ทำตลาดอย่างไร ในสภาวะลูกค้ากระเป๋าแฟบ

ด้วยภาวะที่เศรษฐกิจยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ ผู้ประกอบการจึงต้องเผชิญกับปัญหารอบด้าน โดยเฉพาะในแง่ของผู้บริโภคที่กำลังซื้อดูจะไม่คล่องเหมือนแต่ก่อน และมีความพิถีพิถันมากขึ้นในการซื้อสินค้า

นี่จึงเป็นโจทย์ที่ต้องขบคิดว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกแบรนด์ของตัวเองเป็นลำดับแรก ซึ่งในมุมมองของ 3 นักการตลาดอย่าง ธีรศักดิ์ อรุณเริ่มวัฒนะ ผู้อำนวยการกลุ่มด้านการสื่อสาร สร้างแบรนด์และบริหารสื่อ จากบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ผู้ปลุกปั้นแบรนด์ “ศรีจันทร์” และ วิทวัส ชัยปาณี นายกกิตติมศักดิ์ จากสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ได้แนะแนวทางให้ผู้ประกอบการรับมือกับผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจชะลอตัวเช่นนี้

ไม่ต้องหรู ไม่ต้องแพง แค่โดนใจ ใช้ได้จริง

เริ่มกันที่ธีรศักดิ์ ผู้ที่เดินอยู่บนเส้นทางธุรกิจสื่อสาร แม้จะมีผู้เข้าแข่งขันรายใหญ่อยู่เพียงไม่กี่เจ้า แต่ก็ต้องยอมรับว่า การตลาดต่างมีความดุเดือดแทบเฉือนกันไม่ลง ดังนั้น เพื่อให้แบรนด์โดดเด่นจับใจลูกค้า จึงอาจต้องแฝงเทคนิคด้านบริการที่เป็นเลิศ โดยธีรศักดิ์เน้นให้ความจริงใจเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งจะส่งถึงมือผู้บริโภคได้ ต้องเริ่มจากภายในองค์กรเสียก่อน

“ผู้ประกอบการควรหันมาให้ความสำคัญกับตัวลูกค้า โดยเฉพาะการเข้าไปอยู่ในใจ ซึ่งโดยพื้นฐานทั่วไปหลายคนมีความต้องการที่จะให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ของตนอยู่แล้ว ลำพังเจ้าของเองก็อาจจะทำได้ แต่ถ้าวันหนึ่งธุรกิจเติบโตและจำเป็นต้องจ้างพนักงานเพิ่มขึ้น การควบคุมดูแลให้ทุกคนบริการลูกค้าด้วยความจริงใจ จึงกลายเป็นเรื่องที่ยาก แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีหนทาง เพราะผู้ประกอบการควรจะเริ่มต้นโดยการปลูกฝังความรักในองค์กรให้แก่พนักงานเสียก่อน ทั้งเรื่องการปรับทัศนคติ ให้เขารู้สึกสำนึกในเงินของลูกค้าที่วางใจจะจ่ายให้ ซึ่งทางทีมผู้บริหารหรือเสาหลักขององค์กรจึงต้องพูดคุยกับเหล่าพนักงานอย่างสม่ำเสมอ”

อีกหนึ่งแนวทางคือ การทำโปรโมชั่น เหมือนที่หลายคนคงคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี เพียงแต่ว่าการสร้างโปรโมชั่นแต่ละครั้ง ไม่จำเป็นต้องเสียเงินเป็นจำนวนมากเพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น การพาไปต่างประเทศ หรือแจกสินค้าราคาแพง แต่ควรหันมาให้ความสำคัญกับความรู้สึกของลูกค้า ว่าแท้ที่จริงแล้วกลุ่มเป้าหมายของตนนั้นต้องการอะไร แล้วให้ทำโปรโมชั่นที่ลูกค้าสามารถใช้งานได้จริง และเป็นประโยชน์ต่อตัวเขาอย่างสูงสุด

ฉวยโอกาสจากวิกฤต ดึงลูกค้าทดลองแบรนด์ไทย

ส่วนทางด้านศรีจันทร์ แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทย ที่ทุกวันนี้เจาะตลาดผู้บริโภคต่างจังหวัดได้เป็นกอบเป็นกำ กลับมองต่างออกไปเกี่ยวกับเศรษฐกิจที่เป็นอยู่ เพราะบนหนามอันแหลมคม ยังคงมีเส้นทางอันราบเรียบสำหรับธุรกิจบางกลุ่ม ที่ได้รับอานิสงส์ด้านบวกจากสถานการณ์ดังกล่าวไปไม่น้อยเลยทีเดียว

“มีหลายกลุ่มธุรกิจที่ได้รับอานิสงส์จากสถานการณ์ดังกล่าว ยกตัวอย่างให้เห็นง่ายๆ ก็เช่นกลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง ต้องยอมรับว่าสาวๆ สมัยนี้ น้อยคนที่จะไม่แต่งหน้า ดังนั้น ต่อให้เศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร สุภาพสตรีก็ยังคงต้องแต่งหน้า เพียงแต่ว่าอาจจะมีการปรับเปลี่ยนสินค้า ที่จากเดิมใช้ยี่ห้ออินเตอร์แบรนด์ ก็ลองหันมาใช้แบรนด์ไทยที่ราคาถูกลง แต่คุณภาพไม่ได้ถูกตามราคา ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่สามารถต่อยอดจากลูกค้าใหม่ มาเป็นฐานลูกค้าขาประจำได้อีกด้วย”

นอกจากนั้น ในฐานะที่แบรนด์ศรีจันทร์ประสบความสำเร็จในการทำตลาดอย่างมากโดยผ่านสื่อดิจิตอล ทางรวิศจึงเน้นว่าช่องทางดังกล่าวก็ละเลยไปไม่ได้ เพราะนอกจากต้นทุนจะไม่สูงแล้วยังสามารถกระจายไปสู่ผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมาก

“ผมรู้ว่าทุกแบรนด์ต่างตื่นตัวกับช่องทางดิจิตอลอยู่แล้ว แต่ก็อยู่ที่ว่าใครจะทำได้ถูกทางและประสบความสำเร็จมากกว่ากัน ถ้าหากมีช่องทางดังกล่าวแต่ไม่ขยันอัพเดตข่าวสารก็ไม่มีผู้ติดตามเกิดขึ้น และสำหรับกลุ่มเครื่องสำอาง นอกจากช่องทางออนไลน์ของตนแล้ว ยังสามารถที่จะใช้ช่องทางของคนอื่นที่เขามีแฟนคลับติดตามเป็นทุนเดิม เช่นเหล่าบล็อกเกอร์หรือเน็ตไอดอล ซึ่งก็ถือเป็นคีย์สำคัญอีกกลุ่มหนึ่งเช่นกัน เพราะยุคนี้ต้องยอมรับว่า ลูกค้าไม่เชื่อในสิ่งที่แบรนด์หรือโฆษณาบอก แต่เชื่อบรรดาบล็อกเกอร์เสียมากกว่า

หรืออีกรูปแบบหนึ่งที่น่าสนใจคือ การทำให้เกิดรีวิวสินค้าเยอะๆ โดยไม่ต้องเกิดการว่าจ้าง ซึ่งจะเริ่มจากผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราสักหนึ่งคนที่ชื่นชอบในแบรนด์และคุณภาพ เขาก็จะทำการรีวิวให้โดยที่เราไม่ต้องเสียเงิน แล้วจะทำให้เกิดกระบอกเสียงที่ทำให้คนอื่นๆ อยากลองใช้บ้าง ถ้าหากว่าจับใจลูกค้าตรงนี้ได้ด้วย ก็จะยิ่งทำให้ลูกค้ากล้าควักเงินในกระเป๋าเพื่อซื้อเพิ่มมากขึ้น”

ตัดทิ้งพระรอง เหลือไว้แค่พระเอก

ทิ้งท้ายกับวิทวัส ด้วยดีกรีนายกสมาคมโฆษณาฯ ได้เล็งเห็นว่า จุดอ่อนของผู้ประกอบการในทุกวันนี้ เมื่อช่วงที่เศรษฐกิจพีกถึงขีดสุด การขยายผลิตภัณฑ์หรือต่อยอดออกมาเป็นคอลเลกชั่นใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะขายดีหรือไม่ จึงทำให้ความฮึกเหิมในอดีตที่ผ่านมากลายเป็นดาบสองคมที่ทำร้ายแบรนด์ในวันนี้

“ตอนเศรษฐกิจดี ส่วนใหญ่ทุกแบรนด์ก็มักจะทุ่มทุนสร้างกันเต็มที่ แต่พอเศรษฐกิจฝืดเคืองกลับถอยหลังกันไม่ค่อยเป็น ผมว่ามันมีทางแก้ไม่ยากอยู่ที่ว่าจะทำกันหรือไม่ ก่อนอื่นผู้ประกอบการต้องแยกให้ออกว่า ผลิตภัณฑ์ตัวใดที่เป็นแก่นในการทำกำไรอย่างแท้จริง แล้วก็หยุดเลือดที่กำลังไหล โดยการลดสินค้าที่ขายไม่ค่อยได้ออกจากตลาดไปก่อน ส่วนเรื่องของการทำโฆษณาผมมองว่ายังเป็นสิ่งจำเป็น เพียงแต่ผู้ประกอบการต้องรู้จักทำเซอร์เวย์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเสียก่อนว่า ผลิตภัณฑ์ตัวไหนที่ถือว่าเป็นพระเอกและสมควรทำโฆษณา ส่วนพวกพระรองให้ตัดออกไปได้เลย”

นอกจากนั้น ด้วยบริบทบนโลกออนไลน์ที่เกิดการแชร์ข้อมูลอย่างรวดเร็ว หากว่าแบรนด์ดีการแชร์บอกต่อ ก็ถือเป็นแต้มต่อ แต่ถ้าหากว่าแบรนด์ทำพลาดการแชร์ก็จะไวกว่าเดิมเป็นร้อยเท่า อาจนำมาซึ่งจุดจบของแบรนด์

“ปัญหาที่ลูกค้าจะแชร์เรื่องร้ายๆ ส่วนมากมักเกี่ยวข้องกับเรื่องการบริการ หรือคุณภาพสินค้าที่ไม่เป็นไปตามกล่าวอ้าง ดังนั้น เพื่อเป็นการตัดไฟตั้งแต่ต้นลม เราควรจะมีเทรนนิ่งเรื่องการบริการแก่พนักงานเสียก่อน หรือเรื่องของคุณภาพสินค้า แบรนด์ไม่ควรจะหมกเม็ดจุดอ่อนของตัวเอง เช่น โทรศัพท์มือถือที่โดดเด่นด้านถ่ายรูปสวย หากโฆษณาไปเท่านี้ ลูกค้าซื้อมาใช้ ปรากฏว่าถ่ายรูปสวยจริง แต่ไม่ได้บอกไว้ว่า แบตเตอรีก็หมดเร็วเหมือนกัน ตรงนี้เองที่กลายเป็นจุดอ่อนให้ลูกค้าสามารถโจมตีแบรนด์ได้ผ่านโลกออนไลน์ ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรเสียในทันที

ดังนั้น ผมจึงคิดว่า ถ้าหากแบรนด์โทรศัพท์เลือกที่จะบอกผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมาว่า โทรศัพท์ของเราถ่ายรูปสวย แต่แบตฯ หมดเร็ว เช่นนั้น ทางเราจึงจะแถมเพาเวอร์แบงก์ให้แก่ลูกค้าเป็นสิทธิพิเศษด้วย น่าจะให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างจากเดิมมาก ดังนั้น ผมมองว่าผู้ประกอบการควรจะบอกจุดอ่อนของตนด้วย เพื่อให้เคลียร์และชัดเจน แล้วผู้บริโภคจะรักคุณเอง”

เรื่อง : นิธิดา วงศาโรจน์
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี