ฟื้นชีพ "เป๊ปซี่" นาทีนี้ต้องสู้

ถึงเวลาแล้วที่ตลาดน้ำอัดลม จะพูดถึงการแข่งขันแบบจริงจังสักที เมื่อทางแชมป์เดิมอย่าง "เป๊ปซี่" ประกาศทวงคืนบัลลังก์แบบเต็มสูบ ขอกลับมายืนที่เดิมอีกครั้ง

แต่เส้นทางที่พลาดไป ย่อมไม่เหมือน เดิม เพราะวันนี้ทุกคนทราบดีว่า หน้าใหม่ค่ายยักษ์นาม "เอส" ก็ประกาศตัวชัดว่า ที่ผ่านมาเขาไม่ใช่แค่ดาวรุ่งน้องใหม่ แต่จะกลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาด

ตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทย มีมูลค่ากว่า 4 หมื่นล้านบาท แม้จะเติบโตเพียง 4-5% แต่ก็เป็นการเติบโตจากฐานที่ใหญ่ แถมยังเติบโตได้แม้จะอยู่ในยุคที่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมาแรงกว่า

หลังจากหมดสัญญากับทางเสริมสุข เป๊ปซี่กลายเป็นแบรนด์ที่ตกอยู่ในภาวะไร้แขนขาอยู่พักใหญ่ เพราะไม่มีทั้งโรงงานผลิตสินค้าและตัวแทนจำหน่าย แม้แบรนด์ จะแข็งเพียงใด ก็ไม่สามารถยื้อตำแหน่งแชมป์เอาไว้ได้ ท่ามกลางความพลิกผัน

"เอส" ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญจากการบริหารงานของเสริมสุขที่เคยประคบประหงมจนทำให้เป๊ปซี่ขึ้นเบอร์ 1 ในเมือง ไทยได้ ก็สร้างทางของเอสให้แข็งแกร่งขึ้นมาอย่างรวดเร็ว

เสริมสุขประกาศรายได้ของเอสในช่วง 8 เดือน (พ.ย.2555-ม.ย.2556) มูลค่า 5 พันล้านบาท จากเป้าหมาย 8 พันล้านในปลายปี 2556 ขณะที่โค้ก ก็ยังเก็บเกี่ยว ยอดขายไปได้อีกมาก และยังคงถือดีกรีแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก รอคอยการแข่งขันกับเป๊ปซี่อยู่ทุกนาที

+ ละครเป๊ปซี่เรื่องนี้มีดราม่า

ดร.สุรเกียรติ์ เสถียรไทย ประธาน บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า ช่วงเวลาตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา ถือเป็นความท้าทายของเป๊ปซี่ที่จะต้องก้าวผ่านอุปสรรคนานาประการ แต่ท้ายสุดแล้ว ก็ก้าวผ่านมันมาได้จุดหนึ่งแล้ว

เริ่มตั้งแต่การตั้งโรงงานผลิตของตัวเอง ภายใต้งบลงทุนกว่า 5 พันล้านบาท โดยปัจจุบันโรงงานแห่งนี้ ตั้งอยู่ที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร จ.ระยอง และกลายเป็นโรงงานภายใต้หลังคาเดียวกันที่ใหญ่ที่สุดจากโรงงานเป๊ปซี่ที่มีอยู่ประมาณ 200 แห่งทั่วโลก โรงงานแห่งนี้มี 8 ไลน์การผลิต เปิดแล้ว 7 ไลน์ และจะเปิดอีก 1 ไลน์ต้นปีหน้า

ในด้านตัวแทนจำหน่ายก็ได้แต่งตั้งตัวแทน 29 รายหลักทั่วประเทศ พร้อมด้วยการจับมือกับทาง DHL ในการจัดส่งสู่ตัวแทนจำหน่ายนั้นๆ ปัจจุบันสามารถครอบคลุมร้านค้าได้ 120,000 จุด

น้ำอัดลม เป็นสินค้าที่ต้องอาศัยความเย็นพร้อมดื่ม ดังนั้น สิ่งที่เสียโอกาสในการขายอีกด้านหนึ่ง คือ ตู้แช่ ซึ่งตกเป็น สมบัติของทางเสริมสุข ปัจจุบันเป๊ปซี่ก็ได้ออกแบบตู้แช่ใหม่ ที่ประหยัดพลังงาน 35% และประหยัดพื้นที่ในการติดตั้ง

ในส่วนของช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ปัจจุบันเป๊ปซี่สามารถฝ่าฟันจนขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในช่องทางนี้ได้ภายใน 6 เดือน (พ.ย. 2555- เม.ย.2556)

นี่คือการเตรียมความพร้อมในเรื่องที่สำคัญยิ่ง เนื่องจากที่ผ่านมาแม้ว่าเป๊ปซี่จะเป็นแบรนด์ที่มีสาวกในเมืองไทยอยู่มาก แต่เมื่อไม่มีสินค้าป้อนตลาดก็จำต้องยอมเสียโอกาส แต่แม้ว่าจะข้ามฝ่าความท้าทาย ที่ว่ามาเปลาะหนึ่งแล้ว เส้นทางที่ต้องเดินต่อก็ยังเหลือให้สู้กันอีกหลายเปลาะ

+ เร่งสปีดกลับมาขอยืนที่เดิม

ความท้าทายต่อไปที่เป๊ปซี่ต้องข้ามฝ่า คือ การกระจายสินค้าไปยังกลุ่มโรงแรม ร้านอาหาร หรือร้านค้ารายย่อยอื่นๆ รวมทั้งสร้างการรับรู้ครั้งใหม่ว่า เป๊ปซี่กลับมาแล้ว เพราะช่วง 3-4 เดือนแรกหลังจากหมดสัญญากับทางเสริมสุข ปัญหาสำคัญคือความสับสนของลูกค้าที่ว่า เป๊ปซี่จะไม่ผลิตสินค้าออกมาจำหน่ายแล้ว ช่วงการกลับมาอย่างสมบูรณ์พร้อมจึงต้องสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) อีกครั้ง

สิ่งที่จะต้องเพิ่มเติมเพื่อเร่ง สปีดให้กลับมายืนที่เดิมให้ได้คือ การมุ่งเน้นนวัตกรรม สร้างเป๊ปซี่ให้เป็นผู้นำกระแส หรือ Trend Setter เช่น กระแสของขวด PET ที่อยู่ในกระแสโลกที่ว่า เป็นขวดเครื่องดื่มที่พกพาสะดวก ลดขั้นตอนการขนส่งและทำความสะอาด เปิด-ปิดได้ตามใจผู้ดื่ม ฯลฯ ส่งผลให้มีคำยืนยันว่า เป๊ปซี่จะไม่กลับไปผลิตขวดแก้ว และจะมุ่งสู่การสร้างเทรนด์น้ำอัดลมแบบขวด PET เป็นหลัก หนึ่งในนั้นมีขวด PET ที่มีปริมาณที่มากกว่าแต่ราคาใกล้เคียงกับขวดแก้วออกจำหน่ายด้วย ส่วนแบบกระป๋องนั้น ใช้การออกไซส์ Slim ที่มีปริมาณการดื่มที่เหมาะสมในคราวเดียว ซึ่งตอนนี้มีบียอนเซ่ เป็นลิมิเต็ดเอดิชั่น เพื่อสร้างความนิยมอีกทาง

ส่วนการตลาดของเป๊ปซี่ ก็จะเต็มที่ทั้งระดับสากลและท้องถิ่น ทั้งดนตรีและกีฬา โดยเฉพาะการเซ็นสัญญาเป็นพันธมิตรกับสโมสรฟุตบอล "แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด" ซึ่งเป็นทีมที่มีสาวกอยู่ถึง 20 ล้านในเมืองไทย

+ แง้มแต้มต่อ Power of One

ด้านนายจากรูท โคเตชา กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า ประกอบด้วย การผลิต การกระจายสินค้า แบรนด์และการตลาด รวมทั้งการพัฒนาบุคลากร จะเป็นเสาหลักในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับทางเป๊ปซี่ อีกทั้งยังเชื่อมั่นว่า แบรนด์อันแข็งแกร่งของเป๊ปซี่ ยังคงฝังอยู่ในผู้บริโภคคนไทย จึงเชื่อมั่นว่าความพร้อมในครั้งนี้ จะก้าวสู่ความสำเร็จได้ไม่ยาก

และสิ่งที่สำคัญยิ่งสำหรับเป๊ปซี่ คือการผนึกกำลัง ของกลุ่มธุรกิจที่แข็งแกร่ง ทั้งกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มที่มีเป๊ปซี่ มิรินด้า เซเว่นอัพ ลิปตัน และเกเตอเรด พร้อมด้วยน้องใหม่ น้ำดื่ม "อควาเวส" ที่มีบริษัท น้ำดื่มสยาม จำกัด เป็นพันธมิตรในการผลิต และธุรกิจอาหาร ซึ่งมีขนมขบ เคี้ยวเบอร์ 1 อย่างเลย์ อยู่ในพอร์ต นอก จากนั้น ยังมี ทวิสตี้, ตะวัน, ซันไบทส์, ชีโตส, โดริโตส และข้าวโอ๊ตเควกเกอร์ ถือเป็นกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจขององค์กรที่เรียกว่า "Power of One" ที่จะผนึกกำลังไปด้วยกัน

นางสาวมุกดา ไพรัชเวทย์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจอาหารและขนมขบเคี้ยว บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า เป๊ปซี่โค เป็นผู้นำอันดับหนึ่งในด้านขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยมากว่า 10 ปี โดยปัจจุบันบริษัทถือครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ทั้งในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบ และตลาดขนมขึ้นรูป ล่าสุด บริษัทขยายกำลังการผลิต โดยตั้งโรงงานผลิตขนมขบเคี้ยวแห่งที่สอง บนพื้นที่ 50 ไร่ ภายในนิคมอุตสาหกรรมโรจนะจ.พระนคร ศรี อยุธยา มีมูลค่าการลงทุนรวม 2,387 พันล้านบาท ซึ่งโรงงานดังกล่าวมีแผนที่จะก่อสร้างแล้วเสร็จภายในปี 2557 มีกำลังการผลิตสูงสุด ถึง 22,000 ตันต่อปี ซึ่งจะช่วยเพิ่มกำลังการผลิตขนมขบเคี้ยวในประเทศของเป๊ปซี่โคได้ถึง 49%

+ ยืนยันนาทีนี้มีแต่สู้

นอกจากการประกาศฟื้นแบรนด์ เป๊ปซี่แล้ว ยังถือเป็นการบุกตลาดอย่างเต็มสูบ ทั้งนี้และทั้งนั้น เกิดขึ้นจากความมั่นใจในฐานลูกค้าที่ยังเหนียวแน่น ที่สำคัญคือความมั่นใจต่อการลงทุนในประเทศไทย ภายใต้แผนการลงทุน 1.8 หมื่นล้านบาท (2555-2558) ซึ่งการสร้างโรงงานผลิตทั้งสองแห่งก็อยู่ภายใต้แผนนี้ ส่วนงบประมาณทางการตลาดจะใช้ 900 ล้านบาทในปีนี้

ดร.สุรเกียรติ์ กล่าวย้ำว่า เป๊ปซี่โค ยังคงเดินหน้าลงทุนในประเทศไทย แม้จะเป็นบริษัทข้ามชาติ แต่ก็ยังผสานความเป็น สากลเข้ากับความเป็นไทย อีกทั้งเชื่อมั่นว่า ด้วยโรงงานผลิตอันทันสมัย ประเทศไทยจะเป็นศูนย์กลางการผลิตและจำหน่าย สินค้าในภูมิภาคอาเซียนได้ไม่ยาก

และนี่คือความท้าทายที่ข้ามฝ่ามาแล้ว และจะต้องก้าวข้ามต่อไป หากแบ่งเฉพาะสมรภูมิน้ำอัดลมแล้ว เป๊ปซี่เชื่อมั่นว่า อีกไม่นานจะเรียกใจลูกค้ากลับคืนมาได้ไม่ยาก เพราะนี่คือการเรียกสิ่งที่เคยมีกลับมา ขอแค่กลับมายืนที่เดิมก็ถือว่าสำเร็จแล้วในช่วง 2 ปีข้างหน้านี้