ผ่าแผนธุรกิจ “แจ่วฮ้อน บาย ตำมั่ว” แบรนด์ใหม่ล่าสุดจาก ตำมั่ว

“อาหารอีสาน” ถือเป็นหนึ่งในอาหารพื้นบ้านที่เกิดจากภูมิปัญญาล้ำค่าของชาวอีสาน สะท้อนให้เห็นถึงเอกลักษณ์ และวิถีชีวิตที่สืบทอดกันมาตั้งแต่อดีต ปัจจุบันอาหารอีสานได้กลายเป็นอาหารชั้นนำระดับโลกที่ขยายตัวไปสู่ประเทศต่างๆ นอกเหนือจากประเทศไทยทั้งส้มตำ ลาบ ก้อย น้ำตก และแจ่วฮ้อน

นับเวลากว่า 10 ปี ที่คนไทยได้รู้จัก “ตำมั่ว” ร้านอาหารอีสานที่มีมากกว่า 100 สาขาในประเทศไทย กว่าจะมาถึงทุกวันนี้ เรื่องราวของตำมั่วก็น่าสนใจไม่น้อย คุณเบส ศิรุวัฒน์ ชัชวาล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจใหม่ บริษัท เซ็น แอนด์ สไปซี่ จำกัด เล่าเบื้องหลังถึงการก่อตั้งร้านตำมั่วว่า ก่อนหน้านี้ตนเองทำงานด้านโฆษณามากว่า 10 ปี สร้างแบรนด์ให้คนอื่นมาแล้วมากมาย เมื่อถึงจุดหนึ่งจึงเลือกกลับมาทำธุรกิจครอบครัว “ร้านส้มตำของแม่” ที่ถูกพลิกโฉมใหม่ภายใต้ชื่อ “ตำมั่ว” ร้านอาหารอีสานที่ขายดี มีคิวทุกวัน จนพื้นที่ที่มีอยู่ไม่สามารถรองรับลูกค้าได้ทั้งหมด นี่จึงเป็นแรงผลักดันให้ตัดสินใจนำตำมั่วเข้าห้างฯ

ปัจจุบันตำมั่วมี 111 สาขาในประเทศไทย ตั้งเป้าขยายสาขาปีนี้ 170 สาขา ในไตรมาสแรกเปิดไปแล้ว 10 สาขา และในไตรมาสต่อไป ไตรมาสละ 15 สาขา ไม่เพียงในประเทศเท่านั้น ปัจจุบันตำมั่วขยายแฟรนไชส์ไปในต่างประเทศ ได้แก่ พม่า 3 สาขา, สปป.ลาว 2 สาขา, กัมพูชา 1 สาขา รวมถึงสิงคโปร์ และมาเลเซียในเร็วๆ นี้

 

สร้างความแตกต่าง ด้วยอาหารรสจัดที่เป็นคาแรคเตอร์
ตำมั่ว มีสโลแกนว่า “อาหารรสจัด ถนัดเรื่องตำ” โดยสิ่งที่ทำให้ตำมั่วแตกต่างจากร้านอาหารอีสานอื่นๆ คือ อาหารที่ปรุงและมีรสชาติเหมือนคนอีสานทำ เราต้องการให้คนเมืองรู้จักอาหารอีสานในรูปแบบของคนอีสานจริงๆ ใช้อาหารรสจัดเป็นคาแรคเตอร์ ถ้าคุณเคยทานอาหารอีสานที่ภาคอีสานแบบไหน คุณก็จะได้ทานรสชาติเดียวกันที่ตำมั่ว

ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้นทุกวัน หากเจาะลึกไปยังธุรกิจอาหารไทยที่มีมูลค่ากว่า 3 แสนล้านบาท จะพบว่ายังมีช่องว่างทางการตลาดอีกมาก ส่วนหนึ่งเกิดจากคนไทยไม่ให้ความสำคัญกับการทานอาหารไทยเท่าที่ควร บริษัทฯ จึงพร้อมจะทำหน้าที่สนับสนุนให้คนไทยทานอาหารไทยมากขึ้น โดยคาดว่าสิ้นปีจะมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 1,500 ล้านบาทในทุกแบรนด์ และเพื่อไปให้ถึงเป้าที่ตั้งไว้ ปีนี้ตำมั่วจึงได้เปิดตัวแบรนด์ใหม่ “แจ่วฮ้อน บาย ตำมั่ว” ออกมากระตุ้นตลาดอาหารไทยเพราะเชื่อว่าคนไทยยังมีกำลังซื้อ และมีความต้องการสูง เพียงแต่ตอนนี้อาหารไทยส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ในห้างฯ แต่เป็น Street Food

“แจ่วฮ้อน” แซ่บภูธร คักหลาย ไผก็มัก
หลายคนอาจคุ้นเคยกับชื่อ สุกี้ลาว หรือจิ้มจุ่ม แต่ทราบหรือไม่ว่าจริงๆ แล้วคนอีสานเรียกอาหารประเภทนี้ว่า “แจ่วฮ้อน” ที่หมายถึงการนำน้ำซุป มาผสมกับแจ่ว ใส่ผัก และเนื้อสัตว์ลงไป ซึ่งตำมั่วได้นำมาประยุกต์ให้ถูกปากมากยิ่งขึ้นตามแบบฉบับอีสานแท้ๆ การสร้างแบรนด์ของบริษัทฯ จึงเน้นที่การเล่าเรื่อง ถ่ายทอดความพิถีพิถันในขั้นตอนการผลิต ใช้วัตถุดิบท้องถิ่นจากภาคอีสานมาปรุงให้ได้รสชาติที่คุ้นเคย ในราคาสมเหตุสมผล

จากประสบการณ์ผู้นำด้านอาหารไทยกว่า 27 ปี ทำให้ตำมั่วมีคลังเมนูมากกว่าร้อยเมนู ร้านแจ่วฮ้อน บาย ตำมั่ว จึงเต็มไปด้วยเมนูที่ดีที่สุด อาทิ นมหมูย่าง หมกเห็ด หมกเสือ ลาบหมูคั่ว ไก่ออนซอน ลาบคั่วไก่ ก้อยปลาแซลมอล ยำขนมจีน และอื่นๆ ถือเป็นเมนูอีสานที่มีความลงตัวทั้งรสชาติ จัดจ้าน เผ็ดร้อน เข้มข้น หอมกรุ่นสมุนไพร เหมาะสำหรับคนรักสุขภาพ และการล้อมวงทานกับเพื่อน และครอบครัว

เพื่อตอกย้ำความเผ็ดร้อน ชุดพนักงานของร้านจึงเน้นสีแดง-ดำ อันเป็นเอกลักษณ์ของตำมั่ว ตกแต่งร้านเป็นสไตล์โมเดิร์น เน้นการผสมผสานลวดลายและวัสดุทางสถาปัตยกรรมไทยประยุกต์ เพื่อเปิดประสบการณ์ใหม่แก่ลูกค้าที่ชอบอาหารอีสานฉบับดั้งเดิม ในบรรยากาศที่ทันสมัย

 

ขณะนี้แจ่วฮ้อน บาย ตำมั่ว มี 3 สาขา ได้แก่ MBK, Beehive เมืองทองธานี และศูนย์การค้าเสริมไทยคอมเพล็กซ์ จ.มหาสารคาม และในเร็วๆ นี้เตรียมจะเปิดที่เซ็นทรัล หาดใหญ่, เซ็นทรัล เชียงใหม่, เซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ, เซ็นทรัล พระราม 2 ตั้งเป้าขยาย 20 สาขา และยอดขาย 200 ล้านบาทจากเป้ายอดขายรวม 1,500 ล้านบาท

นำความเป็นตัวเอง บุกตลาดต่างประเทศ
แน่นอนว่าเมื่อสร้างแบรนด์ใหม่ทุกครั้ง ตำมั่วย่อมมองไปถึงตลาดต่างประเทศ เอกลักษณ์ของตำมั่วอยู่ที่การนำเสนออาหารแบบคนอีสาน แล้วทำอย่างไรให้ตอบโจทย์ลูกค้าในต่างประเทศ

 

คุณศิรุวัฒน์ อธิบายว่า การสร้างแบรนด์ที่ดี ต้องทำให้แบรนด์ในประเทศแข็งแรงเสียก่อน เมื่อแข็งแรงแล้วก็ไปเปิดตลาดต่างประเทศได้ไม่ยาก เราจึงต้องเตรียมแบรนด์ให้พร้อม ทั้งการออกแบบโลโก้ที่มีทั้งภาษาไทยและอังกฤษ ใช้สีดำ-แดงเพื่อสร้างความแตกต่าง ใช้เม็ดพริกเป็นสัญลักษณ์ของอาหารรสจัด, มีสูตรอาหารที่ใช้เหมือนกันทุกสาขาทั้งในและต่างประเทศ, มีวัตถุดิบจากท้องถิ่นที่พร้อมส่งไปยังประเทศต่างๆ รวมถึงการตรวจสอบคุณภาพทุก 3 เดือน

“ผมมีความเชื่อว่า เวลาฝรั่งเอาเบอร์เกอร์มาขายเรา เขาไม่ได้มาขายเบอร์เกอร์ลาบ แต่เขามาสอนเราทานเบอร์เกอร์ในแบบของเรา ตำมั่วเองก็เช่นกัน ไปสอนให้เขาทานส้มตำ ไม่ใช่ไปเปลี่ยนรสชาติเราให้เหมาะกับคนในประเทศนั้นๆ จนขาดความเป็นตัวเองไป เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะไปประเทศไหนรสชาติก็เหมือนกันหมด”

เน้นการตลาดแบบบอกต่อ
คุณศิรุวัฒน์ เล่าว่า ในฐานะที่ตนเองเคยทำงานด้านสื่อมาก่อน สิ่งที่ให้น้ำหนักมากกว่าชาแนลคือ คอนเท้นต์ ถ้าคอนเท้นต์ดีคนจะแชร์เยอะ การทำร้านอาหารก็เช่นกัน ทุกวันนี้เราปฏิเสธไม่ได้ว่าช่องทางออนไลน์เป็นสื่อที่รวดเร็วที่สุด ทั้ง Social Media, เว็บไซต์ และ @LINE ทว่า การจะสร้างแบรนด์ให้สำเร็จได้ จำเป็นต้องใช้ช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ควบคู่กัน อาทิ การเล่าเรื่องผ่านกระดาษรองจาน, ป้ายบิลบอร์ด, เครื่องแบบพนักงาน และดิสเพลหน้าร้าน

โดยสิ่งที่บริษัทฯ ให้ความสำคัญที่สุด “การบอกต่อ” เป็นการตลาดแบบปากต่อปาก อาจดูไม่ทันสมัย แต่เราเชื่อว่าคนทานอาหารส่วนใหญ่จะดูที่รสชาติเป็นหลัก หน้าที่ของคนทำร้านอาหารต้องทำให้อร่อย แล้วเกิดการบอกต่อบนโลกออนไลน์ นั่นแสดงว่า ก่อนที่ออนไลน์จะสำเร็จ ต้อง Word of Mouth ให้สำเร็จด้วยคอนเท้นต์ที่มาจากตัวลูกค้าเอง

นอกจากกลยุทธ์ที่กล่าวมาข้างต้น ตำมั่วเป็นอีกแบรนด์ที่ไม่เน้นทำโปรโมชั่น เว้นแต่เป็นสาขาใหม่ที่เพิ่งเปิดตัว แต่เลือกตั้งราคาอย่างสมเหตุสมผล ขายอาหารด้วยรสชาติ ความคุ้มค่า ความอร่อย ไม่ใช่ขายด้วยปริมาณอาหาร แม้จะอยู่ในห้างฯ แต่ราคาต้องสอดคล้องกับรายได้ของกลุ่มเป้าหมาย หากจะว่าไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นคนระดับไหน ก็ต้องทานอาหารไทย เพราะฉะนั้นลูกค้าทุกคนจึงถือเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา

 

Key Success ทำอย่างไรให้ธุรกิจร้านอาหารอยู่รอด
คนทำธุรกิจร้านอาหารต้องมี Know How มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสิ่งที่ตนเองทำ กว่าจะมาเป็นอาหารแต่ละเมนู ตำมั่วมีทีม R&D ที่จะเช็คเทรนด์อาหารว่าแบบไหนกำลังมาแรง โดยต้องการเป็นผู้สร้างเทรนด์ขึ้นมาเอง นิยามของบริษัทฯ “อะไรที่เป็นเทรนด์ คือสิ่งที่กำลังจะ Out ส่วนอะไรที่กำลังจะมา นั่นคือตัวกำหนดเทรนด์” เราไม่เน้นอาหารฟิวชั่น แต่เน้นอาหารที่เกิดจากรากเหง้าจริงๆ นำวัตถุดิบบ้านๆ ที่มีมาอาบน้ำแต่งตัวเพิ่มมูลค่าให้อย่างลงตัว นี่จึงทำให้ทุกเมนูมีเอกลักษณ์ และคู่แข่งตามเราได้ยาก

ภายใต้แคมเปญตลอดปี “กินอยู่อย่างไทย” ของบริษัทฯ ได้ต่อยอดมาเป็นแจ่วฮ้อน บาย ตำมั่ว ที่ต้องการกระตุ้นให้คนไทยเห็นคุณค่าของอาหารไทยมากยิ่งขึ้น