“สูตรสำเร็จของการสร้างแบรนด์ ฉบับ ดลชัย บุณยะรัตเวช”
"มูลค่าของแบรนด์คนไทยไม่น้อยกว่าต่างประเทศ เพราะคนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ เป็นนักศิลปะ สามารถทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นมาใหม่มีมูลค่า แต่ปัญหาคือเมื่อเราสร้างมันขึ้นมาแล้วเราจะทำยังไงให้มันเกิดคุณค่าในใจ อย่างถูกต้อง เพราะฉะนั้นผู้ที่เป็นเจ้าของต้องเป็นผู้ที่มีวิสัยทัศน์"
เมื่อวันที่ 21 พ.ค.2556 รายการ CEO VISION โดย คุณวรพงศ์ แจ้งจิตต์ ได้มีโอกาสพูดคุยกับนักสร้างแบรนด์มือหนึ่งของเมืองไทย ที่คลุกคลีในวงการโฆษณาประชาสัมพันธ์มายาวนานกว่า 20 ปี "คุณดลชัย บุณยะรัตเวช"ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แบรนด์ซเคพ จำกัด กับความสำคัญของการสร้างแบรนด์ นำไปสู่ชื่อเสียงของแบรนด์ที่ติดอันดับโลก และสูตรสำเร็จในการสร้างแบรนด์
คุณดลชัย เริ่มเกริ่นนำว่า ในวงการการตลาดไทยให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มานานแล้ว แต่ประเทศไทยไม่ได้เรียกว่าการสร้างแบรนด์ ในอดีตเรียกว่าการออกแบบสินค้า ทำให้สินค้ามีความทรงจำที่ดี ถือเป็นวิทยายุทธของการสร้างแบรนด์โดยที่เราไม่รู้ตัว ขณะที่ปัจจุบัน มีหลายวิธีในการสร้างแบรนด์ และมีความละเอียดมากขึ้น โดยต่างประเทศให้ความสำคัญในเรื่องนี้มานานแล้ว แต่ไทยเพิ่งเริ่มการสร้างแบรนด์ ซึ่งส่วนตัวเห็นว่า ไทยควรจะหันมาสนใจเรื่องการสร้างแบรนด์มากกว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์
คุณดลชัย บอกต่ออีกว่า การสร้างแบรนด์เป็นรากฐานของความคิดหลักที่สามารถนำไปต่อยอดได้อีกมาก ซึ่งเหตุผลที่ทำให้การสร้างแบรนด์มีความสำคัญเพราะเป็นจุดยืนขององค์กรและธุรกิจ ถ้าไม่สามารถกำหนดจุดยืนได้ ก็จะไม่สามารถโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ได้ จะไม่มีเข็มทิศยึดเหนี่ยว รวมถึงพนักงานในบริษัทด้วย การสร้างแบรนด์จึงเป็นการกำหนดจุดยืนให้ชัด และสามารถสื่อสารในการเล่าเรื่องได้
เมื่อถามถึงความหมายหรือนิยามของการสร้างแบรนด์ คุณดลชัย บอกว่า คือ การสร้างคุณค่าในใจ เป็นการเล่นกับความรู้สึกของคน ไม่ใช่แค่สินค้า บริการ แต่มันคือสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เป็นคุณค่าที่ฝังอยู่ในความทรงจำ วิธีวัด คือความทรงจำสะสมในทุกๆอย่างที่แบรนด์สื่อสารออกไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องโลโก้ การแต่งกายพนักงาน การพูดจา สินค้า การโฆษณา การจัดกิจกรรม มันจะไปอยู่ในความทรงจำของคน และเมื่ออยู่ในความทรงจำ แล้วจะไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ และจะกลายเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์
การสร้างแบรนด์มีแค่ 4 วิธี อย่างแรกคือ การหาตัวตนให้เจอและถ่ายทอดออกมาให้ครบทุกด้าน คืออัตลักษณ์ของแบรนด์ เป็นหนึ่งในอาวุธของแบรนด์ จากนั้น คือการสื่อสาร การเล่านิทานอย่างมีศิลปะ ให้มีความสัมพันธ์กับชีวิต มีเสน่ห์ น่าสนใจ และการสร้างประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่จับต้องได้และไม่ได้ เช่น การทำกิจกรรมประชาสัมพันธ์ การทำกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ CSR และสุดท้ายคือการสร้าง Product แบรนด์จะดีไม่ได้ถ้า Product ไม่ดี เพราะฉะนั้นคุณค่าในการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคและร้านกาแฟทั่วไป ทำไมคนถึงเลือกที่จะซื้อกาแฟสตาร์บัค ทั้งๆที่ราคาแพงกว่า นั่นคือคุณค่าในใจ แต่การสร้างแบรนด์ไม่ใช่ทำแค่วันเดียว เป็นกลยุทธ์ที่ต้องใช้เวลาสะสม ไม่ใช่แค่เรื่องโปรโมชั่น
"แบรนด์ที่ถูกต้อง ต้องมีชีวิตที่อมตะ จะต้องไม่มีอายุไข คือถ้าคุณเป็นผู้นำ คุณจะต้องก้าวข้ามไปอีกขั้น ถ้าแบรนด์หยุดการทำเมื่อไหร่ ก็ถือว่าอันตราย เพราะฉะนั้นเจ้าของธุรกิจห้ามหยุดนิ่ง ต้องทำให้แบรนด์หมุนไปตามโลกตลอดเวลา ขั้นตอนที่ยากที่สุด คือการหาตัวตน ต้องใช้ความคิดอย่างมาก เมื่อหาเจอแล้วเราต้องมีวิธีเล่านิทาน และต้องเล่าในทุกๆเรื่องของแบรนด์ ไม่ใช่แค่สินค้า ยังรวมไปถึงคำพูดที่ออกมาจากปากพนักงาน ต้องเชื่อมโยงไปกับความต้องการของลูกค้า
ในโลกปัจจุบัน แต่ยังมีคนเข้าใจผิดว่าแบรนด์คือ โลโก้ โฆษณาแล้วจบ" คุณดลชัยเล่าด้วยน้ำเสียงจริงจังหนักแน่น และว่าเป็นเวลากว่า 20 ปีแล้วที่ผมอยู่ในวงการนี้ ผมเคยทำงาน ครีเอทีฟ แล้วจึงเปลี่ยนเป็นนักวางกลยุทธ์แบรนด์ ผมคิดว่าเสน่ห์คือผู้วางกลยุทธ์แบรนด์ก็คือครีเอทีฟ แต่เป็นครีเอทีฟต้นน้ำของความคิด ทำให้หน้าที่อื่นๆสานต่อได้อย่างราบรื่น เมื่อเราวางกลยุทธ์ในแต่ละแบรนด์ ฝ่ายบริหารหรือฝ่ายต่างๆ นำไปใช้อย่างไม่ถูกต้อง หรือเก็บไว้โดยไม่ใช้ เช่นเข้าใจแต่ไม่ลึกซึ้ง ไม่มีทีมงาน
คุณดลชัยเล่าต่ออีกว่า ในประเทศไทยให้ความสนใจอย่างมาก องค์กรใหญ่ๆ ภาครัฐหรือแม้กระทั่งกระทรวงต่างๆ ก็ดูในเรื่องของกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ เพราะเป็นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ แต่ก่อนที่จะสื่อสารออกไป ต้องทำให้พนักงานในองค์กรทุกคนมีจุดยืนเดียวกันก่อน เพื่อจะทำงานอย่างมี ทีมเวิร์ค โดยเฉพาะ ภาครัฐที่สนใจเรื่องการสร้างแบรนด์เพื่อทำให้เกิดภาพลักษณ์ภายในประเทศ ซึ่งเราต้องเน้นเป็นพิเศษ
"มูลค่าของแบรนด์คนไทยไม่น้อยกว่าต่างประเทศ เพราะคนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ เป็นนักศิลปะ สามารถทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นมาใหม่มีมูลค่า แต่ปัญหาคือเมื่อเราสร้างมันขึ้นมาแล้วเราจะทำยังไงให้มันเกิดคุณค่าในใจ อย่างถูกต้อง เพราะฉะนั้นผู้ที่เป็นเจ้าของต้องเป็นผู้ที่มีวิสัยทัศน์" คุณดลชัย กล่าวแนะ
คุณดลชัย ยังกล่าวอีกว่า ต่างประเทศมีเทคนิคในการสร้างแบรนด์ที่เก่งกว่าไทย เมื่อคนไทยคิดแล้วทำไมต้องส่งให้ต่างประเทศเพื่อให้ติดแบรนด์แล้วส่งกลับมาขายราคาแพงๆ เทคนิคจริงๆของการสร้างแบรนด์คือต้องหาความแตกต่าง ข้อพิเศษ ซึ่งอาจจะแตะต้องได้หรือไม่ได้ เป็นศาสตร์ที่ลึกซึ้งมาก บางทีอาจหาไม่เจอ ทั้งระดมสมอง ต้องเชื่อมทุกอย่างเข้าด้วยกันซึ่งยากมาก แต่ต้องทำให้ได้ และสามารถส่งต่อไปยังผู้บริโภคด้วย เราต้องใช้อุปกรณ์ที่เหมาะกับกลุ่มคนนั้นนั้น ทุกอย่างมันคือหัวสมอง 2 ซีกเสมอ ผู้บริหารบางคนคิดออก สามารถต่อยอดได้
เมื่อถามถึงเหตุผลที่ทำให้คุณดลชัย กลายเป็นนักสร้างแบรนด์อันดับ 1 คุณ ดลชัย ตอบว่า เขามี 3 ข้อคือต้องรักงานที่ทำ เมื่อมีความรักก็จะสนุก สอง คุณต้องเก่งจริง มีความแน่นในด้านพื้นความรู้ ต้องศึกษาให้ดี สร้างมันออกมาให้ถูกต้อง และสุดท้ายคือความละเอียดอ่อน ความไหวทัน เช่น ต้องรู้ความชอบของลูกค้าต้องเป็นนักจิตวิทยา เขาเชื่อว่าถ้ามีครบตามนี้ ทุกๆ งานจะไปได้สวย โดยเฉพาะที่ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC ถือว่าจะเป็นโอกาสอย่างมากเพราะฉะนั้นกลยุทธ์ของการสร้าง แบรนด์ จะต้องเป็นกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง และจะต้องสามารถใช้ได้จริง ต้องรู้จักประยุกต์ใช้ในสิ่งที่เกิดขึ้นจริง
คุณดลชัยกล่าวในตอนท้ายว่า ผู้ประกอบการไทยมีความพร้อมมากที่จะก้าวสู่ AEC โดยหันมาให้ความสนใจในการสร้างแบรนด์มากขึ้น แต่ถ้าเริ่มต้นไม่ดีก็จะไม่สำเร็จ ซึ่งแต่ละคนก็มีความคิดไม่เหมือนกัน บางคนก็ศิลปะมากไป ถ้าจะไปแข่งกับสิงคโปร์จะยากเพราะสิงคโปร์มีกลยุทธ์ที่ดีกว่า แต่สินค้าประเทศเขาจะสู้เราไม่ได้ เพราะคนไทยมีความคิดสร้างสรรค์สร้างอะไรก็มีเสน่ห์น่าสนใจ แต่เราทำแบรนด์ไม่เก่ง
ฟังย้อนหลัง http://mcot-web.mcot.net/fm965/audio/view/id/519ca9ef150ba00d7b000353#.Uacc0uvIZXY
เรียบเรียง : ณิชกุล ฤกษ์สมจิตร์
