Tommy Hilfiger แบรนด์แฟชั่นในตำนาน

หากจะกล่าวถึงแบรนด์เสื้อผ้าที่บ่งบอกความเป็นอเมริกัน แน่นอนว่าต้องมี “ทอมมี ฮิลฟิเกอร์” (Tommy Hilfiger) ติดอยู่ในลิสต์ในฐานะแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง

ย้อนกลับไปเมื่อ 20 กว่าปีก่อน แบรนด์ทอมมี ฮิลฟิเกอร์แจ้งเกิดในยุคที่มีการปฏิวัติการแต่งกายแบบลำลอง โดยช่วงต้นทศวรรษ 1980 บรรดาผู้บริหารไอทีในซิลิคอน วัลเลย์ได้พากันเลิกสวมสูทผูกไทไปทำงาน แล้วหันมาใส่เชิ้ต เสื้อโปโล และกางเกงชิโนหรือยีนส์แทน ปรากฏการณ์เลียนแบบเกิดขึ้นทั่วอเมริกา เสื้อผ้าแบรนด์ทอมมี ฮิลฟิเกอร์จึงปรากฏให้เห็นแทบทุกที่

ทอมมี ฮิลฟิเกอร์เป็นแบรนด์ที่กำเนิดจากโทมัส เจคอบ ฮิลฟิเกอร์ ผู้ใฝ่ฝันอาชีพดีไซเนอร์มาตั้งแต่เด็ก เขาเกิดและเติบโตในเมืองเอลมิรา รัฐนิวยอร์ก ช่วงเรียนมัธยมปลายปีสุดท้าย ฮิลฟิเกอร์ลงขันกับเพื่อนรับกางเกงยีนส์มาขาย หลังจากนั้นก็เปิดร้าน People’s Place ที่จำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่นจากลอนดอนและนิวยอร์ก ผลคือได้รับการตอบรับดีมาก

ฮิลฟิเกอร์ตัดสินใจไม่เรียนต่อในมหาวิทยาลัยด้วยเหตุผล “ผมเชื่ออย่างแท้จริงว่าการทำธุรกิจและสร้างแบรนด์สามารถเรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง ผมคิดว่าผมคว้าปริญญาจากโลกของความเป็นจริงได้”

ในวัยเพียง 18 ปี ฮิลฟิเกอร์สนุกสนานกับการขยายร้าน People’s Place ภายในระยะเวลาไม่กี่ปีก็ขยายสาขาเกือบทั่วรัฐ ธุรกิจเหมือนจะรุ่ง แต่ในวันที่เขาเข้าสู่วัยเบญจเพส ฝ่ายบัญชีของบริษัทก็เดินเข้ามาแจ้งเกี่ยวกับปัญหาทางการเงินที่รุนแรงถึงขั้นทำให้ฮิลฟิเกอร์ต้องยื่นเรื่องต่อศาลขอเป็นบุคคลล้มละลาย

นอกจากความรู้สึกเจ็บปวดและอับอาย ฮิลฟิเกอร์ยังได้รับบทเรียนที่ดีที่สุด เขาเรียนรู้ว่าการโฟกัสที่งานสร้างสรรค์อย่างเดียวไม่พอ ต้องรู้งานบัญชี และการควบคุมค่าใช้จ่ายด้วย เหตุการณ์นี้ทำให้ฮิลฟิเกอร์หันมาศึกษากลยุทธ์การทำธุรกิจอย่างจริงจัง

ฮิลฟิเกอร์เดินทางเข้านครนิวยอร์กเพื่อตามล่าฝันในการเป็นดีไซเนอร์เต็มตัว เขาออกแบบเสื้อผ้าแต่ดูเหมือนเป็นดีไซน์ที่ไม่โดนใจตลาด เมื่อนำไปเสนอที่ไหน ก็ถูกปฏิเสธ ตั้งแต่เด็กจนโต ฮิลฟิเกอร์จะแต่งกายไม่กี่สไตล์ ที่บ่อยที่สุดจะเป็น Preppy Style เสื้อเชิ้ตผ้าฝ้ายออกซ์ฟอร์ดและกางเกงผ้าชิโนหรือสไตล์ ซึ่งเป็นสไตล์เรียบง่ายแต่คลาสสิก

ความที่คุ้นเคยกับเสื้อผ้าแนวนี้ เขาจึงคิดอยากเปลี่ยนความจำเจให้มีลูกเล่นและดูเท่ จนกลายมาเป็นเสื้อผ้าสไตล์ “Preppy with a twist” อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ นั่นคือ ลำลอง เรียบ เท่ มีสัน และสวมใส่สบาย

ปี 2528 ภายใต้การสนับสนุนของ โมฮันมูร์จานี นักธุรกิจด้านสิ่งทอชาวอินเดีย ฮิลฟิเกอร์ก็เปิดตัวคอลเลกชั่นแรกภายใต้แบรนด์ Tommy Hilfiger และก็ดังเปรี้ยงปร้างในเวลาอันรวดเร็ว อันเนื่องมาจากการใช้นักโฆษณาฝีมือดีคือ George Lois ทำแคมเปญให้

หนึ่งในนั้นคือ การทำบิลบอร์ดกลางสี่แยกไทม์สแควร์ จึงทำให้แบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จักประจักษ์แก่สายตาผู้คนจำนวนมาก ประกอบกับช่วงนั้น สังคมอเมริกันกำลังคลั่งไคล้เสื้อผ้าแนวลำลอง จึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เรียกว่าสิ่งที่ทำให้ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ประสบความสำเร็จในระยะเวลาอันสั้นเกิดจากจังหวะที่เหมาะสม งานดีไซน์อันสร้างสรรค์บวกกับแคมเปญการตลาดที่รุกหนัก

หลังจากที่มีหุ้นส่วนใหม่เป็นนักธุรกิจจากแคนาดา และฮ่องกงมาร่วมผนึกกำลัง ก็มีการขยายตลาดไปยังยุโรปและเอเชียแปซิฟิก ส่งผลให้ยอดขายไต่ระดับไปสู่พันล้านดอลลาร์ฯ ในปี 2535 ฮิลฟิเกอร์ก็กลายเป็นดีไซเนอร์คนแรกที่นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก พร้อมกับขยายไลน์สินค้าจากเสื้อผ้าไปยังเสื้อผ้ายีนส์ เสื้อผ้าเด็ก น้ำหอม ของแต่งบ้าน และเครื่องประดับต่างๆ

แต่พอเข้าสู่ต้นทศวรรษ 2000’s ยอดขายก็ตกฮวบ อันเป็นปัญหาจากการผลิตสินค้าเกินความต้องการตลาด ทำให้สินค้าตกค้างเยอะ ส่งผลให้หุ้นบริษัทดิ่งเหวไปด้วย

ปี 2549 ฮิลฟิเกอร์ตัดสินใจขายหุ้นให้บริษัทเอแพ็กซ์พาร์ทเนอร์ในราคา 1.6 พันล้านดอลลาร์ฯ พร้อมกับปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ เช่น ปลดพนักงานออก 40 เปอร์เซ็นต์ โละสินค้าบางอย่างที่ไม่ทำกำไร และลดขนาดธุรกิจค้าส่งแล้วหันมาเน้นค้าปลีกกับห้าง

พอปี 2553 บริษัทพีวีเอชคอร์ปซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์คาลวิน ไคลน์, แอร์โรว์, สปีโด และอีกหลายแบรนด์ดังก็เข้ามาซื้อกิจการทอมมี ฮิลฟิเกอร์ด้วยราคา 3 พันล้านดอลลาร์ฯ และมีการว่าจ้างซีอีโอ 2 คน ได้แก่ เฟร็ดเกอห์ริง จากฮอลแลนด์ และ แดเนียล กรีเดอร์ จากสวิตเซอร์แลนด์ เข้ามาฟื้นสถานการณ์บริษัท

ขณะที่ฮิลฟิเกอร์เองยังมีบทบาทในฐานะหัวหน้างานสร้างสรรค์และออกแบบ เป็น Brand Ambassador และเป็นตัวแทนบริษัทในการออกงานแฟชั่นโชว์

แม้เส้นกราฟธุรกิจของทอมมี ฮิลฟิเกอร์จะขึ้นๆ ลงๆ แต่ก็ไม่มีครั้งไหนที่เสื้อผ้าแบรนด์นี้จะหายไปจากตลาดเป็นการถาวร สถานะล่าสุดของบริษัทคือเป็นบริษัทค้าปลีก และแบรนด์ชั้นนำระดับโลก มีสาขา 1,400 แห่ง และพนักงานราว 17,000 คนในกว่า 90 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุมอเมริกาเหนือ ยุโรป ละตินอเมริกา และเอเชียแปซิฟิก ปัจจัยที่ทำให้ทอมมี ฮิลฟิเกอร์เป็นแบรนด์ประเภทแมวเก้าชีวิต อาจประกอบด้วย

• Three Components : ฮิลฟิเกอร์อธิบายว่า การออกแบบเสื้อผ้าต้องมี 3 องค์ประกอบ คือ Affordable, Stylish Fashion and Wearable หลายคนมักคิดว่าหากทำเสื้อผ้าสวยเก๋ออกมา ยังไงคนก็ซื้อ ไม่เกี่ยงราคา ซึ่งไม่จริงเสมอไป เสื้อผ้าที่ออกแบบล้ำเกินไปมักตกเทรนด์เร็ว แต่ถ้าดีไซน์ “ไม่ถึง” ก็ไม่โดนใจคนซื้ออีก การออกแบบเสื้อผ้าจึงเป็นศิลปะอย่างหนึ่งว่าทำอย่างไรจึงจะให้ออกมาครบทั้ง 3 องค์ประกอบที่กล่าวมาข้างต้น

• Executive Function : ความสามารถในการกุมบังเหียนบริษัท ฮิลฟิเกอร์อาจเด่นในงานออกแบบแต่ไม่ถนัดการบริหาร แต่เขาก็ฉลาดพอที่จะมอบเก้าอี้ซีอีโอให้คนที่เหมาะสม การเข้ามาของ 2 ผู้บริหารมือดีทำให้เกิดการผ่าตัดโครงสร้าง และกล้าทำในสิ่งที่ขัดกับกฎการค้าปลีก เช่น ขึ้นราคาสินค้า ลดจำนวนช็อป ทำเสื้อผ้าไซส์เล็กลง และตามใจลูกค้าน้อยลง เป็นต้น สิ่งที่ทำเหมือนจะผิดจากธรรมเนียมปฏิบัติทั่วไป แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับเกินคาด บริษัทสามารถอยู่รอดปลอดภัย และยอดขายกระเตื้องทุกปีให้ชื่นใจ

• Simple Marketing : หลักง่ายๆ คือหากสินค้าดี ต้องประกาศก้อง ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ทุ่มงบปีละ 170 ล้านดอลลาร์ฯ ในการโฆษณาตามสื่อ เช่น นิตยสาร และบิลบอร์ดในเมืองใหญ่ นอกจากนั้น ยังเป็นแบรนด์แรกที่ดึงนักร้องและนางแบบมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และการเป็นแบรนด์ที่ผูกติดกับวัฒนธรรมป๊อปโดยนำแฟชั่นมาผสมผสานกับศิลปะ ดนตรี และบันเทิง จึงทำให้มีสัมพันธ์อันดีกับผู้นำเทรนด์วงการต่างๆ และกลายมาเป็นแบรนด์ที่เป็นตัวแทนของวัฒนธรรมอเมริกัน

3 ทศวรรษของการกำเนิดทอมมี ฮิลฟิเกอร์ อาจไม่ยาวนานนัก แต่ก็เชื่อว่ากฎแห่งความเรียบง่าย และคลาสสิกของงานดีไซน์จะทำให้แบรนด์นี้สถิตย์อยู่ในใจของลูกค้าอีกยาวนาน

ที่มา : www.forbes.com , www.success.com, www.bloomberg.com

เรื่อง : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)