เมื่อซื้อบริการแต่กลับถูกยัดเยียดโฆษณา ยิ่งทำให้แบรนด์นั้นถูกเกลียดมากขึ้น

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีข่าวที่น่าสนใจในต่างประเทศ ที่ผู้ใช้ Google Home นั้นอยู่ดี ๆ ก็ได้รับข้อความเสียงโฆษณาภาพยนต์ Beauty and the Beast ในทำนองว่า ภาพยนต์นั้นเข้าแล้ว เรื่องนี้สนุก อย่าลืมไปดูกันนะ จากการใช้งาน Google Home ในการสั่งงาน ซึ่งนำความไม่พอใจมาให้กับผู้บริโภคอย่างมาก ว่าการซื้ออุปกรณ์ที่เป็นการซื้อขาด และไม่ได้ใช้ฟรี ไม่ควรต้องมีโฆษณาแทรกมา ด้วยกระแสอันรุนแรงที่เกิดขึ้นมานั้น ทาง Google ได้ออกมาปฏิเสธว่าสิ่งที่สื่อสารผ่าน Google Home นั้นไม่ใช่โฆษณา แต่เป็นระบบการแนะนำจาก Google Home เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับรู้ข้อมูลดี ๆ ซึ่งนี้เป็นคำถามมายังผู้บริโภคกับแบรนด์ต่าง ๆ ที่ให้บริการแล้วว่า แค่ไหนถึงเป็นการแนะนำ หรือ โฆษณานั้นรุกล้ำเกินไปหรือไม่

เวลาผู้บริโภคซื้อสินค้าสักชิ้นหนึ่ง หรือใช้บริการแบบจ่ายเงินนั้น ผู้บริโภคนั้นหวังว่าการซื้อนั้นจะได้รับการบริการหรือใช้สินค้านั้นอย่างเต็มเม็ด เต็มหน่วย และปราศจากการที่ต้องถูกรบกวน หรือได้อะไรที่ไม่พึ่งประสงค์ที่เกินความต้องการมา ซึ่งในยุคนี้นอกจากการได้บริการที่ดีจากสินค้าและบริการที่ใช้แล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคนั้นอยากได้จากการใช้บริการของแบรนด์คือ การที่อยากให้แบรนด์นั้นรู้ใจผู้บริโภคอีกด้วย โดยนี้เองกลายเป็นเส้นบาง ๆ ระหว่างแนะนำหรือทำการตลาดเชิงรุกเข้าหาผู้บริโภคที่ผู้บริโภคต้องการ หรือกลายเป็นการสื่อสารที่ผู้บริโภคไม่อยากรู้ผ่านความต้องการนั้นขึ้นมา

การตลาดในตอนนี้ต้องเรียกได้ว่าเข้าใจจิตใจผู้บริโภคอย่างมาก และต้องทำกาตลาดที่ถูกใจผู้บริโภค หรือเข้าใจว่าผู้บริโภคว่าต้องการอะไรก่อนที่ผู้บริโภคจะรู้ตัว และสามารถสร้างสรรค์การตลาดในจุดนี้ออกมาแบบไม่รบกวนผู้บริโภคอีกด้วย

 

ทั้งนี้ต้องมองว่าผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการประสบการณ์ต่าง ๆ ของการใช้งานทั้งบริการและสินค้าให้ดีที่สุด ซึ่งนั้นรวมถึงประสบการณ์ในระดับ Personalised ในรูปแบบต่าง ๆ อีกด้วย ว่าการใช้งานนั้นจะไหลลื่นและทำให้ชีวิตนั้นดีขึ้นแค่ไหน ดังนั้นนักการตลาดในยุคนี้ทั้งหลายจึงได้ทำการเก็บข้อมูลต่าง ๆ ของผู้บริโภคมาวิเคราะห์และทำการนำเสนอสินค้าและบริการที่เหมาะกับผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้แบบรู้ใจกลุ่มเป้าหมายในทันที หรือรู้ว่าผู้บริโภคนั้นต้องการอะไรในช่วงเวลาที่ถูกต้องอีกด้วย

แต่หลาย ๆ ครั้งการนำเสนอแบบนี้ก็กลายมาเป็นจุดอ่อนของการตลาดอย่างทันที เพราะบางทีด้วยความที่คิดว่าอยากขายเยอะ ๆ อยากให้ผู้บริโภคได้รับรู้ ทำให้เกิดการยัดเยียดทุกอย่างลงไป และคิดว่าการจะทำให้การยัดเยียดหลาย ๆ อย่างนั้นกลายเป็นการกระทำที่จะเนียนที่สุดได้อย่างไร แต่กลับกลายเป็นว่ายิ่งทำได้ไม่เนียนไปอีกก็มี ซึ่งในประเทศไทยเองเราจึงเห็นได้การตลาดแบบนี้ได้หลาย ๆ ที่ ตัวอย่างเช่น

แบรนด์ e-Commerce ล่าสุดที่เข้ามาประเทศไทย ที่ซื้อสื่อบนรถไฟฟ้าที่ทั้งประกาศหลังชื่อสถานี หรือป้ายสถานี ซึ่งแน่นอนพวกนี้เป็นบริการที่ผู้ใช้จ่ายเงินมาเพื่อใช้บริการ และไม่ได้อยากได้แบรนด์เหล่านี้เข้ามาอยู่เพื่อรบกวนการใช้งาน และสุดท้ายยังส่งผลเสียกลับไปยังแบรนด์ที่ซื้อโฆษณาและผู้ให้บริการโฆษณาอีกด้วย โดยถึงขั้นมีแคมเปญต่อต้านจากผู้บริโภคออกมา ซึ่งถ้าเป็นในต่างประเทศนี้อาจจะถึงขั้นฟ้องร้องจนเสียหายได้ด้วย

แบรนด์ต้องเริ่มคิดถึงรูปแบบที่เป็น Consumer Centric มากขึ้นว่าจะพยายามไม่เข้าไปรบกวนหรือทำให้การดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมายนั้นไม่สะดุด แต่ต้องเข้าไปช่วยกลุ่มเป้าหมายนั้นให้มีชีวิตที่ดีขึ้นมากกว่านี้ ตัวอย่างหนึ่งของการทำเช่นนี้ได้ คือการนำเสนอกลุ่มเป้าหมายให้เห็นว่าการใช้งานสินค้าและบริการนั้นดีอย่างไร มากกว่าการมาบอกว่าสินค้าและบริการนั้นดีอย่างไร ผ่านช่องทางที่ผู้บริโภคนั้นจ่ายเงินเข้าไปใช้บริการ เช่น การ Offer Free Trial หรือ Offer Promotion ในการใช้งานผ่านข้อมูลข่าวสารที่อัพเดทผ่านอุปกรณ์ที่ใช้งานว่ามีบริการที่คุณสามารถได้ Offer จากแบรนด์ต่าง ๆ นะ

หรือการเข้าไปให้ข้อมูลที่จำเป็นที่ทำให้ผู้บริโภคสนุกขึ้น ตัวอย่างของ Google Home ในการโปรโมท Beauty and The Beasts แทนที่จะบอกภาพยนต์เข้าแล้วดี และน่าดี ก็เปลี่ยนมาเป็นการอัพเดทข้อมูลข่าวสารด้วยเสียงเพลงใน Beauty and The Beasts แทน เพื่อให้ฟังแล้วสนุกขึ้น อย่างใน Amazon Echo เองตัว AI ใน Alexa นั้นก็ยังสามารถร้องเพลงไปด้วยได้เลย หรือดูโฆษณาของ Gecko ที่ทำโฆษณาสั้นที่สนุกและดูเพลินก่อนที่จะเข้าคลิปใน Youtube ที่เราอยากดู ทั้งนี้นักการตลาดต้องเข้าใจในเส้นคั้นในการนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ และหาทางที่จะนำเสนอสิ่งที่ตัวเองต้องการให้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้ยินอีกด้วย

 

ผู้บริโภคจ่ายเงินในบริการและสินค้า และคาดหวังว่าจะไม่เจออะไรที่รบกวนชีวิตหรือโสตประสาททั้งหลายในสิ่งที่ต้องปฏิสัมพันธ์ด้วย นักการตลาดต้องเข้าใจในจุดนี้เพื่อการที่จะไม่รุกล้ำชีวิตของผู้บริโภคมากเกินไป หรือถ้าจะรุกล้ำก็ต้องคิดหาหนทางที่สร้างสรรค์มากกว่าการเข้าไปรบกวนตรง ๆ หรือขายตรง ๆ จากตรงนี้สิ่งที่แบรนด์ต้องทำนั้นต้องโชว์ให้เห็นหรือทำให้ดูว่าสิ่งที่ผู้บริโภคจะได้จากตรงนี้

“จงหาทางทำให้ผู้บริโภครักมากกว่าทำให้ผู้บริโภคเกลียด”