อ่านเกมขาด! 10 จุดชี้ตายพลิกกิจการอีคอมเมิร์ซของคุณ ปี 2017

18 ก.พ. 60 (21:39 น.) พิมพ์

แชร์เรื่องนี้

แชร์เรื่องนี้Line Twitter Facebook

ขณะที่ว่าที่ประธานาธิบดีอเมริกาอย่าง “โดนัลด์ ทรัมป์”(Donald Trump) พยายามเบรกไม่ให้จีนเป็นมหาอำนาจของโลก แต่ดูเหมือนว่าความเป็นผู้นำดิจิทัลของจีนกลับไม่ได้ลดความร้อนแรงลงเลยโดยเฉพาะในแถบอาเซียน

จีนมีบริษัทอีคอมเมิร์ซระดับโลกอย่าง “อาลีบาบา” (Alibaba) ตั้งแต่ปี 2015 อาเซียนกลางเป็นเหมืองทองทำเงินให้กับวงการอีคอมเมิร์ซดีๆนี่เอง ไม่สงสัยเลยว่าทำไม “แจ็ค หม่า” (Jack Ma) ฮุบกิจการอีคอมเมิร์ซอย่าง “ลาซาด้า” (Lazada) ด้วยเงินพันล้านเหรียญ เตรียมลุยตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้

ดีลช็อกโลกระหว่าง “ลาซาด้า – อาลีบาบา” เป็นจุดเปลี่ยนของเกมอีคอมเมิร์ซในอาเซียน โซ่คุณค่าการค้าการขายจะขยายทั้งสายตั้งแต่โฆษณาดิจิทัล โลจิสติกส์ การเงิน ประกัน แม้แต่บริการทางสุขภาพ

ฉะนั้นมาดู 10 จุดชี้ตายพลิกเกมอีคอมเมิร์ซในอาเซียน ปี 2017 กัน

1. ลาซาด้าโดนอาลีบาบาจัดหนักแน่ๆ

ปี 2016 นอกจากอาลีบาบาดีลกับลาซาด้าแล้ว อาลีบาบาก็ยังไม่ได้มีบทบาทในลาซาด้าเท่าทีควร นั่นเพราะอาลีบาบาแอบปฏิรูประบบนิเวศน์อีคอมเมิร์ซในอาเซียนทั้งหมดในปี 2017 รวมไปถึง Ant Financial, Cainiao, และ Taobao Partner (TP) program

ซึ่ง Taobao Partner (TP) program มีมากว่า 7 ปีแล้ว เป็นโปรแกรมที่ให้ผู้ผลิตผู้จำหน่ายได้ให้บริการอีคอมเมิร์ซแก่พ่อค้าแม่ขายจาก Taobao เช่น Baozun และ Lili & Beauty ที่เสนอบริการการดำเนินการของร้านค้าและบริการอื่นๆที่ทำให้ Taobao และ Tmall เติบโตขึ้นเป็นแพลตฟอร์มที่ใหญ่ที่สุดของจีน

หากมีโปรแกรมที่คล้ายๆกับ Taobao Partner ออกมาในปีนี้ (Lazada Partners?) ก็จะสร้างโอกาสอีคอมเมิร์ซให้กับหลายๆวงการไล่ไปตั้งแต่ดิจิทัลเอเจนซี่ไปจนถึงบริษัทบริการรับส่ง ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบอย่าง aCommerce และ SP eCommerce ก็เตรียมทุ่มเงินราว 238 พันล้านเหรียญคว้าโอกาสคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้แล้ว

2. เมื่อโลจิสติกส์กลายเป็นสินค้า ทำให้เครือข่ายของอาลีบาบาอย่าง Cainiao มาแรง

โลจิสติกส์มักจะถูกมองว่าเป็น “คอขวด” ตัวใหญ่ๆ ขวางการเติบโตอีคอมเมิร์ซในอาเซียน เกิดสตาร์ทอัพที่คอยช่วยแก้ปัญหาโลจิสติกส์ตามมาอย่าง Ninja Van, Ascend Group’s Sendit, และ Skootar รวมถึงบริการแท็กซี่และมอเตอร์ไซด์อย่าง Go-Jek และ Grab ที่ให้บริการเพื่อแก้ปัญหาโลจิลติกส์เป็นรายได้อีกช่องทางหนึ่ง ซึ่งบริการพวกนี้กลับเป็นคู่แข่งตัวฉกาจให้กับบริษัทโลจิสติกส์หลักๆอย่าง Kerry Logistics, DHL, and JNE ที่ให้บริการโลจิสติกส์กับอีคอมเมิร์ซแค่เบื้องต้นเท่านั้น

สถานการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นกับจีนเมื่อทศวรรษที่แล้ว ทำให้อาลีบาบาให้บริการเครือข่ายอย่าง Cainiaoที่เป็นแพลตฟอร์มเปิดที่รวบร้านค้าอีคอมเมิร์ซ Cainiaoจะมาแก้โลจิสติกส์ซึ่งเป็นจุดอ่อนของอาลีบาบา และยังทำให้อาลีบาบาให้ประโยชน์จากแรงความต้องการของตลาดให้เกิดการพูดถึงต่อกันไปด้วย

กว่า 70% ของธุรกิจที่ให้บริการโลจิสติกส์ซึ่งเป็นฝ่ายที่สามก็มาจากอีคอมเมิร์ซ และส่วนใหญ่ก็มีอาลีบาบาหนุนหลังอยู่ ธุรกิจพวกนี้จึงสามารถกำหนดมาตรฐานของอุตสหกรรมของโลจิสติกส์และทำให้สงครามราคาร้อนแรงระหว่างผู้ให้บริการขึ้นไปอีก

อาลีบาบาเอาบริการ Alipay และ Ant Financial มามีบทบาทในระบบโลจิลติกส์ของอาเซียน คราวนี้อาลีบาบาจะเอา Cainiao เข้ามาคุมโซ่คุณค่าอีคอมเมิร์ซด้วย

เหลือแต่รอจังหวะที่เหมาะสมเท่านั้น

3. Google and Facebook งานเข้า เมื่อเจอ Alimama และ Tmail

อาลีบาบาและอเมซอนจัดว่าเป็นคู่แข่งตัวฉกาจตรงๆไม่ใช่แค่กับ JD และ Wal-Mart แต่เป็น Baidu และ Google ด้วย

เพราะหลังจากที่ตรวดดูยอดการค้าหาสินค้าในเสิร์ซเอนจิ้นและไซต์ของอีคอมเมิร์ซแล้ว ทั้งอาลีบาบาและอเมซอนก็เขย่าวงการโฆษณาบนอินเตอร์เน็ต เอาแค่ในอเมริกา มีคนราว 55% เริ่มหาสินค้าในอเมซอนซึ่งสูงกว่าปี 2015 ที่มีเพียงแค่ 44%

นี่ไม่ใช่เรื่องตลกเพราะจำนวนการค้นหาสินค้าเป็นตัวกำหนดประเภทของคีย์เวิร์ดและชี้ว่ากิจการสามารถลดต้นทุนต่อคลิกได้มากน้อยแค่ไหน

ส่วนในจีน สงครามระหว่างอาลีบาบาและ Baidu ก็ยังดำเนินต่อไป ทำให้อาลีบาบามีแผนที่จะไม่ให้ผุ้ใช้งานได้ค้นหาสินค้าในช่องทางของ Baidu และก็ทำสำเร็จในปี 2009

และในปี 2017 นอกจากอาลีบาบาดีลกับลาซาด้า และรวมกับแพลตฟอร์มอย่าง Tmail แล้ว อาลีบาบาเตรียมเปิดตัวแพลดฟอร์มโฆษณาอย่าง Alimama ที่คล้ายกับ Google Adword Alimama ยังทำงานร่วมกับเครือข่ายโฆษณาบนหน้าจอและจัดการข้อมูลอย่างTaobao Affiliate Network ด้วย

กิจการสื่อจึงต้องรับมือกับการแข่งขันในระดับที่สูงขึ้น ดิจิทัลเอเจนซี่ต้องเรียนรู้วิธีซื้อและใช้สื่อบนแพลตฟอร์มลาซาด้าในปี 2017

4. Alipay: กลยุทธ์ม้าโทรจันในวงการธุรกรรมทางการเงินในอาเซียน

ปี 2017 เป็นปีที่เข้ายุคของ Cash-on-delivery อย่างเต็มรูปแบบแล้ว กว่า 75% ของธุรกรรมอีคอมเมิร์ซก็เกิดจาก Cash-on-delivery เช่นกัน ทำให้เกิดสตาร์ทอัพที่จับกระแสนี้มาได้สักพักแล้ว เช่น Omise, DOKUtelcos และธนาคารอื่นๆที่เริ่มให้บริการคล้ายๆ Paypal แล้ว

แต่ไม่ใช่ทุกคนที่มีบัตรเครดิตและเข้าถึงธนาคารทุกคน สมาร์ทโฟนเข้าถึงผู้คนมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้บริการอย่าง the Apple Pay และ LINE Pay ซึ่งอยู่ในแอปฯแชทยอดนิยมอย่าง Line ต้องไม่ลืมความจริงข้อนี้ เพราะการเปลี่ยนสังคมให้เป็นสังคมที่ไม่ต้องใช้เงินสดนั้นต้องให้ผู้บริโภคได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการทำธุรกรรมด้วย

นี่ยังไม่ได้พูดถึง “FinTech” ที่ต่อยอดเทคโนโลยีให้การทำธุรกรรมทางการเงินนั้นสะดวกสบาย ง่าย และปลอดภัยขึ้น

เราได้แต่หวังว่าบริษัทที่ให้บริการการชำระเงินนั้นจะทำหน้าที่ได้ดีเหมือนเดิม เพราะอาลีบาบาเริ่มเอา Alipay และ Ant Financial เข้ามาแทรกซึมในอาเซียนเป็นม้าโทรจันผ่านลาซาด้าแล้ว ซึ่งเป็นตลาดที่มีฐานผู้ใช้งานและช่องทางจัดจำหน่ายที่ใหญ่จนสตาร์ทอัพบริการชำระเงินในอาเซียนต้องอิจฉาไปตามๆกัน

5. ยุคที่การแข่งขันที่ความได้เปรียบไม่ใช่ยิ่งผลิตต้นทุนยิ่งถูก

การมาของอาลีบาบาและการเข้ามาของอเมซอนในสิงคโปร์ในต้นปี 2017 จึงปิดโอกาสของยุคของการซื้อมาขายไปให้กับตลาดระดับแมสได้จบลงแล้ว

การแข่งขันในยุคนี้จึงเป็นการแข่งขันที่ความได้เปรียบไม่ได้อยู่ที่การประหยัดจากขนาดอย่างเดียว (Economies of Scales – ผลิตมากต้นทุนยิ่งถูก) แต่อยู่ที่ราคา การเลือกสรร ประสบการณ์และตัวสินค้าเองด้วย ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้เยอะๆ จึงจะทำให้การแข่งขันนั้นไม่มีใครต้องแพ้และต้องชนะไปกันข้างหนึ่ง

และอาเซียนก็ได้เข้าสู่ยุคที่ว่านี้แล้ว จะเห็นได้จากกิจการแฟชั่น Pomelo Fashion แบรนด์แฟชั่นที่ให้บริการลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์โดยตรง ควบรวมห่วงโซ่อุปทาน ผลิตสินค้าแฟชั่นสไตล์และสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง Sale Stock สตาร์ทอัพแฟชั่นของอินโดนิเซียที่ใช้โมเดลคล้ายๆ Pomelo Fashion ที่ออเดอร์มาจากเว็บไซต์บนมือถือ และยังมี Chatbot กลายเป็นบริษัทที่ใช้ Chatbot สำหรับอีคอมเมิร์ซที่แรกของภูมิภาคนี้ ทำให้รับออเดอร์ได้ผ่าน Facebook Messenger ได้ด้วย

6. การควบรวมกิจการยังจะเกิดขึ้นเรื่อยๆในปี 2017

ปี 2016 นับเป็นปีที่มีกิจการที่ควบรวมกันอยู่หลายๆเจ้า ไม่ว่าจะเป็น Zalora ทั้งไทยและเวียดนามที่ถูกขายให้กับเซ็นทรัลกรุ๊ป, Cdiscount ที่ถูกขายให้กับ TCCGroup, อีคอมเมิร์ซอย่าง Moxy ที่โฟกัสลูกค้าผู้หญิงถูกควบรวมกับ Bilna ของอินโดนิเซียเกิดเป็นบริษัทใหม่ Orami, บริษัท Rakuten ของญี่ปุ่นในอินโดนิเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย ถูกขายคืนให้กับผู้ก่อตั้ง และร้านขายของชำออนไลน์อย่าง RedMart ถูกขายให้กับลาซาด้า พร้อมกับข่าวลือว่าอเมซอนเตรียมให้บริการคล้ายๆกันอย่าง AmazonFresh ในสิงคโปร์ด้วย

การควบรวมกิจการจะเกิดขึ้นอีกตลอดปี 2017 โดยเฉพาะธุรกิจอีคอมเมิร์ซยุค 1.0 อย่างWemall และ WeLoveShopping ของไทย

7. แบรนด์ใช้ช่องทางการสื่อสารและจำหน่ายสินค้าที่หลากหลายเพื่อติดต่อกับลูกค้าโดยตรง

แบรนด์ที่ขายบน Lazada, MatahariMall, and 11street แรกๆมีคนเข้ามาดูสินค้าเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์อย่าง L’Oreal and Unilever เข้ามาขายในแพลตฟอร์มนี้บ้าง แต่ข้อเสียของการใช้แพลตฟอร์มพวกนี้คือไม่สามารถระบุได้ว่าสินค้าหมวดไหนหรือแบรนด์ไหนขายดี ขายได้ตอนไหน ที่ไหน ขายให้ใคร

แต่อเมซอนไม่พลาดเรื่อบแบบนี้เพราะมีฐานข้อมูลของลูกค้าอยู่แล้ว แถมมีสินค้าที่มีแบรนด์ของตัวเองไว้แข่งกับเจ้าอื่นด้วย

ในปี 2017 แบรนด์จึงเริ่มทำให้ตัวแบรนด์เองให้กลุ่มเป้าหมายได้พบได้เห็น จากนั้นค่อยขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรงผ่านช่องทางต่างๆเช่น brand.com ที่มีข้อมูลของลูกค้า แบรนด์สามารถควบคุมข้อมูลของลูกค้า ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และช่องทางการติดตามข่าวสาร

ส่วนกิจการเจ้าอื่นจะใช้ช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น การสื่อสารและการจำหน่ายสินค้าที่คุณภาพต่ำกว่าและราคาถูกกว่า ส่วนช่องทางอย่าง brand.com ก็เอาไว้ขายของที่พรีเมี่ยมมากกว่า

8. การแข่งขันที่รุนแรงจะผลักดันผู้ประกอบการและกิจการต่างๆให้หาประกัน การเงินและบริการสุขภาพ

ผู้ประกอบการต้องมองหาโอกาสใหม่ๆที่มากกว่าสินค้าจับต้องได้ ทำให้สตาร์ทอัพทั่วโลกหันมาสนใจให้บริการด้านประกัน การเงินและบริการสุขภาพ ใช้อินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีสร้างความต้องการของผู้บริโภค หรือติดต่อกันลูกค้าเป้าหมายโดยตรงเพื่อนำเสนอเงินกู้ ประกันชีวิต แม้กระทั่งข้อมูล

ปี 2016 เราจะเห็น FinTech อย่าง EdirectInsure, frank.co.th ในไทย frankinsure.com.tw ในไต้หวัน เพื่อให้บริการประกันอุบัติเหตุรถยนต์รูปแบบใหม่ และบริษัทหน้าใหม่ที่ให้บริการประกันอีกมากมายทางออนไลน์

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมอาลีบาบาถึงเข้ามาให้บริการทางการเงิน แจ็ก หม่าบอกว่า “อีคอมเมิร์ซเป็นเพียงแค่ก้าวแรกเท่านั้น งานของอาลีบาบากว่าครึ่งจะทุ่มไปกับโลจิสติกส์ การเงินบนอินเตอร์เน็ต ข้อมูล คลาวด์ อินเตอร์เน็ตบนมือถือ โฆษณา บริการสุขภาพ และ “ความสุข” ”

9. กิจการต้องเข้าใจ “เมียร์มาร์” ก่อนเข้าไปหาโอกาสใหม่ๆ

เพราะตลาดในปประเทศอื่นๆเริ่มถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ยกเว้นเมียรมาร์ที่เปิดประเทศตั้งแต่ปี 2011 และก้าวเข้าสู่ยุคโมบายทันที ทำให้ทั้งประเทศใช้ชีวิตอยู่แต่กับมือถืออย่างเดียว

Shop.com.mm ที่เปิดให้บริการในเมียรมาร์ในปี 2014 มีคนเข้าไปดูในเว็บไซต์นี้เฉลี่ย 90,000 ช่วงต่อเดือน แต่ก็ยังไม่สามารถอธิบายโอกาสในอนาคตของอีคอมเมิร์ซในเมียรมาร์ได้เพียงพอ แม้มีผู้เล่น Facebook ในเมียรมาร์ถึง 10 ล้านคน ฉะนั้นการทำอีคอมเมิร์ซปรกติคงไม่ได้ผลกับประเทศนี้ การสร้างร้านคาบน Facebook อาจเป็นวิธีที่ดีกว่าและกลายเป็นอีกอนาคตของอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้

10. ใครที่ให้บริการแบบ On-Demand ต้องรับมือให้ดี

สำหรับสตาร์ทอัพที่ให้บริการ On-Demand ก็ต้องบอกว่าอนาคตของบริการนี้ชักไม่สดใสเหมือนก่อนแล้ว ล่าสุด ร้านขายของชำ On-Demand ในไทเปและมะนิลาต้องปิดตัวลงและไล่พนักงานออกหมด,Tapsy บริการส่วนตัวในไทยก็ปิดตัวลงอีกไม่กี่เดือนหลังจากเปิดตัวGo-Jek บริการคมนาคมในอินโดนิเซียก็ทำท่าจะไม่รอด

อย่าเข้าใจผิด โมเดล On-Demand ยังใช้ได้อยู่ แต่คุณต้องทำให้ลูกค้าของคุณรู้ว่าบริการของคุณสามารถเติมเติมความต้องการของเขา “ทันที” ได้ในยามเร่งด่วน เมื่อถึงตอนนั้น เป็นใครก็ต้องยอมจ่าย ลำพังมีสินค้าที่ตอบโจทย์อย่างเดียวไม่ทำให้ผู้บริโภคควักเงินจ่ายได้หรอก