Jeff Bezos ใช้กลยุทธ์อะไรผลักดันให้ 'Amazon' ประสบความสำเร็จ
ปี 2017 ที่ผ่านพ้นไป ในแวดวงธุรกิจระดับโลก ดูเหมือนว่าจะเป็นปีที่เจฟฟ์ เบโซส์ (Jeff Bezos) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอแอมะซอน (Amazon) ดูจะอิ่มเอมมากที่สุด สืบเนื่องจากการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของแอมะซอน ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เปิดตัวในปีที่แล้ว ก็เข้าเป้าเกินคาด โดยเฉพาะ Amazon Echo ที่กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จในแง่ของคำวิจารณ์ อีกทั้งระบบการใช้คำสั่งด้วยเสียงก็เริ่มเป็นที่นิยม กระทั่งในสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ๆ ต่างก็นำระบบคำสั่งเสียงมาใช้กันถ้วนหน้า
อ่านเพิ่มเติม: มหกรรม Black Friday ฉุด Jeff Bezos มีสินทรัพย์รวม 1 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐได้สำเร็จ
พร้อมกันนี้ในปี 2017 ยังเป็นปีที่เจฟฟ์ เบโซส์ กลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก แซงหน้ามหาเศรษฐีระดับตำนานอย่างบิล เกตส์ (Bill Gates) ซึ่งนั่งแท่นเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกอย่างยาวนานในช่วง 20 ปีหลังสุด แน่นอนว่า ปี 2018 ที่กำลังดำเนินอย่างค่อยเป็นค่อยไป คาดว่าจะยังคงเป็นปีที่น่าจดจำอีกครั้งของเจฟฟ์ เบโซส์ และแอมะซอน
อย่างไรก็ดี หากเราลองกลับมานั่งคิดทบทวน พลางวิเคราะห์อย่างลุ่มลึก จะพบว่า สิ่งที่เจฟฟ์ เบโซส์ ทุ่มเทให้กับแอมะซอนนั้น ไม่ใช่เป็นสิ่งที่เขาทำเพียงข้ามคืน แต่เป็นสิ่งที่เขาเพียรพยายาม พร้อมกับใช้เวลาแผ้วถางทางอย่างยาวนาน กระทั่งแอมะซอนเป็นแอมะซอนที่เราเห็นในปัจจุบัน
แล้วอะไรคือกลเม็ดที่ทำให้ แอมะซอน เป็นอย่างทุกวันนี้ ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ผลักดันให้แอมะซอนประสบความสำเร็จ
ผู้บริโภคต้องมาก่อน
นับตั้งแต่เจฟฟ์ เบโซส์ ตัดสินใจลาออกจากการทำงานในวอลล์ สตรีท แล้วตัดสินใจเริ่มก่อร่างสร้างธุรกิจ สิ่งที่ผู้ก่อตั้งแอมะซอนให้ความสำคัญอยู่เสมอ นั่นคือ ผู้บริโภค และเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของการทำธุรกิจเสมอ ในหลายครั้งเจฟฟ์ เบโซส์ โดนติงว่า ให้ความสำคัญกับผลกำไร นักลงทุน รวมถึงผู้ถือหุ้นน้อยเกินไป แต่นั่นก็ไม่สามารถเปลี่ยนมุมมองของเจฟฟ์ เบโซส์ ได้เลย
เจฟฟ์ เบโซส์ ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า ในระยะยาวแล้ว การให้ความสำคัญกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ จะเป็นสิ่งที่สามารถเหนี่ยวรั้งผู้บริโภคให้อยู่กับแอมะซอนได้อย่างยาวนานที่สุด นอกเหนือจากนี้ เจฟฟ์ มองว่า เงินจากผลกำไรที่ได้มาจากผลประกอบการ ยังไม่ควรรีบจัดสรรให้กับผู้ถือหุ้นก็ได้ แต่เอาเงินจากผลกำไร มาสร้างแล็บสำหรับการนำเสนอนวัตกรรมที่มีประโยชน์ต่อผู้บริโภค
เรียกได้ว่า ไม่ว่าจะมุมใดก็ตาม เจฟฟ์ เบโซส์ เลือกที่จะให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเสมอๆ
ไม่ลังเลที่จะทุ่มเงินทำในสิ่งที่ถูกต้อง
ไม่มี Lab126 ก็ไม่มีนวัตกรรม
เมื่อครู่เราได้พูดถึงแล็บสำหรับการสร้างสรรค์นวัตกรรมของแอมะซอน เพื่อผู้บริโภคไปแล้ว โดยแล็บดังกล่าวถูกเรียกขานว่า Lab126 ซึ่งทำหน้าที่คิดค้นนวัตกรรม ฮาร์ดแวร์ไปจนถึงอุปกรณ์ไฮเทคใหม่ๆ ซึ่งที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์ของ Lab126 ก็ออกมาเป็นรูปเป็นร่างให้เห็นอย่างต่อเนื่อง (ซึ่งมีทั้งประสบความสำเร็จและล้มเหลว) ไล่ตั้งแต่ Kindle, Amazon Fire, Fire Phone, Amazon Echo, Amazon Alexa รวมถึง Amazon Web Services (AWS) ที่เป็นบริการคลาวด์ คอมพิวติง ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการให้บริการด้านธุรกิจยุคใหม่ ที่เราคุ้นเคยกันดี เช่น Netflix ก็ใช้บริการของแอมะซอน หรือแม้แต่หน่วยงานของรัฐบาลที่เราคุ้นชื่อกันดีอย่าง CIA (Central Intelligence Agency) ก็เลือกใช้ AWS
โดยที่ผ่านมา เจฟฟ์ เบโซส์ ไม่ลังเลที่จะเทงบประมาณก้อนโต เพื่อให้ Lab126 มีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ทำเพื่อรองรับผู้บริโภคที่มีจำนวนหลักล้านคน ได้รับความสะดวกสบาย และมีประสบการณ์ที่ดีเสมอเมื่อซื้อสินค้ากับแอมะซอน
ประเมินทุกสิ่งด้วยข้อมูลและตัวเลข
ด้วยความที่เจฟฟ์ เบโซส์ สำเร็จการศึกษาจากคณะวิทยาศาสตร์ ภาควิชาวิทยาการคอมพิวเตอร์ ทำให้การตัดสินใจในแต่ละเรื่องของเจฟฟ์ เบโซส์ มักจะตัดสินใจบนพื้นฐานจากตัวเลขเสมอ ตั้งแต่ตัวเลขผู้ใช้งาน พฤติกรรมของผู้บริโภค การประเมินคู่แข่ง ทุกอย่างเจฟฟ์ เบโซส์ เชื่อมั่นว่า ตัวเลขสามารถให้คำตอบที่ดีได้เสมอ ทั้งหมดนั้นอาจเป็นเพราะการคาดคะเนจากความคิดและความเชื่อมั่นของมนุษย์ สามารถผิดพลาดได้ แต่ข้อมูลจากตัวเลขเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริง และตัวเลขไม่สามารถโกหกใครได้
อย่างไรก็ตาม การทำงานของเจฟฟ์ เบโซส์ ก็ไม่ได้รอข้อมูลให้ครบรอบด้านเสียก่อน เพราะการที่รอข้อมูลให้ครบถ้วนเป็นสิ่งที่ไม่อาจทำได้ในโลกธุรกิจจริง เนื่องจากข้อมูลที่ได้รับอาจมาช้าเกินไป จนเกิดความเพลี่ยงพล้ำทางธุรกิจ ซึ่งเจฟฟ์ เบโซส์ จะเลือกประเมินและตัดสินใจทันที เมื่อเขามีข้อมูลอยู่ในมือประมาณ 70% จากข้อมูลทั้งหมดที่เขาอยากได้
กระตุ้นให้พนักงานกล้าหาญ
หากจะกล่าวอย่างตรงไปตรงมา โลกในยุคสมัยปัจจุบันที่เราดำรงชีพอยู่นั้น จนสามารถกล่าวได้ว่า ทุกวันนี้เราอยู่ในโลกที่เราไม่กล้าขยับตัวไปไหน ไม่กล้าเดินออกจากจุดที่ปลอดภัย ขาดความกล้าหาญทำในสิ่งที่คาดเดาไม่ได้ ยกตัวอย่างเช่น การเดินทาง เราเลือกที่จะเชื่อแอปพลิเคชันแผนที่ ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว ในการเดินทางบางครั้ง หากเรากล้าที่ตัดสินใจเชื่อในสัญชาตญาณ เราก็อาจพบจุดหมายปลายทางได้ไม่ต่างจากแอปพลิเคชันแผนที่ ยิ่งกว่านั้น หากเราเลือกที่จะไม่เชื่อหรือพึ่งพิงแอปพลิเคชันแผนที่เสียบ้าง เราก็อาจได้พบกับร้านรวงที่เปิดใหม่ ได้พบกับร้านอาหาร คาเฟ่ ที่ชวนสะดุดตา
เช่นเดียวกับที่แอมะซอน เจฟฟ์ เบโซส์ เป็นคนที่มีความกล้าหาญการตัดสินใจเสมอ ก่อนหน้าที่จะเริ่มก่อร่างสร้างธุรกิจแอมะซอน เจฟฟ์ เบโซส์ เป็นผู้บริหารระดับสูงให้กับบริษัทในวอลล์ สตรีท เงินเดือนอยู่ในระดับท็อป ชนิดที่ว่าใช้ทั้งชาติยังไงก็ไม่หมด แต่สุดท้ายเขาก็เลือกที่จะทลายพื้นที่ปลอดภัยของตัวเอง แล้วตัดสินใจออกมาก่อตั้งแอมะซอนภายในโรงรถของตัวเอง ซึ่งเวลานั้นเจฟฟ์ เบโซส์ เชื่อมั่นว่า การค้าปลีกออนไลน์จะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างแน่นอน
แน่นอนว่า ความคิดที่อยู่ในมโนทัศน์ของเจฟฟ์ เบโซส์ เกี่ยวกับการทำธุรกิจออนไลน์ในเวลานั้น เป็นเรื่องที่ไกลตัวมากๆ ทั้งจากระบบอินเทอร์เน็ตที่ยังไม่เสถียร ความเร็วยังไม่เร็วปรู๊ดปร๊าดเหมือนปัจจุบัน มิพักต้องพูดถึงความครอบคลุมของอินเทอร์เน็ตที่ยังอยู่ในวงแคบและจำกัด
จากประสบการณ์ของเจฟฟ์ เบโซส์ ที่ทิ้งเงินเดือนหลักล้านดอลลาร์มาทำธุรกิจของตัวเองเมื่อปี 1994 จึงเป็นสิ่งที่เจฟฟ์ มักที่จะกระตุ้นพนักงานภายในองค์กรของตัวเองอย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับความกล้าหาญ การกล้าตัดสินใจ กระตุ้นให้พนักงานลองทำสิ่งใหม่ๆ โดยที่ไม่ต้องกังวลว่า ผลลัพธ์ปลายทางจะลงเอยด้วยความสำเร็จหรือล้มเหลว แค่การได้ลองทำสิ่งที่อยากทำสักครั้ง มันก็คุ้มที่จะทำแล้วมิใช่หรือ?
กระหายในความสำเร็จอยู่เสมอ
เจฟฟ์ เบโซส์ ขณะเปิดตัว Kindle Fire
ว่ากันตามตรง โลกเราล้วนถูกผลักดันให้เกิดสิ่งใหม่ด้วยเทคโนโลยี และนวัตกรรมอยู่เสมอ ในอดีตการเดินทางจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่งเป็นเรื่องที่ยาก และใช้เวลานาน กระทั่งวันหนึ่งจอร์จ สตีเฟนสัน สามารถประดิษฐ์รถจักรไอน้ำได้เป็นผลสำเร็จ ก่อให้เกิดการเดินทางอย่างแพร่หลายด้วยรถไฟ และกลายเป็นส่วนหนึ่งในการเดินทางที่เชื่อมมนุษย์เข้าด้วยกัน รวมถึงรถไฟยังเป็นสิ่งที่สะท้อนถึงความมีอารยะ เมื่อครั้งที่การล่าอาณานิคมกำลังเบ่งบาน พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 5 แห่งกรุงรัตนโกสินทร์ มีประกาศ พระบรมราชโองการสร้างทางรถไฟสยาม จากกรุงเทพฯ ถึงเมืองนครราชสีมา และทำให้การเดินทางด้วยรถไฟเปรียบประหนึ่งโลหิตที่ไหลเวียนและสะท้อนถึงความก้าวหน้าของสยามขณะนั้น กระทั่งการเดินทางด้วยรถไฟก็ถูกลดความสำคัญ มาเป็นเทคโนโลยีใหม่ที่เร็วและสะดวกกว่า เช่น การโดยสารด้วยเครื่องบิน
กลับมาในยุคปัจจุบัน แอมะซอนของเจฟฟ์ เบโซส์ ก็นับเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับคำว่าเทคโนโลยีและนวัตกรรมเช่นเดียวกัน โดยธุรกิจของแอมะซอนได้เข้าไป 'Disrupt' ธุรกิจดั้งเดิม ทั้งในธุรกิจค้าปลีกประเภท Brick and Mortar หรือแม้แต่ร้านหนังสือ ก็ล้วนแต่ถูกแทนที่ด้วยธุรกิจของแอมะซอน
การทำธุรกิจของแอมะซอน ไม่ได้เข้าไปทำลายรากฐานของธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิมหรือร้านหนังสือทั้งหมดจนพังพาบก็จริง แต่ก็มีส่วนสำคัญให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง อย่างไรก็ตาม แอมะซอนที่ถือกำเนิดขึ้นจากการ 'Disrupt' ธุรกิจดั้งเดิม ก็ใช่ว่าจะไม่มีความกลัว เพราะแอมะซอนเองก็มีโอกาสที่จะโดนบริษัทหน้าใหม่ที่อาจมาพร้อมกับแผน หรือแนวทางธุรกิจที่คมคาย จนทำให้ธุรกิจของแอมะซอนเองโดน Disrupt ไปในท้ายที่สุด
ดังนั้นแล้วสิ่งที่เจฟฟ์ เบโซส์ พยายามกระตุ้นพนักงานในองค์กรอย่างขันแข็ง นั่นก็คือ ต้องกระหายในความสำเร็จอยู่เสมอ ซึ่งเจฟฟ์ เบโซส์ จะไม่พอใจทันทีหากพนักงานหรือคนในองค์กร พึงพอใจกับความสำเร็จเดิมๆ จนขาดซึ่งความกระหายในความสำเร็จใหม่ๆ เพราะหากแอมะซอนพึงพอใจกับความสำเร็จ หรือยึดติดกับอดีตเพียงอย่างเดียว ไม่ช้าก็เร็วก็ต้องถูกคลื่นลูกใหม่เข้ามาแทนที่ เหมือนกับที่เทคโนโลยีเก่าที่มักจะถูกแทนที่ พร้อมกับถูกลดความสำคัญลงด้วยเทคโนโลยีใหม่อยู่เสมอ นี่อาจเปรียบได้ว่า เป็นสัจธรรมหนึ่งทั้งในเชิงธุรกิจ และในโลกแห่งความเป็นจริง
