เผยสื่อโฆษณาเข้าถึง วัยรุ่น Gen Z ยากที่สุดในประเทศไทย

บริษัท กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด เผยผลการวิจัยผู้บริโภคต่อโฆษณาระดับโลก AdReaction ซึ่งเป็นการศึกษาแบบองค์รวมเกี่ยวกับ Gen Z ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก ซึ่งแสดงให้เห็นว่า แม้ Gen Z จะเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิทัล แต่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์เข้าถึงหรือสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ยากที่สุด ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีจำนวนมากถึงร้อยละ 18.3 ของประชากรไทยหรือคิดเป็นจำนวนประมาณ 12.5 ล้านคน จากประชากร 2 พันล้านคนทั่วโลก การวิจัยนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 16-19 ปี ว่านับวันยิ่งจะทวีความสำคัญกับแบรนด์มากขึ้นในฐานะตัวบ่งชี้เทรนด์ของการสื่อสารโฆษณาในอนาคต

งานวิจัย AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z study ได้ทำการสำรวจผู้บริโภคกว่า 23,000 คน ใน 39 ประเทศ รวมทั้งประเทศไทย และวิเคราะห์รูปแบบการบริโภคสื่อ ทัศนคติต่อโฆษณา และการตอบสนองต่อวิธีการนำเสนอที่สร้างสรรค์ เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างการมีส่วนร่วมกับ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักกลุ่มใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ โดยทำการศึกษาเปรียบเทียบกับ Gen Y (อายุระหว่าง 20-34 ปี) และ Gen X (อายุระหว่าง 35-49 ปี)

“วัยรุ่น Gen Z ในประเทศไทย เป็นกลุ่มที่เห็นหรือเข้าถึงโฆษณาในยุคก่อนหน้านี้และคุ้นเคยเป็นอย่างดีกับสื่อโฆษณาในรูปแบบดิจิทัล คนกลุ่มนี้จึงมีความคาดหวังต่อโฆษณาค่อนข้างสูงและการที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้พอใจกับสื่อโฆษณาในรูปแบบต่างๆ จึงเป็นเรื่องยากขึ้น” คุณอุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว “พวกเขาอยู่ในโลก “ออน-ดีมานด์” ที่มีทางเลือกไร้ขีดจำกัด นั่นหมายถึงพวกเขาต้องการกดข้าม (skip) โฆษณาไปได้ และคนกลุ่มนี้ต้องการเป็นผู้กำหนดทางเลือกของตัวเอง

ดังนั้นการที่แบรนด์ใช้สื่อโฆษณาหรือเทคนิคการนำเสนอเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากเกินไป จะทำให้เกิดทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์นั้นๆนอกจากนี้ คนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ให้ความสนใจดารานักแสดงหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงน้อยลง แต่ให้ความสนใจในการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆในการสร้างและนำเสนอโฆษณา อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับทุกกลุ่มเป้าหมายคืองานโฆษณาที่มีการนำเสนอหรือเล่าเรื่องราวที่มีความน่าสนใจ”

ผลวิจัย AdReaction ยังชี้ให้เห็นถึงโอกาสต่างๆ สำหรับบริษัทและนักการตลาดของไทย เพื่อเข้าถึงวัยรุ่นกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ ดังนี้

1) ให้ความเคารพต่อพื้นที่ออนไลน์ของพวกเขา

ผู้บริโภคออนไลน์ Gen Z ไทย เป็นกลุ่มที่ไม่หลงเชื่อกับโฆษณามากนักเมื่อเทียบกับเจเนอเรชั่นอื่นๆ ผลการวิจัยระบุว่า Gen Z ต้องการเป็นผู้กำหนดเองว่าจะรับชมหรือไม่รับชมโฆษณาออนไลน์เรื่องไหน มีทัศนคติเชิงบวกต่อโมบายแอพที่มีการสะสมคะแนนแลกรับของรางวัล (Mobile app reward) และวิดีโอโฆษณาที่สามารถกดข้ามไปได้ (ได้คะแนนมากถึงร้อยละ 53 และ ร้อยละ 34 ตามลำดับ) ในทางตรงกันข้าม รูปแบบของโฆษณาที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชื่นชอบน้อยที่สุดคือ วิดีโอโฆษณา และหน้าต่างโฆษณาป๊อบอัพที่ไม่สามารถกดข้ามไปได้ (ได้คะแนนเพียงร้อยละ 6 และร้อยละ 5 ตามลำดับ)

2) หาแนวทางสร้างสรรค์และเหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

ดนตรี เรื่องตลกขบขัน และเซเลบริตี้ เป็นสิ่งที่ดึงดูดให้ Gen Z เปิดรับโฆษณามากกว่ากลุ่มเจเนอเรชั่นอื่นๆ อย่างไรก็ตาม การทำให้กลุ่ม Gen Z ในประเทศไทยพึงพอใจนั้นยากกว่ากลุ่มอื่น รูปแบบโฆษณาแบบเดียวที่สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มนี้ได้ คือ โฆษณาที่มีการใช้เอฟเฟ็คต์พิเศษ อย่างเช่น ฉากแอกชั่น ฉากระเบิด หรือฉากอวกาศ ในขณะที่ Gen Y เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด โดยร้อยละ 53 มีความเห็นว่าดนตรีสามารถทำให้พวกเขาเปิดรับโฆษณาได้มากขึ้น ร้อยละ 55 ให้ความสนใจกับเรื่องตลกขบขัน ร้อยละ 34 ชื่นชอบเรื่องราวของคนดัง หากเปรียบเทียบกับผลการสำรวจ Gen Z ซึ่งมีคะแนนร้อยละ 47 ร้อยละ 51 และ ร้อยละ 22 ตามลำดับ

3) ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น

Gen Z เป็นกลุ่มที่มีการใช้งานโซเชียลมีเดียสูงมาก ทั้งในแง่ของระยะเวลาการใช้งานและจำนวนแพลตฟอร์มที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็น Facebook YouTube LINE Instagram และ Snapchat ตัวอย่างเช่น พบว่าร้อยละ 35 ของ Gen Z ในประเทศไทยนั้นได้เข้าใช้งาน Instagram จำนวนหลายครั้งต่อวัน เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen Y และ Gen X ที่มีเพียงร้อยละ 29 และ ร้อยละ 18 ตามลำดับ ในขณะที่ LINE เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยม โดยร้อยละ 92 ของ Gen Z มีการใช้งานอย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อสัปดาห์ (ที่มา: KTNS Connected Life)

ข้อมูลเชิงลึก 5 ข้อเกี่ยวกับวัยรุ่นไทย Gen Z:

• แม้ว่าจะเป็นเจเนอเรชันที่เติบโตขึ้นมาในยุคโมบายเทคโนโลยี แต่ Gen Z มีการใช้งานอุปกรณ์โมบายค่อนข้างน้อยกว่าคนในเจเนอเรชันอื่นๆ – โดยพบว่าเพียงร้อยละ 81 ของคนยุค Gen Z ใช้เวลากับอุปกรณ์โมบายมากกว่าหนึ่งชั่วโมงต่อวัน เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen Y และ Gen X ซึ่งมีจำนวนมากกว่าที่ ร้อยละ 85 และ ร้อยละ 87 ตามลำดับ

• อย่างไรก็ตาม การบริโภคสื่อโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์ ก็มีแนวโน้มที่ลดลงเช่นกัน กล่าวคือมีเพียงร้อยละ 63 ของ Gen Z ที่ดูโทรทัศน์อย่างต่ำหนึ่งชั่วโมงต่อวัน เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen Y และ Gen X ที่ดูโทรทัศน์ถึงร้อยละ 72 ร้อยละ 76 ตามลำดับ เพื่อไม่ให้สูญเสียโอกาส แบรนด์มีความจำเป็นที่จะต้องทำงานหนักขึ้นในการทำสื่อโฆษณาให้น่าสนใจหรือดึงดูดคน Gen Z เพราะพวกเขาบริโภคสื่อในหลายรูปแบบจากช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อแบบดั้งเดิมหรือสื่อดิจิทัล

• ทุกเจเนอเรชันล้วนชื่นชอบวิดีโอโฆษณาที่กระชับได้ใจความ โดย Gen Z และ Gen Y ชื่นชอบวิดีโอโฆษณาที่มีความยาวน้อยกว่า 10 วินาที ในขณะที่ Gen X มีความอดทนที่จะดูวิดีโอที่มีความยาวมากกว่า คือ 20 วินาที

• Gen Z เริ่มหันมาใช้ซอฟท์แวร์เพื่อทำการบล็อกโฆษณา โดยร้อยละ 18 ใช้งานบนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป ร้อยละ 19 ใช้งานบนโทรศัพท์มือถือ แต่ไม่เฉพาะเพียงคนรุ่นใหม่เท่านั้น งานวิจัยยังพบว่า Gen Y ก็มีการใช้งานซอฟท์แวร์เพื่อบล็อกโฆษณา โดยร้อยละ 21 ใช้งานบนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป และร้อยละ 20 ใช้งานบนโทรศัพท์มือถือ

• Gen Z เป็นเจเนอเรชันที่มีการพูดคุยเกี่ยวกับโฆษณากับกลุ่มเพื่อนมากที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen X ซึ่งมีการพูดคุยกับบุคคลในครอบครัวมากกว่า แสดงให้เห็นว่า ไวรัลคอนเทนท์ ยังใช้ได้ผลดีกับคนรุ่นใหม่ ถ้าแบรนด์สามารถสร้างสรรค์ให้มีความน่าสนใจเพียงพอ

“สำหรับเทรนด์การโฆษณาของประเทศไทยในปี 2017 นี้ เราคาดหวังที่จะเห็นคอนเทนท์จากแบรนด์มากขึ้น ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าใช้ได้ผลกับกลุ่ม Gen Z จากผลการวิจัยทั่วโลกการสื่อสารของแบรนด์ในรูปแบบ อีเว้นท์ ฟีดข่าวบนโซเชียลมีเดีย และการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ล้วนได้รับคะแนนในระดับสูงจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มากกว่ากว่ากลุ่มอื่น ในขณะที่ Gen Y ชื่นชอบ การรีวิวจากผู้บริโภค การติดตามโซเชียลมีเดีย และข้อมูลจากแหล่งดั้งเดิม ส่วน Gen X นิยมข้อมูลจากแบรนด์ และเพื่อดึงความสนใจจาก Gen Z งานวิจัยนี้ได้ชี้ให้เห็นว่า คอนเทนท์โฆษณาที่ดี ควรจะมีความน่าสนใจ ควบคุมได้ และสร้างสรรค์มากขึ้น” คุณอุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวสรุป