OAKLEY : จากต้นทุน 300 เหรียญฯ สู่แบรนด์แว่นตาที่ครองตลาดกีฬาและแฟชั่น

การเกริ่นนำยืดยาวดูจะเป็นการเสียเวลาสำหรับบทความนี้เปล่า ๆ เพราะเชื่อเหลือเกินว่าทุกคนน่าจะรู้จัก OAKLEY เป็นอย่างดีอยู่แล้ว เพราะนี่คือแบรนด์แว่นตาที่ครองส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลกมากกว่า 20% ความโดดเด่นของ OAKLEY คือการเป็นแบรนด์แว่นตาที่สามารถตีตลาด ประสบความสำเร็จอย่างงดงามทั้งในโลกแห่งกีฬาและแฟชั่น 

แต่เชื่อหรือไม่ว่าแบรนด์ที่มีมูลค่ามากกว่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปัจจุบันนี้ มีจุดเริ่มต้นมาจากเงินจำนวนเพียง 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 10,000 บาทเท่านั้น

ด้วยเงินทุนเพียงน้อยนิด Oakley ทำอย่างไรถึงก้าวมาเป็นแบรนด์แว่นตาชั้นนำทั้งในโลกแห่งกีฬาและแฟชั่นได้สำเร็จ ติดตามหาคำตอบไปพร้อมกันที่ Main Stand

คนบ้าผู้ทะเยอทะยาน
หากจะเล่าเรื่องราวการเดินทางของแบรนด์ Oakley คงต้องเริ่มต้นจากผู้ชายคนหนึ่งที่มีชื่อว่า จิม แจนนาร์ด อดีตนักศึกษาคณะเภสัชฯ มหาวิทยาลัยเซาธ์เทิร์น แคลิฟอร์เนีย (USC) ที่ตัดสินใจลาออกกลางคันเพื่อเดินทางท่องเที่ยวทั่วสหรัฐอเมริกาด้วยมอเตอร์ไซค์ และด้วยบุคลิกที่ดูเป็น "เนิร์ดวิทยาศาสตร์" ตัวยง รวมถึงแนวคิดที่ไม่เหมือนใคร ทำให้ จิม มักจะถูกมองจากคนรอบข้างว่าเป็นคนบ้า (ในแง่ดี) คนหนึ่ง

Photo : www.laloyolan.com

"ทุกอย่างถูกทำให้ดีขึ้นได้อีกเสมอ" นี่คือแนวคิดที่ จิม มักจะหยิบยกมาพูดถึงอยู่เสมอ และเป็นแรงผลักดันให้เขาลาออกจากระบบการศึกษา เดินทางท่องเที่ยวไปเรื่อย ๆ พลางครุ่นคิดว่าเขาจะใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ที่มีอยู่มาปรับปรุงให้สิ่งที่มีอยู่แล้วดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง

ช่วงปี 1975 ในขณะที่ จิม เดินทางไปทั่วอเมริกาเพื่อตระเวนดูการแข่งขันมอเตอร์ไซค์วิบากตามงานต่าง ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาหลงใหลชื่นชอบ แม้จะขัดกับบุคลิกเนิร์ดวิทยาศาสตร์ของเขาโดยสิ้นเชิง จิม ก็ได้เล็งเห็นว่าปลอกแฮนด์ที่ใช้กันในวงการมอเตอร์ไซค์วิบากนั้นยังมีคุณภาพไม่ดีพอ 

เมื่อคิดได้เช่นนั้นเขาจึงใช้โอกาสนี้ก่อตั้งบริษัทเล็ก ๆ ขึ้นมาในโรงจอดรถบ้านตัวเอง โดยใช้เงินทุนเริ่มต้นเพียง 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อผลิตปลอกแฮนด์มอเตอร์ไซค์คุณภาพสูง ที่สามารถยึดเกาะมือของผู้ขับขี่ได้อย่างเหนียวแน่นแม้เหงื่อจะชุ่มมือมากขนาดไหน โดยใช้วัสดุหลักอย่าง Unobtainium (อันที่จริง มันคือยางชนิดพิเศษ แต่ตั้งชื่อนี้เป็นกิมมิค ตามความหมายของคำนี้ที่ว่า เป็นวัสดุพิเศษเสียจนแทบหาไม่ได้บนโลกนี้) ที่มีคุณสมบัติในการเกาะติดเป็นเลิศ 

จิมตั้งชื่อบริษัทเล็ก ๆ ของตัวเองว่า Oakley ตามชื่อของ Oakley Anne สุนัขตัวโปรดของเขา

"ผมเจอ จิม ครั้งแรกในช่วงกลางยุค 70s ในตอนนั้นผมยังเป็นนักขี่มอเตอร์ไซค์วิบากระดับท้องถิ่นอยู่เลย ตอนนั้นเขาทำปลอกแฮนด์มาเร่ตระเวนขายตามงาน ผมจำได้ว่าดีไซน์ของมันประหลาดสุด ๆ ไปเลยล่ะ เขาคือคนที่มักจะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ" ไมค์ เบล อดีตแชมป์โลกมอเตอร์ไซค์วิบาก และอดีตฑูตการค้า Oakley กล่าวย้อนความหลัง

Photo : roadbikeaction.com

ในช่วงแรกของการก่อตั้ง รายได้หลักของ Oakley มาจากการจำหน่ายชิ้นส่วนอะไหล่รถยนต์ควบคู่ไปกับการขายปลอกแฮนด์มอเตอร์ไซค์ แต่ตามที่กล่าวไปข้างต้นว่า จิม เป็นคนที่มีความบ้าในแบบเฉพาะตัว ในสมองเขาไม่เคยหยุดนิ่ง เขามองไปรอบ ๆ ตัวเสมอ และพยายามคิดว่าพอจะมีอะไรที่สามารถพัฒนาต่อยอดไปได้อีกบ้าง จนกระทั่งวันหนึ่งเขาก็ปิ๊งไอเดียว่าจะทำแว่นตากันแดดทรง Goggle หรือแว่นสำหรับใส่เล่นกีฬา เนื่องจากในช่วงเวลาดังกล่าวยังไม่มีใครเจาะตลาดกลุ่มนี้อย่างจริงจัง

จิม ลองผิดลองถูก จนในที่สุดก็สามารถผลิตแว่นตา Goggle ออกมาได้สำเร็จ อย่างไรก็ตาม จิม ไม่ใช่อัจฉริยะ คนเรามีโอกาสผิดพลาดได้เสมอ จิมก็เช่นกัน

"แว่นตา Goggle ที่ จิม ผลิตขึ้นในช่วงปลายยุค 70s บอกตามตรงว่าคุณภาพของมันไม่ดีเอาเสียเลย ปริมาตรของเลนส์ รวมถึงรูปทรงของมันค่อนข้างผิดเพี้ยนกว่าที่ควรจะเป็น" ไมค์ เบล กล่าว

Photo : racerxonline.com

ถึงแม้ว่าคุณภาพของมันจะไม่ดี แต่ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ "บุกตะลุยถึงถิ่น" ของ จิม ก็ทำให้แว่นรุ่นดังกล่าวได้รับความนิยมไม่ใช่น้อย การบุกถึงถิ่นที่ว่า คือการที่ จิม แบกสินค้าของตัวเองไปขายถึงในย่านการเล่นจักรยาน BMX ในรัฐแคลิฟอร์เนีย โดยในพื้นที่ดังกล่าวมีนักขี่จักรยานผาดโผนมากมายมารวมตัวกัน ตั้งแต่ระดับแชมป์ไปจนถึงมือสมัครเล่น 

ถึงแม้แว่นตาของ จิม จะไม่ค่อยมีประสิทธิภาพในการใช้งานจริง แต่ปรากฏว่าแทบทุกคนที่อยู่ที่นั่นให้กลับให้ความสนใจเป็นอย่างมาก เนื่องจากรูปทรงที่เท่ของมัน แม้กระทั่ง อาร์. แอล. ออสบอร์น และ สตู ธอมป์สัน สองนักขี่ BMX ชื่อดังแห่งยุคก็ยังยอมจ่ายเงินให้กับ จิม เพื่อจับจองเป็นเจ้าของ

"พวกเขาซื้อไปโดยไม่ได้จะนำไปสวมใส่จริง ๆ พวกเขาแค่อยากเก็บสะสมหรือไม่ก็คาดไว้บนศรีษะเฉย ๆ เพราะแว่นตาของ จิม นั้นเท่จริง ๆ" 

"จิมไม่ใช่คนบ้า เขาแค่มีมุมมองที่ไม่เหมือนใคร เขามองหาสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ" ไมค์ เบล กล่าว

บุกเข้าสู่โลกกีฬา
หลังจากที่เริ่มมีชื่อเสียงในวงการ BMX ด้วยแว่นตา Goggle (ถึงแม้ว่าล็อตแรกคุณภาพจะไม่ดี แต่หลังจากนั้นเขาก็พัฒนาให้ดีขึ้น) จิม ก็ไม่รอช้าที่จะเดินหน้าต่อทันที 

บ่ายวันหนึ่งในขณะที่ จิม กำลังขับรถมุ่งหน้าสู่เมือง ซาน ดิเอโก แสงอาทิตย์ก็สาดส่องผ่านกระจกรถเข้ามาแยงตาเขาจนรู้สึกรำคาญ ทั้ง ๆ ที่เขาก็ใส่แว่นกันแดดอยู่ แต่ว่ามันก็ไม่ครอบคลุมดวงตาทั้งหมด ยังมีช่องว่างให้แสงลอดผ่านเข้ามาได้

Photo : size? tv

"เพื่อน ทำไมแว่นกันแดดมันถึงได้ห่วยแบบนี้ ไม่มีใครคิดจะผลิตแว่นกันแดดที่ครอบทั้งดวงตาออกมาบ้างเลยหรือไงนะ" ไบรอัน ทาคุมิ เพื่อนสนิทและ Creative Director ของ Oakley ที่อยู่กับ จิม ในวันนั้น อ้างอิงสิ่งที่ จิม พูด

พูดจบก็เหมือนสวรรค์ดลบันดาล จิม คิดขึ้นได้ในทันทีว่าในเมื่อยังไม่มีใครทำ เขาก็ทำมันเองเสียเลย และหลังจากนั้นไม่นาน EyeshadeTM แว่นกันแดดรุ่นแรกของแบรนด์ Oakley ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นโดยมีลักษณะโอบล้อมรอบใบหน้าของผู้ใส่ในลักษณะตัว O และใช้เลนส์ที่มีความโค้ง เพื่อให้มองเห็นได้ในทุกมุมมอง

ถึงแม้รูปร่างของมันจะยังดูเทอะทะ แต่ด้วยประสิทธิภาพในการใช้งานค่อนข้างสูง ทำให้ EyeshadeTM ได้รับความนิยมอย่างสูงในหมู่นักขี่จักรยาน ที่ต่างก็โหยหาแว่นกันแดดที่เกาะติดกับใบหน้าได้เป็นอย่างดี ไม่หวั่นแม้ลมจะเข้ามาปะทะรุนแรงขนาดไหน 

เหตุการณ์ที่ทำให้แว่นตา EyeshadeTM เป็นที่รู้จักในวงกว้างเกิดขึ้นในปี 1985 เมื่อ เกรก เลอมอนด์ นักปั่นจักรยานชาวฝรั่งเศสได้ทำการสวมใส่มัน ก่อนจะพุ่งทะยานเข้าเส้นชัยเป็นอันดับหนึ่งในการแข่งขัน Tour de France รายการแข่งขันจักรยานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ปี 1985

Photo : bestoflemond.blogspot.com

"ในตอนนั้นผมจำสิ่งที่ผู้คนพูดได้เลยว่า 'เฮ้ Oakley ต้องจ่ายเงินให้ เกรก เยอะแน่ ๆ เขาถึงได้ยอมใส่แว่นตารูปทรงน่าเกลียดแบบนี้'" จิม เล่าย้อนความกับ Forbes 

เป็นธรรมชาติของคนที่ไม่เคยหยุดพัฒนา เมื่อได้ยินเช่นนั้น จิม ก็ไม่รอช้าที่จะกลับไปปรับปรุงให้แว่นตา EyeshadeTM ตอบสนองความต้องการของผู้สวมใส่มากขึ้น ซึ่งนี่คือต้นกำเนิดของ O Frame หนึ่งในรุ่นสุดฮิตตลอดกาลของ Oakley

หลังจากนั้นกราฟการเจริญเติบโตของ Oakley ก็พุ่งทะยานเป็นเสือติดปีก แบรนด์แว่นตาแบรนด์นี้ได้ผลิตแว่นตารุ่นใหม่ออกมาเรื่อยๆ และยิ่งรุ่นใหม่เท่าไรมันก็ยิ่งล้ำสมัยมากขึ้นเท่านั้น 

เมื่อประสบความสำเร็จในการทำแว่นตาสำหรับนักแข่งจักรยานแล้ว เขาก็เริ่มออกแบบแว่นตากันแดดสำหรับกีฬาและกิจกรรมประเภทอื่น ๆ โดยแว่นตาของ Oakley จะใช้วัสดุที่เป็นยาง Unobtainium ตรงที่รองจมูกและบริเวณขาแว่น ส่วนกรอบแว่นจะใช้วัสดุที่เรียกว่า O Matter ที่มีความเหนียวและทนทานกว่าพลาสติกทั่วไปถึง 3 เท่า ดังนั้น ถ้าเราเผลอนั่งทับ ทำหล่น หรือโดนรถเหยียบ แว่นตากันแดดของ Oakley ก็ยังจะคืนรูปกลับมาเหมือนเดิม

นอกจากเรื่องกรอบแล้ว เลนส์ก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ จิม และ ทีมงาน Oakley ไม่เคยมองข้าม โดยเลนส์ของแว่นตากันแดด Oakley มีความพิเศษไม่เหมือนใครเพราะใช้เทคโนโลยีที่ทาง Oakley เองเรียกว่า พลูโตไนต์ ซึ่งเป็นการนำวัสดุหลาย ๆ ประเภทมาผลิตเป็นเลนส์แว่นตา ซึ่งมีน้ำหนักเบา แข็งแรง และยืดหยุ่นระดับที่เลนส์บางรุ่นของ Oakley นั้นแข็งแกร่งจนกระสุนปืนทำอะไรไม่ได้เลย

ในปี 1992 จิม ได้ซื้อเครื่องปรินท์ 3 มิติ ซึ่งถือเป็นการลงทุนครั้งสำคัญ เนื่องจากในยุคสมัยดังกล่าวเครื่องปริ้นท์ 3 มิติยังเป็นอะไรที่ล้ำสมัยมาก ๆ โดยเครื่องที่ จิม ได้มาเป็นเพียงเครื่องที่ 3 ในโลกเท่านั้น โดย 2 เครื่องแรกประจำการอยู่ที่ NASA

Photo : abc7news.com

"ในยุคสมัยที่อุตสาหกรรมแว่นกันแดดยังออกแบบกันโดยแรงงานฝีมือ สิ่งที่ จิม ทำได้พลิกโฉมวงการไปตลอดกาล เขาใช้คอมพิวเตอร์ล้ำยุคเข้าช่วยในการออกแบบ ทำให้หลังจากนั้นเราก็ได้ผลิตแว่นรูปทรงแปลกใหม่ออกมามากมายเช่น Razor Blades, M-Frames, CAD" ไบรอัน กล่าว

ด้วยเหตุนี้เองความนิยมของ Oakley ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงการนักปั่นจักรยานอีกต่อไป แต่มันยังลามไปถึงวงการเซิร์ฟบอร์ด หรือแม้แต่กีฬาคนรวยอย่างกอล์ฟก็เช่นกัน โดย ไทเกอร์ วู้ดส์ ยอดนักกอล์ฟชาวสหรัฐอเมริกาก็เป็นหนึ่งคนที่มักจะสวมใส่แว่น Oakley ลงทำการแข่งขันเป็นประจำ

อย่างไรก็ตามถ้านี่เป็นการเดินทาง Oakley ก็เพิ่งมาถึงครึ่งทางเท่านั้น

ก้าวสู่จุดสูงสุด
ในช่วงยุค 80s ถึงต้นยุค 90s ถึงแม้ว่าแว่นตา Oakley จะได้รับความนิยมมากขนาดไหน แต่กลุ่มลูกค้าก็ยังคงจำกัดอยู่ในวงนักกีฬาเท่านั้น ยังไม่ใช่แว่นกันแดดที่ผู้คนทั่วไปนิยมซื้อมาสวมใส่ในชีวิตประจำวัน จนกระทั่งในปี 1994 จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญก็เกิดขึ้น

Photo : manofmany.com

"ปี 1994 คือปีที่ Oakley ได้ก้าวสู่การเป็นแว่นตากันแดดกระแสหลักจริง ๆ เสียที หลังจากที่เราได้ ไมเคิล จอร์แดน ซูเปอร์สตาร์ NBA มาถ่ายโฆษณาให้" 

"ผมไม่รู้รายละเอียดว่าเราจ่ายเงินให้เขามากขนาดไหน แต่เชื่อว่าไม่เยอะเลย เพราะ จิม มีความสัมพันธ์อันดีกับ ไมเคิล ถึง จิม จะเป็นคนที่ไม่เหมือนใคร แต่เขาก็เก่งกาจเรื่องสร้างคอนเนคชั่นพอสมควร" ไบรอัน กล่าว

ไม่ใช่แค่ ไมเคิล จอร์แดน แต่ Oakely ยังถือเป็นแบรนด์แว่นตาโปรดของ เดนนิส รอดแมน (Dennis Rodman) อีกหนึ่งสตาร์ดังประจำ NBA ที่ผู้คนมักจะเห็นเขาสวมใส่เป็นประจำแทบตลอดเวลา นั่นเท่ากับว่าในเวลาไม่นาน Oakley ก็สามารถเจาะฐานกลุ่มแฟน NBA ทั่วโลกซึ่งมีจำนวนหลายล้านคนได้สำเร็จ 

ยิ่งไปกว่านั้นในเวลาใกล้เคียงกันแว่นตา Oakley รุ่น Romeo ก็ไปปรากฎอยู่บนดั้งจมูกของสายลับ อีธาน ฮันท์ ที่นำแสดงโดยซูเปอร์สตาร์ฮอลลีวูด ทอม ครูซ ในภาพยนตร์เรื่อง Mission: Impossible 2

Photo : screencrush.com

"ไม่ว่าจะใน Mission: Impossible 2 หรือในภาพยนตร์เรื่อง X-Men เราไม่เคยต้องจ่ายเงินแม้แต่ดอลลาร์เดียวเพื่อให้แว่นของเราไปปรากฏอยู่ในนั้น พวกเขาเป็นฝ่ายถูกใจและเลือกที่จะสวมใส่มันเอง" จิม อธิบาย

หลังจากช่วงกลางยุค 90s เป็นต้นมา Oakley ก็กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์แว่นตาชั้นนำระดับโลกไปเป็นที่เรียบร้อย เหล่าคนดังต่างมีไว้เป็นไอเท็มคู่ใจ ไม่ว่าจะเป็นนักกีฬาอย่าง วาเลนติโน่ รอสซี่, มาร์ก มาร์เกซ หรือแม้กระทั่งดาราอย่าง แบรต พิตต์ ในภาพยนตร์เรื่อง Fight Club, คิม คาร์เดเชี่ยน, ฟาร์เรล วิลเลี่ยมส์ และอีกมากมาย 

ในปี 2007 จิม ตัดสินใจขายหุ้นเกินครึ่งของ Oakley ให้กับ Luxottica บริษัทจัดจำหน่ายแว่นตายักษ์ใหญ่จากประเทศอิตาลีด้วยมูลค่ากว่า 2.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ถึงแม้ว่าในภายหลัง จิม จะรู้สึกไม่ค่อยพอใจกับแนวทางการบริหารของ Luxottica เท่าไรนักและพยายามจะซื้อหุ้นคืนแต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย) นั่นหมายความว่าภายในระยะเวลา 30 ปี จิม ได้เปลี่ยนเงินทุนตั้งต้นเพียง 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ ให้กลายเป็นเงินจำนวนมากมายมหาศาลขนาดนี้ราวกับเรื่องมหัศจรรย์ 

ถ้าจะถามว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ จิม นำพา Oakley มาได้ไกลถึงจุดนี้ได้ คำตอบของมันก็ไม่ใช่เรื่องซับซ้อน แต่กลับเป็นความเชื่อง่าย ๆ ว่า 

Photo : www.ocregister.com

"ทุกอย่างถูกทำให้ดีขึ้นได้เสมอ" ซึ่งเป็นสิ่งที่ จิม เชื่อมั่นอย่างแน่วแน่มาตั้งแต่วันแรกที่เริ่มก่อตั้งบริษัทในโรงรถ และด้วยความเชื่อนี้เองทำให้ จิม ไม่เคยคิดที่จะหยุดพัฒนา Oakley ให้เป็นแบรนด์ที่ดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ตลอดเวลา ... รู้ตัวอีกทีเขากับ Oakley ก็ทิ้งห่างคู่แข่งคนอื่นๆ มาไกลมากแล้ว

แหล่งอ้างอิง

https://melmagazine.com/en-us/story/an-oral-history-of-oakleys-the-most-badass-sunglasses-of-the-1990s
http://www.sportplanetoutdoorshop.com/Blog/dna_%E0%B8%82%E0%B8%AD%E0%B8%87_oakley-blog.aspx
https://adaybulletin.com/the-lesson-oakley/13323
https://hypebeast.com/2020/7/oakley-company-history-behind-the-hype-video
https://www.forbes.com/sites/halahtouryalai/2013/07/02/ray-ban-oakley-chanel-or-prada-sunglasses-theyre-all-made-by-this-obscure-9b-company/#dc871c064d6f