แกะรอย 8 ปี "ทรู-คอนเวอร์เจนซ์" กลยุทธ์สร้างความต่างหนีคู่แข่ง

แกะรอย 8 ปี "ทรู-คอนเวอร์เจนซ์" กลยุทธ์สร้างความต่างหนีคู่แข่ง

เรียกได้ว่าเป็นรายเดียวในสมรภูมิธุรกิจโทรคมนาคมที่ยึดกลยุทธ์ "คอนเวอร์เจนซ์" สำหรับกลุ่มทรู ด้วยว่ามีสินค้าและบริการหลากหลาย

ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์มือถือ, โทรศัพท์บ้าน, อินเทอร์เน็ต และเคเบิลทีวี

เริ่มต้นเมื่อ 8 ปีที่แล้ว (ปี 2547) ในแคมเปญแรก "All Together Bonus" ให้ลูกค้านำค่าบริการในบริการอื่น ๆ มาแลกเป็นค่าโทร.บริการมือถือ ซึ่งสมัยนั้นยังใช้แบรนด์ "ออเรนจ์"

"ภัคพงศ์ พัฒนมาศ" รองผู้อำนวยการ สายการตลาด บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น

ย้อนให้ฟังว่า ในช่วงนั้น คำว่า "คอนเวอร์เจนซ์" ค่อนข้างใหม่สำหรับผู้บริโภคไทย แต่ได้รับการตอบรับที่ดีมาก ในช่วงเริ่มต้นแคมเปญมีผู้สอบถามถึงโปรโมชั่นนี้จำนวนมาก ทั้งเรื่องการใช้งาน หรือต้องทำอย่างไรบ้างจึงได้สิทธิพิเศษนี้ ส่งผลให้มีคนเข้ามาใช้บริการโทรศัพท์มือถือของบริษัทเยอะขึ้น ทั้ง ๆ ที่เป็นน้องใหม่ในตลาด

"แต่ซีอีโอกลุ่มทรู (ศุภชัย เจียรวนนท์) ต้องการเพิ่มยอดมากกว่านี้ จึงเกิดคอนเวอร์เจนซ์แบบผูกบริการทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน ระหว่างโทรศัพท์มือถือกับทรูออนไลน์ โดยเพิ่มความเร็ว 1 Mbpsให้ลูกค้าทันที ถ้าเข้ามาใช้โทรศัพท์มือถือทรูมูฟ ตอนค่าบริการทรูออนไลน์ 3 Mbps คิด 599 บาท"

จากการบันเดิลบริการโทรศัพท์มือถือและอินเทอร์เน็ตเข้าด้วยกัน ผลักดันให้ฐานลูกค้าโทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากที่มียอดผู้ใช้ประมาณ 4 แสนราย กลับเพิ่มเป็น 1 ล้านราย ภายในเวลาไม่นาน ถือว่าประสบความสำเร็จมากทีเดียวในฐานะน้องใหม่

ตั้งแต่นั้น กลุ่มทรูก็เริ่มนำบริการอื่น ๆ มาบันเดิลเข้าด้วยกัน เช่น กล่องรับสัญญาณดาวเทียม "ทรูไลฟ์พลัส" กับบริการโทรศัพท์มือถือทรูมูฟ เอช ทั้งหมดก็เพื่อให้ลูกค้าใช้บริการเพิ่ม ดังนั้น วิธีนี้จึงเป็นวิธัขับเคลื่อนธุรกิจสร้างรายได้กลุ่มทรู ขณะที่ลูกค้าก็ได้รับประโยชน์เพิ่มขึ้นเช่นกัน เรียกว่า "วิน-วิน" ทั้งคู่

อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรก ยุทธศาสตร์ "คอนเวอร์เจนซ์" ยังไม่สามารถทำได้เต็มรูปแบบ เพราะมีข้อจำกัด เช่น ระบบอินฟราสตรักเจอร์ที่ยังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศของบริการอินเทอร์เน็ต โดยผู้ใช้บริการโทรศัพท์มือถือยังมีไม่ถึง 100%

ขณะที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตยังไม่ถึง 10% ของครัวเรือนทั้งหมดด้วยซ้ำ เทียบกับประเทศอื่นที่ใช้วิธีเดียวกันจะทำได้ดีกว่า เช่น สิงคโปร์ อาจเพราะพื้นที่เล็ก จึงวางอินฟราสตักเจอร์ต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว โดยที่สิงคโปร์ใช้ตัวส่งสัญญาณร่วมกัน ระหว่างอินเทอร์เน็ตกับระบบโทรศัพท์มือถือ

วิธีนี้ทำให้ "สตาร์ฮับ" สามารถลุกขึ้นมาต่อกรกับ "สิงคเทล" ได้จนกระทั่งปัจจุบัน

"ภัคพงศ์" อธิบายพูดถึงรูปแบบคอนเวอร์เจนซ์ในช่วงแรกว่า ยังมีลักษณะเป็นโปรโมชั่นมากกว่า เพราะในมุมมองของลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามา มองเรื่องสิทธิพิเศษเป็นอย่างแรก ซึ่งบริษัททำได้ดี

แต่ต่อจากนี้ การ "คอนเวอร์เจนซ์" จะต้องไม่ใช่แค่ "โปรโมชั่น" แต่จะเป็น "สิทธิขั้นพื้นฐาน" เมื่อผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการของกลุ่มทรู ไม่ว่าจะเป็นบริการใด ๆ ก็ตาม เพื่อสร้างความแตกต่างระหว่างทรูกับ

คู่แข่ง และทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้นในการเลือกใช้บริการด้วย เพราะแต่ก่อนอาจยุ่งยากในการสอบถามข้อมูล หรือลงทะเบียน แต่ปัจจุบันแค่สมัครบริการก็จะได้รับสิทธิ์ต่าง ๆ ทั้งฟรีบางบริการ หรือลดราคา เป็นต้น

หลังจากบริการอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ หรือทรูออนไลน์ อีกหนึ่งบริการหลักในการคอนเวอร์เจนซ์ขยายโครงข่ายจนครอบคลุมทั่วประเทศตามบริการโทรศัพท์มือถือ

"ทรูมูฟ" และเคเบิลทีวี "ทรูวิชั่นส์" ทำให้บริษัททำการตลาดได้สมบูรณ์ทั้งระบบมากขึ้น การผูกบริการ 3 อย่างเข้าด้วยกันจึงเป็นไปได้ หลังจาก บันเดิลระหว่าง 2 บริการมาโดยตลอด

ล่าสุดเปิดตัวแคมเปญใหม่ "ยิ่งใช้ทรูเพิ่ม ยิ่งคุ้ม" ให้ลูกค้าเดิมและรายใหม่ เมื่อใช้บริการหนึ่งอย่างจะได้กล่อง "ทรูไลฟ์พลัส" เพื่อรับชมรายการจากทรูวิชั่นส์ฟรี เช่น ใช้บริการทรูมูฟ เอช รายเดือนมากกว่า 399 บาท หรือใช้บริการทรูออนไลน์ในแพ็กเกจ 599 บาท และหากใช้สองบริการ ไม่ว่าจะเป็นทรูมูฟ เอช แบบรายเดือน, ทรูออนไลน์ หรือทรูวิชั่นส์ มีสิทธิเลือกรับสิทธิพิเศษเพิ่มเติม เช่น ไวไฟฟรีไม่จำกัดชั่วโมง หรือรับชมช่องเอชดีสำหรับแพ็กเกจโกลด์ได้ และถ้าใช้บริการ 3 อย่างขึ้นไป ได้รับส่วนลดค่าบริการ 10% ในทุกบริการทุกรอบบิล

"ผมคิดว่าน่าจะรออีก 2-3 ปี คอนเวอร์เจนซ์น่าจะสมบูรณ์ 100% และทำให้ทรูได้เปรียบมากขึ้นอีก เพราะโครงสร้างพื้นฐาน ไม่ว่าจะเรื่องเสา 3G พร้อมแล้ว, การกระจายระบบอินเทอร์เน็ตก็ครอบคลุมครบ ส่วนทรูวิชั่นส์ไม่ต้องห่วง เพราะมีระบบมาตรฐานพร้อมคอนเทนต์

ที่ครบในมือ ผู้บริโภคเข้าถึงการใช้งานได้มากขึ้น โดยเฉพาะกับอินเทอร์เน็ตที่ในปีหน้าจะมีคนใช้มากกว่า 50% ของครัวเรือนทั้งหมด การรวมกันของทั้ง 3 บริการอาจเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปบ้างตามเทรนด์

ผู้บริโภค แต่มั่นใจว่าจะเข้ามาใช้บริการของเรา เพราะคุ้มกว่าใช้ของเจ้าอื่น"

ฟาก "สุภกิจ วรรธนะดิษฐ์" ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด บริษัทเดียวกัน เสริมว่า บริษัทได้ทำการสำรวจความคิดเห็นในกลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการ พบว่ากลุ่มที่ใช้งาน 2 บริการขึ้นไปมีความพึงพอใจมากกว่า 2 เท่า เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ใช้

อย่างเดียว รวมถึงเรื่องการไหลออกของลูกค้า หรือ Churn Rate ของกลุ่มที่ใช้บริการ 3 อย่างลดลงถึงครึ่งหนึ่งด้วย ขณะที่อายุการใช้งานของลูกค้ายาวขึ้นกว่าเดิม 1.5 เท่า

"หากจะเริ่มพูดถึงคอนเวอร์เจนซ์จริง ๆ ต้องนับบริการที่เราให้เติมเงินทรูมูฟผ่านตู้โทรศัพท์ด้วย เพราะมันหลอมรวมบริการสองบริการเหมือนกัน คอนเวอร์เจนซ์ไม่ใช่แค่เอาบริการมาผูกกัน แต่ต้องเอาประโยชน์ของแต่ละตัวมาผสมผสาน เพื่อให้ลูกค้าได้บริการที่ดีที่สุด เราทำมากว่า 8 ปีแล้ว และจะทำต่อไปเรื่อย ๆ ถือเป็นวิธีหลักของเราในการทำตลาด"

สำหรับฐานลูกค้าปัจจุบันของกลุ่มทรู แบ่งเป็นใช้งานทรูมูฟ เอช 2.3 ล้านเลขหมาย, บริการทรูออนไลน์ 1 ล้านครัวเรือน และทรูวิชั่นส์ 7 แสนครัวเรือน หากนับเฉพาะครัวเรือนจะพบว่ามีกว่า 10 ล้านครัวเรือนที่ใช้บริการของกลุ่มทรู

คิดเป็นเกือบ 50% ของครัวเรือนในไทย และมี 2.6 ล้านครัวเรือนใช้บริการ 2 อย่าง ซึ่งกลุ่มนี้มีอัตราการเติบโตค่อนข้างสูง หรือประมาณ 30% จากปีที่ผ่านมา มีกลุ่มที่ใช้งาน 3 บริการ ราว 5 แสนครัวเรือน แต่มีแนวโน้มเติบโต