เบื้องหลังวาโก้ 7 วัน 5 ล้านวิว "ซีเจเวิร์ค" จุดพลุกลยุทธ์ "ไวรัล"

ผู้ชายก็มีหน้าอกได้ จากโฆษณาชุดชั้นในวาโก้ ในชื่อ "บู๊สต์ตู้ม 2 คัพอัพเว่อร์" ที่สร้างกระแสร้อน ๆ ให้บรรดาสาวกออนไลน์ได้กดไลก์ แชร์ บนโซเชียลเน็ตเวิร์กจนโด่งดัง กลายเป็น "ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง" (Viral Marketing) ผลงานร้อนที่มียอดวิวทั้งผ่าน YouTube และเว็บไซต์อื่น ๆ ทะลุ 1 ล้านวิวใน 1 วัน และทะยานขึ้นสู่ 5 ล้านวิว ในระยะเวลาไม่ถึง 1 สัปดาห์ ซึ่งรวมถึงยอดวิวที่มาจากประเทศต่าง ๆ ทั้งอเมริกา บราซิล เวียดนาม ไต้หวันเป็นโฆษณาออนไลน์ที่โกอินเตอร์อย่างที่ผู้ผลิตชิ้นงานโฆษณาชิ้นนี้ และเจ้าของสินค้าไม่ได้คาดคิดมาก่อนล่วงหน้า

ความสำเร็จอย่างถล่มทลายที่วัดกันอย่างชัดเจนด้วยตัวเลขวิว และยอดขายวาโก้ "มู้ด บูสท์-อัพ" ที่ขาดตลาดอยู่ ณ ขณะนี้ สร้างชื่อให้แก่ "ซีเจ เวิร์ค" ดิจิทัลเอเยนซี่น้องใหม่ที่เพิ่งก่อตั้งมาได้เพียง 2 ปี จาก 2 คู่หูดูโอ้ที่มากประสบการณ์ในวงการเอเยนซี่

"ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสสัมภาษณ์ 2 ผู้บริหาร "สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม" กรรมการผู้จัดการ พร้อมควบเก้าอี้ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ และ "จิณณ์ เผ่าประไพ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเจ เวิร์ค จำกัด

 

- เบื้องหลังความสำเร็จของโฆษณาวาโก้ 5 ล้านวิว

สหรัฐ : ไม่ได้คาดหวังว่ายอดวิวของโฆษณาวาโก้จะมากขนาดนี้ ช่วงแรกที่รับงานคาดไว้เพียง 1-2 แสนวิว ซึ่งถือว่าดีมากแล้ว เพราะงานโฆษณาไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่จะได้ 1-2 แสนวิวถือว่ายาก แต่สำหรับโฆษณาตัวนี้ทะลุ 1 ล้านวิว ใน 24 ชั่วโมง (นับรวมจากหลาย ๆ แหล่ง ทั้งยูทูบ เว็บไซต์ต่าง ๆ) แต่สำหรับยอดวิวผ่านยูทูบวันแรกอยู่ที่ 3.3 แสนวิว

จิณณ์ : จุดเริ่มต้นมาจากโจทย์ของลูกค้า (วาโก้) ที่เตรียมออกโฆษณาโปรโมตรุ่นมู้ด บูสท์อัพ แลต้องการสร้างกระแสให้ได้มากกว่าโฆษณาของแบรนด์คู่แข่ง

ที่ กำลังแรงมาก ทางเราก็เริ่มหามุมมองที่แตกต่าง ฉีกไปจากโฆษณาของคู่แข่ง ตอนแรกเราเริ่มจากคิดถึงผู้หญิงก่อน และค่อย ๆ ไต่เป็นผู้หญิงประเภทสอง สุดท้ายจึงมาสรุปที่ผู้ชาย ซึ่งถือว่าสุดขอบไปเลย อะไรที่ไม่น่าจะเป็นไปได้ กับไอเดียที่ว่า "หากผู้ชายแท้ ๆ ที่ไม่มีหน้าอก ถ้ามีได้ ใคร ๆ ก็ต้องมีได้"

สหรัฐ : ครั้งแรกที่เสนองานให้วาโก้

ลูกค้า ก็อึ้งไป และยังไม่ตัดสินใจซื้อไอเดียนี้ เพราะโจทย์ของเขาต้องการใช้นักแสดงผู้หญิง แต่สุดท้ายก็ต้องยกความดีความชอบให้คนที่เข้ามาคุยงานกับเรา ที่พยายามกลับไปไฟต์กับทางผู้ใหญ่จนสำเร็จ

- จุดเริ่มต้นของไวรัลมาร์เก็ตติ้ง

สหรัฐ : ย้อนกลับไปเมื่อ 5-6 ปี กับจุดเริ่มต้นของการสื่อสารแบบออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง ที่เริ่มต้นจากอีเมล์มาร์เก็ตติ้ง ก่อนที่จะพัฒนาเป็นแบนเนอร์ แต่ด้วยงบฯลงทุนที่สูงกับผลตอบรับที่ไม่ได้สูงตาม ทำให้รูปแบบโฆษณาเริ่มเปลี่ยนไปสู่ "เว็บเอพิโซด" (Web Episode) คือ ซีรีส์หนังโฆษณาออนไลน์ แต่สุดท้ายก็ด้วยเหตุผลเดิม คือ ผลตอบรับไม่คุ้มค่ากับงบฯที่จ่ายลงไป ทำให้นักการตลาดและนักโฆษณาพยายามมองหาช่องทางการสื่อสารใหม่ ๆ จนมาสู่ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง

ปัจจุบันประเทศไทยเปลี่ยนเป็นโซเชีย ลเน็ตเวิร์กที่ประชากร 90% เข้าไปอยู่บนเฟซบุ๊กและโซเชียลมีเดียเรียบร้อยแล้ว ทำอย่างไรให้โซเชียลทั้งระบบได้รับรู้โฆษณา ข้อมูลที่เราพบคือ ผู้บริโภคจะดูแบนเนอร์ที่แปะอยู่บนเว็บไซต์เพียง 0.1% ของจำนวนคนที่ใช้อินเทอร์เน็ต แต่จะดูโฆษณาที่มีการแชร์และลิงก์บนเฟซบุ๊กถึง 44 เท่า เพราะโฆษณาบนเฟซบุ๊กถูกมองว่าเป็นบทสนทนาระหว่างเพื่อน เป็นการบอกต่อจากคนรู้จัก จึงมีความน่าเชื่อถือมากกว่า

ข้อดีอีก อย่างคือ งบฯลงทุน โดยคลิปโฆษณาต่อเรื่องจะใช้งบฯเฉลี่ย 3 ล้านบาท ถูกกว่าการผลิต TVC 1 เรื่อง หากมันสร้างกระแสบอกต่อได้จริง ในแง่ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ก็ถือว่าคุ้มค่าที่สุดในบรรดาสื่อต่าง ๆ ในชั่วโมงนี้

จริง ๆ ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 2 ปีก่อนที่ไวรัลมาร์เก็ตติ้งยังไม่ได้รับความนิยมนัก ถ้าลูกค้า (แบรนด์สินค้า) ต้องการทำกลยุทธ์นี้ เราจะปฏิเสธเพราะทำไม่ได้ ด้วยไวรัลมาร์เก็ตติ้งคือการทำวิดีโอคลิปโฆษณาที่รอให้ผู้บริโภคเข้ามาชม ถ้าเขาถูกใจจึงเกิดการแชร์ต่อให้เพื่อน

ดังนั้นผู้บริโภคจะเป็นคนบอกว่ามันไวรัลหรือไม่ คลิปโฆษณาบางตัวเราตั้งใจให้มันไวรัล มันอาจไม่ไวรัลก็ได้ ถือเป็นโจทย์ที่ยาก

- สูตรสำเร็จของกลยุทธ์นี้

สหรัฐ : มันไม่เชิงว่ามีสูตรสำเร็จ เพราะมีหลายตัวแปร หลายองค์ประกอบ ที่จะต้องระมัดระวังและคอยดูแล แต่องค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญ ต้องมีฝ่ายมีเดียที่เข้าใจเรื่องไวรัล

จิณณ์ : อย่างเราก็ต้องเปิดบริษัทมีเดียเป็นของตัวเอง ภายใต้ชื่อ "สปอร์ บางกอก" Sporebkk  เพราะควบคุมง่ายและเพื่อประสิทธิภาพในการทำงาน ตอนนี้ ซีเจ เวิร์ค จึงถือเป็นดิจิทัลเอเยนซี่ครบวงจรสำหรับการทำไวรัลมาร์เก็ตติ้ง เพราะมีทั้งภาคผลิต การซื้อมีเดีย ที่ไม่ใช่รูปแบบการซื้อมีเดียแบบเดิม ๆ แต่เป็นการซื้อมีเดียเพื่อรองรับการทำตลาดรูปแบบนี้

สหรัฐ : ยกตัวอย่างหนังวาโก้ ฝ่ายมีเดียของเราก็ต้องเวิร์กตรงนี้ มีการซื้อมีเดีย วางแผนในการเผยแพร่คลิปตัวนี้ในช่องทางต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 10 ล้านคน รับรู้ภายในระยะเวลา 2 วันแรก

สิ่ง ที่ต้องทำหลังจากนั้น คือ ต้องติดตามความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ขี้เกียจไม่ได้ จะซื้อมีเดียแล้วนั่งรอเฉย ๆ ไม่ได้ แต่ต้องติดตามว่าวันนี้เป็นอย่างไร มีผู้บริโภคพูดถึงหรือยัง พูดถึงมากขนาดไหน เพราะถ้าไม่มีใครพูดถึง แสดงว่าเกิดปัญหาแล้ว ก็ต้องรีบปรับตัวอย่างรวดเร็วให้ทันกับสถานการณ์

จิณณ์ : จริง ๆ มันไม่ใช่แค่การปล่อยคลิปวิดีโอลงยูทูบ นั่นเป็นเพียงช่องทางการสื่อสาร แต่ผู้บริโภคไม่ได้เข้าไปชมคลิปนั้นนะ หน้าที่ของเราคือต้องชี้นำและชวน

ผู้บริโภคเข้าไปดู ไม่ว่าจะผ่านช่องทางไหนก็ตาม ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ฯลฯ

- แนวโน้มการทำโฆษณาบนออนไลน์

สหรัฐ : วันนี้บริษัทมีลูกค้าที่จ่อคิวมาใช้บริการยาวถึง 1 เดือน ผมเชื่อว่าสินค้าทุกตัวทำไวรัลมาร์เก็ตติ้งได้หมด ทั้งสร้างแบรนด์หรือลอนช์สินค้า คอลเล็กชั่นใหม่มันอยู่กับไอเดีย จริง ๆ วันนี้ลูกค้าส่วนใหญ่ที่เดินเข้ามา เป้าหมายหลัก ๆ คือสร้างยอดขาย อีกบริการก็ให้เราช่วยดูแลเฟซบุ๊ก ช่วยขยายฐานแฟนเพจ

จิณณ์ : โลกออนไลน์คล้ายกับผู้ลี้ภัย คือ ผู้ลี้ภัยจะอพยพจากประเทศหนึ่งมาอีกประเทศหนึ่ง และสุดท้ายก็พากันย้ายไปอีกประเทศหนึ่ง สื่อออนไลน์ก็เช่นกัน

วัน นี้เฟซบุ๊กกลายเป็นสื่อออนไลน์ที่มีจำนวนผู้ใช้งานมากที่สุด แต่สุดท้ายแล้วก็ต้องไป เหมือนกับไฮไฟฟ์เมื่อ 2-3 ปีก่อน ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับตรงนี้ โดยเฉพาะเราที่เป็นดิจิทัลเอเยนซี่ก็ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วเช่นกัน