BTS ยกนิ้วให้ : เหตุใดแบรนด์อิตาลีอย่าง FILA จึงกลายเป็นตัวแทนแฟชั่นของเกาหลีใต้

หากพูดถึงเรื่องราวของแฟชั่น หนึ่งในประเทศที่มีความโดดเด่น คือ เกาหลีใต้ ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นดินแดนของแฟชั่นจากฝั่งตะวันออก ผู้คนจากคาบสมุทรเกาหลีมีการแต่งตัวที่เป็นเอกลักษณ์ หลากหลายรูปแบบ แตกต่างไม่ซ้ำใคร

การแต่งตัวแนวสปอร์ต-ไลฟ์สไตล์ ถือเป็นอีกรูปแบบการแต่งกายที่ได้รับความนิยมในเกาหลีใต้ ซึ่งมีหนึ่งแบรนด์สำคัญ ที่คอยรันวงการแฟชั่น และมียอดจำหน่ายสูงตลอดหลายปีที่ผ่านมาที่ประเทศแห่งนี้ คือ FILA

ไม่สำคัญว่าที่ประเทศอื่น FILA จะดังขนาดไหน แต่สำหรับเกาหลีใต้ FILA ไม่เป็นสองรองใครอย่างแน่นอน นี่คือแบรนด์ยอดนิยม สามัญประจำบ้านที่ทุกคนต้องมี จนแบรนด์ดังจากอิตาลี แปรสภาพกลายเป็นแบรนด์ที่ส่งออกแฟชั่นสไตล์เกาหลีใต้ไปทั่วโลก

โด่งดังจาก FILA BORG
FILA คือแบรนด์เสื้อผ้าจากอิตาลี ในปี 1911 ที่เริ่มต้นโดยมีแนวทางการผลิตเสื้อผ้าชุดชั้นใน ส่งตรงขายไปทางตอนเหนือของประเทศอิตาลี รวมถึงดินแดนใกล้เคียง อย่าง สวิตเซอร์แลนด์ และออสเตรีย

Photo : filatime.com

แบรนด์นี้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ในแง่ของสินค้าที่ได้รับการยอมรับว่ามีคุณภาพ ... อย่างไรก็ตาม ปัญหาของแบรนด์ในช่วงแรกคือการทำสินค้าราคาแพง ตามความยอดเยี่ยมของวัตถุดิบ จนทำให้เกิดปัญหาที่ขยายตลาดออกไปนอกประเทศลำบาก เพราะดึงลูกค้ากลุ่มเข้ามาซื้อสินค้าได้ค่อนข้างน้อย

FILA ลองปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดอยู่หลายครั้ง เพื่อกระตุ้นยอดขายให้กับแบรนด์ ทั้งการเพิ่มสินค้าเสื้อผ้าลำลองของผู้ชาย ไปจนถึงหันมาผลิตเครื่องแต่งกายด้านกีฬา

สุดท้ายแบรนด์จากอิตาลี ตัดสินใจมุ่งหน้ากับแฟชั่นด้านสปอร์ต ที่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ภายใต้การนำของสองแบรนด์ จากประเทศเยอรมัน นั่นคือ adidas กับ Puma 

ดังสุภาษิตที่ว่า น้ำขึ้นให้รีบตัก ในเมื่อกระแสสปอร์ต-แฟชั่น กำลังมาแรง FILA ไม่รอช้า กระโดดเข้าร่วมสมรภูมิทันที อย่างไรก็ตาม FILA ทำได้เพียงแค่เป็นแบรนด์ดังในพื้นที่ยุโรปตะวันตกเท่านั้น แต่ไม่สามารถก้าวผ่าน กระโดดไปเป็นแบรนด์ระดับโลกได้เสียที

FILA มาพบกับจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 1975 เนื่องจากได้ตัว บียอร์น บอร์ก นักเทนนิสระดับแถวหน้าของวงการในขณะนั้น มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ ด้วยเสน่ห์อันเหลือล้น และความแตกต่างที่เหมือนกับร็อคสตาร์ ในคราบของนักกีฬา ทำให้นักหวดชาวสวีเดนช่วยสร้างความนิยมให้กับแบรนด์ FILA ได้อย่างรวดเร็ว

Photo : www.rolandgarros.com

แบรนด์จากประเทศอิตาลีได้นำตัวตนของนักกีฬารายนี้ มาผลิตเป็นสินค้าระดับตำนานหลายชิ้น ไม่ว่าจะเป็น BB1 Polo Shirt เสื้อโปโลที่มีลวดลายเป็นแถบแนวตั้งบนเสื้อ ซึ่งแตกต่างจากเสื้อโปโลธรรมดา ๆ ทั่วไป ที่เรียบง่ายเป็นสีเดียวไร้ลวดลาย

รวมถึง FILA Settanta Mk1 เสื้อแจ็คเก็ตสีสันสดใส ที่สะท้อนถึงความสดใหม่ของแฟชั่นกีฬาในยุค 70s ก่อนจะมีเสื้อรุ่นต่อมา นั่นคือ FILA Settanta Mk2 ซึ่งเคยได้รับการยกย่องให้เป็นเสื้อแจ็คเก็ตกีฬา ที่สวยที่สุดตลอดกาล

FILA กลายเป็นแบรนด์ที่โด่งดังไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว หากคุณรักเสื้อผ้าแฟชั่นด้านกีฬาในช่วงยุค 70s-80s เสื้อผ้าของแบรนด์จากอิตาลี คือสิ่งที่คนชอบแต่งตัวต้องมี 

การจับมือกับ บียอร์น บอร์ก ช่วยวางรากฐานที่ชัดเจนให้กับแบรนด์ FILA ทั้งในแง่ของความโด่งดัง และตัวตนของแบรนด์ กับการผลิตสินค้าที่แตกต่าง ฉีกกรอบขนบเดิม ๆ อยู่เสมอ

โด่งดังโดยไม่ตั้งใจ
หลังจากประสบความสำเร็จ ผ่าน บียอร์น บอร์ก ... FILA มีเป้าหมายต่อไปคือการก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์กีฬาชั้นนำในสหรัฐอเมริกาให้ได้ ซึ่งตลาดที่แบรนด์จากอิตาลีจะใช้ คือบาสเกตบอล

พูดง่าย ๆ คือ FILA ตั้งใจที่จะท้าชน Nike แบรนด์เจ้าถิ่นที่กำลังร้อนแรงสุด ๆ ในตลาดแฟชั่นจากเกมแม่นห่วง เพราะมี ไมเคิล จอร์แดน ยอดนักบาสแห่งยุคเป็นพรีเซนเตอร์ แต่ระดับ FILA ที่เคยตีตลาดแฟชั่นเทนนิสแตกมาแล้ว พวกเขาจึงไม่กลัวที่จะชนกับแบรนด์ขาใหญ่จากรัฐโอเรกอน

Photo : hypebeast.com

FILA พยายามรุกตลาดหนัก ลงทุนศึกษาตลาดเสื้อผ้าจากบาสเกตบอลอย่างหนัก เพื่อพัฒนาทั้งสไตล์ของสินค้า และคุณภาพให้แตกต่างจากแบรนด์อื่น รวมถึงดึงสองนักบาสดาวรุ่งในช่วงกลางยุค 90s อย่าง แกรนท์ ฮิลล์ และ คริส เว็บเบอร์ เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์

อย่างไรก็ตาม FILA ไม่สามารถเจาะกำแพงความแข็งแกร่งของ Nike เพื่อสร้างฐานแฟนของตัวเองได้ สุดท้ายกระแสเสื้อผ้า FILA ในตลาดบาสเกตบอล จึงได้แค่ความฉาบฉวย และค่อย ๆ เลือนหายไป

กระนั้น FILA ไม่ได้เสียแรงในการทุ่มเทเจาะตลาดสหรัฐฯ โดยไม่ได้อะไรกลับมา เพราะเสื้อผ้าของ FILA โดยเฉพาะชุดแทร็คสูทในยุค 80s ได้รับความนิยมในหมู่คนรักแฟชั่นย้อนยุค และกลุ่มแฟนดนตรีแนวฮิปฮอป จนมีแฟนเฉพาะทางที่กลายเป็นสาวกของแบรนด์จากอิตาลี

ในช่วงเวลาเดียวกันนั้นเอง อิทธิพลการแต่งกายของสหรัฐฯ ได้แพร่อิทธิพลข้ามมหาสมุทรแปซิฟิก ไปยังประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งรับวัฒนธรรมป๊อปอันหลากหลายไปจากอเมริกา จนแบรนด์ FILA ข้ามไปยังประเทศดินแดนของคาบสมุทรเกาหลีด้วย

แต่สิ่งที่ทำให้ FILA ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในเกาหลีใต้ ไม่ใช่เสื้อผ้า แต่เป็นรองเท้ารุ่น Disruptor 2 ที่ออกขายในปี 1998 ซึ่งตอนนั้นไม่มีวางจำหน่ายโดยตรง ที่ประเทศเกาหลีใต้ด้วยซ้ำ แต่ก็ได้รับการตอบรับอย่างยอดเยี่ยมจากชาวเกาหลี

สำหรับเกาหลีใต้ FILA ได้พยายามมาเจาะตลาดที่นี่ได้พักใหญ่แล้ว ซึ่งไม่ใช่ความตั้งใจตั้งต้นจากตัวแบรนด์ แต่เกิดมาจากชายชาวเกาหลีใต้ที่ชื่อ ยุน ยุนซู (Yoon Yoon-soo) นักธุรกิจที่สนใจจะทำแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น เจาะตลาดชาวเกาหลีใต้โดยเฉพาะ

Photo : www.findallny.com

แทนที่จะไปปั้นแบรนด์ใหม่ ยุนซูตัดสินใจร่วมมือกับ FILA สร้างบริษัท FILA Korea ขึ้นมา เพื่อผลิตสินค้าแบรนด์ FILA เฉพาะในประเทศเกาหลีใต้

"ผมเห็น FILA เป็นมากกว่าแบรนด์เสื้อผ้ากีฬา" ยุนซูกล่าวถึงเหตุผลที่เขาดึง FILA มาเจาะตลาดในเกาหลีใต้ ซึ่งทุกอย่างไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ในช่วงแรก FILA ใช้เวลาอยู่นาน กว่าจะหาทางเจาะตลาดแฟชั่นให้แตก จนกระทั่งได้รองเท้ารุ่น Disruptor 2 ที่ส่งเข้ามาขายจากต่างประเทศ ทำให้ FILA ดังเป็นพลุแตกที่เกาหลีใต้ โดยเฉพาะในกลุ่มหญิงสาววัยรุ่น

Photo : www.islamicpublishing.org

ส่วนหนึ่งที่ทำให้รองเท้า Disruptor 2 ถูกใจคนเกาหลีใต้ ตรงที่โมเดลของรองเท้ามีความแตกต่างจากแบรนด์อื่น มีส่วนมิดโซลที่หนา ช่วยเสริมความสูงให้กับผู้สวมใส่ ถูกใจหญิงชาวเกาหลี ซึ่งจนถึงทุกวันนี้ รูปทรงของรองเท้า Disruptor 2 ยังคงเป็นทรงรองเท้าที่ได้รับความนิยมมากในเกาหลีใต้ ต่อให้ไม่ใช่สินค้าจากแบรนด์ FILA ก็ตาม

Disruptor 2 คือสิ่งที่ FILA ฝากเอาไว้ในวงการแฟชั่นเกาหลี นับจากนั้นเป็นต้นมา อิทธิพลของ FILA วนเวียนอยู่ในหน้าหนังสือแฟชั่นของเกาหลี จนแยกกันไม่ออก และภายในระยะเวลาอันสั้น FILA กลายเป็นแบรนด์ยอดนิยม ที่มีแฟนคลับมากมาย และใคร ๆ ก็ต้องรู้จัก

แผ่ขยายอิทธิพลแฟชั่นเกาหลี
อย่างไรก็ตาม FILA คงไม่ได้โด่งดังเป็นดาวค้างฟ้าในเกาหลีใต้จนถึงทุกวันนี้ หากปราศจาก ยุน ยุนซู เขาเดินหน้าทำการตลาดของ FILA ที่เกาหลีอย่างต่อเนื่อง โดยลบภาพความเป็นเสื้อผ้ากีฬาเก่า ๆ ที่เคยได้รับอิทธิพลจากยุโรป หรือสหรัฐอเมริกาออกไปให้หมด และใส่ตัวตนความเป็นเกาหลีใต้เข้าไปแทน

Photo : www.dailysmart.co.kr

FILA ปรับเปลี่ยนตัวเองจากแบรนด์เสื้อผ้ากีฬา กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นเต็มตัวมากขึ้น ... เสื้อโอเวอร์ไซซ์, เสื้อยืดลวดลายแปลก ๆ, หมวกบัคเก็ต, กางเกงผ้าจอกเกอร์หนา ๆ, เสื้อฮู้ดตัวใหญ่ ๆ และอีกหลายสินค้ามากมายที่มีความเป็นแฟชั่นจัด และไม่มีความเป็นกีฬา ถูกนำมาจำหน่ายเพื่อเน้นเจาะไปตามแนวเสื้อผ้านิยมของคนเกาหลีใต้

สำหรับคนเกาหลีใต้ พวกเขามีความรักการแต่งตัวอยู่ในสายเลือด แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ชอบแต่งตัวตามแนวทางของตนเอง แบบไม่ซ้ำกับชาติอื่น

FILA จึงกลายเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ เพราะมีการผลิตสินค้าที่ชัดเจน ตรงกับความต้องการของคนเกาหลี ในขณะที่แบรนด์อื่น ไม่ว่าจะเป็น adidas, Nike, Puma หรือ Converse จำหน่ายสินค้าในเกาหลีใต้ เหมือนกับขายในประเทศอื่น จึงขาดความเป็นเอกลักษณ์ และไม่ชนะใจคนเกาหลีใต้บางส่วน

หลังจากโกยกำไรมากมายจากการเป็นแบรนด์เสื้อผ้าขายดีระดับท็อปของเกาหลีใต้ ... ในปี 2007 บริษัท FILA Korea ของ ยุน ยุนซู ได้ทำสิ่งเหนือความคาดหมาย ด้วยการซื้อบริษัท FILA มาเป็นของตัวเอง โดยไม่มีการเปิดเผยราคาอย่างแน่ชัด แต่เชื่อกันว่า ไม่ต่ำกว่า 350 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

Photo : biz.chosun.com

นับแต่นั้นเป็นต้นมา แนวทางการจำหน่ายสินค้าของ FILA ทั่วโลกก็เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง ไม่มีอีกแล้วการเป็นแบรนด์สปอร์ตแฟชั่น ... FILA นำแนวทางสินค้าที่ขายในเกาหลีใต้เป็นต้นแบบ และวางจำหน่ายไปทั่วโลก

ซึ่งทาง FILA รู้ดีว่า แนวทางของพวกเขา ไม่มีทางจะสู้แบรนด์ฝั่งโลกตะวันตกได้ ทว่า สิ่งที่แบรนด์ได้เล็งไว้ คือการขยายฐานในภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะในประเทศจีน และญี่ปุ่น

นอกจากนี้ FILA ยังใช้วิธีการครองตลาดในเกาหลีใต้อย่างเหนียวแน่น ด้วยการอาศัยความได้เปรียบจากการเป็นเจ้าบ้าน กับการขายตัดราคาแบรนด์จากฝั่งตะวันตก ให้มีราคาถูกกว่า แต่ในขณะเดียวกันต้องทำสินค้าให้สวยงาม และมีคุณภาพ ไม่แพ้แบรนด์ด้านสปอร์ตแฟชั่นเจ้าอื่น

บวกกับทางแบรนด์ไม่ค่อยเน้นเรื่องสินค้าแบบลิมิเต็ดมากเท่าไหร่นัก หากเทียบกับ Nike และ adidas ... กลยุทธ์นี้ทำให้ FILA สามารถขายสินค้าได้เป็นจำนวนมาก และมีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จากที่เคยถูกซื้อด้วยราคาหลักร้อยล้าน ปัจจุบัน FILA มีมูลค่ามากกว่า 4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ แต่ยังคงขยายฐานการตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยการดึง BTS ศิลปินกลุ่มชาวเกาหลีใต้ที่โด่งดังไปทั่วโลก มาเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ นับตั้งแต่ปี 2019

Photo : FILA

ถึงจะมีต้นกำเนิดมาจากอิตาลี แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า FILA ในปัจจุบัน ถูกปกคุมด้วยอิทธิพลของแฟชั่นจากเกาหลีใต้ จนเหมือนเป็นแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดมาจากคาบสมุทรเกาหลี

อย่างไรก็ตาม FILA ยังคงจุดยืนของตัวเองตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน คือแตกต่าง ไม่เหมือนใคร ซึ่งทำให้แบรนด์นี้ยังคงได้รับความนิยมในระดับแถวหน้า ของแบรนด์ด้านสปอร์ตแฟชั่นจนถึงปัจจุบัน

แหล่งอ้างอิง

https://cultedge.com/history-of-fila/
https://www.bragvintage.co.uk/history/the-history-of-fila
http://www.filaholdings.com/en/brand/index.asp#:~:text=Established%20in%20Biella%2C%20Italy%2C%20in,subsidiary%20of%20FILA%20SPORT%20S.P.A.
https://hypebae.com/2017/6/fila-disruptor-2-korea-editorial
https://sgbonline.com/sbi-sells-fila-business-to-fila-korea/
https://www.straitstimes.com/business/companies-markets/the-man-who-brought-fila-back-from-the-dead-is-now-worth-112b