เครื่องสำอางค์ผู้ชาย การเติบโตที่ไม่หยุดนิ่ง

ช่วงนี้ในแผนกความงามของห้างสรรพสินค้าดูจะคึกคักเป็นพิเศษเฉพาะอย่างยิ่ง สกินแคร์กลุ่มเพรสทีจสำหรับผู้ชายที่มีจำนวนให้เลือกมากขึ้น ขนาดรายใหญ่เอสเคทู ยังทนความเนื้อหอมของหนุ่ม ๆ รักผิวไม่ไหว แตกไลน์ "เอสเคทู เม็น" ออกมา

ทั้งนี้ก็เพื่อช่วงชิงตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวผู้ชายทีมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 10% ในปีนี้ หรือกว่า 3,000 ล้านบาท จากมูลค่าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกลุ่มเพรสทีจ 10,000 ล้านบาท จำนวนผู้เล่นในตลาดจึงมีหน้าใหม่ตลอด ทำให้ดุเดือด ซึ่งเน้นทุ่มงบฯไปกับการโหมทำโฆษณาและลงทุนกับพรีเซ็นเตอร์เซเลบริตี้ชื่อดัง ส่วนรายเก่าก็ต้องปรับตัวเพื่อหากลยุทธ์ต่างๆ มัดใจ

"แล็บ ซีรีส์" แบรนด์สกินแคร์สำหรับผู้ชายที่อยู่ในตลาดมานาน เป็นรายหนึ่งที่ยืนยันได้ว่าตลาดตอนนี้ครึกครื้นมาก "เยาวอนงค์ ชนะวงศ์" ผู้จัดการทั่วไปผลิตภัณฑ์แล็บ ซีรีส์ และลาแมร์ ชี้ว่าผู้เล่นในตลาดมากขึ้น ทำให้การแข่งขันสูงขึ้นตาม แต่ขณะเดียวกันก็เป็นเรื่องดีที่ผู้เล่นรายอื่นจะช่วยกระตุ้นตลาด สร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคตระหนักถึงสินค้ากลุ่มนี้ ซึ่งกรณีปีนี้ที่มีเอสเคทู เม็น ก็จะเป็นการกระตุ้นตลาดสกินแคร์ผู้ชายอย่างเห็นได้ชัด ในฐานะขาประจำของหนุ่ม ๆ "แล็บ ซีรีส์" เน้นออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ใช้โฆษณาให้เหมาะสม พยายามสร้างฐานลูกค้าใหม่ รักษาฐานลูกค้าเก่าด้วยกลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม โปรโมชั่นดันยอดขายต่อบิลให้มากขึ้น

ส่วนผู้เล่นรายใหญ่อย่างชิเซโด้ เจ้าเก่าและเก๋าเกมที่มีไลน์สินค้าสำหรับผู้ชาย"ชิเซโด้ เม็น" มา 8 ปี ซึ่งกระตุ้นตลาดให้ตื่นตัวมาก จนกระทั่งปัจจุบันชิเซโด้ เม็น มีสินค้า 16 ชนิดแล้ว ความเก๋าของรายนี้ใช้ความเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อคนเอเชียมามัดใจ โดย "มาซาโตะ ยามาดะ" กรรมการผู้จัดการ ชิเซโด้ ไทยแลนด์ ใช้เป็นจุดแข็งที่มีการสำรวจความต้องการ มีทีมวิจัยค้นคว้าและพัฒนา

"ข้อดีของลูกค้าผู้ชายคือไม่ค่อยเปลี่ยนยี่ห้อที่ใช้หากใช้ได้ผลดี จึงมีแบรนด์ลอยัลตี้ค่อนข้างสูง" ยามาดะกล่าว

ด้าน "เยาวอนงค์" แห่งแล็บ ซีรีส์ มองว่า โชคดีที่แบรนด์ได้เปรียบตรงที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ตั้งต้นมาเพื่อผู้ชายตั้งแต่แรก จึงแตกต่างจากแบรนด์อื่น อาทิ ไบโอเธิร์ม ลังโคม ชิเซโด้ คลาแร็งส์ ฯลฯ ที่มีภาพลักษณ์ของเครื่องสำอางผู้หญิงมาก่อน และการมีเคาน์เตอร์อยู่ในโซนน้ำหอมในเครือของเอลก้าที่แยกจากกลุ่มเครื่องสำอางผู้หญิงชัดเจน ทำให้ผู้ชายกล้าแวะเข้ามา ทำให้เกิดการขายอย่างต่อเนื่องและยัง cross selling จากเคาน์เตอร์น้ำหอมด้วยเหมือนกัน

แม้กระทั่งแบรนด์หรูอย่างลาแมร์ ที่ "เยาวอนงค์" ดูแล ถึงจะไม่มีผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายตรง ๆ แต่ล่าสุดได้เปิดตัวแคมเปญ "new experience for men" แนะนำผลิตภัณฑ์ที่ผู้ชายสามารถใช้ได้ โดยดึง "เจ เจตริน" มาเป็นแอมบาสซาเดอร์ เป็นกลยุทธ์คล้าย ๆ กับซิสเล่ย์ ที่ก่อนหน้านี้ก็หันมาสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าผู้ชายเช่นนี้เหมือนกัน

ส่วนเดอะบอดี้ช็อป นอกจากจะยอมรับว่า สกินแคร์ชายมีการเติบโตถึง 18% แล้ว ยังพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความเป็น "ยูนิเซ็กซ์" เพิ่มขึ้น โดย "ศรัณยา เรืองตระกูล" ผู้จัดการฝ่ายมาร์เก็ตติ้งแอนด์คอมมิวนิเคชั่น กล่าวว่า สินค้าสำหรับผู้ชายมีอยู่ 18 เอสเคยู ยังได้รับความนิยมเสมอ โดยยอดขายกลุ่มดังกล่าวเติบโตกว่า 18% และสินค้าในไลน์ปกติก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้ชายได้ ซึ่งเราได้นำเสนอความหลากหลาย และพยายามคิดค้นผลิตภัณฑ์รวมถึงแพ็กเกจจิ้งให้มีความเป็นยูนิเซ็กซ์มากขึ้นสำหรับสินค้าใหม่เพื่อให้ผู้หญิงและผู้ชายใช้ได้

"มาซาโตะ ยามาดะ" บอสใหญ่ของชิเซโด้ ยังฉายภาพพฤติกรรมผู้ชายในปัจจุบันให้เห็นด้วยว่า สมัยก่อนผู้ชายอาจเคอะเขินในการเลือกซื้อสินค้าที่เคาน์เตอร์ แต่เมื่อสภาพสังคมและไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไป ทำให้ลูกค้ากล้าเดินเข้ามามากขึ้น รวมถึงการเพิ่มไลน์สินค้า การทำประชาสัมพันธ์ในสื่อที่เจาะกลุ่มลูกค้าผู้ชายอย่างต่อเนื่อง และการอบรมพนักงาน ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลให้ชิเซโด้ เม็น มีความมั่นใจกับตลาดไม่แพ้ชิเซโด้แบรนด์หลักเลย

แม้ตลาดแมสจะยึดสื่อโฆษณาอย่างทีวีเป็นสื่อหลัก แต่ตลาดระดับบนอย่างเครื่องสำอางกลุ่มเพรสทีจ หรือเคาน์เตอร์แบรนด์ ก็กำลังแข่งขันกันเพิ่มพื้นที่ ขยายสัดส่วนสินค้าในกลุ่มผู้ชายให้มากขึ้น ต่อไปการที่คุณผู้ชาย (แท้ ๆ) จะเดินเข้าแผนกบิวตี้เพื่อเลือกซื้อสกินแคร์ไปดูแลผิว คงจะเห็นกันบ่อยขึ้น จนทำให้หนุ่ม ๆ กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่เคาน์เตอร์แบรนด์ไม่อาจมองข้าม ที่สำคัญคงจะมีรายใหม่ ๆ อีกหลายแบรนด์อยากเข้ามาหว่านเสน่ห์ให้ผู้ชายตกหลุมรักอีกไม่น้อย