ศึก "แพ็กเกจจิ้ง" เดือด "โค้ก" ตามรอยสลิมแคน เป๊ปซี่...เปิดเกมชิงผู้นำ

ตลาดน้ำดำระหว่าง "โค้ก-เป๊ปซี่" ยังมีภาพของการแข่งขัน "ชิงไหวชิงพริบ" เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา โดยเกมตั้งแต่กลางปีที่แล้วจนถึงปัจจุบัน 

ภาพการแข่งขันพลิกเกมจากเรื่องของ "มาร์เก็ตติ้งแคมเปญ" ชิงโชค ร่วมสนุกกับผู้บริโภค กลายเป็นเรื่องของ "แพ็กเกจจิ้ง"

ที่ทั้ง 2 ค่ายต่างเปิดฉากเพื่อชิงภาพของความเป็นผู้นำและ "มัดใจ" ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ 

การประกาศปรับโฉมกระป๋องเปิดตัวโค้ก "กระป๋องสลีค" ขนาด 325 มล. และ "กระป๋องสลิม" ขนาด 240 มล. ถือเป็นความเคลื่อนไหวล่าสุดของยักษ์ใหญ่รายนี้

ที่ถือเป็นการรีแพ็กเกจจิ้งครั้งใหญ่ โดยยกเลิกกระป๋องในรูปทรงเดิม ทั้งแบบมาตรฐานและไซซ์มินิ เพื่อมุ่งมาที่รูปทรงผอมบางแบบสลิมที่เป็นเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ต้อนรับวันวาเลนไทน์ 

อย่างไรก็ตาม ความเคลื่อนไหวดังกล่าวอาจไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการน้ำอัดลมบ้านเรา

เมื่อย้อนกลับไปเมื่อกลางปีที่แล้ว ทางคู่รักคู่แค้นอย่าง "เป๊ปซี่" ก็ได้ปรับแพ็กเกจจิ้งของเครื่องดื่มทุกตัวในพอร์ตเป็น "กระป๋องสลิม" พร้อมกับปรับขนาดและราคา จาก 325 มล. 14 บาท ลดไซซ์ลงเหลือ 245 มล. ราคา 12 บาท 

ครั้งนั้นถือเป็นปรากฏการณ์ที่สร้างความฮือฮาให้กับวงการน้ำ อัดลมพอสมควร เพราะนอกจากรูปทรงใหม่แล้ว เป๊ปซี่สร้างความต่างด้วยการพิมพ์รูป "บียองเซ่" ลงบนกระป๋องซึ่งถือเป็นพรีเซ็นเตอร์ของเป๊ปซี่ทั่วโลก ทำเป็นลิมิเต็ดเอดิชั่น วางจำหน่ายเพียง 3 เดือน เพื่อให้ผู้บริโภคเก็บสะสม 

แต่กลยุทธ์สำคัญจริงๆ ของเป๊ปซี่ คือ เป็นเรื่องของ "ไซซิ่ง" ที่มองว่าขนาดดังกล่าวพอเหมาะต่อการดื่ม 1 ครั้ง โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิง ทั้งสามารถซื้อหาในราคาที่ถูกกว่า 

กลยุทธ์เดียวกับที่ "อิชิตัน" เคยใช้เมื่อครั้งเปิดตัวเข้าสู่ตลาดเมื่อปี 2554 ที่เปิดเซ็กเมนต์ใหม่ด้านแพ็กเกจจิ้งในขนาด 420 มล.ในราคา 16 บาท ซึ่งเป็นราคาที่จูงใจเมื่อเทียบกับโออิชิที่ขณะนั้นมีเพียงไซซ์ 500 มล. ในราคา 20 บาท โดยให้เหตุผลว่าเป็นขนาดที่พอเหมาะต่อการบริโภค 1 ครั้ง 

ครั้งนั้นอาจเรียกว่าเป็นการ "พลิกเกม" เล็กๆ ของ "ผู้ท้าชิง" อย่างเป๊ปซี่ก็ว่าได้ ที่ทำให้ภาพของความเป็นผู้นำด้าน "นวัตกรรม" ต่างๆ ในอดีตกลับคืนมาสู่เป๊ปซี่อีกครั้ง หลังจากตกเป็นฝ่าย "เพลี่ยงพล้ำ" ตลอดช่วงที่ผ่านมา นับตั้งแต่สิ้นสุดสัญญาการเป็นผู้ผลิตและบรรจุขวดกับทางเสริมสุข ที่ทำให้เป๊ปซี่เป็นฝ่ายเสียเปรียบด้านแพ็กเกจจิ้งมาโดยตลอด เพราะขาดหัวหอกอย่าง "ขวดแก้ว" ที่เจาะในช่องทางร้านอาหาร และร้านค้าโชห่วย 

จริงๆ แล้วหากดูกลยุทธ์ของเป๊ปซี่ ตั้งแต่กลับเข้าสู่ตลาดอย่างเต็มรูปแบบเมื่อต้นปีที่แล้ว ก็พยายามเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ "ไซซิ่ง" โดยพยายามเข้าไปในช่องว่างตลาด ด้วยการเปิดตัวขนาดใหม่ๆ ในช่องทางโมเดิร์นเทรด โดยชูเรื่อง "ความคุ้มค่า" มาเป็นจุดขาย 

อย่างไรก็ตาม ไม่กี่เดือนหลังจากนั้น ผู้นำอย่างโค้กก็กลับมาทำคะแนนครองใจผู้บริโภคได้แบบถล่มทลายกับโปรเจ็กต์พิมพ์ชื่อเล่น คำเก๋ ๆ คือคำสรรพนามต่างๆ บนกระป๋องโค้ก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ "Share a Coke" ตั้งแต่กลางเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว ที่สร้างปรากฏการณ์ยอดขายแบบถล่มทลาย 

โดยยอดขายเดือนตุลาคม ปี 2556 โตขึ้น 24% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว และยอดการพิมพ์ชื่อสูงถึง 169,000 กระป๋องใน 1 เดือน จนต้องมีการเดินสายจัดบูทพิมพ์ชื่อ และเพิ่มรายชื่อใหม่ๆ เข้าไปสนองความต้องการผู้บริโภค 

"จรณชัย ศัลยพงษ์" ผู้อำนวยการฝ่ายบริษัทสัมพันธ์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ระบุถึงการเปิดตัวสลิมแคนของโค้กว่า สำหรับเป๊ปซี่มีการเปิดตัวมาตั้งแต่ปีก่อน ถือเป็นเจ้าแรกในตลาด ซึ้่งจากการวิจัยพบว่า เป็นขนาดที่พอเหมาะในการบริโภค 1 ครั้ง ไม่ต้องเหลือทิ้งไว้ ซึ่งสร้างความพึงพอใจกับผู้บริโภคได้มากกว่า 

ซึ่งแตกต่างจากโค้ก จากการเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งใหม่ในครั้งนี้ ไม่ได้มีการลดขนาดลงแต่อย่างใด เพียงแต่ปรับรูปทรงให้ทันสมัยเท่านั้น 

"ในเมืองนอก โค้กมีสลิมแคนและสลีคแคนมานานแล้ว แต่เพิ่งเอาเข้ามาสู่ตลาด สำหรับเป๊ปซี่ในตลาดโลก เรามีทีหลัง แต่สำหรับในไทยเราเป็นค่ายแรกที่นำเข้ามา" 

เร็วๆ นี้บริษัทยังเตรียมออนแอร์โฆษณาเพื่อโปรโมตเป๊ปซี่ขวดเพ็ตขนาด 345 มล. ราคา 10 บาท รูปทรงใหม่ ซึ่งบริษัทใช้เป็นหัวหอกในการรุกช่องทางร้านอาหาร โดยปรับให้เป็นทรงสลิมที่มีความทันสมัย และเหมาะกับช่องทางดังกล่าวมากขึ้น

นอกจากนี้ "จรณชัย" แย้มว่า บริษัทยังเตรียมจะมีการเปิดตัวอีเวนต์หน้าร้อนในช่วงต้นเดือนมีนาคม ขณะเดียวกันก็ถือโอกาสดังกล่าวเปิดตัว "สมชัย เกตุชัยโกศล" อดีตผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แคดเบอรีอาดัมส์ (ประเทศไทย) ผู้บริหารที่จะเข้ามาคุมทัพเรื่องการตลาดทั้งหมดของเป๊ปซี่-โคล่าในประเทศ ไทย ตั้งแต่ปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา 

"แม้ปีนี้จะมีภาวะการเมืองที่ไม่แน่นอน แต่บริษัทยังเดินหน้าจัดอีเวนต์การตลาดต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ไม่ได้ลดลง ซึ่งในอีกสัปดาห์ข้างหน้า สายการผลิตสุดท้าย สายที่ 8 ที่โรงงานในนิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ จังหวัดระยอง ก็จะเดินเครื่องผลิต"

สะท้อนถึงความพร้อมของเป๊ปซี่ในการแข่งขันในสมรภูมิน้ำอัดลมมากขึ้นในปีนี้ แม้ปัจจุบันในแง่ส่วนแบ่งตลาดเป๊ปซี่ยังคงเป็นรอง และตามหลังคู่แข่งอย่าง "โค้ก" อยู่พอสมควรก็ตาม

แต่ก็เป็นระยะที่เป๊ปซี่คาดหวังว่าจะสามารถลดช่องว่างลงเรื่อยๆ จนสามารถกลับมาเป็นผู้นำในตลาดไทยได้ในที่สุด 

แต่จะเมื่อไรนั้น ต้องติดตาม