Apple เมื่อไม่มี Jobs

Apple เมื่อไม่มี Jobs

ข่าวการจากไปของ Steve Jobs ผู้ก่อตั้งร่วม Apple บริษัทไอทีที่มีมูลค่าสูงสุดโลกได้สร้างความตกตะลึงไปทั่ว การสูญเสียชายผู้มีมนต์เสน่ห์อย่างหาตัวจับได้ยากยิ่งนี้ได้นำมาซึ่งคำไว้อาลัยจากแทบทุกวงการ ไล่ไปตั้งแต่กลุ่มผู้ใช้งานทั่วไป คู่แข่ง  ไปจนถึงประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ส่วนใหญ่ต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า เสียดาย เพราะ Apple ภายใต้บังเหียนของ Jobs ได้ฝากรอยจารึกทางนวัตกรรมเทคโนโลยีไว้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่สามารถใช้งานง่าย หรือแท็บเล็ตที่สามารถ “ขาย”  ได้จริง

Max Weber บิดาแห่งสังคมศาสตร์ยุคใหม่ เคยให้ความเห็นไว้ว่า โครงสร้างองค์กรใดมีศูนย์กลางอยู่ที่ “ผู้นำซึ่งเปี่ยมไปด้วยพรสวรรค์ (charismatic leader)” ย่อมสุ่มเสี่ยงต่อการสูญเสียกำลังศักดาเมื่อแม่ทัพจำเป็นต้องออกจากสนามรบ Apple คือตัวอย่างของแนวคิดนี้ที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดในปัจจุบัน หลังจากที่ Steve Jobs จากไป หลายฝ่ายต่างพากันตั้งคำถามเกี่ยวกับอนาคตของ Apple ว่าทีมผู้บริหารที่เหลืออยู่จะยังคงสามารถนำพาบริษัทให้รุ่งโรจน์อย่างที่ Jobs เคยทำได้หรือไม่ และจะตกอยู่ในวังวนของคำถาม “What would ... (เติมชื่อผู้นำ) do?” อย่างที่เคยเกิดขึ้นกับ Walt Disney เมื่อสูญเสียผู้ก่อตั้งหรือไม่? ที่สำคัญคือ ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงมากของวงการ Apple จะสามารถคงความเป็นหมายเลขหนึ่งด้านการแสดงวิสัยทัศน์ทางเทคโนโลยีเหมือนกับที่ Jobs เคยทำให้ทุกคนหวือหวาทุกครั้งที่ขึ้นเวทีเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้หรือไม่?

มนต์เสน่ห์ของ Jobs

แม้ว่าจะเป็นผู้ก่อตั้งบริษัทไอทีระดับโลก Steve Jobs ไม่เคยได้รับการศึกษาด้านวิศวกรรมหรือวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์มาโดยตรงเหมือนกับผู้นำในวงการคนอื่น ไม่ได้เป็นทั้งอัจฉริยะด้านการเขียนโปรแกรมเหมือน Bill Gates หรือเป็นกูรูด้านฮาร์ดแวร์เหมือนกับ Steve Wozniak เพื่อนและผู้ก่อตั้งร่วม Apple ทว่า Jobs เองกลับมีความสนใจด้านการออกแบบและสุนทรียศาสตร์ของตัวผลิตภัณฑ์อย่างยิ่งยวด เป็นคนใส่ใจในรายละเอียดทุกกระเบียดนิ้ว ส่งผลให้สินค้าทุกชิ้นต้องได้รับการขัดเกลาอย่างดี ที่สำคัญคือต้องใช้งานง่าย ส่งผลให้ผลลัพธ์ที่ได้นั้นย่อมไม่เหมือนใคร และโดนใจคนนับล้าน

Timeline แสดงมูลค่าหุ้นของ Apple ตั้งแต่เริ่มเข้าสู่ตลาดหุ้นใหม่ๆ จนกระทั่ง Steve Jobs เสียชีวิต

สิทธิบัตรด้านการออกแบบของ Apple ที่มีชื่อเขาเป็นผู้ร่วมคิดค้นกว่า 300 ชิ้นซึ่งได้รับการเปิดเผยไม่นานหลังจากเขาเสียชีวิตลงนั้นเป็นหลักฐานชั้นดีที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นอัจฉริยะด้านการออกแบบของชายผู้นี้ ทว่าไม่เพียงแต่ความลุ่มหลงในการแบบเท่านั้นที่สร้างความเป็นอัตลักษณ์ให้เกิดกับ Apple หากแต่ยังรวมถึงวิสัยทัศน์เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ของ Jobs เองด้วยที่ทำให้ Apple ไม่เหมือนกับบริษัทไอทีอื่น นานมาแล้ว Henry Ford เคยกล่าวว่า “ถ้าผมถามผู้บริโภคว่าอยากได้อะไร พวกเขาก็จะตอบแต่เพียงว่าม้าที่วิ่งเร็วขึ้น” (If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses) การแสดงถึงความไม่เชื่อมั่นในความคิดอ่านของผู้บริโภคของอดีตผู้ก่อตั้งบริษัทรถยนต์ชื่อดังนี้ได้ตกทอดมายัง Apple ด้วย ในการให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Playboy เมื่อปี ค.ศ. 1985 และอีกสิบสองปีถัดมาในนิตยสาร Business Week นั้น Jobs ให้ความเห็นเกี่ยวกับแง่มุมทางการตลาดไว้อย่างน่าสนใจว่า Apple ไม่เคยทำวิจัยการตลาดใดๆ เนื่องจากหลายครั้งผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ว่าต้องการอะไรจนกว่าจะแสดงให้เห็น แม้ว่าเดิมพันจะสูง แต่ความคิดนอกตำราแบบนี้นี่เองที่สร้างความโดดเด่นให้กับบริษัท อีกทั้งยังไม่เป็นการตีกรอบความคิดสร้างสรรค์ให้กับผู้พัฒนา สร้างความยืดหยุ่น และพร้อมรองรับแนวคิดใหม่ที่ตอนนี้อาจจะยังอยู่ในห้องทดลองใดสักแห่งที่ผู้บริโภคทั่วไปยังไม่มีโอกาสได้สัมผัส

หากจะพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่ Apple คิดค้นแล้ว ดูเผินๆ เห็นจะไม่มีอะไรใหม่ เพราะสินค้าทุกประเภทของบริษัทล้วนแต่มีผู้ลองทำมาก่อนแล้วทั้งสิ้น Macintosh ไม่ใช่คอมพิวเตอร์เครื่องแรกที่มีอินเตอร์เฟสกราฟิก iPod ไม่ใช่เครื่องเล่นเพลงพกพาเครื่องแรก (ยังมีใครจำ Creative Zen ได้บ้างไหมครับ?) iPhone หาใช่สมาร์ทโฟนเครื่องแรก ซึ่งเช่นเดียวกับที่ iPad ก็ไม่ใช่แท็บเล็ตตัวแรกเช่นกัน ทว่าสิ่งที่สร้างความเป็นเอกลักษณ์ให้กับตัวสินค้าได้นั้นก็คือการนำสารพันแนวคิดที่มีอยู่ก่อนแล้วเหล่านั้นมาพัฒนาต่อยอด หาจุดบกพร่อง พร้อมกับใส่สิ่งใหม่ลงไปจนกลายออกมาเป็นผลลัพธ์อันน่าทึ่ง และต่อมาได้กลายเป็นเหมือนกับ “ผู้เบิกทาง” ที่ช่วยชี้ทางสว่างให้กับวงการได้ Jobs เองได้เคยให้ความเห็นเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ด้านการออกแบบไว้ว่า “ความคิดสร้างสรรค์เป็นเพียงการเชื่อมต่อหลายสิ่งเข้าด้วยกัน... แท้จริงแล้วบุคคลผู้มีความสามารถดังกล่าวไม่ได้คิดสิ่งใดขึ้นมาใหม่เลย พวกเขาเพียงแต่เห็นบางอย่างเด่นชัดเนื่องด้วยความสามารถในการเชื่อมต่อประสบการณ์ที่เขามีเข้าด้วยกัน จนสามารถสังเคราะห์ออกมาเป็นสิ่งใหม่ได้สำเร็จ”

สืบทอดจิตวิญญาณของ Jobs

มนต์เสน่ห์ที่กล่าวมาทั้งหมดของ Jobs ไม่ว่าจะเป็นความเอาใจใส่ในรายละเอียด หรือความคิดสร้างสรรค์ด้านการออกแบบ ล้วนแต่เป็นเครื่องหมายการค้าที่สำคัญของ Apple ที่จะว่าไปคงยากที่จะหาใครมาเทียบ ถึงแม้ว่าบุคคลภายนอกจะรู้จัก Apple ผ่านตัวตนของ Jobs แต่ความจริงแล้วยังมีอัจฉริยะอีกเป็นจำนวนมากที่ทำงานอยู่เบื้องหลังและสร้างจินตนาการของชายผู้ล่วงลับนี้ให้เป็นความจริง

บุคคลที่ดูเหมือนว่าจะรับภาระหนักสุดก็คงหนีไม่พ้น Tim Cook ซีอีโอคนล่าสุดที่มีประสบการณ์มาจากสายงานด้านการจัดส่งและห่วงโซ่อุปทาน แม้ว่าจะเป็นอัจฉริยะในด้านการจัดการกระบวนการผลิต แต่ด้วยความเป็นคนค่อนข้างเงียบ และไม่ได้มีความเป็นโชว์แมนเหมือนกับ Jobs จึงไม่แปลกที่ในงานเปิดตัว iPhone 4S ที่ผ่านมา การขึ้นพูดของเขาจึงถูกครหาว่าเฉยเมย ไร้สีสัน ไม่เหมือนกับคราวที่ Jobs ขึ้นพูดที่สามารถเรียกเสียงฮือฮาได้ตลอดต้นจนจบงานด้วยประโยคเด็ดว่า “One more thing”

Tim Cook ซีอีโอคนปัจจุบันของ Apple

แม้ว่าการขึ้นพูดเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งแรกของ Cook อาจไม่เป็นที่น่าประทับใจนัก แต่ก็ไม่ได้มีผลอะไรมากมายต่อยอดขายของ iPhone 4S ที่เพียงแค่ 24 ชั่วโมงแรกก็สามารถทำยอดขายไปได้ถึง 1 ล้านเครื่อง เนื่องจากอาจเป็นไปได้ว่า ในระยะสั้นมนต์เสน่ห์ของ Jobs ยังคงอยู่ และผู้คนยังคงเชื่อมั่นว่าเขายังคงมีอิทธิพลต่อตัวผลิตภัณฑ์ ตามจริงแล้ว รายงานข่าวเมื่อเร็วๆ นี้ระบุว่า ก่อนที่เขาจะเสียชีวิตลง Jobs ได้วางแผนการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในอนาคตล่วงหน้าถึง 4 ปี อีกทั้งยังมีข่าววงในมาว่า เหตุที่ iPhone 4S ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงแบบพลิกหน้าเป็นหลังมือก็เพราะ Jobs มัวแต่ง่วนกับ iPhone 5 อยู่จนวาระสุดท้ายของชีวิต

ฉะนั้นในระยะสั้นช่วงสามสี่ปีนี้ คาดว่าผลประกอบการ ยอดขาย และส่วนแบ่งตลาดที่ Apple ทำได้จะยังคงสดใสไม่มีอะไรน่าเป็นห่วง และเชื่อเหลือเกินว่าในปี ค.ศ. 2012 นี้ iPhone 5 และ iPad 3 ก็จะยังคงทำยอดจำหน่ายได้อย่างน่าประทับใจเช่นเดิม แต่ว่าหลังจากช่วงเวลาทองดังกล่าวเป็นต้นไปนั่นแหละที่จะเป็นตัวพิสูจน์ให้เห็นความสามารถที่แท้จริงของทีมบริหารที่นำโดย Cook ว่าจะสามารถสืบทอดจิตวิญญาณของ Jobs ต่อไปได้หรือไม่ หรือจะนำพาบริษัทไปสู่ขาลงเหมือนกับช่วงที่ Jobs ลาออกไปเปิดบริษัทใหม่ในช่วงยุค 90? เพราะแม้แต่ Jobs เองก็ยังออกมายอมรับผ่านทางหนังสือชีวประวัติของเขาเองที่เขียนโดย Walter Isaacson ว่า Tim Cook ไม่ใช่ผู้เข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์มากนัก (Tim’s not a product person, per se.)

ผู้สังเกตต่างตั้งคำถามกับทีมงานหัวกะทิที่เหลือเช่นกัน ถึงแม้จะไม่มีใครเคลือบแคลงความเป็นกูรูด้านการออกแบบของ Jonathan Ive ผู้รังสรรค์ iMac โปร่งแสงสีลูกกวาดไปจนถึง iPhone แต่เขากลับอ่อนประสบการณ์ในด้านธุรกิจและการยอมรับจากนักลงทุนใน Wall Street สำหรับ Philip W. Schiller ปราชญ์ด้านการตลาดเจ้าของโฆษณา I’m a Mac, I’m a PC ที่โด่งดังเมื่อหลายปีก่อนนั้นก็ถูกมองเช่นกันว่าขาดวิสัยทัศน์ด้านเทคโนโลยีอย่างที่ Jobs มี ส่วน Scott Forstall ชายอายุ 42 ผู้นำทีมพัฒนา iOS ที่มีสีสันในการนำเสนอ การเอาใจใส่รายละเอียด รวมทั้งรสนิยมไม่ต่างจาก Jobs นั้นก็ถูกตั้งคำถามเช่นกันว่าจะสามารถนำพาธุรกิจในส่วนของฮาร์ดแวร์ให้รุ่งเรืองได้อย่างไร

Scott Forstall รองประธานอาวุโสฝ่ายพัฒนาซอฟท์แวร์ iOS ที่ Apple ผู้ซึ่งถูกมองว่ามีลวดลายในการนำเสนอน่าสนใจไม่แพ้ Steve Jobs

ไม่เพียงแต่บุคคลภายนอกเท่านั้นที่ตั้งข้อสังเกตเหล่านี้ Jobs เองก็เล็งเห็นถึงอนาคตอันไม่แน่นอนของ Apple เมื่อเขาจากไปเช่นกัน เพื่อเป็นการบรรเทาปัญหา เขาได้แอบตั้ง Apple University ขึ้นเมื่อปี ค.ศ. 2008 โดยอาศัยความร่วมมือกับ Joel Podolny อดีตศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยเยลผู้ซึ่งถูก Jobs ดึงเข้ามาร่วมงาน โดยมีเป้าหมายเพื่อสอนนักบริหารที่ Apple ให้สามารถคิดและตัดสินใจได้อย่างที่เขาทำ รวมทั้งเพื่อเป็นการรักษาวัฒนธรรมองค์กรไว้ยามเมื่อเขาจากไป ทว่าวิธีการนี้นำมาซึ่งความท้าทายใหม่ เป็นต้นว่า หลักสูตรต่างๆ ที่โรงเรียนนี้สอนนั้นจะสามารถสืบทอดความเป็น Jobs และกระบวนการที่เขาใช้ ได้มากขนาดไหน และจะเป็นไปได้หรือไม่ที่การศึกษา “ในระบบ” จะสามารถสอนให้คน “คิดต่าง” (Think Different) ได้อย่างที่ Jobs ต้องการโปรโมทภาพลักษณ์ของบริษัทตลอดมา

เมื่อคราวที่ Tim Cook เข้ารับตำแหน่งซีอีโอใหม่เมื่อเดือนสิงหาคมนั้น เขาได้ให้คำมั่นสัญญาว่า Apple จะไม่มีวันเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าบริษัทจะยังคงก้าวเดินต่อไปแม้ไม่มี Jobs คอยกุมบังเหียนแล้วก็ตาม แต่ว่าการเปลี่ยนแปลงย่อมเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และต่อไปจะเป็นความท้าทายอันสาหัสเพราะที่ผ่านมาความคาดหวังจากผู้บริโภคที่มีต่อ Apple ถือว่าสูงมาก และอาจต้องเผื่อใจเอาไว้ว่า Apple ในยุคหลัง Jobs นั้นอาจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ซึ่งสะท้อนให้จากคำแนะนำสุดท้ายที่ Jobs มอบให้กับ Cook นั่นคือ “ขอเพียงทำในสิ่งที่ถูกต้อง (Just do what’s right)”

หลายคนอาจตื่นตูมไปว่า เมื่อไร้ซึ่ง Jobs เราอาจไม่ได้เห็น iDevice แปลกใหม่อีก แต่ประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาของ Apple ได้ชี้ให้เราเห็นว่าทางบริษัทจะไม่ยอมปล่อยผลิตภัณฑ์ใดๆ ออกมาเมื่อเห็นว่ายังไม่สมบูรณ์ ส่งผลให้บางครั้งหลายอย่างอาจล่าช้ากว่าคู่แข่งไปบ้าง แต่เมื่อได้ถึงมือของผู้บริโภคแล้วก็รับประกันได้ว่าไม่มีคำว่าผิดหวัง เพราะทุกอย่างสามารถทำงานเข้ากันได้อย่างไร้รอยต่อ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Apple เชื่อมั่นมาตลอด

หรือบางทีมรดกสำคัญที่สุดที่ Jobs ทิ้งไว้ให้ก็คือ Apple นั่นเอง

นักเขียน สรนาถ รัตนโรจน์มงคล