TikTok ภัยคุกคาม Facebook ที่อาจเปลี่ยน Facebook เป็น TikTok2

ดูเหมือนว่าการแข่งขันเพื่อครองความเป็นที่ 1 ด้านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ศึกระหว่างแชมป์เก่าที่ “เคย” ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกและสร้างประวัติศาสตร์โลกเทคโนโลยีมาแล้วอย่าง Facebook กับแอปฯ รุ่นน้องที่อาจจะไม่ได้ใหม่กิ๊กแกะกล่อง แต่มาแรงเกินต้านในช่วง 2-3 ปีมานี้อย่าง TikTok จะเห็นผลลาง ๆ แล้วว่าใครอยู่เหนือกว่าใครในเวลานี้

สังเกตง่าย ๆ จากปฏิกิริยาที่หัวเรือใหญ่ของ Facebook ซึ่งก็คือ Meta ต้องออกมาเคลื่อนไหวครั้งใหญ่หลังจากเห็นแล้วว่าอิทธิพลของ TikTok นั้นไม่ได้ไก่กา บวกกับการต้องกัดฟันยอมรับข้อเท็จจริงที่ว่าผลประกอบการของแพลตฟอร์มตนเองอยู่ในช่วงขาลง ก็มากพอที่จะทำให้ Meta จะนั่งไม่ติด ทนอยู่เฉยไม่ได้อีกต่อไปแล้ว

จากรายการผลการดำเนินงานในไตรมาสที่ 4 เมื่อปี 2021 ตัวเลขแสดงให้เห็นชัดเจนว่าจำนวนผู้ใช้งาน Facebook ต่อวันลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 18 ปีนับตั้งแต่เปิดตัวแพลตฟอร์ม ตรงกันข้ามกับ TikTok ที่โตวันโตคืน มาแรงแซงทุกโค้ง ประสบความสำเร็จแบบก้าวกระโดด ถึงขนาดที่เอาชนะ Google ขึ้นเป็นโดเมนยอดฮิตในปี 2021 ได้ รวมถึงกำลังเป็นผู้นำในการกำหนดทิศทางใหม่ของโซเชียลมีเดียที่แข็งแกร่ง แม้แต่ Facebook ก็ต้านไม่อยู่แล้วด้วยกลยุทธ์เดิมที่มี ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ แค่นี้ก็แสดงให้เห็นแล้วว่า Facebook ทั้งกลัวและกังวลคู่แข่งรายนี้มากแค่ไหน

เพื่อดึงคนกลุ่มผู้ใช้งานเดิมที่ปล่อยร้าง Facebook ไว้จนหยากไย่ขึ้น ไม่ได้เข้านานจนจำรหัสไม่ได้แล้ว หรือปิดทิ้งไปอย่างถาวร เพราะย้ายฐานไปเล่น TikTok อย่างสนุกสนานกลับมา และเพื่อป้องกันไม่ให้แพลตฟอร์มที่เคยยิ่งใหญ่นี้เหลือแต่ชื่อที่ถูกจารึกไว้เป็นตำนาน แบบ Hi5 สิ่งที่ Facebook ทำในเวลานี้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการเดินเกม หลายคนคอยสังเกตอยู่ห่าง ๆ ว่า Meta จะรังสรรค์ไอเดียอะไรใหม่ ๆ ว้าว ๆ มาต่อสู้กับคู่แข่ง แต่คนเหล่านั้นได้แต่ผิดหวัง เพราะ Meta โต้ตอบคู่แข่งด้วยวิธีเดิมที่เคยทำ (ได้ผล) ซึ่งก็คือ “ซื้อคู่แข่งไม่ได้ก็เลียนแบบมันซะเลย!”

เรื่องนี้ได้รับการเปิดเผยจาก The Verge ซึ่งได้รับเอกสารบันทึกภายในของ Meta ที่มีการแจกจ่ายให้แก่พนักงานในช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา จนกลายเป็นข่าวดังในวงการเทคโนโลยี ว่ายักษ์ใหญ่ผู้ (เคย) ครองเบอร์ 1 ในวงการโซเชียลมีเดียมายาวนาน เตรียมปรับอัลกอริธึมและหน้าฟีดใหม่เพื่อลงสู้สงครามครั้งนี้อย่างเต็มตัว

ตามเอกสารภายในที่หลุดออกมา การปรับคือจากเดิมที่ Facebook เน้นการมองเห็นโพสต์จากบัญชีที่มีการติดตามเป็นหลัก มาเป็นโพสต์ที่ “แนะนำ” มากขึ้น โดยไม่ต้องสนใจว่าจะมาจากที่ไหน เพื่อล่อลวงให้ผู้ใช้งานยังคงอยู่ในแพลตฟอร์มตนเองไปเรื่อย ๆ ไม่กล้ากดออก ซึ่งนี่เป็นอัลกอริธึมเดียวกันกับที่ TikTok ใช้

หากแต่ก่อนหน้านี้ Facebook ก็เพิ่งเปลี่ยนแปลงการให้ความสำคัญของฟีเจอร์ Reels ซึ่งเป็นสิ่งที่ Facebook พยายามทำเพื่อจะตอบโต้กับ TikTok แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จมากนัก แต่กรณีของ Instagram นั้นถือว่าได้ผลพอสมควร เพราะเวลานี้ Instagram มีความคล้ายคลึงกับ TikTok มากขึ้นไปทุกที แน่นอนว่า Facebook คงตั้งความหวังไว้สูงว่าแผนนี้จะทำให้ยอดผู้ใช้งานของแอปฯ ที่ชะลอการเติบโตมานานกลับมาขยายตัวอีกครั้ง โดยเฉพาะกลุ่มผู้ใช้วัยรุ่น ที่โดนดูดไปหา TikTok กันหมดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี ดันงัดข้อคู่แข่งด้วยการ “เลียนแบบ”

ที่ประเด็นนี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้าง ไม่ใช่ประเด็นว่า Meta จะลงสมรภูมิเพื่อแย่งชิงความยิ่งใหญ่ของตนเองกลับมาหรอก การที่ TikTok สามารถปั่น Facebook ให้แตกกระเจิงเช่นนี้ แน่นอนว่ามันก็เป็นเรื่องที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย แต่สิ่งที่น่าผิดหวัง คือวิธีที่ใช้งัดข้อกับคู่แข่งต่างหาก การที่ผู้บริหารระดับสูงของ Meta สั่งให้ทีมงานปรับแต่งส่วนหลักของแอปฯ Facebook ซึ่งก็คือ Feed ให้ดูเหมือนหน้า “For You” ของ TikTok มันคือการเลียนแบบจุดแข็งของคู่แข่ง อาจจะบอกว่านำมาพัฒนาหรือปรับปรุงเพิ่มเติมให้แตกต่างก็จริง แต่มันก็คือการเลียนแบบอยู่ดี

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Meta ใช้กลยุทธ์ที่ว่านี้ หากยังจำกันได้ ก่อนหน้านี้ Facebook ก็เคยใช้วิธีนี้เขี่ยคู่แข่งสำเร็จมาแล้ว ซึ่งก็คือการลอกฟีเจอร์ของคู่แข่งอย่าง Snapchat และ Stories อันที่จริง วิธีนี้ก็ไม่ได้แปลกประหลาดอะไรนักหรอกในวงการธุรกิจ มันสามารถเกิดขึ้นได้ ถ้าซื้อคู่แข่งไม่ได้ก็เลียนแบบซะเลย เป็นหนึ่งในแนวคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้กันมาเสมอ ทว่ากับ Facebook ที่เคยผงาดขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของโลก เป็นแพลตฟอร์มเทคโนโลยีชั้นนำของโลก กลับไม่สามารถคิดวิธีที่แตกต่างและสร้างสรรค์กว่านี้ได้

มันน่าสนใจตรงที่สุดท้ายแล้ว Facebook จะกลายเป็น TikTok สาขา 2 หรือไม่ เพราะการเดินตามรอย TikTok อาจหมายถึงการที่ Facebook ยอมสละตัวตนและแนวทางเดิมของตนเองเพียงเพราะตอบโต้คู่แข่ง ต้องไม่ลืมว่าจุดเริ่มต้นของ Facebook คือการเชื่อมโยงเพื่อน ครอบครัว คนรู้จัก ให้เข้ามาแบ่งปันประสบการณ์ต่าง ๆ แต่แนวทางในการดำเนินธุรกิจในอนาคต ของ Facebook กลับ ปรับหน้าฟีดให้เห็นเพื่อนน้อยลง แต่แสดงผลที่ได้จาก “การแนะนำ” ของ AI มากขึ้น โดยสิ่งที่ AI นำเสนออาจไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับเพื่อนหรือผู้ที่เราติดตามเลยด้วยซ้ำ

ทุกวันนี้ คนที่ยังใช้งาน Facebook อยู่ เขาใช้เพราะมันคือ Facebook ที่ตนเองคุ้นเคย เขาไม่ได้อยากได้ TikTok สาขาที่ 2 แต่อย่างใด ซึ่งถ้าสภาพแวดล้อมมันน่าอยู่ การใช้งานยังตอบโจทย์ผู้ใช้งาน พวกเขาก็จะยังใช้งานอยู่ดี

TikTok ก็ไม่ได้อยู่นิ่ง ยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

TikTok เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของ ByteDance ประเทศจีน ที่กำลังเดินหน้าเติบโตอย่างต่อเนื่อง ยอดการดาวน์โหลดแอปฯ รวมทั้งหมดอยู่ที่ราว ๆ 3.6 พันล้านครั้ง ตามการสำรวจของ Sensor Tower และสิ่งที่กระตุ้นให้ Meta ต้องลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง ก่อนที่คู่แข่งจะเอาชนะไปใส ๆ ก็คือจำนวนตัวเลขผู้ดาวน์โหลด TikTok ในปีที่แล้วมีจำนวนสูงกว่า Facebook ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และสูงกว่า Instagram ซึ่งก็เป็นของ Meta ด้วยเช่นกันถึง 21 เปอร์เซ็นต์ รวมถึงระยะเวลาที่ผู้ใช้งานใช้ในการเข้าแอปฯ Facebook มีแต่ลดลง ส่วน TikTok คนอยู่ได้ชนิดที่ว่าไถดูได้เรื่อย ๆ แบบไม่ยอมทำงานทำการเลยทีเดียว

ถึงแม้ว่าเวลานี้ TikTok จะอยู่ในช่วงขาขึ้น แต่ TikTok เองก็ไม่ได้คิดจะหยุดนิ่งอยู่แค่นี้ แผนล่าสุดที่ TikTok เตรียมพัฒนาให้เหนือชั้นขึ้นไปอีก คือการพยายามปรับสถานะจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ขึ้นมาเป็น Search Engine หรือก็คือเครื่องมือที่ใช้ข้อหาข้อมูลต่าง ๆ แบบที่ Google ทำ ในขณะเดียวกันก็ปรับอัลกอริธึมมาให้ใกล้เคียงกับ Facebook เน้นแสดงผลให้กับเพื่อนหรือผู้ติดตาม เพื่อให้คอนเทนต์ในมีความเฉพาะกลุ่มกับกลุ่มเป้าหมายของแอคเคาน์ต่าง ๆ มากขึ้น จะมาหวังโพสต์คลิปแล้วมียอดผู้ชมหลักล้านเหมือนเดิมไม่ได้แล้ว รวมถึงยังปิดกั้นการมองเห็นหากมีการส่งผู้ใช้งานออกไปนอกแอปฯ TikTok ด้วยลิงก์แพลตฟอร์มอื่น คนต้องอยู่แค่ใน TikTok ที่เดียวจบ

ต้องบอกว่าภัยคุกคามจาก TikTok ไม่ได้ส่งผลกระทบแค่กับในแวดวงของคนทำธุรกิจโซเชียลมีเดียเท่านั้น พูดง่าย ๆ ก็คือไม่ใช่แค่ Facebook เท่านั้นที่หวั่นเกรงอิทธิพลของ TikTok แต่มันกลายเป็นความไม่มั่นคงในระดับชาติเลยทีเดียว TikTok คือแอปฯ สัญชาติจีนที่รัฐบาลจีนถือหุ้นอยู่ 1 เปอร์เซ็นต์ และใคร ๆ ก็รู้ว่าจีนและอเมริกามีความสัมพันธ์กันเช่นไร ดังนั้น จึงไม่แปลกที่รัฐบาลสหรัฐฯ จะติดต่อ Google และ Apple ให้ลบ TikTok ออกจาก App Store ด้วยข้ออ้างว่า TikTok สามารถเข้าถึงคนอเมริกันหลายล้านคนที่ดาวน์โหลดแอปฯ มาใช้งาน เพราะมีการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลที่น่ากังวลว่าจะเกิดความเสี่ยงต่อด้านความมั่นคงของประเทศ หรือจริง ๆ เพียงแค่ต้องการจะสกัดกั้นจีน

เอาเข้าจริง เชื่อได้เลยว่าการต่อสู้ระหว่าง 2 แอปฯ นี้ยังอีกยาวไกล เพียงแต่ในนาทีนี้เราได้รู้แล้วว่าใครที่ถือไพ่เหนือกว่า และรู้ว่าใครที่หมดมุกที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเอง ในฐานะผู้ใช้งาน เราต้องรู้เท่าทันว่าบรรดาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทุกแอปฯ ต่างก็มีเป้าหมายเป็นผลกำไรในเชิงธุรกิจ แต่กับผู้ใช้งานที่เอาแต่หมกมุ่นอยู่ในแพลตฟอร์มเหล่านั้นจนแทบจะไม่ได้ทำอะไรเป็นชิ้นเป็นอัน และหมดเวลาครึ่งค่อนวันไปกับการใช้งานโซเชียลมีเดีย มันมีแต่ผลเสียต่อตัวเอง ต้องใช้งานอย่างระมัดระวัง