Burberry : แบรนด์ชั้นสูงสุดหรูจากอังกฤษ กับด้านมืดที่โดนฮูลิแกนเอามาสวมใส่

"ฮูลิแกน" หากคุณเป็นแฟนฟุตบอล ชื่อนี้คงเป็นที่คุ้นหูเป็นอย่างดี หากคุณไม่ใช่คอลูกหนัง นี่คือคำศัพท์ที่ถูกใช้เรียกแฟนบอลอันธพาล ผู้ชื่นชอบการต่อยตีกับแฟนบอลฝ่ายตรงข้าม ที่ครั้งหนึ่งเคยครองความยิ่งใหญ่ ในวงการฟุตบอลอังกฤษ ยาวนานหลายสิบปี

นอกจากจะขึ้นชื่อเรื่องทะเลาะวิวาท ฮูลิแกนยังขึ้นชื่อในการแต่งตัว ด้วยแบรนด์เสื้อผ้าระดับหรู จนนำไปสู่การเกิดแฟชั่นสไตล์แคสชวลขึ้นมา และหนึ่งในแบรนด์ขวัญใจของพวกเขา คือ Burberry แบรนด์ของกลุ่มชนชั้นสูง ที่ถึงกับปวดหัว หลังกลายเป็นสัญลักษณ์ของกลุ่มแฟนบอลสายต่อสู้ในอังกฤษ

Main Stand จะพาไปดูเรื่องราวของแบรนด์ Burberry กับการเติบโตในฐานะแบรนด์ขวัญใจกลุ่มอีลีต และการกลายเป็นแบรนด์ประจำตัวของฮูลิแกน ส่งผลดีและเสียต่อแบรนด์อย่างไร 

จากแบรนด์บ้านๆ
Burberry ถูกก่อตั้งในปี 1856 โดยหนุ่มวัย 21 ปี นามว่า โธมัส เบอร์เบอร์รี ... โธมัสเติบโตมาจากทางตอนใต้ ในเมืองเล็กๆ ของอังกฤษ เขาไม่ได้มีฐานะร่ำรวย แต่ก็มีใจรักในเรื่องของแฟชั่นตั้งแต่วัยเยาว์

Photo : www.thrifted.com 

โธมัสใช้เวลาว่าง กับการออกแบบเสื้อผ้า ผ่านดินสอ และสมุดของตนเอง เขานั่งมองดูผู้คนทั่วไป เดินผ่านหน้าเขา แล้วนำเสื้อผ้าที่เขาเห็นผ่านการใส่ของผู้คน นำมาออกแบบต่อยอด ตามความคิดของเขา

หลังจากเรียนจบชั้นมัธยม โธมัสไม่เลือกเรียนต่อ ในระดับมหาวิทยาลัย แต่ไปทำงานเป็นลูกจ้าง ให้กับร้านเสื้อผ้า หวังต่อยอดความฝัน ที่จะมีร้านเสื้อผ้าเป็นของตัวเอง

โธมัสทำงานอยู่ที่นั่นหลายปี จนกระทั่งอายุ 21 ปี เขาเดินทางไปอยู่ที่เมือบาซิงสโตค เมืองขนาดเล็กที่มีประชากร ไม่ถึง 5,000 คน เพื่อเริ่มต้นเปิดร้านเสื้อผ้าของตัวเอง ในชื่อ Burberry ตามนามสกุลของโธมัส

ชายหนุ่มผู้นี้ มีวิธีคิดง่ายๆ กับการเริ่มต้นทำแบรนด์เสื้อผ้าของตนเอง จากประสบการณ์ที่เขาเคยสั่งสมมา ในฐานะคนรักเสื้อผ้า เขารู้ว่าวิธีที่จะทำให้แบรนด์ของเขาเป็นที่นิยม คือการออกแบบเสื้อผ้า ที่สามารถใส่ได้ทุกวัน เสื้อผ้าที่ใส่ได้จริงในชีวิตประจำวัน

เสื้อแจ็คเก็ตกันฝน จึงเป็นผลิตภัณฑ์ชิ้นแรกๆ ที่แบรนด์นี้วางจำหน่าย เพราะฝนกับประเทศอังกฤษ คือของคู่กัน โธมัสเชื่อว่า หากวางขายเสื้อผ้าประเภทนี้ ร้านของเขาจะได้รับความนิยม ซึ่งเขาคิดไม่ผิด เพราะเสื้อกันฝนของเขา มีลักษณะคล้ายเสื้อวอร์มผ้าร่มในปัจจุบัน ที่ไม่ได้แค่ใช้กันฝนได้เพียงอย่างเดียว แต่สามารถใส่ใช้ทำกิจกรรมกลางแจ้งได้เป็นอย่างดี 

หลังจากเริ่มต้น กับเสื้อผ้าธรรมดาๆ ที่ใส่ได้ทั่วไป แบรนด์ Burberry ขยับเข้าสู่ความเป็นแบรนด์แฟชั่นมากขึ้น ด้วยการเป็นเจ้าแรก ที่นำผ้าแบบกำมะดิน (Gabardine) มาใช้ในวงการเสื้อผ้า ด้วยการออกแบบเสื้อผ้า ในรูปลักษณ์คล้ายเสื้อกันฝน ด้วยผ้ากำมะดิน ซึ่งผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ ไม่ได้ถูกออกแบบมาให้เป็นเสื้อผ้าในชีวิตประจำวัน เพราะผ้ากำมะดินมีความหนา และสวมใส่ยาก แต่ถือเป็นการเข้าสู่เวทีแฟชั่นอย่างเต็มตัวของแบรนด์

Photo : www.burberryplc.com

ด้วยความที่ร้าน Burberry ตั้งอยู่ในพื้นที่ชานเมือง จึงอาศัยความได้เปรียบในข้อนี้ ด้วยการขายสินค้า ในราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์แฟชั่น ที่ตั้งอยู่ในกรุงลอนดอน ถึง 30-40 เปอร์เซนต์ แต่มีคุณภาพของเสื้อผ้าทัดเทียมกัน ทำให้แบรนด์ Burberry ติดตลาดอย่างรวดเร็ว ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19

กลุ่มวัยรุ่นอายุประมาณ 16 ถึง 30 ปี กลายเป็นลูกค้าประจำของร้าน พวกเขาไม่ได้มีเงินมาก อยู่ในกระเป๋าตังค์ แต่สามารถจับจ่ายเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นคุณภาพดี ได้จากร้าน Burberry 

หลังจากนั้น Burberry ยกระดับเข้าสู่แบรนด์ชั้นสูง ของประเทศอังกฤษ ด้วยการเริ่มส่งสินค้าวางจำหน่าย ไปตามร้านแฟชั่นต่างๆ ที่กรุงลอนดอน เคียงคู่กับแบรนด์แฟชั่นจากเมืองหลวง อาศัยจุดเด่นกับการเป็นแบรนด์แรก ที่นำผ้ากำมะดินมาใช้ ทำให้เมื่อเวลาผ่านไป Burberry จึงกลายเป็นแบรนด์ที่คุ้นตาของผู้คน และกลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยม ในหมู่คนรวยที่ลอนดอน

สู่แบรนด์ยอดนิยมของอีลีต
Burberry ตัดสินใจยกระดับ ด้วยการอัพราคาสินค้าขึ้นเป็น 2 เท่า เมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 20 เพราะพวกเขาต้องการเจาะตลาดต่างประเทศ ด้วยการส่งสินค้าไปขายที่ สเปน และโปรตุเกส ในฐานะแบรนด์ระดับสูงจากอังกฤษ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก จากคอแฟชั่นทั้งสองประเทศ

Photo : www.burberryplc.com

แม้ Burberry จะเปลี่ยนแนวทาง การสร้างแบรนด์ จากกลุ่นคนทั่วไป สู่คนมีฐานะอย่างเต็มตัว แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่ได้เปลี่ยน คือคุณภาพของสินค้า ... นักสำรวจจำนวนมาก ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ถึงต้นศตวรรษที่ 20 นิยมใส่เสื้อโค้ทของ Burberry ในการเดินทางของพวกเขา ยิ่งทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักไปทั่วยุโรปตะวันตก

ความโด่งดังของ Burberry ไปไกลจากวงการแฟชั่น สู่วงการทหาร เพราะในปี 1912 กองทัพอังกฤษ ได้จ้างให้แบรนด์ ผลิตเสื้อ เทรนช์โค้ท (Trench Coat) เพื่อเป็นเสื้อโค้ท เอาไว้ให้ทหารอังกฤษใส่ ใช้ระหว่างที่ต่อสู้ในสงคราม ซึ่งเสื้อชนิดนี้ได้ใช้จริง ในสงครามโลกครั้งที่ 1 เพราะทหารอังกฤษจำนวนมาก ต้องใส่เสื้อนี้ เพื่อเอาตัวรอดในหลุมเพาะ นรกทั้งเป็นในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 

เสื้อเทรนช์โค้ท กลายเป็นสินค้าที่สร้างชื่อสุดรุ่งเรือง ให้กับ Burberry เพราะกันได้ทั้งลม, สายฝน และความหนาว กลายเป็นเสื้อผ้าสุดเอนกประสงค์ เพราะถูกออกแบบ ให้ทหารต้องใช้ได้จริง ท่ามกลางสภาพสงครามที่โหดร้าย แต่ที่สำคัญที่สุดคือเสื้อเทรนช์โค้ท มีรูปลักษณ์ที่เท่และหรูหราเป็นที่สุด

Photo : aneva.com.au

หลังจากจบช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 เทรนช์โค้ทของ Burberry ถูกพัฒนาต่อให้กลายเป็นเสื้อผ้าแฟชั่นอย่างเต็มตัว รวมถึงถูกวงการภาพยนตร์ฮอลลีวูด นำไปเป็นเครื่องแต่งกาย ให้กับตัวเองในภาพยนตร์ 

ส่งผลให้เสื้อเทรนช์โค้ทได้รับความนิยมไปทั่วโลกจนถึงปัจจุบัน แม้แต่ในประเทศไทย หากพูดถึงเสื้อเทรนช์โค้ท แบรนด์แรกๆ ที่คนจะนึกถึง คือ Burberry เรียกได้ว่าเสื้อคลุมชนิดนี้ คือสินค้าที่เป็นลายเซ็นของร้าน ก็ว่าได้

Photo : www.smithsonianmag.com

ขึ้นชื่อว่าแบรนด์ระดับชั้นนำ Burberry ไม่ได้เพียงแค่สร้างมาตรฐาน ในเรื่องของดีไซน์, คุณภาพ และราคาเท่านั้น แต่หันมาให้ความสำคัญ กับการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็วว่องไว เพื่อเป็นจุดขาย สร้างความพึงพอใจให้กลุมลูกค้ากระเป๋าหนัก ด้วยการลงทุน ซื้อรถส่งของส่งของส่วนตัวของบริษัท มาใช้ตั้งแต่ปี 1934 ทำให้แบรนด์สามารถส่งของสินค้า ถึงมือผู้ซื้อที่อาศัยอยู่ในลอนดอน ได้ภายใน 1 วัน

Burberry ตอกย้ำความเป็นแบรนด์ชั้นสูง ด้วยการก้าวเป็นสปอนเซอร์ ให้กับกองทัพอากาศอังกฤษ ในปี 1937 ทำให้นักบินของอังกฤษ (บางส่วน) จะสวมใส่ชุดนักบิน ที่มีโลโก้ของ Burberry ติดอยู่ เรียกได้ว่าในช่วงเวลานั้น ไม่มีแบรนด์ไหนจะประสบความสำเร็จ ในการเจาะตลาดกลุ่มชนชั้นนำที่อังกฤษ ไปมากกว่า Burberry อีกแล้ว

ขวัญใจของฮูลิแกน
จนถึงปัจจุบัน Burberry ยังคงเป็นแบรนด์ที่ถูกเรียกว่า เป็นแบรนด์ระดับสูงจากอังกฤษ และพวกเขาใช้เรื่องนี้ เป็นจุดขายให้กับแบรนด์ ชนิดที่เรียกว่า ภูมิใจมากกับการเป็นแบรนด์ขวัญใจอีลิตชนของเเดนผู้ดี

อย่างไรก็ตาม อีกด้าหนนึ่งที่ผู้คนจดจำแบรนด์ Burberry ไม่ใช่แค่ว่า แบรนด์นี้เป็นที่นิยมในหมู่คนรวยเท่านั้น แต่ยังเป็นที่นิยมอย่างมาก ในกลุ่มชนชั้นแรงงานที่อังกฤษ ในช่วงยุค 70s และ 80s เพราะ Burberry คือแบรนด์ในดวงใจ ของเหล่าแฟนบอลลูกหลานผู้ใช้แรงงาน ที่ถูกเรียกว่า "ฮูลิแกน"

Photo : @theawayfans

ยุค 70s คือยุครุ่งเรืองของฮูลิแกน เด็กหนุ่มชนชั้นแรงงาน ที่ตกเป็นเหยื่อของเศรษฐกิจที่พังพินาศ รวมตัวกันเป็นแฟนบอล เพื่อปลดปล่อยตัวตนอีกด้าน ระบายความแค้นที่มีต่อสังคม ด้วยการเป็นอันธพาล ต่อยตีกับแฟนบอลฝ่ายตรงข้าม รวมถึงทำลายข้าวของร้านค้า สร้างความโจษจันถึงชื่อเสียของแฟนบอลชาวอังกฤษ ไปทั่วยุโรป

นอกจากจะชื่นชอบการทะเลาะวิวาท กลุ่มฮูลิแกนยังชื่นชอบแต่งตัว ด้วยแบรนด์เสื้อผ้าราคาแพง ที่พวกเขาไม่มีเงินซื้อ แต่ใช้วิธีปล้นเอามาสวมใส่แทน เพื่อล้างแค้นสังคม โดยเฉพาะกลุ่มคนรวยชนชั้นสูง ที่ทิ้งชนชั้นแรงงานอย่างพวกเขาไว้เบื้องหลัง

"ธรรมชาติของมนุษย์ ล้วนแข่งขันกันเสมอ โดยเฉพาะเรื่องของภาพลักษณ์ การแต่งตัว ว่าเราดูดี ดูเท่ ดูเจ๋ง เหมือนคนอื่นไหม การแต่งตัวพวกนี้ มันคือการแสดงออกว่าเรามี ในสิ่งที่คุณไม่มี และเรามีในสิ่งที่คุณมีเหมือนกัน" โรบิน แมนเซอร์ นักสังคมวิทยาชาวอังกฤษ กล่าวถึงเหตุผลที่แฟนบอลฮูลิแกน ต้องใส่เสื้อผ้าหรู เพื่อปกปิดความบอบช้ำในใจของพวกเขา

ด้วยเหตุนี้ Burberry ที่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าราคาแพงของอังกฤษ จึงกลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมในหมู่ฮูลิแกน หมวกและเสื้อเทรนช์โค้ทของ Burberry กลายเป็นเสื้อผ้าคู่ใจเหล่าฮูลิแกน และพบหาได้ทั่วไป บนอัฒจรรย์ฟุตบอล แทนที่จะเป็นเวทีแฟชั่นไฮเอนด์

ในแง่หนึ่ง การกลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าประจำตัว ของกลุ่มฮูลิแกน แบบไม่ได้ตั้งใจของ Burberry ทำให้สถานะความเป็นแบรนด์ชนชั้นสูงของทีมร่วงต่ำลง ไม่รุ่งเรืองเหมือนยุค 30s ถึง 50s ... แต่ในอีกด้าน Burberry เข้ามาเป็นส่วนสำคัญ ของวัฒนธรรมการแต่งตัวแบบ แคสชวล (Casual) จนทำให้แบรนด์ Burberry ยังคงติดตลาด มาจนถึงทุกวันนี้

Photo : www.spotern.com

"เรากลายเป็นเหมือนสัญลักษณ์ ของการเป็นแบรนด์ที่สามารถข้ามกลุ่มตลาดได้ (ชนชั้นสูง-ฮูลิแกน) เราเคยมีช่วงเวลาที่ดีมาก ในฐานะแบรนด์ระดับสูง แต่ก็ผ่านไป อย่างไรก็ตาม ทุกอย่างต้องเดินหน้าต่อ" โรส บราโว รองประธานของ Burberry กล่าวถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องเผชิญในอดีต

Burberry พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส แบรนด์หันมาสร้างฐานตลาดเพิ่มขึ้น ด้วยการจับมือกับพรีเซนเตอร์ เช่น นักฟุตบอล, นักแสดง หรือเหล่าศิลปินร็อคสตาร์ ซึ่งหนึ่งในคนที่เป็นแฟนคลับตัวยงของแบรนด์นี้ คือ เลียม กัลลาเกอร์ นักร้องนำจอมห้าวของวง Oasis 

อย่างไรก็ตาม ยอดขายของแบรนด์ Burberry ต้องร่วงหล่นลงในยุค 90s เพราะสุดท้าย กลุ่มลูกค้าอีลีตชน ไม่พอใจที่แบรนด์ยอดนิยมของพวกเขา กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ใครๆ ก็ใส่ได้ ... สุดท้าย Burberry จึงต้องกลับมาเดินหน้า ในฐานะแบรนด์ชั้นสูงอีกครั้ง ด้วยการขยายตลาด เจาะประเทศสหรัฐอเมริกาอย่างเต็มตัว

ทุกวันนี้ Burberry เดินหน้าในฐานะแบรนด์ชั้นนำอย่างเต็มตัว ดังเช่นในอดีต แต่อิทธิพลของการเป็นแบรนด์ประจำกลุ่มแฟนบอลประเภทฮูลิแกน ยังคงเป็นที่จดจำของแบรนด์ จนถึงปัจจุบัน

Photo : www.zimbio.com

"Burberry ยังคงเป็นที่นิยมในรัสเซีย เพราะฟุตบอล เนื่องจากฟุตบอลมาจากประเทศอังกฤษ แฟนบอลที่รัสเซียจึงอยากเท่แบบคนอังกฤษ พวกเขาจึงแต่งตัวเลียนแบบแฟนบอลที่นั่น ถามว่าแบรนด์ไหนที่ถูกจดจำมากที่สุด นั่นคือ Burberry"

"เสื้อผ้าของ Burberry แต่งตัวได้เข้ากับหลายสถานการณ์ มันคือตัวแทนของวัฒนธรรมฟุตบอลจากอังกฤษ ที่ผสมผสานกับวัฒนธรรมฟุตบอลรัสเซีย ได้เป็นอย่างดี" กอชาร์ รับเชสกีย์ (Gosha Rubchinskiy) ดีไซน์เนอร์ชื่อดัง ชาวรัสเซียกล่าว

ท้ายที่สุด ไม่ว่าจะถูกจดจำในฐานะแบรนด์ชั้นสูง หรือแบรนด์เสื้อผ้าประจำกลุ่มฮูลิแกน เราปฏิเสธความจริงไม่ได้ว่า Burberry คือแบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อวงการแฟชั่นโลก มายาวนานมากกว่า 100 ปี และดูจะสืบทอดความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ต่อไป เป็นอีกร้อยๆ ปี

 

แหล่งอ้างอิง

https://wwd.com/fashion-news/fashion-features/the-prodigal-label-thomas-burberry-line-relaunches-in-the-u-k-731787/
https://uk.burberry.com/our-history/
https://casualhoolbrands.wordpress.com/tag/burberry/
https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2004/apr/15/fashion.shopping
https://www.sleek-mag.com/article/checkered-history-of-burberry/