดภัย ไม่ให้ถูกจัดเก็บหรือนำไปใช้โดยไม่ได้แจ้งให้เราทราบ และต้องนำไปใช้ให้ถูกวัตถุประสงค์ตามคำยินยอมที่เจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลอนุญาตเท่านั้น มันคือความคุ้มครองเจ้าของข้อมูลในกรณีที่พวกเว็บไซต์ต่าง ๆ ได้ข้อมูลเราไปแล้วนำไปใช้ประโยชน์อย่างอื่นที่เราไม่ยินยอม ทั้งที่เราเป็นเจ้าของข้อมูล แต่กลับไม่สามารถควบคุมการใช้ข้อมูลนั้นได้

Google จะเริ่มบล็อก Third-Party Cookie

หลังจากที่ Google ประกาศเปิดใช้งานโครงการ Privacy Sandbox อย่างเป็นทางการ จากที่เริ่มเสนอแนวคิดนี้มาตั้งแต่ปี 2019 และมีการปรับปรุงมาเรื่อย ๆ จนกระทั่งลงตัว โดย Privacy Sandbox ของ Google นี้ จะเป็นระบบตามรอยผู้ใช้งานที่จะเข้ามาแทนคุกกี้ ซึ่งแนวทางของ Privacy Sandbox คือการเลิกเก็บคุกกี้เพื่อตามรอยการใช้อินเทอร์เน็ตและพฤติกรรมการใช้เว็บไซต์ของผู้ใช้งาน โดยที่ Google จะนำชุดเครื่องมือชุดใหม่มาใช้งานแทน เพื่อให้ธุรกิจโฆษณายังอยู่ได้ และทำหน้าที่เก็บหัวข้อความสนใจของผู้ใช้แทน ซึ่ง Google จะจัดลำดับข้อมูลว่าเราชอบดูหรือค้นหาอะไร แต่จะไม่ลงรายละเอียดข้อมูลที่ระบุตัวตน และยังคงช่วยให้การแสดงโฆษณาตรงกลุ่มเป้าหมาย

ในเมื่อการแสดงโฆษณาที่ตรงกลุ่มเป้าหมายนั้นยังจำเป็นอยู่ เพราะถ้าหากเว็บไซต์ไม่สามารถยิงโฆษณาตามเป้าหมายได้ รายได้จะลดลงกว่าครึ่ง แต่ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานก็เป็นเรื่องสำคัญมากเช่นกัน ตัวเบราว์เซอร์ Chrome จึงเปลี่ยนมาเก็บหัวข้อความสนใจของผู้ใช้แบบกว้าง ๆ แทน ว่าผู้ใช้งานแต่ละคนมีความสนใจในหัวข้อใด ทำให้เมื่อเราเข้าเว็บไซต์ที่ฝังโฆษณา คุกกี้ติดตามรอยของบริษัทโฆษณาจะไม่สามารถตามรอยผู้ใช้งานได้แล้ว แต่ระบบของบริษัทโฆษณาจะขอหัวข้อความสนใจของผู้ใช้คนนั้น ๆ จากเบราว์เซอร์เพื่อเลือกแสดงโฆษณาในหมวดหมู่ที่เราน่าจะสนใจ ไม่ใช่การยิงโฆษณาแบบหว่าน ๆ ที่อาจไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย

โดย Google ประกาศว่าจะเริ่ม “กำจัดคุกกี้” ของบุคคลที่สาม (third-party cookies) ตั้งแต่วันที่ 4 มกราคม 2024 ด้วยการบล็อกคุกกี้สำหรับผู้ใช้ Google Chrome 1% หรือประมาณ 30 ล้านคนก่อน และจะขยายไปสู่การยุติการใช้งานที่ครอบคลุมมากขึ้นในช่วงไตรมาสที่ 3 ปี 2024

นั่นหมายความว่าผู้ใช้จะมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้นในการท่องเว็บไซต์ใช้อินเทอร์เน็ต โดยไม่ถูกตามรอยและเก็บข้อมูลส่วนบุคคลจากคุกกี้บุคคลที่ 3 ที่มาแอบติดตั้งอยู่ในเว็บไซต์ เพื่อติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ในเว็บไซต์แล้วเก็บข้อมูลไปใช้เพื่อการโฆษณาออนไลน์ และนำมาซึ่งปัญหาด้านความเป็นส่วนตัว นี่จึงเป็นก้าวแรกที่สำคัญของโครงการ Privacy Sandbox ที่มีเป้าหมายทดแทนคุกกี้บริษัทอื่น ๆ ด้วยเทคโนโลยีติดตามพฤติกรรมแบบใหม่ที่น่าจะดีกว่าสำหรับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ในขณะเดียวกันก็ยังเก็บข้อมูลทางการตลาดได้อยู่ ยังสามารถส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย และวัดผลโฆษณาได้ เป็นจุดตรงกลางที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกปลอดภัย มีความเป็นส่วนตัว และยังได้รับความพึงพอใจจากโฆษณาที่ตรงกับความสนใจ และเพิ่มความโปร่งใสของโฆษณาด้วย