10 แนวคิดรีแบรนด์สินค้าก้าวสู่ตลาดระดับโลกจาก “ศรีจันทร์”

กิจการที่ไม่รู้จักปรับตัวต้องระวังก่อนล้มหายตายจาก เพราะผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอยู่ตอลดเวลา และคู่แข่งก็ไม่มานั่งรอคุณตั้งตัว ฉะนั้นการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ตลาด ทบทวนกลยุทธ์และรีแบรนดิ้งอยู่ตลอด จึงเป็นเรื่องที่เราเพิกเฉยไม่ได้ หนึ่งในกิจการของไทยที่ประสบความสำเร็จในการรีแบรนดิ้งคงไม่พ้น “ศรีจันทร์” แบรนด์ Beauty Treatment ของไทย

และนี่คือ 10 แนวคิดที่กิจการที่ต้องทราบเพื่อชนะใจผู้บริโภค

1. การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องเร่งด่วน

ในเมื่อแต่ก่อนศรีจันทร์เป็นสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายมองว่าโบราณ ไม่รู้จักและไม่ได้เกี่ยวข้องกับชีวิตของเขา ทีมของศรีจันทร์จึงต้องการเปลี่ยนแปลง แต่หากมีการเปลี่ยนแปลง คนในองค์กรอาจเกิดความรู้สึกต่อต้าน ดังนั้นทีมต้องสร้างความรู้สึกเร่งด่วนในการเปลี่ยนแปลงก่อน ให้ทุคคนในบริษัทเข้าใจว่าการรีแบรนด์ทั้งสินค้า ภาพลักษณ์ การสื่อสารเป็นเรื่องเร่งด่วน

โมเดลการเปลี่ยนแปลง 8 ขั้นโดย John Kopler ที่ศรีจันทร์นำมาใช้ ซึ่งเริ่มด้วยการสร้างภาวะเร่งด่วนให้กับการเปลี่ยนแปลง

2. กล้าที่จะแลกเปลี่ยนความฝันของตัวเองและเพื่อนร่วมงาน

วิสัยทัศน์ของศรีจันทร์จะต้องสตรอวง ทุกคนต้องจำได้ สามารถบันดาลใจคนในและนอกบริษัทได้ นั่นคือ วันหนึ่งศรีจันทร์ต้องทำให้คนไทยภูมิใจและอยู่ในใจคนไทย วิสัยทัศน์แบบนี้ทำให้มีคนอยากทำงานกับศรัจันทร์ และคนในองค์กรเองลุกขึ้นมาทำงานเพื่อวิสัยทัศน์ด้วย ไม่ใช่แค่ทำงานเพื่อเงินเท่านั้น

“อย่าหัวเราะกับความฝันของใครอีกเลย เพราะมันอาจจะเปนไปได้จริงๆ และอย่าดูถูกความฝันของตัวเอง”

3. ลงไปวิจัยตลาดด้วยตัวเอง

คนที่มีอำนาจตัดสินใจลงพื้นที่สัมภาษณ์และสังเกตทัศนคติ พฤติกรรม และสภาพแวดล้อม ทำได้ข้อมูลเชิงลึกกว่าแต่ก่อนกลุ่มเป้าหมายยังมองศรีจันทร์ว่าเชยและไม่เกี่ยวกับเขา ผู้หญิงต้องการใช้ผลิตภัณฑ์แล้วต้องทำให้ตัวเองสวยประทับใจคนอื่นที่พบเห็น ใช้แล้วเห็นผลทันที ส่วนแป้งฝุ่น ผู้หญิงจะใช้แป้งฝุ่นที่โต๊ะเครื่องแป้งหรือแบ่งใส่กระปุก ไม่ให้หกในกระเป๋า ขนาดแป้งฝุ่นส่วนใหญ่คือ 30 กรัมซึ่งหนาเกินกว่าที่จะพกในกระเป๋า

ศรีจันทร์จึงตัวสินใจวางแบรนด์เป็น Beauty Treatment ออกแป้งฝุ่น Translucent ขนาด 10 กรัมควบคุมความมัน มีฝาที่ถูกออกแบบกันแป้งหก พกได้ในกระเป๋า ใช้แล้วรู้สึกได้ ใช้แล้วรู้สึกภาคภูมิใจ

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเป็นเพราะการลงไปทำวิจัยตลาดด้วยตัวเองส่งผลทำให้ศรีจันทร์ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี

4. ใส่ใจในทุกรายละเอียดของสินค้าทุกชิ้น

ศรีจันทร์ต้องการให้ผู้บริโภคสัมผัสความตั้งใจในการทำสินค้าทุกชิ้นทุกรายละเอียด อย่างพัฟของแป้งฝุ่นที่ผ้าที่ใช้กับใบหน้าเป็นผ้านุ่มชั้นดีราคาแพงจากญี่ปุ่น และเลือกกระดาษจากฟินแลนด์นำมาทำเป็นกล่อง สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับคนที่หยิบจับสินค้า และรับรู้ว่าหากกล่องของศรีจันทร์มีคุณภาพ ของข้างในจะต้องมีคุณภาพแน่นอน

5. เล่าเรื่องที่เซอร์ไพรส์

สิ่งที่ศรีจันทร์เคยทำพลาดมาก่อนคือการลงมือทำโฆษณาด้วยกลยุทธ์การสื่อสารที่ไม่ชัดเจน โดยเริ่มแนะนำชื่อแบรนด์คือศรีจันทร์ก่อน แล้วบอกว่าศรีจันทร์ขายแป้งฝุ่น และเล่าถึงสรรพคุณของสินค้า ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ใส่ใจและไม่เชื่อในตัวสินค้าและสรรพคุณเทียบกับแบรนด์ที่กลุ่มเป้าหมายใช้อยู่ นั่นทำให้ร้านค้าไม่ยอมวางสินค้าของศรีจันทร์ คนยิ่งไม่เห็นของในร้าน ก็ยิ่งไม่เชื่อในแบรนด์ เกิดวงจรอุบาทว์

ศรีจันทร์แก้เกมโดยเล่าเรื่องใหม่ มาคราวนี้เปิดตัวโฆษณาใหม่เป็นภาษาอังกฤษโดยใช้ชาวต่างชาติสำเนียงบริติชบอกว่าสินค้าคืออะไร มีสรรพคุณอะไรบ้าง แล้วค่อยเฉลยว่าแบรนด์ของสินค้านั้นคือศรีจันทร์ แม้ครึ่งหนึ่งของกลุ่มเป้าหมายจะฟังไม่รู้เรื่อง แต่ทำให้เขาก็จำได้ว่าเป็นแป้งฝุ่นของศรีจันทร์ เกิดความสงสัยและอยากลองซื้อมาใช้ และทำให้ร้านสะดวกซื้อยอมวางขาย

6. อยากได้ก็ต้องขอ

คุณรวิศ หาญอุตสาหะได้มีโอกาสเล่าที่มาของโฆษณาภาคภาษาอังกฤษว่าได้ติดต่อกันนักทำโฆษณาระดับโลกอย่างพี่ต่อ คุณรวิศกังวลว่าด้วยงบบริษัทที่จำกัด ศรีจันทร์เป็นแบรนด์ไทย และต้องการออกโฆษณาให้เร็วที่สุดเพื่อแก้เกมโฆษณาตัวก่อนทั้งๆที่พี่ต่อมีคิวงานแน่นทั้งปี คุณรวิศจึงเล่ากลยุทธ์การเล่าเรื่องโฆษณาใหม่ให้พี่ต่อฟังและชวนให้เขาทำโฆษณาให้ศรีจันทร์ จนในที่สุดพี่ต่อยินดีที่จะทำโฆษณาตัวนี้ให้

ดังนั้นนอกจากการเล่าเรื่องของคุณรวิศแล้ว หากคุณรวิศไม่กล้าขอ ก็คงไม่มีโฆษณาตัวนี้ให้พูดถึงแน่นอน

7. อย่าใช้สูตรเดียวกับคู่แข่ง (เพราะคุณไม่ชนะหรอก)

ส่วนการทำโฆษณาก็ทุ่มทั้งเงินและเวลาไปกับการผลิตมากกว่าสื่อที่ออกไป เพราะศรีจันทร์มองว่าหากลงทุนในสัดส่วนที่เหมือนคู่แข่งรายใหญ่คือเน้นสื่อมากกว่าการผลิต ศรีจันทร์ไม่มีทางชนะ ศรีจันทร์จึงเน้นการผลิตโฆษณามากกว่าเพื่อหวังให้กลุ่มเป้าหมายแชร์โฆษณาตัวนี้บนสื่อออนไลน์และบอกปากต่อปาก

อีกทั้งหากเทียบกับแบรนด์ต่างประเทศที่มีชื่อเมืองอย่าง New York, Paris, Milan ซี่ง “Made in China” ทำให้ต้นทุนสินค้าถูก แต่ศรีจันทร์ไม่ต้องการลดต้นทุนแต่กลับเพิ่มต้นทุนโดย ย้านฐานการผลิตไปที่ญี่ปุ่นซึ่งมีเทคโนโลยีการผลิตเครื่องสำอางค์ที่ทันสมัย โดยเปลี่ยนชื่อศรีจันทร์เป็น Srichand ภาษาอังกฤษ และ “Made in Japan”

เพราะศรีจันทร์มองว่าหากเล่นต้นทุนถูกตามสูตรของแบรนด์ใหญ่ ก็แพ้ตั้งแต่เริ่มแล้ว

8. อย่าเพิ่งรีบสนใจต้นทุนสินค้า

คุณรวิศบอกทีมวิจัยและพัฒนาและทีมการตลาดไปว่า “ไปออกแบบแป้งฝุ่นที่ดีที่สุดในตลาดมา ไม่ต้องสนต้นทุน…”

“เดี๋ยวทีมการตลาด ไปหาวิธีการขายมาเอง”

9. ทลายกำแพงราคาในใจผู้บริโภคก่อนสายเกินไป

สมัยก่อนที่ศรีจันทร์ขายสินค้าราคา 18 บาท แต่ต่อมาศรีจันทร์ต้องการขายแป้งฝุ่นราคา 280 บาท ทำให้คนในองค์กรทักท้วงว่าจะมีกลุ่มเป้าหมายยอมซื้อหรือไม่ แต่จากการวิจัยที่ผู้หญิงยอมซื้อสินค้าที่ทำให้สวยได้จริงโดยไม่สนเงินที่มี และศรีจันทร์มองว่าหากขายราคา 18 บาทตลอด และศรีจันทร์อยากจะขายราคาที่ต่างจากเดิม ลูกค้าจะมีกำแพงในใจไม่ยอมซื้อ

10. รีแบรนด์ดิ้งเป็นเรื่องที่ต้องทำบ่อยๆ

เพราะศรีจันทร์เชื่อว่าวันนี้เรากำลังอยู่ในยุคที่สูตรการตลาด แม้แต่โครงสร้างโฆษณา จะใช้ไม่ได้ผลอีกแล้ว มันจะพังและมีสูตรใหม่ๆทุก 6 เดือน ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมอยู่ตลอดเวลา และคู่แข่งก็ไม่รอเราด้วย

ต้องปรับตัวก่อนจะสายเกินไป

แหล่งที่มา: งานสัมมนา “The Secret to Success in Brand Revolution ” วันที่ 27 กันยายน พ.ศ. 2559