ธุรกิจแฟชั่นขาลง เหตุคนยุคมิลเลนเนียลไม่เน้น "สะสมวัตถุ" แต่มุ่งหาประสบการณ์

ผลสำรวจความเห็นชาวอังกฤษและอเมริกันช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บ่งชี้ว่าคนรุ่นใหม่ที่อายุต่ำกว่า 35 ปี มีแนวโน้มจะครอบครองหรือซื้อหาวัตถุน้อยลง แต่สนใจการบริการหรือประสบการณ์แปลกใหม่มากกว่า แต่วิถีชีวิตดังกล่าวกระทบต่อวงการแฟชั่นเช่นกัน

การเติบโตของอุตสาหกรรมแฟชั่นในอังกฤษประสบภาวะถดถอยต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 หลังจากยอดจำหน่ายเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นต่างๆ ภายในประเทศลดลงร้อยละ 0.6 และ 0.8 ในช่วงปี 2560-2561 และธุรกิจแฟรนไชส์ด้านเสื้อผ้าแฟชั่นชื่อดังของอังกฤษอย่างมาร์คส์แอนด์สเปนเซอร์ (M&S) ต้องปิดร้านสาขามากกว่า 100 แห่งทั่วประเทศเมื่อปลายเดือน พ.ค. ที่ผ่านมา

เดอะการ์เดียนรายงานอ้างอิงคำให้สัมภาษณ์ของ ริชาร์ด ลิม นักวิเคราะห์เศรษฐกิจของอังกฤษ ซึ่งระบุว่า ธุรกิจร้านเสื้อผ้าแบบค้าปลีกในอังกฤษได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการเติบโตของธุรกิจและการตลาดที่อ้างอิงประสบการณ์ หรือ Experience Economy ซึ่งมุ่งเน้นที่การบริการและประสบการณ์ที่แปลกใหม่แก่ลูกค้า

ลิมระบุว่า พฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้หญิงอังกฤษในยุคมิลเลนเนียล ซึ่งหมายถึงผู้ที่เกิดในช่วงปี 2524 (ค.ศ.1980) เป็นต้นมา มีความเปลี่ยนแปลงไปจากกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานเมื่อยุคประมาณ 20 ปีก่อนหน้า โดยตัวชี้วัดที่สำคัญคือธุรกิจเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นเผชิญกับภาวะชะลอตัวทางเศรษฐกิจ เพราะผู้หญิงที่เคยใช้จ่ายเงินมากกว่าผู้ชายถึง 2 เท่าไปกับเสื้อผ้า รองเท้า หรือกระเป๋า หันไปใช้จ่ายเพื่อรับบริการในด้านต่างๆ ที่เกี่ยวกับการใช้ชีวิตในมิติอื่นๆ มากขึ้น เช่น รับประทานอาหารมื้อหรู เข้ายิมเพื่อออกกำลังกาย และดื่มกินเปลี่ยนบรรยากาศในผับกับกลุ่มเพื่อนฝูง

ผู้ที่ยืนยันทิศทางการบริโภคในอังกฤษยุคใหม่อีกคนหนึ่ง คือ ลอร์นา ฮอลล์ ผู้อำนวยการองค์กรด้านการวิจัยและประเมินพฤติกรรมผู้บริโภค WGSN ระบุว่า การรวมตัวกันเพื่อช็อปปิงสินค้าต่างๆ กับกลุ่มเพื่อนสาวกำลังกลายเป็นกิจกรรมตกยุค เพราะผู้หญิงสมัยใหม่นิยมพบปะสังสรรค์กันที่ร้านกาแฟ คลาสออกกำลังกาย หรือทำกิจกรรมอื่นๆ ที่น่าสนใจร่วมกันมากกว่า ประกอบกับมีการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของธุรกิจเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นที่เติบโตเพิ่มขึ้นในโลกออนไลน์ ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าตามร้านค้าต่างๆ จึงลดจำนวนลง แต่สวนทางกับกระแสเฟื่องฟูของตลาดสินค้าออนไลน์

ขณะที่ก่อนหน้านี้ นิตยสารฟอร์บส์เคยเผยแพร่ผลสำรวจของบริษัทวิจัยแฮร์ริส ซึ่งเก็บข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมคนรุ่นมิลเลนเนียลในสหรัฐฯ ในช่วง 2 ปีก่อน พบว่าคนกลุ่มนี้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของตนเองเช่นกัน เพราะแทนที่จะให้คุณค่ากับการสะสมหรือครอบครองวัตถุที่เคยเป็นเครื่องบ่งบอกฐานะหรือรสนิยมแบบที่เคยเป็นในอดีต ประมาณ 20 ปีก่อนหน้า กลายเป็นว่าคนรุ่นใหม่ให้คุณค่ากับประสบการณ์แปลกใหม่ จึงพร้อมที่จะจ่ายเงินหรือใช้เวลาไปกับกิจกรรมทางสังคมหรือรับบริการที่มีความหลากหลายเพิ่มมากขึ้น เช่น การชมคอนเสิร์ตหรือการร่วมกิจกรรมสันทนาการที่เกี่ยวข้องกับการกินอยู่ 

อย่างไรก็ตาม เว็บไซต์ด้านการเงินการคลังในสหรัฐฯ Global Banking and Finance (GBF) รายงานว่ากระแสนิยมการบริการหรือกิจกรรมที่เน้นประสบการณ์แปลกใหม่อาจเป็นเพียงความตื่นตาตื่นใจชั่วคราว และอาจเสื่อมความนิยมลงไปในเวลาต่อจากนี้ไม่นาน แต่ก็มีผลวิจัยบ่งชี้เช่นกันว่า ผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้ากับผู้บริโภคที่เลือกร่วมกิจกรรมเชิงเสริมสร้างประสบการณ์จะมีช่วงเวลาที่รู้สึกสุขใจแตกต่างกัน 

GBF รายงานอ้างอิงผลวิจัยของอมิต กุมาร และโธมัส จิโลวิช คณาจารย์จากมหาวิทยาลัยคอร์แนลของสหรัฐฯ ซึ่งทำแบบสอบถามและศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้ซื้อสินค้าที่เป็นวัตถุกับบริการที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมหรือประสบการณ์ต่างๆ พบว่าผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มมีความสุขในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน โดยผู้ซื้อสินค้าที่เป็นวัตถุจะมีความสุขขณะที่จับจ่ายใช้สอยเลือกซื้อสินค้า แต่ความสุขของผู้บริโภคจะลดลงเรื่อยๆ เพราะสินค้าย่อมเก่าหรือตกรุ่น นำไปสู่การแสวงหาสินค้าใหม่ๆ ต่อไป 

ส่วนผู้บริโภคที่เลือกใช้จ่ายเงินกับกิจกรรมเชิงประสบการณ์มักจะไม่ค่อยเปรียบเทียบระหว่างกิจกรรมที่กำลังทำหรือกิจกรรมที่เคยทำไปแล้ว แม้ว่าประสบการณ์ที่ได้รับจากการร่วมกิจกรรมหรือรับบริการบางอย่างอาจไม่เป็นไปอย่างที่คาดหวัง แต่หากเป็นกิจกรรมที่ได้ทำร่วมกับเพื่อนฝูงก็จะถือว่าเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำ