ถอดรหัสความสำเร็จ Hermes ยิ่งหาซื้อยาก ยิ่งเป็นที่ต้องการของตลาด

หากพูดถึงสินค้าหรูที่มีราคาแพงระยับและเป็นที่ใฝ่ฝันของบรรดาแฟชั่นนิสต้าทั้งหลาย หนึ่งในนั้นต้องมี Hermes แบรนด์เก่าแก่ของฝรั่งเศสรวมอยู่ด้วย นอกจากคุณภาพและความปราณีตในการผลิต แอร์เมสยังขึ้นชื่อในแง่ของการเข้าถึงยาก โดยเฉพาะกระเป๋าหนังสองรุ่นดังคือ “เคลลี่” และ “เบอร์กิ้น” ที่ใช่ว่าฐานะดีแล้วจะกำเงินเข้าช้อปชี้นิ้วสั่งซื้อง่ายๆ ตามใจปรารถนา บางทีต้องลงชื่อจองกันข้ามปีกว่าจะได้ครอบครอง อาจด้วยกลยุทธ์การวางตำแหน่งของสินค้าเองที่ทำให้ยิ่งหาซื้อยาก ก็ยิ่งเป็นที่ต้องการของตลาด

  

ต้นกำเนิดของแอร์เมสมาจากการผลิตอานม้าโดยเมื่อปี 1837 หรือ 179 ปีที่แล้ว เทียรี่ แอร์เมส หนุ่มวัย 36 ลูกครึ่งเยอรมัน-ฝรั่งเศสได้เปิดร้านผลิตอานม้าทำมือเพื่อตอบสนองความต้องการของบรรดาขุนนางและชนชั้นสูงในฝรั่งเศสและยุโรป และได้รับความนิยมอย่างสูงเนื่องจากความเลื่องชื่อในเรื่องงานฝีมือที่มีความละเอียดและปราณีต ธุรกิจดำเนินอยู่ได้ด้วยสินค้าเพียงอย่างเดียวคือ “อานม้า”

หลังหมดยุคของเทียรี่ ลูกชายของเขาคือ ชาร์ลส์ เอมิล แอร์เมส ก็เข้ามาสานต่อกิจการ เอมิลได้ย้ายร้านแอร์เมสจากทำเลเดิมมาอยู่ที่ใหม่แต่ยังอยู่ในปารีส คือ เลขที่ 24 ถนน Du Faubourg Saint-Honore (ซึ่งยังเป็นที่ตั้งของร้านและสำนักงานใหญ่แอร์เมสจนถึงปัจจุบัน) พร้อมกับขยายไลน์สินค้าจากอานม้าไปเป็นสินค้าอื่น เช่น กระเป๋าหนังใส่สัมภาระสำหรับคนขี่ม้า และได้ตัดเสื้อแจ๊กเก็ตหนังสำหรับตีกอล์ฟติดซิปตัวแรกออกมาเพื่อถวายเจ้าชายแห่งแคว้นเวลส์ของอังกฤษ ในยุคนั้น ซิปยังถือเป็นนวัตกรรมใหม่

จนถึงทศวรรษ 1920 แอร์เมสเริ่มผลิตเสื้อผ้าและแอคเซสซอรี่อื่นๆ ออกมา โดยปี 1922 แนะนำกระเป๋าถือสตรีออกมาครั้งแรกชื่อรุ่น Sac a depeches ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็นรุ่น Kelly หลังจากที่เจ้าหญิงเกรซ เคลลี่แห่งโมนาโก ทรงถือแล้วถูกถ่ายรูปลงสื่อ ในปี 1923 แอร์เมสยุติการผลิตอานม้าแล้วหันมาเน้นสินค้าแฟชั่นอย่างเดียว และช่วงทศวรรษ 1930 แอร์เมสขยายตลาดออกนอกยุโรปเป็นครั้งแรกโดยการนำสินค้าไปวางจำหน่ายที่ห้างสรรพสินค้า Neiman Marcus Department store ในนิวยอร์ก

ช่วงหลังแอร์เมสมีการออกแบบโลโก้เป็นรูปรถม้า และกล่องบรรจุภัณฑ์สีส้มอันเป็นสัญลักษณ์ที่ใช้มาจนถึงทุกวันนี้ ส่วนกระเป๋า “Birkin” ซึ่งเป็นอีกรุ่นที่ได้รับความนิยมสูง ผลิตเมื่อปี 1982 ตั้งชื่อตามเจน เบอร์กิ้น นักร้องนักแสดงชาวอังกฤษผู้เป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบ โดยเหตุเกิดบนเที่ยวบินลอนดอน-ปารีส เจนผู้นิยมใช้ตะกร้าสานได้นั่งติดกับฌอง หลุยส์ ดูมา ผู้บริหารแอร์เมสและเธอได้เปรยขึ้นว่าเป็นเรื่องยากจริง ที่จะหากระเป๋าหนังถูกใจ หลังจากนั้น ไม่นานกระเป๋าหนังสีดำดีไซน์ใหม่ก็ถูกส่งไปให้เจนใช้ และมีการตั้งชื่อรุ่นว่า “เบอร์กิ้น” ตามนามสกุลของเจน

  

แม้การแข่งขันในวงการสินค้าแฟชั่นระดับไฮเอนด์จะค่อนข้างดุเดือดเพราะช่วงหลัง ๆ มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา แต่ความนิยมในแอร์เมสก็ยังคงเส้นคงวา ดังจะเห็นจากปี 2012 ขณะที่แบรนด์หรูหลายเจ้าชะลอการเติบโต แต่แอร์เมสกลับเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยที่ไม่เคยต้องจ้างพรีเซนเตอร์โฆษณาสินค้าแต่อย่างใด แค่การที่กลุ่มบุคคลผู้มีชื่อเสียงในวงสังคมทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ อาทิ ควีนอลิซาเบธที่สองแห่งอังกฤษ เจ้าหญิงเกรซ เคลลี่ ออร์เดรย์ เฮปเบิร์น ชารอน สโตนและดาราฮอลลีวู้ดจำนวนมาก รวมถึงวิคตอเรีย เบคแฮม อดีตนักร้องวงสไปซ์เกิร์ลผู้มีแอร์เมสในคอลเลคชั่นกว่า 100 ใบเป็นลูกค้าประจำของแอร์เมส พวกเขาก็กลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดให้คนทั่วไปที่เงินถึงอยากเป็นสาวกแอร์เมสด้วย

มาดูกันว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์แอร์เมสขึ้นหิ้งแบรนด์ในดวงใจของใครหลายคนคืออะไร

Brand Promise ฌอง หลุยส์ ดูมา อดีตซีอีโอแอร์เมสเคยกล่าวถึงปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของบริษัทว่า “เราไม่มีนโยบายสร้างภาพ นโยบายของเราคือการเน้นที่ตัวสินค้า” สิ่งที่แอร์เมสทำคือการรักษาพันธสัญญาในการคงระดับคุณภาพที่สูงและความปราณีตของสินค้า จึงปฏิเสธ mass production การผลิตคราวละมาก ๆ หรือการใช้สายพานและเครื่องจักรในการผลิต สินค้าของแอร์เมส ถือเป็นงานหัตถกรรมที่ละเอียดทุกขั้นตอน ความยืนยงของแบรนด์จึงมาจากสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง และแอร์เมสก็ส่งมอบความคาดหวังนั้นให้ลูกค้าได้ โดยสินค้าทุกชิ้นที่ออกมาจะสะท้อนความทุ่มเทของช่างหรือคนทำที่ลูกค้าสัมผัสได้ ไม่ว่าจะเป็นการคัดสรรวัสดุที่คุณภาพดีที่สุด ความปราณีตในงานฝีมือ และการสอดแทรกความคิดสร้างสรรค์ลงไป

Strong Brand Heritage ความเก่าแก่เกือบ 200 ปีของแบรนด์ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ กลายเป็น “ตำนาน” อันเป็นจุดขายอันหนึ่งของแอร์เมส โลโก้ตรารถม้าและสีส้มของกล่องบรรจุภัณฑ์จะทำให้ลูกค้าหวนนึกถึงอดีตความเป็นมาของแบรนด์ว่าเริ่มต้นแบบไหน และมีวิวัฒนการอย่างไร ที่สำคัญ แอร์เมสไม่เคยขายลิขสิทธิ์แถมยังครอบครองและบริหารโดยคนในตระกูลแอร์เมสที่ส่งผ่านอำนาจต่อ ๆ กันจนถึงปัจจุบัน ดังนั้น ปรัชญาและการดำเนินงานจึงสืบต่อกันมาดั่งเป็นตำนาน

Innovative & Integration ความสามารถในการสร้างสรรค์ผลงาน การรู้จักปรับตัว ประยุกต์ใช้ และบูรณาการเป็นอีกปัจจัยที่ทำให้แบรนด์อยู่ยั้งยืนยง แม้จะยึดหลักการทำงานตามแบบบรรพบุรุษ แต่ก็ไม่ลืมปรับตัวตามยุคสมัย หลังนวัตกรรมที่เรียกว่า “รถยนต์” เข้ามา ความต้องการอานม้าลดลง แอร์เมสได้พลิกวิกฤติ ไม่ปล่อยให้ธุรกิจตายไปพร้อมรถม้า แต่ได้ใช้โอกาสนี้สร้างสรรค์สินค้าหลากหลาย ปัจจุบัน สินค้าของแอร์เมสครอบคลุมทั้งเครื่องหนัง เสื้อผ้า เน็คไท ผ้าพันคอ รองเท้า เครื่องประดับ น้ำหอม นาฬิกา และของแต่งบ้าน

Market Positioning กลุ่มเป้าหมายของแอร์เมสคือลูกค้าระดับบนหรือ A+ สินค้าแอร์เมสไม่ได้มีวางจำหน่ายพร่ำเพรื่อทุกตลาด บวกกับการตั้งราคาสินค้าที่ค่อนข้างสูง ทำให้ การถึงแบรนด์นั้นไม่ง่าย ช้อปของแอร์เมสทั่วโลกเมื่อรวมกันแล้วจึงมีแค่ 300 กว่าแห่งเท่านั้น โดยบริษัทพยายามขยายสาขาปีละไม่เกิน 1 ร้าน ความต้องการที่มากเกินกำลังการผลิต จึงทำให้ลูกค้าบางส่วนต้องลงชื่อจองและรอคิวกว่าจะได้มาครองสักชิ้น สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเจตนาของแอร์เมสเพื่อรักษาสถานะ “ความพิเศษ” “ความหรูหรา” ที่ไม่เหมือนใคร

ด้วยปรัชญาที่สืบต่อมาช้านาน บวกกับการรักษาความเป็นสินค้าพรีเมี่ยมที่มีคาแรกเตอร์ในตัวเอง เชื่อว่าแอร์เมส แบรนด์หรูสัญชาติฝรั่งเศสจะยังเป็นแบรนด์ในดวงใจของแฟชั่นนิสต้ากระเป๋าหนักตราบนานเท่านาน

Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์