รีวิวอีคอมเมิร์ชไทย จากยุคเจ้าของตลาดสดยันห้างระดับโลก

เมื่อ 4-5 ปีก่อน ตอนผมเริ่มเป็นที่ปรึกษาให้เหล่าสตาร์ทอัพ มีบริษัทอีคอมเมิร์ชจากต่างประเทศ ทั้งญี่ปุ่น ฮ่องกง เกาหลี ติดต่อเข้ามามากมาย อยากซื้อเว็บอีคอมเมิร์ชไทย แบบว่าให้ราคาสูง ผมเองก็รู้สึกสงสัยว่าเว็บอีคอมเมิร์ชบ้านเรามันได้ราคาขนาดนั้นเลยหรือ?

บอกเลยในยุคนั้นยังเป็นยุคของเว็บเจ้าของตลาด คือคนเป็นเจ้าของเว็บไม่ใช่เจ้าของสินค้า แค่ทำแผง สร้างสาธารณูปโภค สร้างทำเลให้เป็นที่นิยม แล้วรอพ่อค้าแม่ค้าเอาสินค้ามาวาง ยิ่งวางเยอะโอกาสขายเยอะยิ่งสูง

เว็บอีคอมเมิร์ชในขณะนั้น เบอร์หนึ่ง สอง สาม สี่ ต่างเป็นอย่างนี้หมดเลย และเบอร์หนึ่งในตอนนั้นก็ขายให้กับญี่ปุ่นไปแล้ว เหลือแต่เบอร์สองที่ค่อยๆ ตามมาอย่างเงียบๆ แถมยังเล่นตัวไม่ยอมขายซะอีก ไอ้ครั้นจะเสิร์ฟเบอร์สาม เบอร์สี่ ที่แทบไม่เห็นฝุ่นไปให้นักลงทุนคงไม่ต้องพูดถึง ดีลซื้อเว็บอีคอมเมิร์ชบ้านเราจึงจบแค่เบอร์หนึ่งรายเดียว

แต่ๆๆๆ การเปลี่ยนแปลงเรื่องเว็บอีคอมเมิร์ชโลกมันทำให้เราเห็นโฉมใหม่อย่างรวดเร็ว การสร้างตลาดแล้เอารายเล็กรายน้อยมาอยู่ด้วย คนทำตลาดแค่ทำระบบไอทีให้ดีพอมันเริ่มหมดยุค ดาบแรกที่เข้ามาเปลี่ยนก็อย่างที่เราเห็นนั่นคือ เกิดเว็บแบบใหม่ที่ตัวเว็บขายสินค้าเอง ทำระบบคลังสินค้าเอง และไปเอาพวกแบรนด์สินค้าใหญ่ๆ มาเป็นสินค้าของตัวเอง นั่นคือ พวกแบรนด์ใหญ่เห็นว่าขืนปล่อยให้รายเล็กใช้ออนไลน์เป็นเครื่องมืออยู่รายเดียว ตัวเองไม่เปลี่ยนคงจะแย่ ซึ่งตอนนั้นแบรนด์ใหญ่ทั้งหลายก็ยังไม่ประสบความสำเร็จในการทำอีคอมเมิร์ชด้วยตัวเอง

เราจึงได้เห็นเว็บชื่อแปลกๆ จากหลายสัญชาติ ทั้งจีน เกาหลี สิงคโปร์ รวมถึงแบรนด์ไทย มีทั้งที่เป็นสตาร์ทอัพ และยักษ์ใหญ่สตาร์ทอัพที่ได้เงินทุนมหาศาลจากวีซีเมืองนอกมาทำโปรโมชั่นถล่มราคา เรียกเรทติ้ง จนจัดอันดับไม่ถูกว่าตอนนี้ใครขึ้นที่หนึ่งกันแล้ว เพราะแรงกิ้งแต่ละครั้งจะขึ้นกับโปรแรงของแต่ละค่าย คนไทยที่ถนัดช็อปปิ้งออนไลน์ต่างพร้อมเทใจ แบบไม่มี Royalty กันเลยทีเดียว

เมื่อตัวกลางยังคงทำหน้าที่ของมันอยู่ แต่เป็นตัวกลางแบบใหม่ จากตลาดแค่เก็บค่าเช่า มาเป็นตลาดขายของซะเองกลายเป็นห้างขนาดเล็กจนถึงขนาดใหญ่ อันนี้มันกระทบกับห้างในความเป็นจริงกันแล้ว เพราะมันชนกันโดยตรง สินค้าที่ขายมันแทบจะเหมือนกันทุก item ผมเป็นห้างสรรพสินค้าแบรนด์ต่างๆ ผมก็อยู่นิ่งไม่ได้แล้วครับ

นั่นแหละครับเราจึงเริ่มเห็นห้างสรรพสินค้าต่างๆ ทำเว็บ ทำแอพฯ อีคอมเมิร์ชของตัวเองขึ้นมากันจ้าละหวั่น กลัวตกขบวน กลัวโดน disrupt เพราะตอนนี้กระแสนี้มันมาแรงมาก ยิ่งตอนนี้การซื้อขายออนไลน์มันมาเชื่อมกับออฟไลน์ การส่งสินค้าที่เริ่มลงตัว ระบบการจ่ายเงินออนไลน์ที่ทำได้ง่าย สะดวก ไม่แพง ฯลฯ ทุกอย่างมาหมดแล้ว เป็นช่วงเวลาที่ไม่มาก็ไม่รู้จะให้รอเจ๊งเมื่อไหร่

แต่อนิจจา ความถนัดเรื่องการขายสินค้า และการทำอสังหาริมทรัพย์ แบบเดิมๆ ของพวกห้างใหญ่ๆ หาใช่เหตุผลในการที่จะทำให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ชของตัวเองประสบความสำเร็จไม่ แม้ว่าจะมีแบรนด์ที่คนไทยจดจำ แบรนด์สตรองมากๆ ก็เหมือนไม่ช่วยอะไร สินค้าก็แทบจะเหมือนกับพวกอีคอมเมิร์ชยุคสองเป๊ะๆ

สิ่งที่ห้างดังทั้งหลายจะทำอีคอมเมิร์ชสู้พวกยุคสองไม่ได้ก็คือ การทำธุรกิจอีคอมเมิร์ชมันเป็นธุรกิจที่ขาดทุนช่วงแรกอย่างยาวนาน ยาวนานแบบบอกไม่ได้ว่ามันจะหัวเชิดขึ้นจากหุบเหวนรกเมื่อไร เรื่องนี้ถ้าผู้บริหารห้างเข้าใจก็ไม่ยาก แต่ความจริงแล้วมันเป็นการฝืนแนวทางธุรกิจที่เคยทำมาอย่างยิ่ง การปล่อยให้ตัวแดงผลาญเงินเช่นนี้ไม่เรื่อยๆ ไม่มีผู้บริหารห้างที่ไหนมีความอดทนได้

ดังนั้นที่ผมได้เห็นและเจอมาคือ มีห้างใหญ่ที่ลงทุนทำออนไลน์ไปหลายร้อยล้าน ก็พร้อมจะทิ้งทีมงานเดิมทั้งหมด และไปซื้อกิจการอีคอมเมิร์ชที่ต่างประเทศ เลือกเอารายที่ผลประกอบการเริ่มมีกำไร ไม่ต้องเสียเวลา ใช้เงินซื้อความสำเร็จ อีคอมเมิร์ชนั้นไม่จำเป็นต้องเป็นเบอร์หนึ่งในประเทศนั้น เบอร์สองเบอร์สามก็ได้ เพราะเบอร์หนึ่งมันโดนซื้อไปแล้ว หรือไม่ก็แข็งแกร่งเกินกว่าจะเอาเงินไปซื้อมันได้ คุ้นๆ ไหมหละครับ เหตุการณ์มันเดจาวูเมื่อ 4-5 ปีที่แล้วของไทยเลย

ด้วยความคิดแบบนี้ ห้างจะเป็นแค่นักลงทุน อาศัยคอนเนคชั่น จับมือกับแบรนด์อีคอมเมิร์ชที่ประสบความสำเร็จระดับหนึ่ง เอาระบบไปต่อยอดยังประเทศเครือข่ายที่ตัวเองไปตั้งอยู่ เช่น มีฐานที่ไทย เวียดนาม ก็เอาระบบนี้เป็นหลักในการต่อเชื่อม มีฐานลูกค้าอยู่แล้วพอลงไปทำตัวเลขก็แดงไม่นาน

ตอนนี้ก็ถึงขั้นนี้อยู่หละครับ ถามว่าสุดท้ายแล้วห้างไทยจะประสบความสำเร็จหรือเปล่า ผมฟันธงไปเลยว่า มันไม่ง่ายครับนาย

การซื้อกิจการ เอาเงินไปฟาดหัว มันเป็นแค่จุดเริ่มต้นของเกมนี้ อย่าลืมว่าอีคอมเมิร์ชยุคสองพวกนี้เติบโตมาด้วยวิถึสตาร์ทอัพ พวกนี้ระดมทุนจากวีซี และเอามาทุ่มตลาด มีเวลามีเงินให้มาขาดทุนเพื่อเอาผู้บริโภคมาไว้กับตัวให้มากที่สุด เป้าหมายไม่ได้อยู่ที่ยอดกำไร เป้าหมายคือมีนายทุนมาซื้อกิจการไปทำต่อ เหมือนกับที่ห้างใหญ่ๆ ในเมืองไทยทำกันในตอนนี้

จริงๆ ผมอยากเอ่ยชื่อว่าแต่ละห้างทำอะไร ไปซื้อใคร เข้าไปประเทศไหนอย่างไรบ้าง แบบละเอียด แต่เนื่องจากมันเป็นข่าวที่วงในเกินไป เอามาแฉเดี๋ยวจะมีเรื่อง แค่บอกใบ้ว่า ลองไปตามข่าวย้อนหลังดูจะเห็นทิศทางอยู่บ้าง เพียงแต่มันอาจจะเป็นข่าวผิว ข่าวลวง ทั้งที่ข่าวจริงนั้นหลายๆ ดีล จบลงกันไปเรียบร้อยแล้ว

ผมสรุปตรงนี้เลย พวกยุคแรกเจ้าของตลาดอย่างเดียว อันนี้ผมไม่เห็นแนวทางการปรับตัว การทำธุรกิจเพื่อรอให้ใครมาซื้อตอนนี้ถือว่ายากแล้ว คุณผ่านช่วงนั้นมาแล้ว รายเล็กรายใหมไม่ต้องฝันจะเข้ามา รายเดิมก็ทำธุรกิจน้ำซึมบ่อทรายไปเรื่อยๆ พวกยุคสองสตาร์ทอัพอีคอมเมิร์ช แม้จะมาแรงช่วงแรก แต่ถ้าจะให้แนะนำควรต้องฆ่าไอ้พวกยุคแรกให้ได้ นั่นคือเอาคนขายของยุคแรกมาเข้าสังกัดตัวเองซะ และแต่งตัวรอขายกิจการของตัวเอง ส่วนพวกยุคสามเตรียมรับมือกับพวกยุคสี่ e-commerce 4.0 ได้เลย งานนี้สนุกแน่