เมื่อโลกเปลี่ยนไป การบริโภคก็เปลี่ยน ทำให้ยักษ์ใหญ่ในอดีตยากที่จะอยู่รอด

เมื่อไม่นานมานี้มีข่าวที่น่าสนใจเมื่อบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่อย่าง Coca Cola ได้สั่งปลดพนักงานตัวเอง เนื่องจากตลาดของตัวเองนั้นถดถอย ซึ่งทำให้เป็นกระแสอย่างมากในกลุ่มคนทำการตลาดว่าเกิดอะไรขึ้นกับ Coca Cola และสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Coca Cola จะเกิดขึ้นกับบริษัทอื่น ๆ ไหม ซึ่งพอดีผมได้มีโอกาสไปอเมริกามาพอดี จึงเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นกับ Coca Cola และจะเกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจในยุคเก่า ๆ ซึ่งจะเป็นบทเรียนให้กลุ่มธุรกิจในยุคใหม่นี้

 

สิ่งที่เกิดขึ้น Coca Cola นั้นไม่ต่างจากกระแส Disruption ที่เกิดขึ้นในกลุ่มคนทำธุรกิจในอดีตที่ผ่านมา แต่สิ่งที่ Coca Cola ต้องเผชิญนั้นเป็นการ Disruption จากกลุ่มผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมจากในอดีตที่ผ่านมามาก โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาเองซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่มากของเครื่องดื่มน้ำอัดลม หรือ Soda Water ต่าง ๆ มาเนิ่นนาน ที่ทุก ๆ บ้านจะดื่มน้ำอัดลมเป็นจำนวนมาก และมีความผูกผันกับเครื่องดื่มประเภทพวกนี้

สิ่งที่เกิดขึ้นกับคนอเมริกันคือปัญหาโรคอ้วนต่าง ๆ และการบริโภคน้ำตาลเป็นจำนวนมากในกลุ่ม Gen Babyboomers, Gen X ทำให้เกิดการเสียสุขภาพอย่างมากในกลุ่มช่วงอายุนี้ และมีกระแสรณรงค์ต่อเนื่องจนมาถึงปัจจุบันในกระแสรักษาสุขภาพ และการดูบริโภคน้ำตาลที่ลดลง หรือทำให้ตัวเองผอมลง ซึ่งฝ่ายการตลาด Coca Cola ก็รู้ดี จึงได้ออกสินค้าอย่าง Coke Zero หรือ Coke Diet ออกมา แต่สินค้าพวกนี้ก็ถูกโจมตีว่าไม่ช่วยให้สุขภาพดีจริง แต่กลับทำให้สุขภาพแย่ลงด้วยการใช้สิ่งเทียมน้ำตาลลงไป

นอกจาก Coca Cola จะถูกโจมตีด้วยเรื่องสุขภาพแล้วยอดขายของ Coca Cola ยังลดลงไป ซึ่งไม่ได้เกิดจากการที่คู่แข่งแย่งตลาดของตัวเองไป แต่เกิดจากตลาดของเครื่องดื่มสุขภาพใหม่ ๆ ที่มาแย่งตลาดเดิมของน้ำอัดลมไปทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น เครื่องดื่มอย่างน้ำหมักผลไม้หรือผักต่าง ๆ ที่นิยมอย่างมากในอเมริกา หรือเครื่องดื่มน้ำผักผลไม้คั้นแยกกาก ที่ก็ฮิตในประเทศไทยเช่นกัน สิ่งเหล่านี้ทำให้ Coca Cola ซึ่งถนัดทำในน้ำอัดลมแบบเดิมไม่สามารถเข้ามาจับตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้เลย

 

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจเมื่อตลาดผู้บริโภคเปลี่ยนไปและแบรนด์ไม่สามารถปรับตัวได้ในตลาดต่างประเทศคือ McDonald ซึ่งเป็นกรณีเดียวกับกระแสรักสุขภาพของ Coca Cola ที่ทำให้ร้าน McDonald นั้นซบเซาลง และผู้บริโภครุ่นใหม่ ๆ หันไปหาอาหารที่มีผลต่อสุขภาพในทางที่ดีขึ้นไม่ว่าจะเป็น Chipotle หรือ Shakeshack เองก็ตาม โดยถ้าใครไปนิวยอร์กจะพบว่ากระแสรักสุขภาพนี้เป็นสิ่งที่มาแรงอย่างมาก เพราะไม่ว่าหันไปทุกหัวมุมถนนไหน ๆ จะเจอกับร้านสลัด ที่ทุกคนไปเข้าร้านรับประทานสลัดกัน ซึ่งก็มาแย่งตลาด Fastfood ตัวเดิมเช่นกัน

 

ปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นเห็นได้ชัด คือการที่ยักษ์ใหญ่นั้นคิดว่าตลาดตัวเองนั้นจะอยู่ยั่งยืน หรือครองส่วนแบ่งการตลาดได้ตลอดไป รวมทั้งไม่คิดว่าตัวเองจะถูกแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างของตัวเองไปเลยเช่นกัน และการพยายามสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความคล้ายเดิมที่เข้าไปจับกระแสนั้นเป็นความคิดที่ไม่ได้ผล เพราะเป็นการคิดสร้างสินค้าที่ไม่ได้คิดจาก Consumer Centric ขึ้นมา แต่พยายามคิดแบบ Product Centric ที่เอาความต้องการผู้บริโภคมาใส่ โดยไม่ได้แก้ไขจากความต้องการของผู้บริโภคจริง ๆ

และสำคัญไปกว่านั้นคือหลาย ๆ แบรนด์ไม่ว่าจะ Coca Cola หรือ McDonald’s และแบรนด์อื่น ๆ เองก็ตามกระแสการบริโภคของผู้บริโภคไม่ทัน และเนื่องด้วยความใหญ่จึงทำให้ยากที่จะปรับตัวอย่างมากขึ้นมา จากผลสำรวจล่าสุดต่อผู้บริโภคยุคใหม่นั้นชอบแบรนด์อย่าง Victoria Secret/Sephora หรือ Nike เป็นแบรนด์ที่ครองใจคนรุ่นใหม่ ๆ ออกมา รวมทั้งมีแบรนด์ Lifestyle ใหม่ ๆ ติดโผ อย่าง Lulumon ที่เป็นกางเกงโยคะ หรือ zappos.com เว็บขายรองเท้าเองก็ตาม และในโผนี้เองก็สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์เก่า ๆ หลาย ๆ แบรนด์นั้นไม่สามารถครองใจกับวัยรุ่นได้ เพราะไม่สามารถปรับตัวหรือสร้างผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้จริง ๆ ขึ้นมา

ทั้งนี้สิ่งที่จะแก้ปัญหาแบรนด์เหล่านี้ได้ นั้นคือการเริ่มที่จะต้องเล่นเกมที่กล้าเสี่ยงมาขึ้น โดยการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่จะกลับมาฆ่าตลาดเดิมของตัวเอง หรือสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคจริง ๆ ขึ้นมา เพื่อให้แบรนด์ตัวเองสามารถวิวัฒนการต่อไปได้ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่เหมือนในยุคนี้

การเปลี่ยนแปลงนี้สามารถใช้วิธีคิดต่าง ๆ ที่มีขึ้นมาแล้วได้อย่าง Digital, Transformation, Design Thinking และ Agile เองก็ตามเพื่อสามารถทำการสร้างผลิตภัณฑ์และการตลาดได้ทันความต้องการขึ้นมา Einstein เคยกล่าวไว้ว่า “มีแต่คนโง่เท่านั้น ที่ทำอะไรแบบเดิม ๆ แล้วหวังว่ามันจะมีอะไรที่แตกต่างออกไป” เช่นกันในภาวะที่การบริโภคของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเช่นนี้ การแค่ทำการตลาดใหม่ ๆ แต่ยังขายผลิตภัณฑ์เดิม ๆ นั้นไม่ตอบโจทย์ สิ่งที่ต้องแก้ต้องมาจากการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคแทนขึ้นมา เพื่อให้ได้ผลลัพท์ที่แตกต่างออกไป