ไขกลยุทธ์ความสำเร็จของเรตติ้ง Workpoint กับ 'ชลากรณ์ ปัญญาโฉม' นายสถานีผู้จุดชนวนความดัง

จุดร่วมของทั้ง I Can See Your Voice Thailand และ The Mask Singer คือ เป็นรายการลิขสิทธิ์ จากประเทศเกาหลีใต้ ที่เวิร์คพอยท์ซื้อลิขสิทธิ์รูปแบบรายการมาผลิตเอง โดยเติมอรรถรสความน่าดูชมตามจริตคนไทยเข้าไป จนตอนนี้เจ้าของลิขสิทธิ์เองยังต้องรับเอาโมเดลความสำเร็จที่เกิดขึ้นไปประยุกต์ใช้บ้าง ซึ่งผู้ที่มองการณ์ไกล ตัดสินใจนำ 2 รายการนี้เข้ามา คือ นายสถานี อย่าง ‘ชลากรณ์ ปัญญาโฉม’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานโทรทัศน์ดิจิตอล ผู้มีวิสัยทัศน์ และมีเกมกลยุทธ์ทางด้านสื่อที่ไม่ธรรมดา ที่น่ายกย่องคือ เขาเลือกที่จะไม่แช่แข็งคอนเทนท์ที่ดีอยู่กับระบอบเก่าๆ แต่เลือกที่จะเดินหน้าเข้าหาผู้ชมทุกกลุ่ม โดยหลอมรวมสื่อทั้งเก่าและใหม่เข้าด้วยกัน เวิร์คพอยท์จึงได้ชื่อว่าเป็นช่องแรกๆ ที่มองออกว่า ออนไลน์จะส่งเสริมทีวีได้ ใช่ว่าจะแก่งแย่งผู้ชมจากทีวีไปเสียเมื่อไหร่ ด้วยแนวคิดที่พร้อมยอมรับการเปลี่ยนแปลงเช่นนี้ ทำให้ปัจจุบันเรตติ้งทั้งออนไลน์และออฟไลน์ของเวิร์คพอยท์ เติบโตอย่างสวยงามไปพร้อมๆ กับพฤติกรรมของผู้ชมในยุคสมัยใหม่ 

 

ในความคิดของคุณคิดว่าเรตติ้งมันสามารถวัดคุณภาพของรายการได้มากน้อยแค่ไหน

ชลากรณ์: เรื่องคุณภาพมันพูดยากนะ พอพูดเรื่องคุณภาพมันแปลว่ามีกติกาในการตรวจวัด ซึ่งกติกาในการตรวจวัดของแต่ละคนไม่ค่อยเหมือนกัน แต่พอดีว่าเราพูดเรื่องคอนเทนท์ มันเลยไม่ค่อยมีมาตรฐานกลาง เพราะคอนเทนท์เป็นเรื่องของความชอบ แล้วคนเราก็ชอบเหมือนกันยาก ดังนั้น เรตติ้งมันไม่ได้วัดในเชิงคุณภาพ มันเป็นเรื่องของคนชอบมากชอบน้อยแค่ไหน

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าเรตติ้งทำให้สถานีฯ อยู่รอด

ชลากรณ์: ก็เพราะว่าเรตติ้งมันเป็นตัวบอกว่าคนชอบรายการมากหรือน้อย ถ้าคนชอบรายการนี้มากๆ สินค้าเขาก็ยินดีมาลงโฆษณา (นิ่งคิด) ผมว่ามันก็มีเรื่องคุณภาพผสมอยู่นะ

เวลาได้ยินชาวเน็ตวิพากษ์วิจารณ์สถานีในเชิงกระหายเรตติ้ง โดยการดึงดราม่าเข้ามา คุณคิดเห็นต่อประเด็นดังกล่าวอย่างไร

ชลากรณ์: คำว่า ดราม่า ณ วันนี้ มันพูดในมิติที่ประหลาดมากเลย เอาเข้าจริงคนเราก็ชอบเรื่องดราม่า แต่เราจะพูดถึงมันในมุมบวกหรือลบ เรื่องดราม่าโดยมากมักจะเป็นเรื่องเศร้า คือเรื่องที่เกี่ยวพันกับอารมณ์ ซึ่งมันเป็นเรื่องสากล เวลาเสียใจ คนเราก็เสียใจในเรื่องที่คล้ายๆ กัน แต่เราจะวิจารณ์เรื่องความเสียใจนั้นไปในทางบวกหรือลบมันอีกเรื่องหนึ่ง ดังนั้นการมีดราม่าก็ไม่ได้ผิดอะไร แต่พอเราไปวิพากษ์มันปุ๊ป มันจะกลายเป็นดราม่าซ้อนดราม่าอีกทีหนึ่ง สมมุติเรื่องง่ายๆ เรามีเพื่อน 2 คนทะเลาะกัน เราก็สนใจเรื่องของมันทันที ทีนี้มันจะเป็นดราม่าซ้อนดราม่าไหมขึ้นอยู่กับว่าเราเลือกไปเข้าข้างใคร เกิดเราสนิทกับนายเอ มากกว่านายบี เราก็อาจจะไปสนใจปมดราม่าของนายเอมากกว่านายบีทันที ซึ่งนายบีบางทีอาจไม่ผิดอะไรด้วย มันคล้ายๆ อย่างนั้นเหมือนกันนะ 

ในแง่การทำคอนเทนท์ ต้องมีจุดการสร้างอารมณ์อยู่แล้ว หนัง ละคร อะไรก็ตาม ไม่นับผลงานที่เราเรียกว่า หนังอาร์ต หรือหนังที่นิ่งๆ ทุกผลงานย่อมต้องหาจุดพลิกผัน ซึ่งงานของเราดันเจอจุดพลิกผันบ่อยๆ คนก็เลยคิดว่า เฮ้ย! ทำไมต้องสร้างดราม่าเรื่องนี้ด้วยวะ แต่พอนึกดูดีๆ ทุกสิ่งอย่างมันมีจุดพลิกผันของเรื่องอยู่ คือถ้าใช้คำว่า "จุดพลิกผันของเรื่อง" มันจะดูดีขึ้นมาเลยนะ แต่พอใช้คำว่า "ดราม่าของเรื่อง" มันจะดูยี้! ทันที

 

ในขณะเดียวกันก็ต้องเข้าใจวิธีการที่จะนำดราม่าไปโยนใส่ในรายการให้ถูกด้วยหรือเปล่า

ชลากรณ์: ดราม่ามักเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ มันสร้างไม่ง่ายนะ แล้วโปรดิวเซอร์ของเราเขาก็ค่อนข้างซื่อสัตย์กับเรื่องที่เขาทำ เช่น I Can See Your Voice มันก็ชัดเจนว่าเขาต้องการความตลก แต่ใน The Mask Singer อาจจะมีดราม่าให้เห็นอยู่ อย่างตอนเปิดหน้ากากมาเป็นจ๊ะจ๋า (พริมรตา เดชอุดม) ก็มีดราม่านะ ทั้งที่เราไม่ได้ตั้งใจให้มันเกิด เราไม่ได้ไปเซ็ตว่า เดี๋ยวจ๊ะจ๋าร้องไห้นะ เขาแค่บอกเล่าตามความรู้สึกว่าเขาอยากเป็นนักร้องแต่ไม่เคยสัมผัสเลย แล้วก็ร้องไห้ออกมา เราก็รับรู้เรื่องราวพวกนี้พร้อมกับผู้ชมตอนที่เขาถอดหน้ากากแล้วนั่นแหละ

มันยิ่งช่วยตอกย้ำใช่ไหมว่า ผู้คนในสังคมยุคนี้ คือ สังคมบริโภคดราม่า 

ชลากรณ์: เพราะมันมีพื้นที่ให้เขาได้แสดงความเห็น โดยที่เขาไม่ต้องรับผิดชอบอะไรเยอะ พอเขาเห็นปุ๊บแล้วมันสะกิดต่อมเขา เขาก็วิพากษ์วิจารณ์ได้เลย สังเกตเวลามีข่าวที่เกมพลิก หัวเรื่องคนหนึ่งเป็นผู้ร้าย คนนั้นโดนรุมด่าไปแล้วนะ แม้ว่าท้ายเรื่องเขาจะไม่ใช่ผู้ร้ายก็จริง แล้วก็ไม่แก้ข่าวอะไรกันด้วยนะ (หัวเราะ) ซึ่งทำให้คนนั้นกลายเป็นผู้ร้ายอยู่พักใหญ่ มันก็เป็นดาบสองคม 

แล้วสำหรับคุณ มองว่าผู้ชมที่มีคุณภาพควรเป็นอย่างไร

ชลากรณ์: สำหรับผม การดูคอนเทนท์บนทีวี หัวใจข้อแรกคือดูเพื่อความสุข เพื่อการพักผ่อน เวลาเราอยู่บ้านเปิดทีวี เราต้องการความสุขอะไรบางอย่าง เช่น เราชอบฟังเพลง เราก็จะเปิดเพลงฟัง เปิดมิวสิควิดีโอดู เราชอบดูหนังเราเปิดหนังดู เราชอบดูละครเปิดละครดู เราชอบดูข่าวเปิดข่าวดู คือต้องการพักผ่อน แล้วถ้ามีประโยชน์ได้ด้วยยิ่งดี หัวใจมันอยู่แค่นี้ เรื่องสาระเป็นข้อหลังด้วยซ้ำ แต่หลังๆ เวลาพูดคุยกัน ชอบพูดข้อหลังก่อน (หัวเราะ) 

พฤติกรรมคนดูระยะหลังเขาจะชอบจับผิด สมมุติมีอะไรผิดนิดหน่อยนี่โอ้โฮ! เป็นประเด็นขึ้นมาเลย

ชลากรณ์: ด้วยความที่มันมีให้ดูย้อนหลังไง คนดูเขาจะไม่ปล่อยผ่าน แล้วเขาก็สนุกกับการที่ได้วิพากษ์วิจารณ์คนน่ะ มันสนุกดี ซึ่งบางครั้งการจับผิดก็มีประโยชน์กับทีมงานนะ เหมือนเขาช่วยเราตรวจงาน แต่บางอย่างที่วิพากษ์วิจารณ์อะไรกันก็ไม่รู้ ไม่ใช่ความจริง เราก็จะปล่อยผ่านไป

อย่างที่คุณบอกว่าพฤติกรรมคนดูในช่วงเวลานี้ เขาจะหันไปดูย้อนหลังแทบจะพอๆ กับคนที่รอชมหน้าจอด้วยซ้ำ พฤติกรรมดังกล่าวมีผลต่ออุตสาหกรรมนี้มากน้อยแค่ไหน

ชลากรณ์: แล้วแต่มุมมองนะ แต่สำหรับผมไม่ได้มีผลอะไรเยอะ เราต้องเปิดรับกับการเปลี่ยนแปลง เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้นเรื่อยๆ เราก็ต้องตามให้ทัน คนดูอยู่ตรงไหน เราจะไปอยู่ตรงนั้น มันเป็นประโยชน์และเป็นโอกาสด้วยซ้ำ คือ หนึ่ง. ณ วันนี้คอนเทนท์มันเยอะมาก สอง. คือกิจกรรมนอกบ้านก็เยอะมาก เมื่อก่อนอยู่กรุงเทพฯ ก็มีแค่ไปห้าง แต่เดี๋ยวนี้มีต้องไปออกกำลังกายบ้าง แฮงเอ้าท์บ้าง ไหว้พระบ้าง สารพัดกิจกรรม รายการทีวีมันก็ดึงความสนใจคนยากขึ้นอยู่แล้ว ดังนั้นถ้าเขาอยู่บ้านแล้วเรามีอะไรให้เขาดู แล้วเราสามารถทำรายการที่หนึ่งชั่วโมงผู้ชมไม่อาจละสายตาได้ มันก็เป็นการแก้ปัญหาระดับหนึ่ง หรือถ้าบังเอิญเขาไม่อยู่บ้าน หรือยุ่งอยู่ มันดันมีของชิ้นเดิมให้เขาได้ดูตามเวลาที่เขาสะดวก ซึ่งสำหรับเรามันเป็นแต้มต่อ เพราะยังไงของๆ เรา คนดูเขาก็มีโอกาสได้ดู 

เราได้ยินคนในอุตสาหกรรมนี้โอดครวญกันว่า การที่ผู้ชมไปดูย้อนหลังมันไม่ได้ทำให้ลูกค้ามาซื้อโฆษณาของเขา แต่กับเวิร์คพอยท์ กลับสวนทางไปในแนวบวก 

ชลากรณ์: ถ้านึกดีๆ ของที่มันฮิต คนก็จะอยากดูตามเวลาที่จัดไว้ ไม่ใช่แค่รายการของช่องเวิร์คพอยท์ รายการของช่องอื่นก็ด้วย หนำซ้ำ นอกจากดูตามเวลา ก็มีคนไล่ดูย้อนหลังเยอะอีก มันก็ล้อกันนะ อะไรก็ตามที่ในทีวีมันฮิต พอดูย้อนหลังมันก็ฮิต แต่อะไรก็ตามที่ในทีวีไม่ได้ฮิตมาก มีย้อนหลังให้ดู ยอดผู้ชมก็ไม่ได้เยอะมากอยู่ดี

รู้สึกว่าเวิร์คพอยท์จะมีการก้าวกระโดดในข่ายดิจิตอลค่อนข้างเยอะมาก ทั้งจำนวนแฟนเพจในโซเชียลเน็ตเวิร์ค จำนวนผู้ชมคลิปรายการ หรือแม้แต่จำนวนผู้ชมไลฟ์ สตรีม บนออนไลน์

ชลากรณ์: มันเริ่มจากพอเราทำยูทูบแล้วมันเริ่มเห็นผล ประกอบกับตัวแพลตฟอร์มเขาก็เริ่มขยับตัวพอดี เราก็เลยคุยกับพาร์ทเนอร์ยูทูบ ว่าเราต้องไปยังไงกันอีก เราทำแล้วได้อะไร คนดูจะได้อะไร กับเฟซบุ๊คก็คล้ายกัน เขาจะเริ่มทำอะไร หรือเขาอยากลองอะไรเราลองด้วย ตรงไหนเราไม่สะดวกเราก็ยังไม่ลอง อย่างเมื่อก่อนไม่ได้ตกลงอะไรกันแบบนี้ มีของก็เอาไปลง คนดูดูเยอะ ยูได้ตังค์เยอะ คนดูดูน้อย ยูได้ตังค์น้อย แล้วพอเราทำเยอะ เราเริ่มมีเพอฟอร์แมนซ์ที่ดี พาร์ทเนอร์เขาก็ต้องการคอนเทนท์อยู่แล้ว ซึ่งไม่ได้มีข้อจำกัด จะเก่าก็ได้ จะใหม่ก็ได้ ก็จะเริ่มตกลงกันอีกแบบว่าเดือนละกี่ชิ้น กี่ชั่วโมงดี การันตีรายได้เท่าไหร่ ก็ง่ายกับเรามากขึ้น อย่างน้อยมันก็เป็นแรงจูงใจให้คนทำงานขยันเอาไปลง มันก็เลยดูเหมือนเราก้าวกระโดดแต่จริงๆ เราแค่คุยกับแพลตฟอร์มว่าเขาจะทำอะไร แล้วเลือกเอาว่าเราพอจะเข้ากับเขาได้ช่องทางไหนบ้าง ประจวบเหมาะว่าช่วงนี้คอนเทนท์มันถูกขับเคลื่อนด้วยแพลตฟอร์ม พอเราไปกับเขาเร็ว มันเลยเหมือนเราก้าวกระโดดไปพร้อมเขา แต่ก็มีบ้างเหมือนกันที่เราลองทำอะไรใหม่ๆ ด้วยตัวเอง อย่างการไลฟ์ "นินทาหน้ากาก" ช่วงพักโฆษณา เพื่อไม่ปล่อยให้เฟซบุ๊คและยูทูบ ไลฟ์ เกิดเดดแอร์ และเพื่อดึงคนดูไม่ให้ไปไหน ซึ่งเป็นการทดลองที่เราตื่นเต้นที่สุดแล้ว ณ เวลานี้

ในขณะที่หลายๆ ช่องกำลังระส่ำระสายกับตัวเลขรายได้ แต่เวิร์คพอยท์นับว่าลอยลำในอุตสาหกรรมนี้ อะไรเป็นกุญแจสำคัญให้เวิร์คพอยท์สยายปีกเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการโทรทัศน์ไทยในปัจจุบัน

ชลากรณ์: เราอยู่ในอุตสาหกรรมนี้มานาน ในบรรดารายใหม่ทั้งหมด เราน่าจะเป็นรายเดียวที่อยู่ในอุตสาหกรรมมาตั้งแต่เริ่มตั้งบริษัท เราทำแต่รายการโทรทัศน์มาโดยตลอด คนดูรู้จักเราอยู่แล้ว ทีนี้เรื่องว่าทำไมเราลอยลำ บังเอิญว่าของที่เราทำมันถูกใจคนดูเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ถ้าเป็นอย่างนี้มันก็จะไปได้ สมมุติว่าช่องอื่นเขาทำแบบเดียวกันได้เขาก็จะไปได้ เพราะหัวใจก็ไม่ได้มีอะไรเยอะ แค่เราทำรายการให้คนดูชอบได้ เราก็จะไปต่อได้

เรียกว่าตอนนี้เป็นยุคทองของเวิร์คพอยท์ได้ไหม

ชลากรณ์: เป็นยุคที่กำลังจะเติบโตและเปลี่ยนไป ของทั้งเวิร์คพอยท์และอุตสาหกรรม