ระเบิดสงครามเบียร์ขวดเขียว "คาร์ลสเบิร์ก" ท้าชน "ไฮเนเก้น"

การกลับมาของเบียร์ "คาร์ลสเบิร์ก" ในเมืองไทยในรอบ 10 ปี ภายใต้การบริหารของพันธมิตรใหม่

"สิงห์ คอร์เปอเรชั่น" สร้างความน่าสนใจและน่าติดตาม ทั้งในแง่ของการสร้างแบรนด์ การทำตลาดในไทย รวมถึงการ Synergy ของทั้ง 2 บริษัทเพื่อสร้างมูลค่าและขยายตลาด

"ปิติ ภิรมย์ภักดี" กรรมการบริหาร สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ระบุว่า การทำตลาดในต่างประเทศของเบียร์สิงห์ สามารถใช้เครือข่ายของกลุ่มบริษัทคาร์ลสเบิร์กในทุกประเทศทั่วโลก

เพื่อจัดจำหน่ายและทำตลาดได้ ขณะเดียวกันคาร์ลสเบิร์กซึ่งมีโรงงานผลิตกระจายอยู่ทั่วโลกก็สามารถนำเบียร์สิงห์ไปผลิตและจำหน่ายในแต่ละประเทศได้

"คาร์ลสเบิร์กอาจผลิตเบียร์สิงห์ในโรงงานของตัวเอง ซึ่งจะทำให้เขามีสินค้าเพิ่มขึ้น ขณะที่เราก็จะได้ประโยชน์คือ มีต้นทุนที่ต่ำในการรุกตลาดต่างประเทศ ถือเป็นวิน-วินทั้งคู่"

ยกตัวอย่างที่จะเกิดเป็นรูปธรรมในปีนี้ คือ การนำเบียร์สิงห์ไปผลิตที่โรงงานผลิตของคาร์ลสเบิร์ก ที่ประเทศรัสเซีย ซึ่งถือเป็นประเทศที่มีต้นทุนในการผลิตที่ต่ำมาก และต่ำกว่าประเทศไทย

นอกจากขายในรัสเซียแล้วก็จะใช้ฐานผลิตแห่งนี้ในการส่งออกไปยังยุโรปและอเมริกาอีกด้วย

ส่วนตลาดในไทย "ปิติ" ระบุว่า โจทย์ที่สำคัญที่สุดคือการ "สร้างแบรนด์" ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยสร้างแคแร็กเตอร์ ของ "ผู้ชายคาร์ลสเบิร์ก" เป็นหนุ่มยุคใหม่วัย25-30 ปี ประสบความสำเร็จในชีวิต เป็นตัวของตัวเอง และต้องการออกนอกกรอบ ผ่านกิจกรรม อีเวนต์ และการทำตลาดในรูปแบบต่าง ๆ อย่างจัดเต็มตลอดปีนี้

พร้อมกับพื้นที่จำหน่ายที่เฟ้นเฉพาะหัวเมืองใหญ่ 21 จังหวัด โดยเฉพาะในภาคใต้ที่เป็นเมืองท่องเที่ยว ขณะที่ผับ บาร์ ก็จะคัดสรรที่ค่อนข้างอัพเกรด ไม่ได้เน้นกลยุทธ์แบบปูพรม "การสร้างตลาดเบียร์พรีเมี่ยมไม่ยากและไม่ง่าย แต่เป็นตลาดที่ต้องใช้เงิน"

นั่นทำให้สิงห์วางงบฯตลาดในการสร้างแบรนด์คาร์ลสเบิร์กในไทยปีแรกอยู่ที่ 200 ล้านบาท และจะเพิ่มขึ้น 15-20% ทุกปี ด้วยเป้าหมาย 5 ล้านลิตรในปีแรก ก่อนจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดในอีก 5 ปีข้างหน้า ด้วยเป้าหมาย 35 ล้านลิตร

วันนี้ภาพรวมตลาดเบียร์พรีเมี่ยมของไทยอยู่ที่ 75 ล้านลิตร ลดลงจากช่วงหลายปีก่อนซึ่งอยู่ที่ 90 ล้านลิตร สาเหตุที่ตลาดหดตัวลง เพราะส่วนหนึ่งลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหันไปดื่มเบียร์ซูเปอร์พรีเมี่ยม เบียร์นำเข้าจากสหรัฐอเมริกาและยุโรปที่มีการเติบโตต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ขณะเดียวกันเจ้าตลาดอย่าง "ไฮเนเก้น" ก็ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวในแง่กิจกรรม หรือการสร้างแบรนด์มากมายนัก ส่งผลให้ตลาดเบียร์พรีเมี่ยมไม่เติบโตขึ้น

สุญญากาศดังกล่าวนี้เอง ที่ "ปิติ" มองว่าเป็นช่องว่างสำคัญที่คาร์ลสเบิร์กจะเจาะเข้าไปได้

"ด้วยการที่ผู้นำไม่ค่อยทำตลาด ทำให้แบรนด์อิมเมจค่อนข้างเบลอ หากถามวันนี้แคแร็กเตอร์กลุ่ม ลูกค้าไฮเนเก้นเป็นผู้ชายแบบไหน ก็ตอบไม่ได้ชัดเจน ตรงนี้เป็นช่องว่างที่เราจะเข้าไปดึงลูกค้าของไฮเนเก้นมาอยู่กับเรา"

"ปิติ" ชี้ว่า วันนี้ภาพลักษณ์ของคาร์ลสเบิร์กเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมาก หากเทียบกับสมัยเมื่อ 10 ปีที่แล้วที่อยู่ในเมืองไทย มีความเป็นพรีเมี่ยมมากขึ้น จากที่ผ่านมาที่แบรนด์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับการแข่งขันพรีเมียร์ลีก รวมถึงทีมฟุตบอลชื่อดังอย่างอาร์เซนอลและลิเวอร์พูล รวมถึงการแข่งขันฟุตบอลยูโร 5 สมัยติดต่อกัน

"ไฮเนเก้นและคาร์ลสเบิร์กเป็นคู่แข่งกันในทุกตลาดทั่วโลก เป็นการแข่งขันในสงครามเบียร์ขวดเขียว สำหรับตลาดไทยเชื่อว่าการเข้ามาของคาร์ลสเบิร์กจะทำให้การแข่งขันของเบียร์พรีเมี่ยมจะเข้มข้นมากขึ้นจากนี้ คาดว่าตลาดจะขยายตัว 10-12%

ขณะที่ตลาดเบียร์โดยรวมโต 7-8%" การมีคาร์ลสเบิร์กอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ ทำให้สิงห์มีเบียร์ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ซึ่งทำให้บริษัทมีความหลากหลายในการรุกตลาดมากขึ้น

ขณะเดียวกันก็เป็นโจทย์สำคัญที่ "ปิติ" มองว่า การมีหลากหลายแบรนด์อยู่ในมือ ก็จำเป็นที่บริษัทต้องสร้างแคแร็กเตอร์แต่ละแบรนด์ให้แตกต่างกันอย่างชัดเจน ไม่ให้เกิดความซ้ำซ้อน ซึ่งจะได้เห็นถึงเกมรุกที่หลากหลายของบริษัทในปีนี้

ปีนี้เป็นปีแรกที่กลุ่มบริษัทมีรายได้ทะลุแสนล้าน ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดของเบียร์สิงห์ทั้งหมดรวม

คาร์ลสเบิร์กปีนี้จะอยู่ที่ประมาณ 68-70% จากตลาดรวม จากปัจจุบันอยู่ที่ 68%

ถือเป็นภารกิจที่ท้าทาย และพิสูจน์ฝีมือการสร้างแบรนด์ในตลาด "เบียร์พรีเมี่ยม" ของสิงห์

เป้าหมายคือการล้มยักษ์ไฮเนเก้นที่ครองส่วนแบ่งตลาดนี้ถึง 98%