ยุคที่ “บุคคลสาธารณะ” เป็นง่าย แต่ก็ “ตายง่าย” ด้วยตัวเอง

ก่อนหน้านี้เราคงเคยได้ยินคำว่า “บุคคลสาธารณะ” (Public Figures) กันมาบ้างแล้ว ซึ่งเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงและอยู่ในความสนใจของสาธารณชนทั่วไป บุคคลประเภทนี้ถือว่าได้สละสิทธิ์ที่จะดำเนินชีวิตโดยปราศจากการสังเกตและจับตามองของสื่อมวลชนแล้ว สำหรับบุคคลสาธารณะประกอบไปด้วย ดารา นักร้อง นักแสดง นักการเมือง และนักกีฬา เป็นต้น แต่ในปัจจุบันมีการแตกแขนงออกมามากมายภายใต้ “โซเชียลมีเดีย” หากเป็นบุคคลที่ได้รับการติดตามในสื่อโซเชียลมาก ก็สามารถเป็นบุคคลสาธารณะได้เช่นกัน แบบที่เรารู้จักกันดีในนามว่า “Influencer”

Influencer คือ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำของคนทั่วไป เป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญทางใดทางหนึ่งอย่างเป็นที่ประจักษ์ สำหรับการโน้มน้าวคนให้เปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือการกระทำ (Attitude & Behavior Change)

โลกออนไลน์คือโลกที่ผู้บริโภคฟังกันเองมากกว่าฟังแบรนด์หรือเจ้าของสินค้า การโฆษณาชนิดเดิม ๆ ที่พยายามทำให้เชื่อว่าสินค้าของเราดี มักจะไม่ได้ผลอีกต่อไป การมีผู้นำทางความคิด หรือตัวแทนของผู้บริโภค มาพูดแทนเราจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์หลาย ๆ แบรนด์เลือกใช้ในการทำการตลาด “Influencer” จนแพร่หลายมากในทุกวันนี้

“บุคคลสาธารณะ” ที่ดีไม่ใช่ใครก็เป็นได้

ใครว่าการที่เรามีชื่อเสียงหรือเป็นบุคคลสาธารณะ มีหน้ามีตาในสังคมมันจะดีและสะดวกสบายเสมอไป มันไม่ใช่เลยสักนิด ยิ่งสูงก็ยิ่งหนาว นั่นคือความจริงที่เราเห็นอยู่แล้ว การทำงานเป็นคนสาธารณะนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเท่ากับว่าพวกเขาต้องทิ้ง “ชีวิต” ของเขาไปทำงานเพื่อคนอื่น หากวันใดต้องการทำตามใจตัวเองขึ้นมา วันนั้นก็จะถูกลดระดับความน่าเชื่อถือ ลดฐานะทางสังคมลงมาทันที เพราะคนที่มาเป็นบุคคลสาธารณะได้นั้นต้องผ่านด่านอะไรมาเยอะ ต้องฟันฝ่าอุปสรรคมามาก ต้องเข้าพบคนนั้นคนนี้ ต้องมีคนที่ไว้ใจได้ ต้องฝากความหวังไว้กับคนประชาชนเพื่อสร้างฐานแฟนคลับ เป็นที่ชื่นชอบ เพื่อช่วยสร้างให้มีชื่อเสียงโด่งดัง

การเป็นคนสาธารณะนั้นไม่ใช่ว่าจะมีแค่ผู้ที่เป็นนักการเมือง นักร้อง นักแสดง เดี่ยวนี้อะไรมันก็เปลี่ยนไป ทุก ๆ คนเป็นบุคคลสาธารณะได้ทั้งนั้น อยู่ที่ว่าเราจะเป็น public figure ในทางไหนที่ดีหรือไม่ดีเท่านั้นเอง เมื่อก่อนดารา ศิลปินกว่าจะกลายมาเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง เป็นที่รู้จัก เป็นบุคคลสาธารณะแบบนี้ได้ ต้องผ่านเวทีประกวดที่มีคู่แข่งนับร้อยชีวิต คัดกรองความสามารถ บุคลิก หน้าตา ผ่านหลายด่านกับบททดสอบสุดโหดมาหลายเวที

เมื่อผ่านการประกวดมาแล้ว ใช่ว่าจะได้เป็น ดารา ศิลปินในทันที ต้องผ่านการเก็บตัว ฝึกซ้อมด้านต่าง ๆ เปลี่ยนทุกอย่างที่เป็นตัวเองเพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เป็นไปตามแนวทางที่ต้นสังกัดวางไว้จนกลายเป็น “มืออาชีพ” ในสายงานนั้น ๆ ตลอดจนมีผู้ดูแลการใช้ชีวิต ให้อยู่ในกฎระเบียบที่ควรจะเป็นด้วย

แต่เดี๋ยวนี้การเป็น “บุคคลสาธารณะ” ก็ไม่ได้ยากแล้ว ใครมีคลิปตัวเองเด็ด ๆ เป็นกระแสสังคม คนเหล่านั้นก็จะกลายเป็น “บุคคลสาธารณะ” ขึ้นมาทันที เป็นแบบอย่างแก่สังคม เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ของสังคม เป็นขี้ปากของสังคม เป็นที่ชื่นชมของสังคม และเป็นอะไร ๆ อีกหลายอย่างที่สังคมนั้นต้องการ และคาดหวังว่าคุณจะเป็น แต่คงมีไม่กี่คนที่เป็น “บุคคลสาธารณะ” ที่มีคุณภาพ เป็นตัวอย่างที่ดีสร้างความน่าเชื่อถือได้

ทำไมมาตรฐาน Influencer ถึงไม่เท่านักแสดง

นักแสดงคือคนที่ประสบความสำเร็จในวงการบันเทิง และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง แบรนด์ใช้คนกลุ่มนี้ เพื่อการสร้างการจดจำ หรือภาษาทางการตลาดเรียกว่า Awareness อีกทั้งยังเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ให้คนตีความได้ว่าถ้าแบรนด์เปรียบเสมือนคนหนึ่งคน จะมีบุคลิกและหน้าตาเป็นอย่างไร?

เมื่อก่อน ถ้ายกตัวอย่างดาราที่มีชื่อเสียง เช่น อั้ม พัชราภา หรือณเดชน์ คูกิมิยะ พูดว่าแนะนำสินค้าผ่านสื่อโฆษณา หรือใช้แบรนด์นี้อยู่เป็นประจำ เราอาจเชื่อและตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านั้น เพราะดาราช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์และโน้มน้าวเราได้ แต่กว่าจะมาเป็นดารานั้นไม่ง่ายเลย เราจะไม่ค่อยเห็นข่าวหรือดราม่า เรื่องดาราทำแบรนด์พังเท่าไรนัก ถ้าจะมีก็นาน ๆ ทีถึงจะเห็น

การเป็นดาราหรือบุคคลสาธารณะที่มีชื่อเสียงอยู่ในวงการบันเทิงได้อย่างยาวนานนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ซึ่งเรารู้กันดีกว่าจะได้มาเป็นดารา ศิลปินนั้น ต้องผ่านการประกวดคัดเลือก เป็นบุคคลที่มีความสามารถจริง ๆ ถึงจะได้ก้าวเข้าสู่วงการนี้ แต่เส้นทางนี้ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด เพราะต้องผ่านการกักตัวเพื่อเตรียมความพร้อมในหลายด้าน เช่น บุคลิกภาพ เรียนการแสดง เรียนร้องเพลง ทุ่มเททั้งแรงกาย แรงใจ เพื่อพัฒนาทักษะต่างให้เกิดความเชี่ยวชาญ ต้องเสียสละคำว่า “ส่วนตัว” หากได้ก้าวเท้าเข้ามาวงการนี้แล้ว จะไม่ได้ความเป็นตัวของตัวเองกลับมาอีกเลย

ยิ่งไปกว่านั้นดารา ศิลปิน ต้องมีคนดูแลเรื่องภาพลักษณ์ที่ดี เพื่อเป็นบุคคลสาธารณะที่มีความน่าเชื่อถือ ไม่ว่าจะพูดหรือแสดงอะไรต่อหน้าสาธารณชนต้องได้รับอนุญาตจากผู้ดูแลหรือต้นสังกัดเสียก่อน เพียงเพราะระวังในเรื่องภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่จะตามมาด้วย เราจะสังเกตได้จากดาราที่ยังคงมีชื่อเสียงอยู่ในวงการบันเทิงตลอด บางคนเข้าวงการมาตั้งแต่ยังเด็ก แต่ก็สามารถรักษามาตรฐานการเป็นดารา หรือคนสาธารณะได้อย่างดี

ส่วน Influencer เปรียบเหมือนเครื่องมือชั้นดีในการทำการตลาดออนไลน์ แต่ก็มีข้อจำกัดตรงที่เราไม่สามารถเข้าไปควบคุมพฤติกรรม ทัศนคติ และการสร้างเนื้อหาของพวกเขาได้เลย นั่นหมายความว่าหากจะใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการผลิตเนื้อหาเพื่อประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการตลาด หรือโฆษณา ก็ต้องตรวจสอบและมองให้รอบด้านก่อน ไม่เช่นนั้นสิ่งที่คาดหวังว่าจะไปในทางบวก อาจพลิกกลับมุ่งสู่ทางลบแล้วพุ่งลงเหวชนิดที่ว่า “พังพินาศ” จนคนที่ไม่เห็นด้วยถึงกับแห่ติดแฮชแท็กแบนก็เป็นได้

Influencer สร้างกระแสในระยะสั้น

Influencer ไม่จำเป็นต้องเป็นคนดังเสมอไป แต่เป็นคนที่มีความถนัดเชี่ยวชาญในเรื่องบางอย่างจนเป็นที่ประจักษ์และเป็นที่ยอมรับของผู้ติดตาม เป็นกลุ่มที่มีพลังในการสร้างและกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงบางอย่างด้วยเสียงของพวกเขา หลัก ๆ แล้ว การที่แบรนด์เลือกใช้ Influencer มาทำการตลาดให้กับแบรนด์ มาจากความน่าเชื่อถือที่การันตีด้วยจำนวน Follower หรือ Subscriber เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว ผู้คนอินตามได้กันอย่างกว้างขวาง คนที่ได้อ่านเนื้อหาหรือได้ชมคลิป ต่างก็อยากทดลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ แต่ Influencer ช่วยสร้างกระแสได้แค่แป๊บ ๆ สังเกตได้เลยว่าจะเห็น Influencer หลายต่อหลายคนจะดังไววูบไว มาปุ๊บไปปั๊บ

ซึ่งเราจะเห็นดราม่าต่าง ๆ ที่เกิดจากขึ้นบนโลกโซเชียลมีเดียบ่อยครั้ง จากที่ควรจะขายความคิดสร้างสรรค์ กลายมาเป็นการผลิตเนื้อหาที่ไม่อิงจรรยาบรรณ ซึ่งส่วนใหญ่ Influencer แต่ละเจ้าก็จะทำออกมาไม่ค่อยจะฉีกแนวไปจากกันเท่าไรนัก เมื่ออะไรที่มันคล้าย ๆ กันถูกผลิตออกมาจนเกลื่อน เจ้านี้แรงแล้วปัง อีกเจ้าต้องแรงกว่าเพื่อจะได้ปังกว่า เกิดเป็นการแข่งขันที่ต้องสู้กันด้วยความแรง ความหยาบ ความเฟียส เพื่อเน้นสร้างกระแสดราม่าให้กับสังคมอย่างรวดเร็ว ชนิดที่ว่าตู้มเดียวก็เป็นดราม่าให้คนพูดถึงจนติดเทรนด์ทวิตเตอร์เลยทันที

เพราะความแรงเลยนำพามาซึ่งความหายนะต่อแบรนด์ ทำให้มีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่จ้างเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ผู้ที่เน้นขายความแรงเป็นหลักพลอยได้รับผลกระทบไปด้วย เกิดความเสียหายที่ Influencer โดนด่าว่าทำงานไม่สร้างสรรค์ ส่วนแบรนด์ก็โดนด่าเช่นกันว่าไม่มีความคิด ไปจ้างคนพวกนี้มาทำการตลาด จากชื่อเสียงที่ควรจะเป็น กลับได้รับชื่อเสียไปตาม ๆ กัน