นับถอยหลังวันที่จอทีวีไร้ 'ออเจ้า' ทำการตลาดแบบไหนถึงได้ไปต่อ

การตลาดและสร้างแบรนด์ที่ล้อไปกับละครดัง 'บุพเพสันนิวาส' กำลังเดินไปสู่จุดนับถอยหลังอีกครั้ง เมื่อละครกำลังจะลาจอไป แต่ความปังจากละคร ที่ทำให้หลายแบรนด์สินค้าขยันออกโปรโมชั่นทุกคืนหลังละครจบ เป็นสิ่งที่ต้องมาถอดบทเรียนกันให้ดี ๆ ว่า หลังจากนี้จะอยู่กันอย่างไร

คงไม่ต้องเท้าความให้วุ่นวายอีกแล้วว่า ละครเรื่อง 'บุพเพสันนิวาส' ฮอตฮิตแค่ไหน เพราะนอกจากจะโกยเรตติ้งไปถล่มทลาย จากการกวาดยอดผู้ชมทั้งในเขตกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดให้หวนกลับมาดูละคร ทั้งที่บางคนเลิกดูละครมานานนมแล้ว

อีกทั้ง ยังเป็นแม่เหล็กดึงดูดทำให้แบรนด์สินค้าทั่วพระนคร ต้องเกาะกระแสความฮอตนี้ด้วย

ความดังของละครเรื่องนี้ไม่ใช่แค่เรื่องบังเอิญ หรือโชคช่วยแน่นอน เพราะในแง่ของคนทำสื่อคงต้องยกนิ้วให้กับ 'คอนเทนต์' หรือ เนื้อหาสาระในเรื่อง ที่สามารถร้อยเรียงได้อย่างกลมกล่อม และแหวกแนวละครไทย จนแทบจะเรียกได้ว่าเป็นนวนิยายที่ดีที่สุดเรื่องหนึ่ง

นั่นอาจเป็นเพราะคอนเทนต์ละครเรื่องนี้ไม่ได้มาจากจินตนาการเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการค้นคว้า วิจัย เรื่องราวในอดีตอย่างละเอียด ในหลายแง่มุม ควบคู่กับการพัฒนาข้อมูลเหล่านั้น เพื่อแต่งเป็นเนื้อเรื่องผูกร้อยกันอย่างน่าสนใจระหว่างประวัติศาสตร์และจินตนาการ ถือเป็นหนึ่งในนิยายประเภทที่เรียกได้ว่า ทำ R&D หรือวิจัยและพัฒนามาอย่างน่าชื่นชม

ขณะเดียวกัน 'บทละคร' ที่เดินเรื่องได้แบบไม่เยิ่นเย้อ ทันใจคนรุ่นใหม่ รวมถึงมีองค์ประกอบอื่น ๆ ทั้งการคัดเลือกตัวละคร เพลงประกอบละคร ฯลฯ ก็ยิ่งเสริมให้ 'บุพเพสันนิวาส' ละครแนวย้อนเวลาหาอดีต ประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น อย่างที่ช่อง 3 ไม่ใช่แค่ยิ้มกริ่มกับเรตติ้งเท่านั้น แต่คงถึงขั้นต้องหัวเราะออกมาดัง ๆ ด้วยซ้ำ เช่นเดียวกับแบรนด์ต่าง ๆ ที่ได้รับอานิสงส์จากการเกาะกระแสละครเรื่องนี้

 

แบรนด์เกาะกระแส ปล่อยโปรโมชั่นดูดกำลังซื้อ

เมื่อกระแสละครดังเปรี้ยงปร้างขนาดนี้ แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ที่ทำการตลาดเชิงรุก ซึ่งสามารถจับจุดขายของธุรกิจตัวเองให้เชื่อมโยงกับละครได้ ก็พากันนำเสนอสินค้า ผูกกับคอนเทนต์ที่ละครนำเสนอในช่วงคืนวันพุธ-พฤหัสบดีอย่างคึกคัก

แม้ช่วงแรก ๆ ยังเป็นลักษณะ "ละครออนแอร์ช่วงกลางคืน รุ่งขึ้นแบรนด์ต่าง ๆ ก็เกาะกระแสโปรโมทสินค้าตนเอง"

กระทั่งเมื่อกระแสละครดังจนฉุดไม่อยู่ สินค้า บริการ เพจสำนักข่าว ฯลฯ ต่างปรับกลยุทธ์ทำคอนเทนต์เชิงรุก ด้วยการศึกษาบทละครที่กำลังจะออนแอร์ล่วงหน้า เพื่อเตรียมตัวไว้ก่อนว่า จะนำเสนอสินค้าและบริการอย่างไรให้ตรงกับเนื้อหาละคร

โดยแต่ละแบรนด์ก็มีจุดประสงค์ต่างกัน เช่น ต้องการให้สินค้า บริการ หรือ แบรนด์ของตนเองไม่ตกกระแส, เพื่อให้เป็นที่กล่าวถึง, สร้างความสนิทสนมกับผู้บริโภค ในฐานะผู้ที่เข้าใจและชอบในสิ่งเดียวกัน, ขายสินค้าและบริการเกาะกระแส ฯลฯ

ทั้งนี้ พฤติกรรมของแบรนด์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น กับละครเรื่องนี้ นักการตลาดหลายคน ออกมาระบุว่าเป็นการตลาดแบบ Real-time Marketing เพื่อให้แบรนด์ได้ใช้ประโยชน์ในรูปแบบต่าง ๆ 

ส่วนนักวิชาการบางสายมองว่า การตลาดโหนกระแสออเจ้าแบบนี้ เข้าข่ายเป็น Free Rider Marketing คือแบรนด์ต่าง ๆ เอาความดังหรือกระแสของฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมากของสิ่งอื่นที่มีอยู่แล้วมาใช้ในทันที โดยที่แบรนด์นั้นไม่ต้องลงทุนในการสร้างความดังเลย

นับถอยหลังจุดสิ้นสุด 'ออเจ้า'

แม้กระแสจะดังแค่ไหนก็ตาม ละครก็ย่อมต้องมี 'ตอนจบ' การตลาดเกาะกระแส 'ออเจ้า' ก็ย่อมต้องค่อย ๆ ซาไปตามละครที่ลาจอ เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นกับละครและรายการฮิตอื่น ๆ

ดังนั้นหลังจากนี้แบรนด์ต่าง ๆ คงจะต้องหันกลับมาถอดบทเรียนจากประสบการณ์การทำโปรโมชั่นว่า การทุ่มเททำการตลาดที่ผ่านมานั้น "ตอบโจทย์ทางธุรกิจในมิติใดบ้าง?"

ด้วยการวิเคราะห์ค่าความสำเร็จออกมาเป็นตัวเลข และข้อมูลลูกค้า จากตัวชี้วัด เช่น

การวัดผลสำเร็จที่สะท้อนออกมาเป็นตัวเลข ทั้งจาก Engagement บนเว็บไซต์, แหล่งที่มาของคนที่เข้าชม (Traffic) ซึ่งจะทำให้รู้จักพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้าถึงข้อมูลของธุรกิจนั้น ๆ ว่าใช้ช่องทางใด, วิเคราะห์แคมเปญออนไลน์ เช่น ต้นทุนต่อการแสดงผลต่อพันครั้ง (CPM) การจ่ายเงินต่อคลิก (CPC) ฯลฯ

การวิเคราะห์จุดคุ้มทุนการตลาด อย่างที่เห็นได้บ่อยที่สุดจากกระแส 'ออเจ้า' เช่น ใส่ชุดไทยมาซื้อ-ใช้บริการ ผู้ซื้อจะได้รับส่วนลด, หรือฟรีค่าธรรมเนียม ฯลฯ ซึ่งอาจสร้างกระแสได้ดี แต่หากธุรกิจไม่ดีดลูกคิดให้ดี ก็อาจกลายเป็นการตลาดที่ 'เข้าเนื้อ' หรือ แม้จะเป็นการ 'ขาดทุนบนกำไร' ก็ไม่ใช่สิ่งที่น่าสนใจจะต้องทำนัก เพราะการตลาดเกาะกระแสแบบนี้ ไม่ค่อยสร้างความจดจำ หรือสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์นัก เมื่อเทียบกับการทุ่มงบทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าให้ตรงจุดและสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าและบริการของตนเอง

 

ส่วนการตลาดแบบเกาะกระแส 'ออเจ้า' จะทำให้แบรนด์ไหน 'ปัง' หรือ 'พัง' คนนอกคงตอบได้ไม่ดีเท่าเจ้าของแบรนด์และนักการตลาดที่มีข้อมูลทั้งหมดในมือ

อย่างไรก็ดี หลังจากนี้ หลายแบรนด์คงจะต้องทำหน้าที่วิเคราะห์เพื่อถอดบทเรียนต่อไป เพื่อให้ในอนาคตจะได้เลือกทำเฉพาะสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า มากกว่าทำการตลาดเกาะกระแสแบบจิตวิทยาหมู่ แต่ไม่ได้อะไรกลับมา