เคล็ดลับสู่ความสำเร็จ ของ "ซัมซุง"

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมพูดถึงตลาดแท็บเล็ตทั่วโลกไปว่ากลายเป็นการต่อสู้ระหว่างยักษ์ใหญ่อย่าง แอปเปิลและซัมซุง สัปดาห์นี้ขอเล่าสู่กันฟังถึงการแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนของโลกบ้าง ตัวเลขไม่วุ่นวายซับซ้อนมากเรื่องเหมือนแท็บเล็ต

มองง่ายๆ อย่างนี้ครับว่า ถ้าสมมุติรายได้ทั้งหมดจากการขายสมาร์ทโฟนเป็น 100 เปอร์เซ็นต์ 72 เปอร์เซ็นต์ เป็นของแอปเปิล ส่วนที่เหลือเป็นของซัมซุง ครับ

ทั้งสองเจ้าเป็นเพียง 2 บริษัทเท่านั้นเองที่ทำกำไรได้จากตลาดสมาร์ทโฟนที่การแข่งขันดุเดือดเลือดพล่าน

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ นั่นเป็นยอดรายได้ถ้านับเป็นจำนวนเครื่องกันละก็บอกได้คำเดียวเลยว่า ซัมซุงทำให้แอปเปิล "หนาว" ได้อย่างที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน ไม่ว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่ หรือมือเก่าเล่ายี่ห้ออย่าง เดลล์ เอชพี โนเกีย หรือ แบล็กเบอร์รี่

คำถามน่าสนใจต่อมาก็คือ ซัมซุงทำอย่างไร? ทำอีท่าไหน? ถึงกลายเป็นคู่ต่อกรที่สูสีคู่คี่ ชนิดที่นักวิเคราะห์วิจารณ์บางรายบอกเอาไว้เมื่อไม่นานมานี้ว่า ซัมซุงกำลังจะกลายเป็นบริษัท "นวัตกรรม" ที่เหนือกว่าแอปเปิล ในอีกไม่ช้าไม่นาน

คำตอบยิ่งน่าทึ่งมากขึ้นไปอีก เพราะว่าวิธีการของซัมซุงนั้น แตกต่างจากวิธีการของแอปเปิล แบบเดินคนละทิศ ไปคนละทางกันเลยทีเดียว

สิ่งที่แอปเปิลทำ คือการ "สร้างตลาด" ขึ้นมาใหม่ ไม่สนใจว่าตลาดที่มีอยู่อยากได้อะไร ต้องการแบบไหน (ไอพอดกับไอแพด เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างตลาดใหม่ของแอปเปิล)

ซัมซุงทำในทางตรงกันข้าม ก็คือ ทุ่มเทอย่างหนักกับการศึกษาวิจัยตลาดที่มีอยู่แล้วและนำเอาผลการศึกษาวิจัยที่ว่านี้มาใช้เป็นพื้นฐานสำหรับงานนวัตกรรมของตัวเอง

คิม ฮยอนซุก รองประธานบริหารให้สัมภาษณ์นิวยอร์ก ไทม์ส เอาไว้ว่า ซัมซุงได้ "ไอเดีย" มากมายมาจาก "ตลาด" พร้อมกับยืนยันว่าไม่ว่าจะเป็นทิศทางในการพัฒนาโทรศัพท์มือถือหรือโทรทัศน์ของซัมซุงก็ตามที "ตลาด" เป็นผู้ผลักดัน เป็นคนขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์ บริษัทไม่ได้เป็นผู้ขับเคลื่อนตลาดให้ไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง

ในขณะที่ สตีฟ จ็อบส์ บอกอย่างอหังการว่า การทำวิจัยตลาดไม่จำเป็น เพราะ "ผู้บริโภคไม่รู้หรอกว่าตัวเองต้องการอะไร"

แต่ผลจากการวิจัยตลาดทำให้ซัมซุงมีสมาร์ทโฟน ที่มีจอขนาดใหญ่ออกมาอย่างเช่น กาแล็คซี่ โน้ต 5.3 นิ้ว ก่อนหน้าที่ ไอโฟน 5 จะขยายหน้าจอให้กว้างและสูงขึ้นกว่าเดิมตามมาอีกนานไม่น้อย

ซัมซุงมีศูนย์เพื่อการวิจัยอยู่ 34 ศูนย์ทั่วโลก มีพนักงานทำงานอยู่ภายในศูนย์วิจัยดังกล่าวถึง 60,000 คน ไล่ตั้งแต่ญี่ปุ่น รัสเซีย อินเดีย จีน อิสราเอล เรื่อยไปจนถึงในซิลิคอน แวลเลย์ แคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา

เฉพาะในเรื่องการออกแบบ ซัมซุงจ้างดีไซเนอร์ถึง 1,000 คน หลายๆ คนมีพื้นภูมิแตกต่างกันออกไป มีทั้งที่มีพื้นฐานทางจิตวิทยา สังคมวิทยา เศรษฐศาสตร์ บริหารแล้วก็วิศวกรรม

ทีมออกแบบกาแล็คซี่ เอส 3 สมาร์ทโฟนที่ประสบความสำเร็จชนิด ไอโฟน 5 ต้องมองค้อน บอกว่า มันเป็นผลงานที่ได้จากการหลอมรวมแรงบันดาลใจจากทริปไปเยือนกัมพูชา ผสมผสานกับการขี่บัลลูนเหนือป่าแอฟริกาและงานแสดงผลงานจิตรกรเอกระดับโลกอย่าง ซัลวาดอร์ ดาลี

ซง ฮันกิล หนึ่งในนักออกแบบของซัมซุง เล่าถึงที่มาของการออกแบบการปลดล็อกด้วยการแตะแล้วส่งผลเหมือนน้ำกระเพื่อมของเอส 3 ว่า เป็นผลมาจากการยืนมองท้องฟ้าสลับผืนน้ำที่มารีน่า เบย์ แซนด์ส รีสอร์ต ในสิงคโปร์ครับ

ปากกากับการรองรับลายมือเขียนของ กาแล็คซี่ โน้ต เป็นผลมาจากการสนองตอบต่อความต้องการของตลาดในเอเชีย ที่หลายคนบอกกับซัมซุงว่า เขียนง่ายกว่าพิมพ์ (ในหลายๆ ภาษา อาทิ จีน-ญี่ปุ่น) แล้วก็อยาก "วาด"

การตอบสนองต่อตลาดส่วนหนึ่ง บางทีอาจไม่ฉลาดนัก แต่บางครั้งก็ถือว่าแหลมคม ถ้าคำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่า ตลาดนั้นเป็นตลาดใหญ่ที่สุด โตเร็วที่สุดของตลาดสมาร์ทโฟนทั้งโลก

ไม่เพียงตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้น ซัมซุงยังทำงานใกล้ชิดกับ "แคริเออร์" หรือ "โอเปอเรเตอร์" ใหญ่ๆ เพื่อรับทราบและตอบสนองความต้องการของเจ้าของคลื่นสัญญาณเหล่านี้

ที่ส่งผลให้หลายๆ เจ้าเต็มใจและมั่นใจที่จะ "ขาย" ซัมซุง ในแบบเชิงรุกตั้งแต่ต้นจนจบ

นอกจากนั้น ซัมซุงยังทำการตลาด ด้วยการโฆษณามากกว่าค่ายไหนๆ อีกต่างหาก

การศึกษาวิจัยละเอียดยิบดังกล่าวบางทีก็เข้าใกล้กับการ "ลอกเลียนแบบ" อย่างเช่นที่มีการเผยแพร่ในศาลระหว่างคดีฟ้องร้องของแอปเปิลกับซัมซุงว่า ซัมซุงถึงกับไล่เรียงทุกชิ้นส่วนของไอโฟนออกมาเปรียบเทียบกับซัมซุงไว้ทั้งด้านฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ชนิดชิ้นต่อชิ้น ช็อตต่อช็อต

แต่ถ้าคิดจะลอกเลียนแบบซัมซุง ไม่จำเป็นต้องทำถึงขนาดนั้น ด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าแอปเปิล ใช้ซัมซุงเป็นแหล่งผลิตชิ้นส่วนให้มานานปี ทั้งไอโฟน ไอแพด ไอพอดทัช และแมคบุ๊ก ก่อนที่จะมาเปลี่ยนแปลงเอาอีตอนมีเรื่องกันนั่นเอง

ลำพังถ้าคิดแค่ลอกเลียน ซัมซุงคงไม่สามารถก้าวขึ้นมาอยู่ในจุดที่เป็นอยู่ในเวลานี้ได้อย่างแน่นอนครับ