4 ขั้นตอน สร้างธุรกิจผูกขาดแบบ Peter Thiel

ไม่ว่าคุณจะรู้จักเขาในฐานะผู้ร่วมก่อตั้ง PayPal, นักลงทุนยุคแรกของ Facebook หรือผู้เขียนสุดยอดคัมภีร์สตาร์ทอัพ Zero to One

สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ คือ Peter Thiel คือมีบทบาทสำคัญไม่น้อยในการพลิกโฉมโลกใบนี้ตลอดระยะเวลาเกือบสองทศวรรษที่ผ่านมา

เหตุผลที่ Zero to One เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง ไม่ใช่เพียงเพราะความสำเร็จที่ผ่านมาของ Thiel

แต่เป็นการนำเสนอแนวคิดที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าใช้งานได้จริง จากผู้คนในแวดวงสตาร์ทอัพ

การแข่งเป็นเรื่องของพวกขี้แพ้!

ในการเลคเชอร์ครั้งหนึ่งที่ Center for Professional Development ม.สแตนฟอร์ด Thiel เคยกล่าวว่า “Competition is for Losers.”

หรือ “การแข่งขันเป็นเรื่องของพวกขี้แพ้”

อาจจะฟังดูแรง เพราะ Thiel นั้นไม่เชื่อว่าธุรกิจที่มีการแข่งขันกัน เป็นเรื่องที่ดี

เพราะการแข่งขันจะทำลายผลกำไรที่เกิดขึ้น เมื่อต่างฝ่ายต่างต้องตัดราคาหรือทำบางสิ่งเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเลือกสินค้าของตนแทนบริษัทคู่แข่ง

ในทรรศนะของ Thiel ธุรกิจที่ดีนั้น จะต้องผูกขาด และคำๆนี้ในความหมายของเจ้าตัว คือ การที่บริษัททำบางสิ่งได้ดีมาก จนบริษัทอื่นไม่สามารถเสนอสินค้า/บริการได้ในระดับใกล้เคียง

และเมื่อ “ผูกขาด” ได้ บริษัทก็จะทำกำไรได้ต่อเนื่อง และสามารถนำกำไรนั้นไปสร้างนวัตกรรมถัดไป ในแผนระยะยาวอื่นๆ

ตัวอย่างของ บริษัทที่ “ผูกขาด” (แต่มักไม่ค่อยยอมรับ) คือ Google

ปัจจุบัน ครองส่วนแบ่งตลาดเสิร์ชเอ็นจินของโลกนี้ อยู่ราวๆ 2 ใน 3 เช่นเดียวกับส่วนแบ่งตลาดโฆษณาออนไลน์ เกินกว่าครึ่งหนึ่ง

ยังไม่นับเรื่องระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ที่ยึดครองตลาดสมาร์ทโฟนส่วนใหญ่เอาไว้

แต่คนมักมองข้ามไม่รู้สึกกับเรื่องเหล่านี้

เพราะ Google นำกำไรเหล่านั้นมาสร้างนวัตกรรมอื่นๆ ตามคำประกาศของบริษัทเรื่องความทะเยอทะยานที่จะเปลี่ยนโลก ด้วยเทคโนโลยีต่างๆ อาทิ รถไร้คนขับ ปัญญาประดิษฐ์ หรือ อุปกรณ์ IoT ต่างๆ

นวัตกรรมเหล่านี้เองที่เบี่ยงเบนความสนใจของผู้คน ว่าที่จริงแล้ว Google กำลัง “ผูกขาด” ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งอยู่

ขณะที่แนวทางการสร้าง “ธุรกิจที่ผูกขาด” นั้น พอจะสรุปคร่าวๆได้เป็น 4 ขั้นตอนตามนี้

1. เริ่มต้นแบบเล็กๆ

เป้าหมายของธุรกิจสำหรับ Thiel คือการต้องครองตลาดให้ได้ และการเริ่มต้นจากธุรกิจเล็กๆ เพื่อครองส่วนแบ่งตลาดเฉพาะทาง (niche) ที่มีขนาดเล็ก ก็ง่ายกว่าการโดดเข้าไปแย่งลูกค้ากับบริษัทอื่นๆในตลาดใหญ่

หนึ่งตัวอย่างที่น่าจะช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้น ก็คือ การที่ Mark Zuckerberg สร้าง FaceMash สำหรับใช้กันเฉพาะในกลุ่มนักศึกษาหอพัก ก่อนจะพัฒนาเป็น Facebook ในเวลาต่อมา

แต่คำว่า “เล็ก” ก็มีขอบเขตของมันอยู่ Thiel ยกตัวอย่างไอเดียแรกๆที่เขาทำ ก่อนจะมาเป็น PayPal คือการส่งเงินระหว่างเครื่องปาล์ม ซึ่งเป็นตลาดเล็ก และไม่เคยมีใครทำมาก่อน

ปัญหาของบริการนี้ คือเครื่องปาล์มนั้นเป็นอุปกรณ์ราคาแพงที่มีคนใช้งานไม่มาก และไม่ได้ใช้เครื่องเหล่านี้ตลอดเวลา

ตลาดที่เล็กเกินไป ทำให้ธุรกิจของ Thiel แทบไม่มีลูกค้า ก่อนที่เจ้าตัวกับ Max Levchin จะค่อยๆปรับไอเดียของตัวเอง จนลงตัวที่การโอนเงินแบบออนไลน์ ในช่วงเวลาที่คนเพิ่งเริ่มรู้จักใช้งานอินเตอร์เน็ต แม้จะเป็นตลาดที่เล็กเหมือนกัน แต่มีโอกาสเติบโตได้

แต่การเริ่มจากเล็ก ก็ต้องอาศัยวินัย ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่หลายบริษัทขาดไป

2. ขยายกิจการ

เมื่อคุณสามารถ “ยึดครอง” ตลาดที่สร้างขึ้นมาได้แล้ว ก็ถึงเวลาที่จะขยายออกไป (scaling up) ออกไปยังตลาดอื่นๆที่กว้างกว่า แต่มีความเชื่อมโยงกันอยู่

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในเรื่องนี้ คือ Amazon เพราะแนวคิดหลักของ Jeff Bezos นั้นคือการครองตลาดอีคอมเมิร์ซ

แต่เขาก็เลือกสร้างธุรกิจจาก niche market ก่อน คือร้านหนังสือออนไลน์ ซึ่ง Bezos ก็ผลักดันจน Amazon เป็นชื่อแรกๆของร้านหนังสือออนไลน์ที่คนนึกถึง ด้วยเหตุผลอย่าง

• มีสินค้าให้เลือกจำนวนมาก
• ขนส่งง่าย เพราะหนังสือส่วนใหญ่เป็นรูปทรงเดียวกัน
• ได้เปรียบร้านค้าปลีก เพราะไม่เปลืองพื้นที่จัดวางหน้าร้าน
• สามารถขายให้ลูกค้าที่สนใจสินค้าอยู่ แต่ไม่สะดวกเดินทางไปซื้อที่ร้านได้

ลำดับถัดมาหลังยึดตลาดได้สำเร็จ Bezos มีสองชอยส์ คือขยายฐานลูกค้ากลุ่มเดิมออกไปหรือการขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ

แต่ยังคงรูปแบบสินค้าใกล้เคียงกัน คือ ซีดี, วิดีโอ หรือซอฟต์แวร์ ที่แพ็คและจัดส่งได้ง่ายกว่า ซึ่ง Amazon ก็ยังใช้รูปแบบเดียวกับที่จัดส่งหนังสือ ซึ่งเป็นไปตามหลักการ
Economies of Scale คือเมื่อคุณสามารถผูกขาดธุรกิจนั้นๆได้ Fixed cost หรือต้นทุนคงที่ ก็จะถูกเฉลี่ยไปตามยอดผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น

3. Disrupt ไม่ใช่เป้าหมาย

ยุคนี้ คำว่า disrupt กลายเป็นศัพท์ยอดฮิตที่ทุกคนในแวดวงธุรกิจทั่วโลกยึดติด

จากจุดดั้งเดิมที่คำๆนี้ ถูกใช้เพื่อเน้นถึงประโยชน์ของเทคโนโลยีในการลดค่าใช้จ่ายและประหยัดเวลา จนสามารถยึดครองตลาดจากแบรนด์ใหญ่ๆราคาแพงที่ผลิตสินค้าด้วยวิธีการแบบเก่า (เหมือน พีซี ที่ disrupt คอมพิวเตอร์เมนเฟรมที่มีขนาดใหญ่ และ พีซี ก็ถูก disrupt อีกทีด้วยโมบายล์ ดีไวซ์)

ในมุมของ Thiel นั้น ผู้ก่อตั้งไม่ควรไปยึดติดกับคำๆนี้เกินไป จนกลายเป็นอุปสรรค และอาจทำให้หลุดโฟกัสจากสิ่งที่คุณกำลังจะทำ

และบริษัทที่พยายามจะพลิกโลกด้วยคำๆนี้ มักจบลงด้วยการสู้กับสิ่งที่ไม่มีทางชนะได้ เหมือน Napster ที่พยายามเขย่าอุตสาหกรรมดนตรี ด้วยการเปิดให้แชร์ไฟล์เพลงอย่างอิสระ และจบลงด้วยการล้มละลาย และขึ้นศาล

“สิ่งที่ PayPal ทำ อาจจะเป็นการ disrupt ก็ได้ แต่เราไม่ได้ปักธงว่าจะต้องท้าทายองค์กรใหญ่ที่ไหน เราอาจจะชิงส่วนแบ่งการตลาดจาก Visa ได้ ด้วยการเป็นตัวแทนธุรกรรมในการซื้อสินค้าออนไลน์ แต่เมื่อเราขยายธุรกิจออกไป เราก็ช่วยขยายขอบเขตธุรกิจให้ Visa ไปพร้อมกัน”

ในกรณี Amazon ก็เช่นกัน Bezos ไม่ได้คิดจะแข่งขันกับค้าปลีกดั้งเดิม สิ่งที่เขาทำคือการจดจ่อกับการสร้างอีคอมเมิร์ซขึ้นมา จนดีและใช้งานได้จริง กระทั่งดึงดูดลูกค้ามาได้ ซึ่งตรงกับสิ่งที่ Thiel ย้ำอยู่ตลอดว่า “ไม่สร้างศัตรู ไม่แข่งขัน”

4. มาทีหลัง ดังกว่า

Thiel ไม่เชื่อเรื่อง “เริ่มก่อนย่อมได้เปรียบ” แม้ว่าการเริ่มก่อน อาจจะได้รับความสนใจจากตลาดก่อน

แต่ในระยะยาวแล้ว การเริ่มก่อนไม่ได้เปรียบเสมอไป

ในทรรศนะของ Thiel การมาทีหลัง และทำได้ดีในตลาดที่เริ่มอยู่ตัวแล้ว อาจจะเป็นผลดีกว่าด้วยซ้ำ หากคุณพิสูจน์ให้เห็นได้ว่าคุณ “ดีที่สุดในตลาด”

เหมือนระบบปฏิบัติการ แอนดรอยด์ บนสมาร์ทโฟน ที่ไม่ใช่ผู้บุกเบิก แต่ด้วยการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง และกลยุทธ์ของ Google ในการจับมือกับผู้ผลิตรายต่างๆ ก็ทำให้ แอนดรอยด์ ใช้เวลาเพียง 7 ปี ขยับจากบริษัทที่ครองส่วนแบ่งตลาดน้อยที่สุด มาเป็นผู้ครองตลาดโดยสมบูรณ์ จนแทบจะกวาดคู่แข่งรายอื่นๆหายไปจากท้องตลาด

หรือแม้แต่ Chrome ซึ่งเปิดตัวทีหลัง ทั้ง Explorer หรือ Firefox แต่สุดท้ายก็สามารถครองส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ เพราะรู้ว่าต้องทำอย่างไร (สร้างผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุด) ถึงจะเป็นผู้ชนะในบั้นปลาย

แม้จะประสบความสำเร็จ ทั้งกับ PayPal, Facebook หรือ Palantir แต่ Thiel ก็ย้ำไว้ในหนังสือเล่มนี้ตลอดว่า สูตรสำเร็จนั้นไม่มีอยู่จริง

เพราะนวัตกรรมทุกอย่างล้วนเป็นสิ่งใหม่ (สร้างขึ้นจากศูนย์ไปหนึ่ง) จึงไม่สามารถกำหนดเป็นขั้นตอนได้

แบบแผนอย่างเดียวที่เจ้าตัวพอจะสรุปได้ ก็คือ “การมองเห็นคุณค่า ในที่ที่คาดไม่ถึง”

เหมือนที่ Jeff Bezos มองเห็นในพลังของอินเตอร์เน็ต ตั้งแต่คนส่วนใหญ่บนโลกยังไม่รู้จัก

เหมือนอัลกอริทึม Page Rank ของ Larry Page และ Sergey Brin ถูกปฏิเสธโดย Yahoo! ก่อนเสิร์ชเอ็นจินจะพา Google เบียดอีกฝ่ายหลุดวงโคจรในเวลาต่อมา

และเหมือน FaceMash ที่สร้างขึ้นมาเล่นๆเพื่อป่วนคนในหอพักนักศึกษา แต่สุดท้ายกลายเป็นจุดเริ่มต้นของโซเชียลมีเดียอันดับหนึ่ง Facebook นั่นเอง