ต้นไม้มีรากแก้ว สินค้าย่อมมีเรื่องเล่า

หลายๆ ท่านคงทราบดีว่า กว่าต้นไม้หนึ่งต้นจะเติบโตมีกิ่งใบและก้านให้ร่มเงากับเรานั้น ต้องผ่านทุกสภาวการณ์ ทั้งฝนตก แดดออก พายุ มรสุม พัดผ่านครั้งแล้วครั้งเล่า แต่ต้นไม้ที่งอกงามเติบโตทีละนิด รากแก้วน้อยๆ ก็จะฝังหยั่งลึกลงในพื้นดิน เพื่อให้ยืนหยัดมีชีวิตรอดเป็นไม้ใหญ่ที่มีคุณค่าอยู่ชั่วลูกชั่วหลาน

เฉกเช่นเดียวกับการทำแบรนด์สินค้าให้ยั่งยืนในท้องตลาด โดยเฉพาะสินค้าการเกษตรกรรมและอาหาร ประเทศไทยถือว่าได้เปรียบเพราะมีวัตถุดิบมากมายให้เราผลิตและแปรรูปออกจำหน่ายซึ่งท่านคงจะพบเห็นได้ทั่วไปในท้องตลาด

แต่คำถามและปัญหาก็เกิดขึ้นตามมามากมาย ซึ่งบรรดาผู้ผลิตสินค้า SME เมื่อเห็นว่าสินค้าสามารถทำออกมาแล้วขายได้ ก็เพียงแค่บรรจุใส่ถุงหรือกล่องและนำไปฝากขายเป็นสินค้า OTOP ซึ่งแทบไม่มีอัตลักษณ์หรือบ่งบอกแหล่งผลิตของวัตถุดิบที่ปรากฏออกสู่ตลาดกันอย่างแพร่หลาย จนกลายเป็นสินค้าที่ไม่โดดเด่น ขาดประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ร่วมกันระหว่างผู้ขายกับผู้บริโภค

ประสบการณ์ที่ผ่านมา ผมมักได้ยินจากบรรดาลูกค้าที่แวะมาขอคำปรึกษา และแนะนำเพื่อออกสินค้าใหม่ หรือการปรับโฉมสินค้าเก่าให้ดูทันสมัย มีสิ่งหนึ่งที่ได้ยินคือ ผู้ขายต้องการจะขาย? คู่แข่งขันเป็นใคร? สินค้าเขาดีและวิเศษอย่างไร? แต่น้อยคนนักที่จะบอกว่า สินค้าเขามีปัญหาตรงไหน? เขายังขาดอะไรอยู่บ้างที่จะมาเติมเต็มให้สมบูรณ์?

นั่นแสดงให้เห็นว่า บางครั้งผู้ผลิตสินค้าต่างก็หลงลืมกฎของธรรมชาติ “ต้นไม้มีรากแก้ว สินค้าย่อมมีเรื่องเล่า” ล้วนได้ให้ความจริงกับมนุษย์เสมอ เปรียบกับการสร้างแบรนด์สินค้า หากจะให้ยั่งยืนก่อเกิดชีวิตและมีประสบการณ์ร่วมกัน ก็ด้วยการนำเอาเรื่องของภาษามาเล่าเรื่อง เพื่อให้เกิด “วัฒนธรรมขึ้นมา” ซึ่งผู้ผลิตจะต้องเป็นผู้นำเทรนด์ในด้านนั้นๆ ให้กับผู้สนใจในสิ่งเดียวกัน เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจในจิตวิทยาและปรัชญาอย่างถ่องแท้ลึกซึ้ง

ซึ่งการนำสินค้ามาพัฒนาจนกลายเป็นวัฒนธรรมได้นั้น ก็จะทำให้ผู้ผลิตประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว และยั่งยืนตราบนานแสนนาน

โดยเรื่องเล่าของสินค้าถือได้ว่าเป็นอาวุธลับทางการตลาดที่ทรงอานุภาพ แม้วันเวลาจะผ่านไปแต่รูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนต่างก็มีเรื่องเล่า และมักเกี่ยวพันหรือเกี่ยวโยงกับสินค้าด้วยกันเสมอ

การสื่อสารที่ใช้เรื่องเล่ามาเป็นเครื่องมือทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับ “โลกอีกใบ” ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวแปลกใหม่ เกิดจินตนาการโดยสินค้าจะทำหน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค ซึ่งถือได้ว่าเป็นหัวใจของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่เลยทีเดียว

แล้ว “เรื่องเล่า” คืออะไรล่ะ? เรื่องเล่าก็คือข้อเท็จจริงของการก่อเกิดสินค้านั้นๆ บ่งบอกแหล่งที่มาของการผลิตเริ่มตั้งแต่ชุมชน เพื่อสร้างประสบการณ์ในรูปแบบของบรรยากาศพื้นที่นั้นๆ เพื่อสื่อสารกับคนที่หลงรักในวิถีชีวิตแบบการสร้างความเข้มแข็งของกลุ่มหรือชุมชน ผ่านการเล่าเรื่องที่ปรากฏอยู่บนฉลากสินค้าจนทำให้ผู้บริโภคอ่านเรื่องราวแล้วสนใจอยากจะไปเปิดประสบการณ์จริงกันเลยทีเดียว

ยิ่งผู้ผลิต ผู้จำหน่ายเป็นบุคคลเดียวกัน ย่อมมีภาษีที่เหนือกว่า เพราะจะอธิบายเล่าเรื่องได้ดี ถือเป็นเสน่ห์อีกด้วย การเล่าเรื่องอาจเริ่มจากต้นทาง การทำไร่สวน ฟาร์มเกษตรให้ผู้บริโภคสัมผัส เน้นเชิงเกษตรท่องเที่ยวและมีพื้นที่สำหรับจำหน่ายสินค้า ในรูปแบบการสร้างองค์ความรู้โดยให้ “เรื่องเล่า” ทำหน้าที่ในรูปแบบต่างๆ เช่น บรรจุภัณฑ์สินค้าเกษตรกรรมและอาหาร มีเรื่องราวของแหล่งการผลิตรวมถึงตำนานของสินค้าปรากฏ มีการออกแบบภาพลักษณ์โดยรวมไม่ว่าจะเป็นชั้นวางสินค้าที่ผสมผสานระหว่างวัตถุดิบกับสินค้า ไม่ใช่เน้นโชว์ขายสินค้าอย่างเดียว อาจจะมีปราชญ์หรือกูรูที่รู้จริงทางด้านสายวิชาการมาทำหน้าที่ในสถานที่แห่งนั้น ซึ่งขอความร่วมมือประสานไปยังส่วนสนับสนุนของทางราชการ

ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้จะช่วยให้สินค้าเกิดคุณค่าได้จากการสร้างเรื่องเล่าให้ปรากฏและสัมผัสได้จริง กลายเป็นความจงรักภักดีของผู้บริโภคต่อแบรนด์ และสินค้าเกิดความยั่งยืนในท้องตลาดได้ยาวนาน

ต่อจากนี้ไป คงจะมีคนพูดและอ้างอิงน้อยลงว่าทำไม? สินค้าเกษตรกรรมและอาหาร รวมถึงของฝากจากญี่ปุ่นถึงมีราคา ดูสวยงาม น่าซื้อหาเพื่อเป็นของฝาก ก็เพราะกว่าสิ่งเหล่านี้จะตกผลึกทางความคิดได้ ล้วนผ่านเรื่องราวมากมายจนสามารถนำมา เล่าเรื่อง เข้ากับสินค้าผ่านรูปแบบการใช้ชีวิตประจำวันของผู้คนจนคุ้นตาเป็นอย่างดี

ทั้งหมดที่กล่าวมานี้ คนไทยผู้ผลิตสินค้าสามารถทำได้เพราะมีวัตถุดิบคุณภาพดีอยู่ในมือ เพียงแต่เติมเต็มทักษะการสร้าง สินค้าให้มีเรื่องเล่า เกิดขึ้น แล้วเมื่อนั้นแบรนด์จะเกิดความยั่งยืนอยู่ในท้องตลาดตราบนานแสนนาน

เรื่อง สุทธิพงษ์ สุริยะ
นักออกแบบภาพลักษณ์สินค้าเกษตรกรรมและธุรกิจอาหาร
เจ้าของ KARB STUDIO
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจ SME (เอสเอ็มอี)