ย้อนอดีตคาร์ฟูร์ สู่การซื้อเทสโก้ โลตัส กับ "ยุทธศาสตร์" ซื้อมาเพื่อฆ่าแบรนด์หรือไม่?

ในโลกการแข่งขันทางธุรกิจนั้นมีหลายยุทธศาสตร์ และเหตุผลในการซื้อแบรนด์หรือธุรกิจนั้น จะมีทั้งที่เป็นการซื้อเข้ามาเพื่อต่อยอดทางธุรกิจ ซึ่งอาจจะใช้แบรนด์เดิมในการทำตลาดหรือไม่ใช้ก็ได้ ขึ้นอยู่กับยุทธศาสตร์การซื้อกิจการ ในอดีตก็มีให้เห็น

โดยที่มีจำนวนไม่น้อยที่การทุ่มเงินเพื่อซื้อธุรกิจ หรือแบรนด์ จะเป็นการซื้อมาเพื่อฆ่าทิ้ง หรือกำจัดให้พ้นทาง ซึ่งเป้าหมายอาจจะต้องการขึ้นเป็นเบอร์ 1 อย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด แต่ติดตรงที่มีแบรนด์ของคู่แข่งยืนขวางทางอยู่ ซึ่งถ้าดีลการซื้อลงตัว และสมประโยชน์กับผู้ถูกซื้อ ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่ทุกอย่างจะไปด้วยกันได้ ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก

ตัวอย่างในอดีต สอนอะไรเราได้หลายอย่าง เช่น กรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการซื้อมาเพื่อฆ่าแบรนด์ทิ้งตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน อย่างที่ฮือฮาล่าสุดก็คือการที่ Grab ซื้อ Uber ในภูมิภาคอาเซียน ที่ทำให้ Uber ต้องหยุดทำตลาดไปในตัว ฆ่าแบรนด์ไปในตัว ขึ้นครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จ

อีกกรณีที่น่าสนใจคือ การซื้อกิจการไอศกรีมโฟร์โมสต์ที่ครองเบอร์ 1 ในตลาดไอศกรีมของบ้านเราเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้วโดยยูนิลีเวอร์ที่ส่งไอศกรีมวอลล์เข้ามาทำตลาด การซื้อในครั้งนั้นโฟร์โมสต์ถูกฆ่าทิ้ง และแทนที่การขึ้นเป็นเบอร์ 1 ด้วยแบรนด์วอลล์ ทำให้แบรนด์คู่แข่งหายไป กินส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดทันที

อีกกรณีคือแบรนด์คาร์ฟูร์ กับยุทธศาสตร์ซื้อมาเพื่อฆ่าแบรนด์ ซึ่งภายหลังการซื้อกิจการคาร์ฟูร์ ส่งผลให้สาขาของบิ๊กซีเพิ่มเป็น 105 สาขา จาก 60 สาขา คิดเป็นมูลค่า 35,500 ล้านบาท และมีผลทำให้ตลาดค้าปลีกในประเทศไทยเหลือเพียง 2 เจ้าใหญ่เท่านั้น ได้แก่ เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี

ซึ่งกิจการก็ได้ควบรวมกันเสร็จสิ้นในเดือนมกราคม พ.ศ. 2554 และใน พ.ศ. 2556 บิ๊กซีได้ทำการปรับปรุงห้างคาร์ฟูร์จำนวนทั้งหมด 41 สาขาให้กลายเป็นบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ 25 สาขา, บิ๊กซี เอ็กซ์ตร้า 15 สาขา, บิ๊กซี จัมโบ้ 1 สาขาซึ่งเป็นสาขาทดลองตลาด

และยังได้ปรับปรุงร้านคาร์ฟูร์ มาร์เก็ต 18 สาขา รวมถึงรีแบรนด์บิ๊กซี จูเนียร์ให้เป็น บิ๊กซี มาร์เก็ต และปรับปรุงร้านคาร์ฟูร์ ซิตี้ เป็น มินิบิ๊กซี ครบทุกสาขาแล้ว ทำให้ปัจจุบันบิ๊กซี เป็นของบริษัท ทีซีซี กรุ๊ป จำกัด โดยไม่มีแบรนด์คาร์ฟูร์อีกต่อไป

ปัจจุบันเทสโก้ โลตัส ถือเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในไฮเปอร์มาร์เก็ต ข้อมูลจาก Euromonitor ระบุ ปี 2018 ไฮเปอร์มาร์เก็ตมีมูลค่า 284,900 ล้านบาท โดยเทสโก้ โลตัส มีส่วนแบ่งตลาด 70.4% ตามด้วยบิ๊กซี 28.3% และท็อปส์ 1.3%

ในการที่เทสโก้ออกมาประกาศขายกิจการในครั้งนี้ ขึ้นอยู่กับว่าผู้ประมูลจะใช้ยุทธศาสตร์ใด แต่ที่แน่ๆ หากครั้งนี้ บิ๊กซีได้ไป ก็จะมีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 98.7% เลยทีเดียว น่าจะทำให้เป็นผู้นำตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทยได้อย่างเบ็ดเสร็จ ซึ่งต้องมาลุ้นกันว่า ผลการแข่งขันดีลประวัติศาสตร์นี้จะออกมาเช่นไร?