CMMU ชี้คนไทยทุกวัยหันเข้าหาอาหารออร์แกนิค เจน Y เครียดสูงสุด Baby Boomer คว้ามงใช้สินค้ารักษ์โลก

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) รายงานเทรนด์การตลาดชุดใหม่ “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” เผยพบปัญหาพฤติกรรมเชิงลบของคนไทยที่มีมาต่อเนื่อง แต่สามารถเปลี่ยนสู่พฤติกรรมเชิงบวกและเปิดโอกาสให้ธุรกิจใช้กลยุทธ์เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีชีวิตดีขึ้นและเลือกสนับสนุนแบรนด์ ใน 3 ประเด็น คือ การเลือกทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การดูแลหัวใจ และการรักษาสิ่งแวดล้อม พร้อมเสนอแนวทาง “LIFE Strategy” เพื่อสร้างแรงจูงใจและการสื่อสารในการทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมให้ดีขึ้น พร้อมสร้างชีวิต สังคม และแบรนด์ธุรกิจให้โตอย่างยั่งยืน 

ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร

ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ชี้ว่า ได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างประชาชนและวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัยเร่ือง “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” เพื่อศึกษาพฤติกรรม ทัศนคติ และความเชื่อในการบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การดูแลสุขภาพจิต และการบริโภคสินค้าเพื่อความยั่งยืนในแต่ละกลุ่มช่วงอายุ เพศ สู่การคิดค้นกลยุทธ์การตลาดใหม่ที่ให้ความสำคัญต่อ “สุขภาพ - ชีวิต - อนาคต” ที่ดีกว่า โดยเจาะสำรวจกลุ่มตัวอย่าง รวมจำนวน 1,130 ตัวอย่าง โดยพบปัญหาพฤติกรรมเชิงลบของคนไทยที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ใน 3 ประเด็นสำคัญ คือ การกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การดูแลสุขภาพใจ และการรักษาสิ่งแวดล้อม

ประเด็นการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ (Better Food for Better Health) การดูแลสุขภาพใจ และการรักษาสิ่งแวดล้อม เป็นสิ่งที่คนไทยตื่นตัวเป็นอย่างมาก และมีการออกมาเรียกร้องห้ผู้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ดีขึ้น โดยจากข้อมูลของกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข ปี 2564 ระบุว่า ปี 2564 มีสถิติน้ำหนักเกินในผู้ใหญ่มากถึง 46.2% หรือ 26 ล้านคน จากประชากรทั่วประเทศ และคนไทยยังมีภาวะโรคอ้วนติดอันดับที่ 2 ของอาเซียน ซึ่งโรคอ้วนไม่เพียงแต่สร้างความเสียหายให้สุขภาพเท่านั้น แต่ยังสร้างความส๔ญเสียทางเศรษฐกิจไทยถึง 1.27% ของ GDP หรือมากกว่า 2 แสนล้านบาท 

จันทร์กานต์ เบ็ญจพร

จันทร์กานต์ เบ็ญจพร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า ข้อมูลจากงานวิจัยทำให้ค้นพบปัจจัยที่ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยจากเชิงลบสู่เชิงบวกใน 3 ประเด็น คือ รักษาสุขภาพและคงสุขภาพระยะยาว เสริมภาพลักษณ์ และป้องกันโรค โดยประเภทอาหารที่ถูกพูดถึงมากที่สุด 5 อันดับแรก คือ อาหารออร์แกนิค อาหารโลว์คาร์บ อาหารโพรไบโอติกส์ - พรีไบโอติกส์ อาหารแพลนต์เบสด์ และอาหารคีโตวีแกน 

ประเด็นถัดมาคือ เรื่อง (ไม่) ลับกับสุขภาพใจ (Better Mide for Better Life) พบว่า 3 ปัจจัยแรกที่ส่งผลต่อความเครียด คือ หน้าที่ความรับผิดชอบ การเงิน และสุขภาพ ซึ่งเมื่อเจาะข้อมูลเชิงลึกความเครียดส่วนใหญ่ของแต่ละเจนเนอเรชัน พบว่า “กลุ่ม Gen Y มีความเครียดมากที่สุด” ส่วนใหญ่เกิดจากเรื่องความรับผิดชอบในหน้าที่การงาน และต้องการบาลานซ์ความสุขกับความสำเร็จคู่กัน อย่างไรก็ตาม อุปสรรคในการเข้ารับบริการสุขภาพใจ 3 อันดับแรก คือ ค่าใช้จ่าย ความสะดวกในการเข้าถึง และไม่ทราบข้อมูบในการเข้าถึงบริการ 

ประเด็นที่สามคือการรักษาสิ่งแวดล้อม หรือศาสตร์แห่งความยั่งยืน (Better World for Better Future) จากการวิจัยพบว่า จากปัญหาสิ่งแวดล้อมส่งผลให้เกิดปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้สินค้าและบริการเกี่ยวกับความยั่งยืนใน 3 อันดับแรก คือ ตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม อยากช่วยแก้ปัญหาระยะยาว และอยากช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต  

กลุ่มเจนเนอเรชันที่มีพฤติกรรมให้ความสำคัญกับการใช้สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับความยั่งยืนอันดับหนึ่ง คือกลุ่ม Baby Boomer รองลงมาคือ Gen Z Gen X และ Gen Y ซึ่งพฤติกรรมยั่งยืนที่ผู้บริโภคทำมากทีุ่ดคือ ปิดน้ำ ปิดไฟเมื่อไม่ใช้งาน ซื้อสินค้าใหม่เป็นสินค้ายั่งยืน และนำสิ่งของที่ใช้แล้วกลับมาใช้ใหม่ ขณะเดียวกันพฤติกรรมที่ทำน้อยที่สุดคือใช้รถสาธารณะ ใช้สินค้าที่เกี่ยวข้องกับคาร์บอนฟุตพริ้นต์ และการใช้แก้วส่วนตัว 

ทีมวิจัยจึงได้คิดค้นกลยุทธ์แห่งชีวิตที่จะสร้างชีวิต สังคม และแบรนด์ให้ดีขึ้น เรียกว่า LIFE (L = Less is more, I = Image, F = Fear, E = Experience) เพื่อนำเสนอกลยุทธ์ใหม่ต่อนักการตลาด ผู้ประกอบการ ตลอดจนเจ้าของธุรกิจกลุ่มอาหารและสุขภาพ ในการสร้างแรงจูงใจและการสื่อสาร ที่จะทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ดีขึ้นในระยะยาว และสร้างโอกาสต่อธุรกิจอย่างยั่งยืน ไม่ใช่เพียงเน้นการขายของอย่างเดียว