พฤติกรรม “การดื่มกาแฟ” จ่ายแพงเพราะได้มากกว่าคาเฟอีน?

ในหนึ่งเดือน คุณมีค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับ “กาแฟ” คนละเท่าไร โดยเฉพาะกับเด็กรุ่นใหม่วัยเริ่มทำงาน ที่นิยมดื่มกาแฟที่ราคาค่อนข้างสูงในทุก ๆ เช้า อันที่จริงพฤติกรรมนี้ไม่ได้ผิด และก็เป็นรสนิยมเฉพาะบุคคล อย่างไรก็ตามก็ต้องดูตามความเหมาะสมของรายได้ที่มีด้วย ไม่เช่นนั้นก็จะกลายเป็นฟุ้งเฟ้อเกินตัว จนมีปัญหาขาดสภาพคล่องทางการเงิน

เพราะจริง ๆ แล้ว จะถูกหรือแพง วัดจากความพึงพอใจเป็นหลัก ถ้าชอบ ถ้าถูกใจ แม้ว่าจะต้องหยิบเงินออกจากกระเป๋ามากกว่าปกติ แต่มันก็ “ไม่แพง” ถ้า “ยินดีจ่าย” แต่ถ้าเราอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่ได้เต็มใจจะจ่าย แต่จำเป็นต้องจ่าย เมื่อนั้น ความรู้สึกจะเปลี่ยนทันที ดังนั้น การจ่ายมากจ่ายน้อยไม่ได้อยู่ที่ว่าสินค้านั้นคืออะไร แต่อยู่ที่เสียแพงแล้วได้ “ความสุข” มากกว่าต่างหาก ดังนั้น การตัดสินใจซื้อกาแฟในแต่ละแก้ว ขึ้นอยู่กับว่า “มีกำลังจ่ายจ่ายเพียงพอ” “ยินดีที่จะจ่าย” และ “จ่ายครั้งเดียวแต่ได้มากกว่าคาเฟอีน”

เรามาดูกันดีกว่าว่าปัจจัยใดบ้างที่ทำให้คนหลาย ๆ คนฟุ้งเฟ้อกับค่ากาแฟ “เกินความจำเป็น”

อิทธิพลของโซเชียลมีเดีย
บางคนเสพติดการมีตัวตนในโซเชียลมีเดีย ใช้ชีวิตหรูหราดูดีแข่งกับเพื่อนในเฟซบุ๊กโดยที่ไม่รู้ตัว โพสต์รูปลงอินสตาแกรมรัว ๆ รอคนกดไลก์หรือคอมเมนต์อิจฉา ถึงเวลาที่ต้องพิจารณาแล้วว่าคุณติดกาแฟหรือติดชีวิตในโซเชียลกันแน่ จริงอยู่ที่ว่าใคร ๆ ก็อยากดื่มกาแฟในร้านสวย ๆ บรรยากาศดี ๆ แล้วถ่ายรูปลงโซเชียลเป็นที่ระลึก ซึ่งนั่นไม่ใช่เรื่องผิด แต่ถ้ามากเกินไปจนใช้เงินเกินตัว หมดเงินเดือนละหลายพันไปกับร้านกาแฟ นี่ก่อส่อแววอันตรายแล้ว

เพราะเมื่อใดก็ตามที่คุณถ่ายรูปภายในร้านอย่างเอาเป็นเอาตายก่อนเปิดดูเมนู จงใจเดินเข้าร้านสวย ๆ ถ่ายภาพเมนูแพง ๆ ลงโซเชียล แต่สั่งเครื่องดื่มที่ราคาถูกที่สุดในร้าน หรือสั่งกาแฟมาหนึ่งแก้ว แต่หมุน (แก้ว) แล้วหมุนอีกหามุมถ่ายรูป นั่งแต่งภาพอีกเป็นชั่วโมงโดยไม่คิดจะหยิบแก้วขึ้นมาจิบเลยด้วยซ้ำ นี่อาจเป็นสัญญาณว่าคุณกำลังตกเป็นทาสชีวิตหรูดูดีในโซเชียลมีเดียเข้าแล้วก็ได้

เมื่อคุณค่าของกาแฟ ไม่ใช่แค่คาเฟอีน
นี่อาจจะเป็น “ความสุขทางใจของใครของมัน” หากการจ่ายเงินเพื่อซื้อกาแฟในแต่ละครั้ง คุณไม่ได้จ่ายเพื่อซื้อแค่คาเฟอีน แต่คุณยังต้องการอย่างอื่นด้วย สิ่งนั้นเรียกว่า “คุณค่า” อย่างที่บอกว่าร้านกาแฟในปัจจุบันมีเยอะมากทุกมุมถนน ส่วนใหญ่แล้วรสชาติก็ธรรมดา ๆ ไม่ได้ว้าว แต่ราคาแทบไม่ต่างจากร้านแพง ๆ มีแบรนด์ ที่ (อาจจะ) อร่อยกว่าและคุณภาพดีกว่า (แน่นอน) ไม่แปลกเลยที่จะมีคนยอมจ่ายเงินเพิ่มอีกนิดเพื่อซื้อคุณค่านั้น

ธรรมชาติของมนุษย์จะตัดสินใจเลือกแนวทางที่ตัวเองมีความพึงพอใจสูงที่สุด ยิ่งถ้าราคาที่ต้องจ่ายไม่เกินกำลังตัวเอง และจ่ายเพิ่มอีกไม่กี่บาท ขณะที่ได้รับความพึงพอใจมากกว่า ก็ย่อมคุ้มค่ากว่าการจ่ายแพงแต่ได้ของธรรมดาอยู่แล้ว หลายคนจึงยอม “เสียเงินมากกว่านี้อีกนิด แต่ไปที่ที่ดีกว่านี้ดีกว่า”

ก็กาแฟมันไม่เหมือนกัน
ส่วนใหญ่แล้วคุณภาพของสินค้าต่าง ๆ ก็ขึ้นอยู่กับราคา หากเราจ่ายเงินซื้อของแพง เราย่อมคาดหวังว่าจะได้รับคุณภาพที่ดีด้วยเหมือนกัน เปรียบเทียบง่าย ๆ ด้วยกาแฟซองสำเร็จรูปกับกาแฟสด (ที่ราคาไม่แพงมาก) กลิ่นหอม รสชาติ ความสดใหม่ และสัมผัสในการดื่มก็ไม่เหมือนกันแล้ว ซึ่งนี่เป็นความชอบส่วนบุคคล ใครชอบกาแฟซองก็กินกาแฟซอง ชอบกาแฟสดก็ซื้อกาแฟสด แต่คุณต้องถามตัวเองด้วยว่าจำเป็นแค่ไหนที่ต้องให้ความสำคัญกับกลิ่นหอม รสชาติ ความสดใหม่ และสัมผัสในการดื่มในทุกเช้า?

ถ้าคุณให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านั้นจริง ๆ จะแพงหรือไม่แพงอยู่ที่ความ “ยินดีจ่าย” การที่คุณซื้อกาแฟสดดื่มก็เป็นการตอบสนองความต้องการอย่างหนึ่ง แต่ถ้าคุณไม่ได้ใส่ใจกับสิ่งเหล่านั้นทุกเช้า จะกินกาแฟสดสลับกาแฟซองก็ไม่มีปัญหา หากเราไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียกับเงินในกระเป๋าเขา เราก็ไม่จำเป็นต้องเดือดร้อนแทน ไม่ว่าเขาจะมีเป้าหมายการดื่มกาแฟเพื่อแก้ง่วง เพื่อดูดี หรือเพื่อดูรวยก็ตาม

ร้านกาแฟ ไม่ได้ขายแค่กาแฟ
มาตรฐานการบริการเป็นสิ่งหนึ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากจำนวนเงินที่จ่าย หลายคนมักมีคำพูดติดปากเล่น ๆ ว่า “ใช้เงินแก้ปัญหา” นั่นอาจมาจากประสบการณ์ที่เขาเคยเจอ เขายอมที่จะจ่ายแพงขึ้นอีกเล็กน้อยเพื่อแลกกับการบริการที่สบายใจ ไม่หงุดหงิดอารมณ์เสียแต่เช้า เพราะพนักงานปึ้งปั้งใส่ลูกค้า คาดหวังว่าคนชงจะใส่ใจทุกรายละเอียดทั้งมาตรฐานด้านคุณภาพ และมาตรฐานด้านบริการ

มากกว่าเครื่องดื่มที่ทางร้านขาย ลูกค้าต้องการบริการที่เหมาะสมราคา และ “ออปชันเสริม” ก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกที่จะเข้าร้านหรือไม่เข้าร้าน โดยเฉพาะประโยชน์ใช้สอยที่จะได้มากกว่ากาแฟ เช่น ปลั๊กไฟไว้ใช้เสียบชาร์จแบตโทรศัพท์ Wi-Fi ฟรีความเร็วสูง หรือโซนนั่งเล่นพักผ่อน อ่านหนังสือ ทำงาน โดยไม่จำกัดเวลาในการใช้งาน ของเพียงซื้อเครื่องดื่มในร้าน (บางร้านตามราคาที่กำหนด) หลายคนก็ยอมจ่ายเพื่อซื้อออปชันเสริมเหล่านั้น ถึงจะรู้ดีว่าเขาชาร์จไปแล้วในค่ากาแฟ แต่ก็ถือว่าคุ้ม

รายได้หักค่ากาแฟแล้วไม่เดือดร้อน
“เงิน” เป็นเรื่องที่ใคร ๆ ก็ใฝ่ฝันถึง เพราะเงินช่วยให้เราใช้ชีวิตได้แบบไม่ต้องคิดมาก ซื้อง่ายจ่ายคล่อง ไม่ต้องลังเลว่าจะจ่ายหรือไม่จ่ายดี เพราะถ้าเรามีเงินมากพอ เราก็ไม่จำเป็นต้องเลือก ซื้อได้ทุกอย่างที่อยากได้ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องพิจารณาด้วยว่าค่ากาแฟในแต่ละวันนั้นกระทบกับเงินก้อนที่ต้องเก็บสำรองหรือไม่ ถ้าเอาแต่ฟุ่มเฟือยกับค่ากาแฟ แต่ไม่มีเงินสำรองไว้เลย ก็ไม่คุ้มกัน

แต่ถ้าคุณจัดสรรแบ่งเงินเดือนออกเป็นก้อน ๆ แบ่งใช้หนี้ แบ่งเก็บเป็นเงินออมแล้ว คุณยังมีเงินเหลือเป็นค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ได้อย่างสบายแล้วล่ะก็ คุณก็ไม่ต้องรู้สึกผิดอะไรถ้าคุณจะซื้อกาแฟแก้วละ 100+ ดื่มทุกวัน ในเมื่อมันไม่ได้แพงสำหรับคุณ

ภายใต้ชื่อแบรนด์ มีคุณค่าที่สร้างมูลค่า
สังเกตได้ง่าย ๆ ว่าสินค้าแบรนด์เนม ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภค บริโภค หรืองานบริการก็ตาม มักมีราคาสูงเสมอ แต่ต่อให้ราคาสูงอย่างไรก็ยังมีลูกค้ามาอุดหนุนอยู่ดี ซึ่งนั่นเป็นกลุ่มเป้าหมายของเขา แต่ส่วนหนึ่ง คือราคาที่สูงนั้นมันมาพร้อมกับคุณค่าภายใต้ชื่อแบรนด์ หรือที่เรียกว่าตัวสินค้ามี “สตอรี่” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการใช้ราคาสร้างคุณค่าให้กับสินค้า จึงไม่แปลกที่หลายคนอยากจะลองให้รู้ว่าคุณค่าที่ว่ามันคืออะไร จนยอมที่จะจ่ายแพง แม้ว่าจะเกินกำลังซื้อของตัวเองก็ตาม

ลดปัญหา ความยุ่งยาก
ปฏิเสธไม่ได้หรอกว่าราคามีผลต่อการเข้าถึงของคน ประชากรไทยส่วนใหญ่ของประเทศไม่ได้มีรายได้สูง สินค้าที่ราคาต่ำจึงเข้าถึงคนได้มากกว่าและราคาแตะต้องได้ง่ายกว่า นั่นหมายถึงอาจเกิดความวุ่นวายได้ในการจับจ่ายซื้อสินค้าแต่ละครั้ง ตัดภาพไปที่สินค้าที่ราคาสูง คนที่เข้าถึงได้จะเป็นกลุ่มที่มีรายได้ขึ้นมาอีกระดับ หากคนกลุ่มนี้มองเห็นความวุ่นวายที่ต้องเจอหากเข้าถึงของที่คนส่วนใหญ่กินใช้ เขาก็ไม่คิดที่จะประหยัดให้ตัวเองลำบาก

เห็นภาพง่ายที่สุดคือ ระหว่างรถเมล์กับรถแท็กซี่ รถเมล์เป็นรถที่คาดเดาไม่ได้ว่าจะมาตอนไหน คาดเดาไม่ได้ว่าถ้ามาถึงจะมีที่ให้เบียดขึ้นไปไหม แต่รถแท็กซี่วิ่งผ่านให้โบกทีละเป็นสิบคัน (รับไม่รับอีกเรื่อง) แถมยังได้นั่งแน่ ๆ มีแอร์เย็น ๆ เบาะนุ่ม ๆ กว้าง ๆ ไม่ต้องเบียดใคร ถ้ามีเงินจ่าย ใครก็เลือกเอาที่ตัวเองสบายไว้ก่อน ร้านกาแฟก็เช่นกัน การยืนรอกาแฟร้านข้างทางที่แดดก็ร้อน ฝนตกก็เปียก สูดดมไอควันรถยนต์ กับการเข้าไปนั่งรอสวย ๆ ในห้องแอร์ ความรู้สึกมันต่างกันจริงไหม?