จับเข่าคุย “สิทธิโชค นพชินบุตร” CMO คนใหม่ DTAC

สิทธิโชค นพชินบุตร ผู้ชายที่คร่ำหวอดในวงการธุรกิจมายาวนาน ผ่านการทำงานในภาคธุรกิจมาหลากหลาย และมีส่วนสำคัญในการนำพาให้ โทรศัพท์มือถือซัมซุงในประเทศไทยเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จนเขาสามารถคว้ารางวัล “Samsung Award of Honor” มาครองได้สำเร็จ

ด้วยประสบการณ์ที่สั่งสมมา เมื่อถึงวันที่ต้องเดินทางหาความท้ายทายใหม่ให้ชีวิต เขาจึงเลือกรับตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด (Chief Marketing Officer, CMO) ให้กับโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือ ดีแทค

Sanook! Men : อยากให้คุณเล่าความสำเร็จที่กว่าจะมาเป็นคุณในตอนนี้

สิทธิโชค : ก็ยังไม่ได้ประสบความสำเร็จมากนะครับ ผมคิดว่า ส่วนตัวเวลาทุกครั้งก่อนที่จะสำเร็จ ผมจะต้องล้มเหลวอะไรบางอย่างมาก่อน แล้วเปลี่ยนสิ่งที่เราเรียนรู้จากความผิดพลาดมาเป็นบทเรียนแล้วทำให้ดีขึ้น แต่ทุกครั้งสิ่งที่ผมเจอ คนเราจะ โดนผลักดันให้ไปทำอะไรบางอย่างที่เราไม่อยากทำ มันจะทำให้เราเกิดการหาทางออกใหม่ๆ แล้วทางออกใหม่ๆ คือสิ่งที่ทำให้เราประสบความสำเร็จ

อย่างเช่นเหตุการณ์ บริษัทเก่าที่ผมทำซัมซุงฮีโร่ที่ขายดีมากๆ สาเหตุจริงๆ เป็นเพราะว่า เราถูกขอให้พยายามเป็นที่หนึ่งในแง่ของจำนวนชิ้น เราก็เลยมองหาตรงนี้ ถามว่าตอนนั้นเราอยากทำไหม ตอนนั้นเราไม่ได้รู้สึกว่ามันจะสร้างรายได้เป็นบาทให้เราเยอะ แต่รู้สึกว่า อยากเป็นผู้นำทั้งสองด้าน ตอนนั้นก็มีการถกเถียงกันเยอะนะครับ

แต่สุดท้ายเราก็ตัดสินใจจะทำ พอทำแล้วมันก็มีความยากอยู่ เพราะว่าสมัยก่อนโนเกียเป็นเจ้าตลาด เราก็เริ่มไปดูว่าถ้าจะทำเพื่อแข่งกับโนเกีย เรามีโอกาสไหม เราก็เอาผลิตภัณฑ์ที่เรามีอยู่แล้ว มาทำแพคเกจใหม่ มาสร้างจุดขาย ให้มันเป็นจุดขายที่แข็งแรงของฮีโร่ ระหว่างทางมันจะมีข้อผิดพลาด หลายต่อหลายรอบ แต่ทุกครั้งที่มีข้อผิดพลาดเราก็เอามาปรับปรุง แต่จริงๆ จุดเริ่มต้น เราโดนผลักดันให้ไปทำสิ่งที่เราอาจจะไม่ได้เต็มใจนัก

“ผมว่าทุกครั้งที่เราเดินออกนอกกรอบ มันมีโอกาสที่ประสบความสำเร็จ แต่ถ้าเราทำเหมือนเดิมทุกวัน โอกาสประสบความสำเร็จมันก็น้อย”

Sanook! Men : ออกนอกกรอบแต่ไม่ประสบความสำเร็จจัดการยังไงดีครับ

สิทธิโชค : คือตอนทำอันนี้แรกๆ ก็ไม่ประสบความสำเร็จนะ คือทุกอันแรกๆ ไม่ประสบความสำเร็จ ปล่อยแคมเปญแล้วไม่ประสบความสำเร็จ แต่ประเด็นคือว่า เรารู้ที่มันพลาดให้เร็ว รู้เร็ว ตัดสินใจเร็ว คือบางทีมันเป็นไอเดียเรา แล้วไปดื้อ เราหวง จริงๆ อาจจะไปผิดทาง คิดว่าเวลาที่เราพลาด มันมีปัญหาเกิดขึ้นเราต้อง เจาะปัญหาให้ได้เร็ว แล้วก็เปลี่ยนวิธี และเราอย่าดื้อมาก

Sanook! Men : ประสบการณ์ทำงานที่ผ่านมา แต่ละแห่งเป็นยังไงบ้างครับ

สิทธิโชค : แต่ละที่ก็ต่างกัน เริ่มทำงานตั้งแต่อยู่ตอนต่างประเทศ ที่แรกที่ทำนานๆ แบบเป็นเรื่องเป็นราวคือ พีแอนด์จี (P&G) ซึ่งเป็นโรงเรียนที่ดีที่สุด สอนเรื่องธุรกิจ ผมสมัครที่อเมริกาแต่เขาขอให้เริ่มมาทำที่เมืองไทย เขาค่อนข้างจะสอนให้เราคิดอย่างเป็นระบบ แล้วก็คุยเรื่องเหตุเรื่องผล เน้นเทรนนิ่ง

พีเอ็นจีนี่แทบจะเป็นบริษัทหนึ่งหรือสองที่ผลิตซีอีโอบริษัทท็อปๆที่อเมริกาเยอะที่สุด ซึ่งข้อดีของพีแอนด์จี คือเป็นบริษัทที่มีการเทรนคนจากข้างใน สอนการคิดอย่างเป็นระบบ คิดแบบมีเหตุมีผล แล้วเปิดโอกาสให้ได้ลองผิดลองถูก

Sanook! Men : มีเรื่องราวสนุกๆ เล่าให้ฟังไหมครับ

สิทธิโชค : ช่วงที่ทำโอเลย์(Olay) ผมว่ามันก็สนุกหมดเลยนะ สำหรับผมมันสนุกตอนขึ้นเป็นที่หนึ่ง ช่วงที่ทำโอเลย์ก็เป็นช่วงที่ทำรีลอนช์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็กลายมาเป็นที่หนึ่ง ไม่รู้สนุกรึเปล่าคนอื่น แต่พีเอ็นจีคิดเป็นเหตุเป็นผลมาก แม้กระทั่งว่าการจะเลือกพรีเซ็นเตอร์ ปกติเลือกพรีเซ็นเตอร์คนอื่นอาจจะดูที่ชื่อเสียง แต่พีแอนด์จีมีการสร้างเลยว่า ถ้าจะเลือกคนๆ หนึ่ง เหตุผล 10 ข้อ สร้างขึ้นมาแล้วให้คะแนน เทียบกัน ตอนนั้นเราเลือก ยุ้ย จีรนันท์ แล้วมีคะแนนในแต่ละด้านของเขา กลายมาเป็นเหมือนข้อสอบชุดหนึ่ง ก็เป็นความพิเศษของพีแอนด์จี

Sanook! Men : ซึ่งคุณก็เอามาปรับใช้ในการทำงาน

สิทธิโชค : ผมว่าพื้นฐานของผมมาจากพีแอนด์จี ส่วนใหญ่ เป็นโรงเรียนที่แรก มันก็สร้างให้เรามีวิธีการคิดของเรา พีแอนด์จีที่ไทย ค่อนข้างมีความคล้ายคลึงกัน แต่พีแอนด์จีเขาไม่รับคนจากตรงกลาง เขารับระดับเริ่มต้นเลย เข้าไปทุกคนเริ่มต้นใหม่ แล้วค่อยๆไต่ขึ้นมา ถูกเทรนแม้กระทั่งซีอีโอพีแอนด์จีโกเบิ้ลปัจจุบัน ผมเข้าใจว่าเขาเริ่มที่โรงงานอะไรซักอย่าง แล้วเขาก็โตขึ้นมาในระดับสูง หากเขาอยากเปลี่ยนสายงาน เขาก็ต้องกลับมาเริ่มต้นข้างล่างใหม่ กรณีแบบนี้เยอะ

“ผมชอบธุรกิจ คือจะให้ผมไปทำตรงไหนผมก็สนุก ธุรกิจมันมีหลายมุม ผมทำฝ่ายขาย ทำเซลล์ ทำรีเสิร์ช ทำมาร์เก็ตติ้ง คือทุกอันมันช่วยทำให้เกิดธุรกิจ ผมก็จะสนุกกับมัน ไปๆมาๆก็ค้นเจอว่าเราชอบธุรกิจ นี่คือสิ่งที่ชอบจริงๆ ทุกวันนี้ที่ทำงาน เพราะว่าชอบธุรกิจ ชอบการแข่งขัน เวลาที่เจอปัญหาก็อยากหาวิธีที่มันทำให้ดีขึ้น”

Sanook! Men : แล้วการทำงานที่ซัมซุงเป็นยังไงบ้างครับ

สิทธิโชค : ที่ซัมซุงก็มีความต่างกันเยอะมาก ซัมซุงมีความเป็นเจ้าของกิจการเยอะ ในบริษัทใหญ่ๆอย่างพีแอนด์จีพูดถึงข้อดีไป ก็มีข้อเสีย ทุกอย่างเป็นระบบระเบียบไปหมด มันเหมือนธุรกิจมันไม่ใช่การจัดระเบียบ ธุรกิจมันเป็นเรื่องของความไวต่อการตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ซัมซุงเป็นบริษัทใหญ่ที่มีลักษณะอย่างหนึ่งคือ เขาอยากให้ทุกคนตัดสินใจเร็ว ตัดสินใจตามพื้นฐานของลูกค้า เพราะฉะนั้นเขาจะให้อำนาจการตัดสินใจเราสูงมาก มันดีเรื่องของความเร็วในการตัดสินใจ เรื่องการตัดสินใจให้เหมาะกับเวลา และเรื่องการวิเคราะห์ให้ดีที่สุด

ซัมซุงไทยเรื่องความเร็วเป็นเรื่องที่สำคัญมาก บางบริษัทกว่าจะตัดสินใจเรื่องหนึ่งต้องผ่านคณะกรรมการมากมาย ทำโน่นทำนี่แล้วค่อยตัดสินใจ ซัมซุงนี่คุยกันครึ่งนาทีตัดสินใจ แต่โดยพื้นฐานที่เราทำการบ้านมาแล้วนะ
“ธุรกิจมือถือ เป็นธุรกิจที่ต่างจากธุรกิจอื่น ไม่มีธุรกิจไหน ที่ผู้นำตลาดเจ๊งในทุกสองสามปี เราเห็นแบรนด์หลายแบรนด์ ที่เคยยิ่งใหญ่ตายไปสองสามปีก็มีแบรนด์ใหม่ขึ้นเข้ามาแล้วก็ตายไป เพราะฉะนั้นการจะอยู่ในธุรกิจที่เป็นมือถือ มันต้องตื่นตัวตลอดเวลา”

Sanook! Men : การตัดสินใจเร็วช่วยในเรื่องอะไร

สิทธิโชค : ช่วยในเรื่องการแข่งขัน สมมุติว่าผมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ มีสองตัวแต่เลือกไปตัวหนึ่ง แล้วผมทำแคมเปญตัวนี้ แต่ปรากฏว่าลูกค้าบอก ฉันไม่ได้รู้สึกอย่างนั้น ถ้าผมมีอีโก้ผมจะบอกว่าความคิดผมถูก ดันๆ ตัวนี้ไป ผมไม่มีอีโก้ผมจะบอกว่า ถ้าอย่างนั้นถอยออกมาไหม เราเปลี่ยนอีกตัวหนึ่งดู จะเหมาะกับลูกค้ามากกว่า เพราะการตัดสินใจต้องอาศัยความรู้สึกก็เยอะ เราก็พยายามทำการบ้าน อย่างที่บอกเราไม่ได้มีอีโก้ และเชื่อว่าลูกค้าเป็นคนที่บอกเราได้ดีที่สุดว่าอะไรคือทิศทางที่ควรจะไป

Sanook! Men : มาทำงานที่ดีแทค องค์กรเป็นอย่างไรครับ มีสิ่งที่ชอบ สิ่งที่อยากเข้ามาปรับปรุงอะไรบ้าง

สิทธิโชค : สิ่งที่ชอบ ผมชอบความตรงไปตรงมา มีความชัดเจนเรื่องของการทำธุรกิจ ชอบเรื่องราว ประวัติของดีแทคที่มันจะมีอุปสรรคธุรกิจที่จะทำให้ดีแทคหาทางสู้แล้วก็ผ่านตรงนั้นมาได้อย่างดีในที่ผ่านมา บริการของดีแทค ตอนที่ผมเข้ามามีคนเล่าเรื่องให้ผมฟังบางครั้งเซอร์วิสดีบ้างไม่ดีบ้าง แต่ทุกครั้งที่มีปัญหา ทีมเซอร์วิสของดีแทคจะให้บริการลูกค้าอย่างจริงใจ นอกจากนี้ยังมีความครีเอทีฟ ให้คุณค่าค่อนข้างเยอะ ให้โอกาสคน อีกอันหนึ่งผมจะชอบ เรื่อง คงเป็นรอยยิ้มอ่ะ ผมว่าเป็นรอยยิ้มที่คนดีแทคจะสร้างให้ทุกคนไปเรื่อยๆ

ส่วนที่อยากปรับปรุง ผมมองว่าคงเป็นความเป็นเจ้าของกิจการ อยากให้พนักงานทุกคนคิดว่าตัวเองเป็นเจ้าของกิจการ ไม่อยากให้รู้สึกว่าเป็นแค่พนักงาน คิดว่าทุกคนมีส่วนช่วยองค์กรได้ อยากให้พนักงานมีส่วนร่วมในการเสนอความคิด พนักงานเรามีเกือบพัน ทำยังไงให้พนักงานเสนอความเห็นมากขึ้นโดยไม่ติดว่า ฉันเป็นผู้บริหาร ฉันเป็นพนักงาน คุยกันไม่ได้ หมายความว่าเด็กใหม่ๆ ที่เพิ่งเข้ามามีไอเดียดีๆ อยากบอก ก็คุยได้ เพราะจริงๆ ห้องผมที่นั่งกับพวกเขาก็ไม่ได้พิเศษอะไร

เราทำงานมันก็จะมีหลายเรื่องมาดึงดูดความสนใจเรา บางทีด้วยความที่งานมันมีหลายอย่าง เราต้องอย่าลืมว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือลูกค้า ถ้าเรามุ่งเน้นไปที่ลูกค้า เดี๋ยวทุกสิ่งทุกอย่างมันก็จะดีขึ้น

Sanook! Men : ตั้งเป้าหมายในการทำงานที่ดีแทคไว้อย่างไรครับ ทั้งระยะสั้นและระยะยาว

สิทธิโชค : ไม่ได้ตั้งเป้าหมายเป็นตัวเลขนะ ผมอยากเห็นธุรกิจที่มันเจริญเติบโตขึ้น คือจะสั้นจะยาว ผมชอบเห็นธุรกิจที่มันเจริญเติบโต ธุรกิจมันเจริญเติบโตไม่ได้ถ้าหากลูกค้าไม่ชอบเรา จากที่เราทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความสุข รู้สึกรัก ลูกค้าจะตอบแทนเราด้วยการทำให้ธุรกิจเจริญเติบโต เป้าหมายคือ อยากให้ลูกค้าแฮปปี้กับบริการอยากให้ลูกค้าแฮปปี้กับดีแทค ถ้าลูกค้าเรามีความสุข ธุรกิจเราก็จะโตไปกับลูกค้า

Sanook! Men : ในมุมมองของคุณการทำการตลาดสำคัญกับแบรนด์อย่างไร

สิทธิโชค : สำคัญมาก มันมีเรื่องของความเชื่อ เหมือนเรามีน้ำเปล่าสองขวด ขวดหนึ่งติดแบรนด์ขวดหนึ่งไม่ติดแบรนด์เราเลือกอะไร? อันที่ติดแบรนด์มันทำให้คนเชื่อถือ แต่ผมว่าแบรนด์มันต้องไปกับคุณภาพด้วยเหมือนกัน ถ้าเรามีคุณภาพที่ดี แต่ไม่สามารถทำให้คนเชื่อได้ มันจะเป็นปัญหาในส่วนของมาร์เก็ตติ้งที่ต้องทำให้คนรู้และเข้าใจว่าความจริงเป็นยังไง แล้วแบรนด์สามารถส่งมอบอะไรให้ลูกค้าได้บ้าง

Sanook! Men : แล้วเสน่ห์ของการทำงานด้านการตลาดคืออะไรครับ

สิทธิโชค : คือมันมีเรื่องให้แปลกใจอยู่เรื่อยๆ ปัญหาเดียวกันสามารถมีวิธีแก้ปัญหาได้หลากหลาย ผมคิดว่านั่นคือเสน่ห์ของมัน ไม่จำเป็นต้องมีหนึ่งโจทย์แล้วมีหนึ่งคำตอบ มันไม่ใช่เลขหนึ่งบวกหนึ่งเท่ากับสอง เอาเลขหนึ่งกับหนึ่งมาวางด้วยกันมันกลายเป็นสิบเอ็ดก็ได้

ผมว่าการตลาดมีความพลิกแพลง มันมีความหลากหลายของมัน ถ้าเราทำเหมือนเดิมไปเรื่อยๆ ลูกค้าก็จะเบื่อ เพราะฉะนั้นเราต้องคอยอัพเดทตัวเองตลอดเวลา ยิ่งปัจจุบันมีการเปลี่ยนของผู้บริโภคของตลาดเยอะ ตอนนี้ในโลกของอินเทอร์เน็ตในโลกโซเชียล สิ่งที่เราเรียนรู้การตลาดมาตั้งแต่ในอดีตมันอาจจะใช้ไม่ได้อีกต่อไป

“ผมก็ต้องมาเรียนรู้ใหม่ บางสิ่งบางอย่างที่เรียนมาก็ต้องทิ้งไปบ้าง บางอันที่ใช้ได้ก็เอามาปรับใช้ บางอันใหม่ก็ต้องมาเรียน มานั่งอ่านหนังสือ คอยตามอะไรต่างๆ ผมว่ามันก็ทำให้คนเราหวังว่าจะแก่ช้าจากการที่ทำให้ตัวเองอัพเดทตลอดเวลา”

Sanook! Men : สิ่งที่น่ากลัวที่สุดของการเป็นนักการตลาด

สิทธิโชค : ความล้าสมัย การที่ไม่ทันกับยุคสมัยได้ สมัยผมเด็กๆ พ่อแม่อยากให้ลูกรับราชการ ถัดมาเขาอาจจะอยากให้ลูกไปเป็นวิศวกร ถัดมาอีกรุ่นหนึ่งอาจจะอยากให้ลูกไปเป็นนักการเงิน ถัดมายุคปัจจุบันเด็กทั้งหมดอยากไปเป็นผู้ประกอบการเองหมดแล้ว มันมีการเปลี่ยนของยุคของสมัย ผมว่ามีการอัพเดทข้อมูลข่าวสารมันสำคัญมากสำหรับนักการตลาด ผมว่ามันเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับทุกคน ผู้บริโภคสมัยนี้อาจจะรู้เยอะกว่าเราด้วยซ้ำ

Sanook! Men : อะไรคือความท้าทายช่วงที่ยุคดิจิตอลเข้ามาเป็นกระแสหลัก

สิทธิโชค : ความรวดเร็วของการเปลี่ยนแปลง สมมุติว่าสองปีที่แล้วพูดเรื่องทวิตเตอร์ ไม่ถึงปีถัดไปอาจจะพูดเรื่องสแนปแชท สิ่งที่เรารู้ปีที่แล้ว มันไม่เคยเกิดเหตุการณ์อย่างนี้ มันต้องทำต่อไปตลอดเวลา ถ้าเป็นเทรนตอนนี้คนจะพูดถึงสแนปแชทมากกว่าทวิตเตอร์ เฟสบุ๊คก็ยังโต แต่บางประเทศเฟสบุ๊คในกลุ่มเด็กก็เริ่มแผ่วลง ก็เป็นสิ่งที่เราต้องคอยติดตามตลอดเวลา ผมว่าดีนะ ทำให้เราไม่อยู่นิ่ง

การทำงานไม่ว่าจะสาขาอาชีพใด หากคุณมีความสุข และรู้สึกท้าทายกับทุกปัญหา นั่นอาจจะแปลว่าคุณเข้าใกล้คำว่า “ประสบความสำเร็จ” แล้วก็ได้