เปิดสมรภูมิ ศึกชิงบัลลังก์เจ้าแม่เครื่องสำอางไทย

ตอนนี้หุ้นเครื่องสำอางกำลังร้อนระอุ เหตุผลหลักมาจากผลประกอบการที่สวยสมกับการเป็นหุ้นเรื่องความสวยความงาม โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจซบเซาอย่างช่วงสองสามปีที่ผ่านมา จนธุรกิจกลุ่มพาณิชย์อย่างค้าปลีก รวมไปถึงสินค้าอุปโภคบริโภคก็หดตัวไปตาม ๆ กัน แต่ไม่ใช่สำหรับธุรกิจเครื่องสำอาง เพราะขนาดตลาดรวมยังเดินหน้าเติบโตสวนทางกับตลาด FMCG ที่หดตัว

ถามคุณผู้หญิงหนึ่งคำถามว่า หากคุณตื่นสายและต้องรีบไปทำงาน ถ้ามีสิ่งให้เลือกทำได้แค่อย่างเดียว คุณจะเลือกทำอะไรระหว่าง “แต่งหน้า” กับ “กินข้าวเช้า” ?

ความรักสวยรักงามของคุณผู้หญิงดังกล่าว จึงขับเคลื่อนให้หุ้นเครื่องสำอางกลายเป็นหุ้นที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากตลาด เห็นได้จากค่า P/E หรืออัตราส่วนมูลค่ากิจการตามราคาตลาดต่อกำไรสุทธิที่ถูกเทรดกันที่สูงลิบลิ่ว

วันนี้ Sanook! Money ขอพาทุกคนไปวิเคราะห์เจาะลึกกันถึงความแตกต่างใน Business Model ของทั้ง 4 กิจการเครื่องสำอางที่กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน บทความนี้เราจะเน้นไปที่เนื้อกิจการมากหน่อย ส่วนเรื่องตัวเลขในงบการเงินคงขอฝากเป็นการบ้านให้นักลงทุนไปทำต่อ วันนี้เราจะพูดถึง “เหตุ” ที่จะนำไปสู่ “ผล” ที่ทุกคนสนใจ

รายชื่อผู้เข้าชิงบัลลังก์เจ้าแม่เครื่องสำอางไทย ได้แก่

1. BEAUTY เจ้าของแบรนด์ Beauty Buffet, Beauty Cottage และ Beauty Market เป็นต้น
2. KAMART เจ้าของแบรนด์ Cathy Doll, Baby Bright และ Jejuvita เป็นต้น
3. RS เจ้าของแบรนด์ Magique, Revive และ SOM เป็นต้น
4. DDD เจ้าของแบรนด์ Snail White ในเครือ Namulife

 

เริ่มต้นเปรียบเทียบผ่าน BMC ทั้ง 7 ประเด็นกัน

1. ขายอะไร?

ถึงแม้ว่าจะขายเครื่องสำอางเหมือนกันหมด แต่หากเจาะลึกไปถึง Value Preposition ของแต่ละแบรนด์แล้ว คุณค่าจากสินค้าที่แต่ละบริษัทนำเสนอก็แตกต่างกันออกไป BEAUTY ขายความหลากหลาย ด้วย SKU หลักพันและหน้าร้านหลายร้อยสาขา ทำให้ BEAUTY ได้เปรียบทางด้านความหลากหลายของไอเท็มที่ให้ผู้ซื้อเลือกได้ตามใจชอบ

ในขณะที่ KAMART ขายความสนุกในการใช้ สังเกตได้ว่าสินค้าของคาร์มาร์ทจะราคาไม่แพง เหมาะกับการทดลองใช้ สินค้ามีอารมณ์ความฉูดฉาดสูง ส่วน RS ขายการเยียวยา ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของบริษัทเน้นการบำรุงและปรับปรุงให้ดีขึ้น เหมาะกับผู้มีอายุ และ DDD ขายความสวย แบรนด์ยิงเป้าประเด็นมาโดยตรงให้รู้สึกว่าใช้แล้วสวย ขาว มีออร่า และดูมีระดับ

2. ลูกค้าคือใคร?

กลุ่มลูกค้าของ BEAUTY มักจะเป็นนักศึกษาหรือพนักงานที่เพิ่งเริ่มทำงาน เพราะแบรนด์จับกลุ่มสินค้าที่ดูปานกลางแต่ราคาไม่แพง ลูกค้ากลุ่มนี้จะเดินห้าง ในขณะที่ KAMART จับกลุ่มลูกค้ากลุ่ม Mass ที่เลือกซื้อเครื่องสำอางผ่านร้านสะดวกซื้อ ร้านเครื่องสำอางแบบดั้งเดิม กลุ่มนี้จะมีเงินไม่หนา และชอบความหลากหลาย

ส่วน RS เน้นลูกค้าหัวเมืองต่างจังหวัดที่อายุ 35 ปีขึ้นไป มีความสามารถในการซื้อสูง เจาะกลุ่มลูกค้าที่ดูช่อง 8 โดยเฉพาะ และ DDD จะจับกลุ่มระดับกลางพรีเมียมในกรุงเทพเป็นหลัก และมีกำลังซื้อ

นอกจากนี้ BEAUTY KAMART และ DDD ยังมีกลุ่มลูกค้าสำคัญอีกกลุ่มคือชาวจีน โดยชาวจีนพ่อค้าคนกลางที่มาหิ้วออเดอร์ใหญ่จะซื้อสินค้า BEAUTY ผ่านทางหน้าร้านเป็นหลัก ในขณะที่ DDD จะมีช่องทางการส่งออกไปจีนและมีพาร์ตเนอร์โดยเฉพาะ แต่ก็มีวางขายในไทยสำหรับลูกค้าจีนด้วยเช่นกัน ส่วน KAMART เจาะลูกค้าคนจีนผ่านทางร้านสะดวกซื้อเป็นหลัก แต่ก็มีบริษัทร่วมทุนเพื่อไปขายสินค้าในจีนด้วย ในขณะที่ RS ในปัจจุบันยังไม่มีการเจาะลูกค้าชาวต่างชาติ

3. ช่องทางจัดจำหน่าย

BEAUTY มีหน้าร้านของตัวเองเป็นช่องทางหลักและมีการไปวางร้านค้าปลีกอื่นเป็นส่วนเสริม ตรงนี้เป็นจุดแข็งของบิวตี้ที่ทำให้บริษัทมี SKU ได้จำนวนมาก เพราะมีหน้าร้านของตนเอง บริษัทสามารถลองผิดลองถูกหา Product Champion ได้อย่างต่อเนื่อง ส่วน RS มีช่องทางจัดจำหน่ายหลักผ่านทางช่อง 8 ซึ่งจุดนี้ก็เป็นจุดแข็งเช่นกัน เพราะบริษัทมีช่องทางจัดจำหน่ายของตัวเอง สามารถปรับหาสินค้าที่ขายดีได้เรื่อย ๆ และกำไรที่ได้ก็ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ค่าการตลาดก็ไม่มากนักเพราะเป็นช่วงเวลาที่บริษัทต้องทำคอนเทนต์ลงช่อง 8 อยู่แล้ว

ส่วน KAMART กับ DDD ยังเน้นการขายผ่านร้านค้าปลีกอื่นเป็นหลัก ดังนั้น บริษัทจึงจำเป็นต้องทำการตลาดผ่านช่องทางอื่นให้ผู้ซื้อที่เข้ามาเลือกซื้อสินค้าของตนเป็นหลัก เพราะลูกค้าจะมีการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นมาก ทำให้ KAMART กับ DDD จึงต้องทุ่มงบการตลาดไปกับ Above the Line Marketing เป็นพิเศษ ส่วน BEAUTY กับ RS จะเน้น Below the Line Marketing เป็นหลัก เพราะมีช่องทางของตัวเองอยู่แล้ว แต่ละบริษัทจึงต้องเสริมจุดแข็งในส่วนที่แตกต่างกัน

4. ความสัมพันธ์กับลูกค้า

บริษัทที่มีความสัมพันธ์กับลูกค้าสูงสุด คือ RS เพราะมีการใช้ระบบคอลเซนเตอร์ทั้ง Inbound และ Outbound เพื่อสร้างความสัมพันธ์และกระตุ้นการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ BEAUTY จะมีความแข็งแกร่งตรงจุดนี้รองลงมา เพราะการมีหน้าร้านของตัวเองทำให้พนักงานของแบรนด์สื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง

ส่วน KAMART และ DDD จะห่างออกมาอีกระดับ เพราะใช้การสื่อสารกับลูกค้าผ่านการตลาดเป็นหลัก แต่จะไม่มีพนักงานเข้ามาสานสัมพันธ์โดยตรง ความสัมพันธ์ของผู้ซื้อที่มีให้จึงต้องกระจายกับแบรนด์อื่นไปด้วยในขณะที่เลือกซื้อสินค้าของกิจการ

5. กิจกรรมหลัก พันธมิตรหลัก และทรัพยากรหลัก

กิจกรรมหลักที่ทุกบริษัทต้องทำและสำคัญที่สุดคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพราะเครื่องสำอางเป็นสินค้าที่มีวงจรชีวิตไม่ยาวมาก ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการเปลี่ยนแปลงและทดลองสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ การพัฒนาสินค้าจะช่วยกระตุ้นยอดขายให้กิจการได้ดี ในส่วนที่ต่างกันคือ BEAUTY และ RS จะมีทรัพยากรหลักคือช่องทางของตนเอง ดังนั้น กิจกรรมหลักที่สองบริษัทต้องทำคือการพัฒนาช่องทางของตัวเองให้แข็งแกร่ง นั่นคือ BEAUTY พัฒนาบุคลากรและขยายสาขา ขณะที่ RS พัฒนาคอนเทนต์และขยายคอลเซนเตอร์

ในขณะที่พันธมิตรหลักของ KAMART และ DDD คือร้านค้าปลีก คู่ค้าและผู้จัดจำหน่ายที่ช่วยกระจายสินค้า ดังนั้น สิ่งสำคัญที่ต้องทำคือส่งเสริมการตลาด เพื่อให้การตลาดที่ส่งผ่านผู้บริโภคไปทำให้การซื้อสินค้าผ่านทางร้านค้าปลีกแข็งแกร่ง หัวใจของ KAMART และ DDD จึงคือการทำการตลาดที่ต้องอาศัยวิสัยทัศน์ของผู้บริหารอย่างมาก สังเกตได้เลยว่า KAMART และ DDD มีการทำการตลาดอย่างหนักและต่อเนื่องผ่านสื่อภาพกว้างตลอดเวลา ในขณะที่ BEAUTY และ RS แทบไม่มีการทำการตลาดใหญ่ ๆ เลย เน้นแต่ช่องทางของตัวเองเท่านั้น

6. โครงสร้างต้นทุน

ความแตกต่างของกิจการเริ่มต้นตั้งแต่บรรทัดที่เป็นต้นทุนขาย เพราะ BEAUTY และ RS จะเป็นสินค้า OEM หรือจ้างผลิตเป็นหลัก อัตรากำไรขั้นต้นจะค่อนข้างคงที่และนิ่งกว่า ในขณะที่ KAMART และ DDD มีโรงงานผลิตของตนเอง อัตราการผลิตของโรงงานจึงจะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัทด้วย

ในแง่ของค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร KAMART กับ DDD จะหนักไปที่ค่าการตลาดเป็นหลัก เพราะต้องทำการตลาดมากเพื่อกระตุ้นการรับรู้ของแบรนด์อยู่เสมอ ในขณะที่ BEAUTY และ RS จะมีค่าใช้จ่ายหลักมาจากต้นทุนในการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย อย่าง BEAUTY จะมีเรื่องค่าเช่า ค่าสถานที่ ค่าบุคลากร ส่วน RS จะเป็นเรื่องของค่าใช้จ่ายด้านคอลเซนเตอร์ ค่าผลิตคอนเทนต์ และค่าเช่าเวลา (แอร์ไทม์) ในการออกอากาศผ่านโทรทัศน์ (ขึ้นอยู่กับนโยบายการลงบัญชีของ RS ด้วย)

7. โครงสร้างรายได้

ลักษณะรายได้ของ BEAUTY และ RS จะเหมือนขายปลีกเป็นหลัก เพราะขายสินค้าสู่มือผู้บริโภคโดยตรง แต่ KAMART และ DDD จะมีลักษณะเหมือนขายส่งที่ต้องแบ่งกำไรให้ผู้จัดจำหน่ายและร้านค้าด้วย ดังนั้น ถ้าเทียบ KAMART และ DDD จะเห็นอัตรากำไรที่สูงขึ้นหากเทียบกับราคาขายสู่มือผู้บริโภคจริง ๆ

ในแง่ของรายได้ต่างประเทศ RS มุ่งเน้นคนไทยเพียงอย่างเดียว ในขณะที่บริษัทอื่นมีรายได้จากต่างประเทศด้วย BEAUTY เองมีรายได้มาจากทั้งทางพ่อค้าคนกลางมาหิ้วไปขายและไปเปิดสาขาที่ต่างประเทศด้วย โดยเฉพาะเวียดนามและฟิลิปปินส์ที่มีหลายสาขา ส่วน DDD เน้นการส่งออกและทำตลาดกับลูกค้านักท่องเที่ยวจีน ในขณะที่ KAMART มีการส่งออกไปต่างประเทศเช่นกัน ผ่านทางบริษัทร่วมค้าและผู้จัดจำหน่าย

โดยสรุปภาพรวมจะเห็นได้ว่า ถึงแม้จะเป็นบริษัทเครื่องสำอางเหมือนกัน แต่รายละเอียดปลีกย่อยก็ยังแตกต่างออกไปกันอย่างมาก ซึ่งในบทความนี้จะพูดถึงเฉพาะกิจการในส่วนเครื่องสำอาง ซึ่งบางบริษัทก็จะมีธุรกิจอื่นด้วยที่ยังไม่ได้กล่าวถึง

ทั้งนี้ การเปรียบเทียบจะสมบูรณ์มากขึ้นหากนำตัวเลขจากงบการเงินมาเปรียบเทียบกับปัจจัยทางคุณภาพด้วย แต่บทความนี้อยากจะชี้ประเด็นให้เห็นถึงความแตกต่างเชิงคุณภาพมากกว่า เพราะพื้นฐานทางธุรกิจย่อมเป็นเหตุและผลต่องบการเงินและมูลค่ากิจการเสมอ