BIRKENSTOCK : แบรนด์รองเท้าแตะเพื่อสุขภาพ ที่มีมาตั้งแต่ปี 1774

ในช่วงครึ่งปีแรกของ 2020 ท่ามกลางวิกฤติการระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ที่แพร่กระจายไปทั่วทั้งโลก นอกจากผลกระทบโดยตรงด้านอาการเจ็บป่วยแล้ว ผลกระทบทางอ้อมที่มาในรูปแบบเศษรฐกิจตกต่ำก็เลวร้ายไม่แพ้กัน บริษัทห้างร้าน รวมถึงแบรนด์ต่าง ๆ พยายามทำทุกวิถีทางเพื่อพยุงกิจการไว้ให้ได้ ใครที่ไม่ไหวก็ต้องจำใจยุติกิจการ หรือแปรสภาพเป็นบริษัทล้มละลาย

อย่างไรก็ตามในสภาพเศษฐกิจที่เละเป็นโจ๊กแบบนี้ กลับมีบางแบรนด์ที่แทบไม่ได้รับผลกระทบ ยิ่งไปกว่านั้นยอดขายกลับดีขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมาเสียอีก ... หนึ่งในนั้นคือ Birkenstock แบรนด์รองเท้าแตะจากประเทศเยอรมัน

จากการรายงานของ Lyst แพลตฟอร์มสังคมแฟชั่นของประเทศอังกฤษระบุว่า Birkenstock คือชื่อแบรนด์รองเท้าที่มีผู้คนเสิร์ชหาข้อมูลรวมถึงสั่งซื้อมากที่สุดในปี 2020 โดยสาเหตุมาจากการที่ผู้คนไม่สามารถออกไปไหนไกล ๆ ได้ รองเท้าแตะจึงขายดีกว่ารองเท้าประเภทอื่น และเมื่อนึกถึงรองเท้าแตะที่ใส่สบายเท้า ชื่อของ Birkenstock มักจะเป็นผู้นำในด้านนี้อยู่เสมอ

แม้แต่ เคนดัล เจนเนอร์, จีจี้ ฮาดิด และ ไคอา เกอเบอร์ 3 สาวที่ถือว่าทรงอิทธิพลต่อวงการแฟชั่นของโลกมากที่สุดในปัจจุบัน ก็ยังสวมใส่รองเท้า Birkenstock ให้เห็นกันเมื่อเร็ว ๆ นี้

มีบริษัทมากมายที่ไม่สามารถปรับตัวตามยุคสมัยได้ทันจนต้องล้มหายต่างจากไปตามกาลเวลา แต่ไม่ใช่ Birkenstock ที่มีอายุเก่าแก่กว่า 240 ปี พวกเขาก็ยังสามารถยืดหยัดได้อย่างมั่นคง แม้เป็นวันที่เศรษฐกิจโลกดิ่งลงเหว อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จนี้ ... ร่วมไขกุญแจค้นหาคำตอบไปพร้อมกันที่ Main Stand

รองเท้าแตะจากยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม
ต้อขออภัยที่ทางทีมงาน Main Stand ไม่สามารถหาภาพจุดกำเนิดของ Birkenstock ในบทความนี้ได้จริง ๆ ... ก็เพราะว่าเรื่องราวทั้งหมดต้องย้อนกลับไปในปี 1774 หรือเมื่อ 246 ปีที่แล้ว เป็นยุคสมัยที่ยังไม่มีเทคโนโลยีทันสมัยใด ๆ หรือแม้กระทั่งไฟฟ้าด้วยซ้ำ

Photo : Ingo Mankel

ณ เมือง Langen-Bergheim ประเทศเยอรมัน ค.ศ. 1774 เป็นช่วงที่การปฏิวัติอุตสาหกรรมในทวีปยุโรปเพิ่งเกิดขึ้นได้ไม่นาน ในเวลานั้นเองมีนักทำรองเท้าชื่อ โยฮัน เบอร์เคนสต็อก ได้มีความคิดริเริ่มในการออกแบบรองเท้าที่มีรูปทรงสอดรับกับรูปเท้าได้อย่างพอดี สวมใส่แล้วรู้สึกสบายเท้าตลอดทั้งวัน โดยตามบันทึกอย่างเป็นทางการของแบรนด์ Birkenstock เรียกมันว่า Foot Bed 

ถึงแม้จะเป็นเพียงบันทึกสั้น ๆ และหลังจากนั้นก็ไม่ปรากฏข้อมูลใด ๆ เพิ่มเติมว่า โยฮัน ได้นำรองเท้าที่เขาออกแบบไปต่อยอดในรูปแบบใด หรือผลิตออกมาจำหน่ายให้ผู้คนทั่วไปหรือไม่ แต่นี่ถือเป็นจุดเริ่มต้นแรกของการทำรองเท้าที่เน้นความสบายเท้าและสุขภาพ แห่งตระกูลเบอร์เคนสต็อก และ แบรนด์ Birkenstock

เรื่องราวของ Birkenstock ถูกบันทึกลงในประวัติศาสตร์อีกครั้งหลังจากผ่านกาลเวลามา 120 ปี ในปี 1896 เมื่อ คอนราด เบอร์เคนสต็อก ผู้มีศักดิ์เป็นเหลนของ โยฮัน ซึ่งยังคงยึดอาชีพเป็นช่างทำรองเท้าได้เปิดร้านขายรองเท้าขึ้นในเมืองแฟรงก์เฟิร์ต โดยรองเท้าที่จำหน่ายในร้านก็คือรองเท้าแบบ Foot Bed ที่ได้รับสืบทอดจากคุณทวดของเขานั่นเอง ดังนั้นร้านของ คอนราด จึงถูกนับให้เป็นร้านสาขาแรกของแบรนด์รองเท้าแตะ Birkenstock

อาจจะเพราะด้วยความสวมใส่สบายเท้า ถูกใจลูกค้า ทำให้มีรายงานว่าภายในปี 1925 กิจการของ Birkenstock ก็เจริญรุ่งเรือง มีการส่งออกรองเท้าไปขายทั่วทวีปยุโรป และหลังจากนั้นเพียง 2 ปี คาร์ล เบอร์เคนสต็อก ลูกชายของ คอนราด ก็ได้พัฒนาธุรกิจให้เติบโตไปอีกขั้น 

Photo : www.birkenstock.com

คาร์ล ลงทุนศึกษาเรื่องระบบกล้ามเนื้อ กระดูก และการไหลเวียนเลือดบริเวณเท้าจากผู้เชี่ยวชาญ เพื่อหวังนำองค์ความรู้ที่ได้มาพัฒนาการออกแบบรองเท้าของ Birkenstock ให้ดีต่อสุขสภาพผู้สวมใส่ขึ้นไปอีกขั้น 

คาร์ล เชี่ยวชาญถึงขั้นที่ว่าในช่วงเวลาหลังจากนั้นไม่นาน เขาได้ตีพิมพ์หนังสือชื่อ "Podiatry - The Carl Birkenstock System" โดยนำเสนอเรื่องราวของการย่างก้าวที่เป็นธรรมชาติ ซึ่งจะนำมาสู่การมีสุขภาพที่ดี นอกจากนั้นทางบริษัทยังต่อยอดด้วยการเปิดคอร์สเรียนเกี่ยวกับการมีสุขภาพเท้าที่ดี มีผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางมาสอน สำหรับผู้ที่สนใจอีกด้วย การตีพิมพ์หนังสือของ คาร์ล และการเปิดคอร์สเรียนส่งผลในด้านบวกโดยตรงต่อ Birkenstock จากที่มีภาพลักษณ์เป็นรองเท้าเพื่อสุขภาพอยู่แล้ว ในตอนนี้ภาพลักษณ์ดังกล่าวยิ่งชัดเจนขึ้นไปอีก

ก้าวเข้าสู่ยุค 60s โดยในบันทึกมีการระบุไว้ว่านี่คือยุค "Modern Birkenstock" หรือ Birkenstock ยุคใหม่อย่างที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน โดยจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 1963 เมื่อ คาร์ล จูเนียร์ ลูกชายของ คาร์ล ที่เข้ามารับหน้าที่บริหารงานแทนพ่อได้ออกรองเท้ารุ่น Madrid ซึ่งถือเป็นรุ่นคลาสสิคตลอดกาลของแบรนด์ และแทบทุกรุ่นที่มีวางขายในปัจจุบันก็ล้วนแต่ได้รับอิทธิพลมาจากรองเท้ารุ่นนี้แทบทั้งสิ้น

Photo : www.heddels.com

จากนั้นอีก 3 ปี จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้รองเท้าจากยุโรปแบรนด์นี้ข้ามมหาสมุทรไปโด่งดังในประเทศสหรัฐอเมริกาก็เกิดขึ้น โดยเรื่องราวทั้งหมดเริ่มต้นจากผู้หญิงที่ชื่อว่า มาร์ก็อต เฟรเซอร์ 

มาร์ก็อต คือหญิงสาววัยกลางคนที่เกิดในประเทศเยอรมัน ทำอาชีพช่างตัดเย็บเสื้อผ้า แต่ด้วยวิถีของการทำงานทำให้เธอต้องย้ายข้ามทวีปมาอาศัยอยู่ในรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา จนกระทั่งเธอมีเวลาว่างและได้เดินทางกลับไปเยี่ยมบ้านเกิด ในตอนนั้นเองเธอได้รู้จักกับรองเท้า Birkenstock โดยบังเอิญ ซึ่งเมื่อลองใส่ดูก็พบว่าอาการปวดเท้าเรื้อรังของเธอดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

Photo : www.heddels.com

รู้ดังนั้น มาร์ก็อต ก็เกิดไอเดียว่าถ้ารองเท้านี้มันดีขนาดนั้น เอาไปขายในอเมริกามันต้องขายดีมากแน่ ๆ อย่างไรก็ตามในช่วงแรกมันกลับไม่เป็นเช่นนั้น มาร์ก็อต พยายามอย่างมากในการนำแบบของรองเท้า Birkenstock ไปเสนอตามร้านขายรองเท้าต่าง ๆ ให้มาเป็นตัวแทนจำหน่าย แต่ด้วยความที่รูปร่างของมันค่อนข้างประหลาดเมื่อเทียบกับรองเท้าแตะทั่วไปในสหรัฐอเมริกาช่วงเวลานั้น ทำให้ไม่มีร้านขายรองเท้าแม้แต่ร้านเดียวที่จะตอบตกลงรับเป็นตัวแทนจำหน่าย

สรุปสุดท้ายจากร้านขายรองเท้า กลับกลายเป็นว่าร้านค้าประเภทเดียวที่สนใจรองเท้าแตะ Birkenstock คือร้านขายอาหารเพื่อสุขภาพ 

"พวกเขาเอามันไปวางขายข้างวิตามินและถั่วฝักยาวอบแห้ง" มาร์ก็อต กล่าวย้อนความหลังกับ CNN 

ถึงจุดเริ่มต้นจะดูแปลกประหลาดไปเสียหน่อย แต่ไม่น่าเชื่อว่าภายในไม่เวลาไม่นานรองเท้า Birkenstock ก็เริ่มได้รับความนิยมขึ้นมา โดยกลุ่มลูกค้าหลักก็คือเหล่าบุปผาชนหรือที่เรียกกันว่า "ฮิปปี้" ซึ่งในช่วงเวลาดังกล่าว ณ ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะฝั่งตะวันตกวัฒนธรรมนี้ถือว่าเฟื่องฟูถึงขีดสุด 

ด้วยรูปลักษณ์ภายนอกของ Birkenstock ที่อาจจะดูแปลกตาสำหรับคนทั่วไป แต่มันกลับเข้ากันได้ดีกับการแต่งตัวของเหล่าบุปผาชนอย่างพอเหมาะพอเจาะ อีกทั้งยังสวมใส่สบายเท้าอีกด้วย นี่จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นของการออกนอกทวีปยุโรปอย่างเป็นทางการของ Birkenstock 

รองเท้าเพื่อสุขภาพสู่เทรนด์แฟชั่นโลก
ถึงแม้ว่ารองเท้ารุ่นที่ขายดีที่สุดตลอดกาลของ Birkenstock อย่างรุ่น Arizona จะออกมาวางจำหน่ายครั้งแรกในปี 1972 แต่ถึงอย่างนั้น Birkenstock ก็ไม่เคยถูกมองในแง่มุมของแฟชั่นเลยจนกระทั่งเข้าสู่ยุค 90s โดยหนึ่งในบุคคลสำคัญที่ทางแบรนด์ต้องขอบคุณคือ เคท มอสส์ (Kate Moss) 

Photo : www.libertylondongirl.com

เคท คือนางแบบชาวอังกฤษ ที่ถือเป็นผู้ทรงอิทธิพลอย่างมากในช่วงเวลาดังกล่าว เรียกได้ว่านิตยสารอันดับต้น ๆ ของโลกแทบทุกเล่มต้องเคยมีเธอขึ้นปกมาแล้วทั้งสิ้น โดยจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ เคท ได้ทำการสวมใส่รองเท้า Birkenstock ถ่ายแบบบนชายหาด เพื่อขึ้นปกนิตยสาร The Face 

แฟชั่นเซ็ตดังกล่าวถือเป็นหนึ่งในเซ็ตที่ได้รับความนิยมและคลาสสิคที่สุดของ เคท ซึ่งมันก็ส่งผลโดยตรงต่อรองเท้าที่สวมใส่อยู่ ... จากรองเท้าเพื่อสุขภาพ ในตอนนี้ Birkenstock มีภาพลักษณ์ของรองเท้าที่ใส่บนชายหาดหรือใส่ในวันสบาย ๆ เพิ่มเข้าไปแล้ว

หลังจากนั้นในปี 1993 Birkenstock ก็ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมแฟชั่นร่วมสมัยเต็มตัวเมื่อ Marc Jacob ไฮเอ็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ได้ทำการเลือกรองเท้า Birkenstock ให้ไปร่วมจัดแสดงกับคอลเลคชั่นสินค้าฤดูใบไม้ผลิ - ฤดูร้อนของพวกเขา

ต่อมาเมื่อเข้าสู่ยุค 2000s จู๊ด ลอว์, เจด เจกเกอร์ และ กวินเน็ธ พัลโทรว์ คือกลุ่มนักแสดงชาวอังกฤษที่อยู่ ๆ ก็รู้สึกถูกใจรองเท้า Birkenstock กันอย่างไม่ได้นัดหมาย พากันใส่เดินไปนู่นมานี่จนมีนักข่าวจับภาพได้อยู่บ่อยครั้ง ชื่อเสียงของแบรนด์จากเยอรมันก็ยิ่งไปที่รู้จักมากขึ้นไปอีก

Photo : www.instyle.com

หลังจากนั้น Birkenstock ก็มีการร่วมงานกับแบรนด์ดังระดับโลกอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Céline, Givenchy, Giambattista Valli และ Acne เรียกได้ว่าช่วงยุค 2000-2010s นี่แหละคือช่วงที่ Birkenstock เพื่องฟูถึงขีดสุด ภายใต้การบริหารงานของซีอีโอคนปัจจุบันอย่าง โอลิเวอร์ ไรน์ฮาร์ท และ มารคัส เบนเบิร์ก (Markus Bensberg) ที่มารับช่วงต่อจาก คาร์ล จูเนียร์ ... เป็นข้อพิสูจน์ได้เป็นอย่างดีว่าต่อให้แบรนด์จะไม่ได้อยู่ในการดูแลของเลือดเนื้อเชื้อไขตระกูล เบอร์เคนสต็อก แล้ว แต่ถ้ามีความเข้าใจในตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์เป็นอย่างดีก็สามารถนำพาแบรนด์พัฒนาก้าวไปข้างหน้าได้เช่นกัน

ภายในปี 2015 Birkenstock ส่งออกรองเท้าไปจำหน่ายในมากกว่า 100 ประเทศทั่วโลก ... แต่ดูเหมือนว่าพวกเขายังไม่หยุดเพียงเท่านี้

ย่างก้าวสู่อนาคต
ถึงแม้จะภาพลักษณ์เป็นแบรนด์ "โบราณ" ที่มาพร้อมกับประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 2 ศตวรรษ แต่จริง ๆ แล้ว Birkenstock ไม่ใช่แบรนด์อนุรักษ์นิยม ตรงกันข้ามนี่ถือเป็นแบรนด์ที่มีแนวคิดสมัยใหม่พอสมควรเลยทีเดียว พวกเขามีความต้องการที่จะก้าวย่างเดินไปข้างหน้าสู่อนาคตเสมอ

Photo : us.fashionnetwork.com

เริ่มจากการตอนที่ในตอนนี้ Birkenstock กำลังศึกษาเรื่องราวของ "แนวคิดการค้าปลีกเชิงพื้นที่เคลื่อนที่" ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์การค้ายุคใหม่ที่เกิดขึ้นทั่วทั้งโลกอย่างจริงจัง เพื่อวางแผนว่าสักวันในอนาคตพวกเขาจะมี Birkenstock Box หรือตู้จำหน่ายรองเท้า Birkenstock อัตโนมัติ ที่เพียงแค่จ่ายเงิน เลือกไซส์ เลือกรุ่น ก็จะมีรองเท้าออกมาให้ได้สวมใส่ในทันที วางอยู่ทั่วทุกมุมโลก

"เราไม่ได้เปลี่ยนไป เรายังคงเป็น Birkenstock เหมือนเดิม เพียงแต่มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเท่านั้น" โอลิเวอร์ กล่าวถึงโปรเจ็ค Birkenstock Box ในอนาคต

อีกหนึ่งโครงการที่สื่อถึงความทะเยอทะยานและมุ่งมั่นพัฒนาไม่หยุดนิ่งของ Birkenstock คือการที่แบรนด์จับมือร่วมกับมหาวิทยาลัย Central Saint Martins ภาควิชาประวัติศาสตร์และทฤษฏีแฟชั่น โดยหมายมั่นปั้นมือที่จะนำความคิด ไอเดียสดใหม่ของเหล่านักศึกษามาต่อยอดพัฒนาแบรนด์ต่อไป เพราะพวกเขาเชื่อว่าไม่มีใครเข้าใจคนรุ่นใหม่เท่ากับคนรุ่นใหม่ด้วยกันเองอีกแล้ว

Photo : meedia.de

"การลงทุนเพื่อเชื่อมต่อกับอนาคตคือสิ่งที่พวกเราต้องทำ เหล่านักเรียนนักศึกษาแสดงออกถึงความเข้าใจอย่างแท้จริงในตัวตนของแบรนด์ มาพร้อมกับผลลัพธ์ในการออกแบบที่น่าสนใจ" โอลิเวอร์ กล่าว

"นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Birkenstock อย่างแท้จริง" 

"ผมได้นำกีฬาผาดโผนเอ็กซ์ตรีมที่ผมชอบมาผสมเข้ากับความเป็น Birkenstock" อเล็กซ์ โวล์ฟ หนึ่งในนักศึกษาจาก Central Saint Martins และเป็นผู้ร่วมออกแบบรองเท้ารุ่นใหม่ล่าสุดอย่าง Moto ที่มีรูปแบบและสีสันต่างไปจากขนบของ Birkenstock อย่างชัดเจนกล่าว

นี่แหละคือเรื่องราวของ Birkenstock แบรนด์ที่กาลเวลาไม่สามารถทำอะไรตัวตนและอัตลักษณ์ที่ชัดเจนของพวกเขาได้เลย อีกทั้งยังสามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยได้อย่างแนบเนียน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเดินทางข้ามเวลามากว่า 240 ปี จนถึงปัจจุบัน

"พวกเราไม่ได้ไล่ตามเทรนด์ แต่เทรนด์ต่างหากที่เป็นฝ่ายเข้ามาหาพวกเราเอง" โอลิเวอร์ กล่าวทิ้งท้าย

Photo : Original Classic

แหล่งอ้างอิง

https://edition.cnn.com/style/article/birkenstocks-history-comfortable-shoes-sandals/index.html
https://www.thecut.com/2018/08/cathy-horyn-on-birkenstocks-unlikely-rise.html
https://www.vogue.com/slideshow/birkenstock-central-saint-martins-collaboration
https://www.inc.com/michelle-cheng/innovate-summer-products-birkenstock-244-year-brand.html