"มิสทิน"กางแผนธุรกิจสู้ศึกปีหน้า ผุดโรงงานเวียดนาม-เข้มลดต้นทุนฝ่ากำลังซื้อดิ่ง

มิสทินเดินหน้ายกอิมเมจมิสทิน เล็งเจาะยุโรป ตะวันออกกลาง ปรับยุทธศาสตร์รับกำลังซื้อร่วง หวั่นลากยาวข้ามปี อัดโปรโมชั่น สินค้าไซซ์ใหญ่เร่งตัดสินใจซื้อผนึกบอดี้เชพ ดึงใบเตยปลุกโค้งท้าย ลุ้นโตตามเป้า งัดแผนปีหน้าเข้มลดต้นทุน ล่าสุดจับมือญี่ปุ่นตั้งโรงงานในเวียดนาม ขยายตลาดเครื่องสำอางฟาริสรับเออีซี

ปฏิเสธไม่ได้ว่าปีนี้เป็น ปีปราบเซียนของทุกธุรกิจ ไม่เว้น "ขายตรง" ที่มักจะได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจเป็นอันดับท้าย ๆ ซึ่งที่ผ่านมาต่างยอมรับถึงกำลังซื้อที่ชะลอตัว ทำให้ทุกค่ายต้องเร่งปรับแผนกันถ้วนหน้า รวมถึง "มิสทิน" ที่มีการปรับยุทธศาสตร์ข้ามยาวไปถึงปีหน้า ขณะเดียวกันก็เดินหน้าผนึกพันธมิตร สร้างความแข็งแกร่งทางธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ

กำลังซื้อทุบขายตรงไม่โต

นาย ดนัย ดีโรจนวงศ์ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด หรือขายตรง "มิสทิน" เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ธุรกิจขายตรงโดยรวมปีนี้ไม่เติบโต เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ปัจจัยหลักมาจากผู้บริโภครู้สึกว่าเศรษฐกิจชะลอตัวทำให้เกิดความไม่มั่นใจใน การจับจ่าย ขณะที่รายได้ต่อครัวเรือนลดลง มาจากปัจจัยต่าง ๆ อาทิ เงินเฟ้อ ค่าครองชีพสูงขึ้น ภาคการเกษตรและการผลิตลดลง รวมถึงเหตุการณ์น้ำท่วมในหลายจังหวัด ต่อเนื่องถึงสถานการณ์การเมือง

"ค่า น้ำ ค่าไฟ อาหาร ก๊าซหุงต้มขึ้นราคา ทำให้ค่าใช้จ่ายต่อครัวเรือนสูงขึ้น ขณะที่รายได้ต่อครัวเรือนลดลง จากราคาผลผลิตการเกษตร ภาคการผลิตชะลอตัว คนที่ทำงานโรงงานรายได้โอทีลดลง ร้านค้าขายของได้น้อย รายได้รวมจึงลดเป็นลูกโซ่ ตุลาคมก็มีน้ำท่วม ทำให้ความเชื่อมั่นไม่กระเตื้อง พฤศจิกายนเริ่มดีขึ้นแต่พอมีการเมืองก็ชะลอลงไปอีก ซึ่งปกติจะค่อย ๆพีกขึ้นจนถึงธันวาคมที่จะคึกคักมาก"

บริษัทเริ่มเห็นสัญญาณการใช้ จ่ายลดลงตั้งแต่ครึ่งปีหลัง โดยยอดใช้จ่ายลดลง 12% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนและเทียบกับต้นปี ขณะเดียวกันพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เลือกสินค้าที่รู้สึกว่าคุ้มค่าและคิดนานขึ้น บริษัทจึงปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจ อาทิ นำเสนอสินค้าไซซ์ใหญ่ในราคาประหยัด สื่อถึงความคุ้มค่าต่อหน่วยให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น ควบคู่โปรโมชั่นซื้อ 2 แถม 1

สำหรับกรณีของสาวมิสทินก็มีแคมเปญสะสมแต้มแลกของรางวัล ซึ่งรางวัลก็เป็นของชิ้นใหญ่ที่มีมูลค่าจูงใจ และสร้างบรรยากาศการทำงาน เพราะวันนี้เศรษฐกิจชะลอตัว นักขายขายยากขึ้น คนไม่ใช้จ่าย ใช้จ่ายระวัง อีกจุดที่ต้องกระตุ้นก็คือนักขาย ให้มีกำลังใจ แผนหลัก ๆ ที่วางไว้ยังเหมือนเดิม แต่ปรับการทำตลาดในส่วนของกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์และโซเชียลเน็ตเวิร์กมาก ขึ้น

"รอลุ้นเดือนสุดท้าย เพราะต้นเดือนพฤศจิกายนดูดีมาก กำลังซื้อขยับตัวขึ้นมาเกือบเท่าปีที่แล้ว แต่ตอนนี้ชะลอลงไปอีก แม้ว่ากำลังซื้อตลอดทั้งปีจะลดลง สิ่งที่มาชดเชยก็คือจำนวนมาร์เก็ตแชร์ที่มากขึ้น จากการเพิ่มประเภทสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาในตลาด เพื่อชดเชยกำลังซื้อที่ลดลง"

ปรับแผนปีหน้าประคองธุรกิจ

ผู้บริหารมิสทินกล่าวว่า การวางแผนธุรกิจจากนี้จะระมัดระวังมากขึ้น ทั้งนี้ได้ปรับนโยบายครึ่งหลังของปี 2556 ต่อเนื่อง
ปี 2557 ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ได้แก่ 1.เพิ่มศักยภาพบริหารจัดการต้นทุนการผลิต ทั้งสินค้า แพ็กเกจจิ้ง รูปแบบแค็ตตาล็อก ทำให้ต้นทุนโดยเฉลี่ยลดลง 5% คาดว่าจะเริ่มเห็นผลเต็มที่ปี 2557 2.สินค้าและแคทิกอรี่ใหม่ ๆ เพื่อขยายตลาด 3.ระมัดระวังเรื่องวางแผนการใช้สื่อโฆษณา เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น 4.ด้านฝ่ายขายวางแผนออก แคมเปญใหม่ ๆ เพื่อกระตุ้นการทำงานและสร้างกำลังใจนักขายให้มากขึ้น ซึ่งจะเปิดตัวในไตรมาส 2 ปี 2557 โดยจะเน้นกิจกรรมอะโบฟเดอะไลน์และบีโลว์เดอะไลน์ควบคู่กันโดยจะยังใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นกลยุทธ์หลัก

ส่วนแผนลงทุนอื่น ๆ มีแผนกระจายสินค้าผ่านช่องทางรีเทล เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเพิ่มขึ้น อาทิ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น วัตสัน โดยตั้งเป้าจะขยายเพิ่มอีกเท่าตัว นอกจากนี้มีรูปแบบร้านของบริษัทลงทุนเอง ชื่อ มิสทิน บิวตี้ ช็อป มี 1 สาขา ที่รามคำแหง โดยปีหน้าจะเปิดใหม่อย่างน้อย 2 จุดย่านงามวงศ์วานและเทสโก้ โลตัสเป็นครั้งแรก งบฯลงทุนสาขาละ 3-4 ล้านบาท

"กำลัง ซื้อปี 2557 ไม่น่าจะดีขึ้น แต่ก็ไม่น่าจะเลวร้ายเหมือนปีนี้ ปัจจัยหลักปีหน้าคือ นโยบายภาครัฐที่จะออกมากระตุ้นเศรษฐกิจและเรียกความเชื่อมั่นผู้บริโภคกลับ คืนมา รวมถึงนโยบายภาคการเกษตร ส่งออก ทิศทางค่าเงิน ส่วนบริษัทเองก็ต้องกระตุ้นการตลาด เรามีงบฯส่วนหนึ่งที่จะเอาออกมาใช้ยามฉุกเฉิน เชื่อว่าภาพรวมปีนี้และปีหน้ายังประคับประคองธุรกิจไปได้"

ผนึกบอดี้เชพเพิ่มลูกค้า

นาย ดนัยกล่าวว่า ช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปีคิดเป็นรายได้สูงเกือบ 40% ของยอดขายทั้งปี ปีนี้คาดว่าจะมียอดขาย 13,000 ล้านบาท ตามเป้าที่วางไว้ 4% แต่ลดลงจากปีก่อนที่เติบโตกว่า 6% โดยเตรียมเปิดตัวโปรดักต์ไฮไลต์ แป้งผสมรองพื้นมิสทิน ซุปเปอร์สตาร์ อวอร์ด พาวเดอร์ ในเดือนธันวาคมนี้ มีอั้ม พัชราภาเป็นพรีเซ็นเตอร์

ล่าสุดร่วมกับบอดี้เชพ พัฒนาโลชั่นบำรุงผิวมิสทิน ไวท์สปา ไวท์ แอนด์ เฟิร์ม ไวท์เทนนิ่ง จุดขายผิวกระจ่างใสและกระชับในขวดเดียว ซึ่งความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ หรือ Collaboration Marketing เป็นหนึ่งในคีย์ซักเซสของมิสทินช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ที่มีความร่วมมือกับวุฒิ-ศักดิ์ คลินิก และบิวตี้ เจมส์ ซึ่งปีหน้าจะเห็นพันธมิตรรายใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง

"กลยุทธ์นี้ที่ ผ่านมาได้รับการตอบรับที่ดีมาก ทั้งในแง่อะแวร์เนส ยอดขายดีขึ้น คิดเป็นสัดส่วนรายได้ที่เพิ่มขึ้น 40-50% เทียบกับสินค้ากลุ่มเดียวกัน มิสทิน ไวท์สปา ไวท์ แอนด์ เฟิร์มฯ จะตอบสนองความต้องการเรื่องผิวกระจ่างใสและกระชับ โดยมีใบเตยอาร์สยาม เป็นพรีเซ็นเตอร์ ใช้งบฯ 45 ล้านบาทเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา"

จับมือญี่ปุ่นเปิดโรงงานเวียดนาม

นาย ดนัยกล่าวถึงแผนการทำตลาดต่างประเทศว่า ได้ร่วมกับบริษัท นาริส คอสเมติกส์ จำกัด (ประเทศญี่ปุ่น) ตั้งบริษัท ฟาริส ไทยแลนด์ จำกัด เพื่อร่วมกันขยายตลาดเครื่องสำอางฟาริส บาย นาริส ในภูมิภาคอาเซียน รองรับการเปิดเออีซี จากเดิมมีจำหน่ายเฉพาะในไทย โดยขณะนี้ได้ทยอยเข้าไปทำตลาดในพม่า อินโดนีเซีย เวียดนาม ผ่านช่องทางรีเทลและขายตรง และได้ตั้งโรงงานที่เวียดนาม คาดว่าจะเริ่มดำเนินการได้ในปลายปีนี้หรือต้นปีหน้า

ส่วนการทำตลาด ต่างประเทศของมิสทิน ได้ร่วมกับนักลงทุนท้องถิ่นตั้งสำนักงานในพม่า ลาว กัมพูชา อินโดนีเซีย ซึ่งปี 2557 จะให้น้ำหนักมากขึ้น โดยเฉพาะการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์สินค้าให้เป็นที่ยอมรับได้ง่าย โดยล่าสุดการได้รับรางวัลนวัตกรรมยอดเยี่ยม จากเวทีประกวดเครื่องสำอางระดับโลก เมืองมิลาน อิตาลี ก็จะช่วยให้สื่อสารแบรนด์ที่มีความเป็นโกลบอลไลซ์ได้ง่ายขึ้น รวมถึงการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการหรือ เอ็กซ์คลูซีฟจำหน่ายเฉพาะแต่ละประเทศ

"ไม่ได้มองตลาดอาเซียนอย่าง เดียว สินค้าไทยเป็นที่ยอมรับมากขึ้น อีก 1-2 ปีน่าจะมีโอกาสขยายเข้าไปในตลาดเอเชียตะวันออก ตะวันออกกลาง ยุโรปบ้าง ที่ผ่านมาเริ่มมีการศึกษาตลาดบ้าง รูปแบบที่เข้าไป ถ้าเป็นยุโรปจะเป็นอีคอมเมิร์ซส่วนในตะวันออกกลางจะขายผ่านช่องทางค้าปลีก"