KICK-ASS ไยจึงไม่ฮิตกลับทำเงินเพียง 35 ล้านเท่านั้น

หนังซูเปอร์ฮีโร่เด็กเกรียนอย่าง Kick-Ass ใช้ทุนสร้างไปถึง 30 ล้านดอลลาร์ แต่จนถึงขณะที่กำลังเขียนข่าวนี้อยู่ มันกลับทำเงินในอเมริกาไปเพียง 35 ล้านเท่านั้น เมื่อเปรียบเทียบกับกระแสที่หนังได้รับก่อนที่จะเข้าโรงนั้น ต้องบอกได้เลยว่านี่เป็นตัวเลขที่น่าผิดหวัง มาดูกันดีกว่าว่าทำไม Kick-Ass จึงไม่ฮิตอย่างที่คิด คนอเมริกันยังไม่พร้อมรับความรุนแรง หนังอเมริกันที่มีวัยรุ่นเป็นตัวละครหลักที่แฝงไปด้วยความรุนแรงเริ่มมีให้เห็นบ่อยขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และหนังเรต R ที่มีวัยรุ่นเป็นกลุ่มเป้าหมายหลายเรื่องก็ยังฮิตได้ (เช่น Borat) อย่างไรก็ตาม สิ่งที่หลายคนได้เห็นจาก Kick-Ass ก็ยังเหนือความคาดหมายอยู่ดี ด้วยหีบห่อที่ดูไร้อันตราย เช่น ชื่อเรื่องที่ดูตลก หรือตัวร้ายชาวยุโรปไว้หนวดโง้ง ทำให้พวกเขาไม่ทันตั้งรับความรุนแรงที่กระหน่ำมาตลอดเรื่อง โรงหนังแห่งหนึ่งในนอร์ธ แคโรไลน่า ถึงขนาดไม่ยอมโชว์คำว่า Ass ที่ป้ายหน้าโรงหนังเสียด้วยซ้ำ คนดูหนังกระแสหลักยังไม่พร้อมรับซูเปอร์ฮีโร่แหกคอก บางคนอาจจะบอกว่า The Dark Knight และ Iron Man ก็แหกคอกเช่นกัน เพราะเรื่องแรกนั้นเต็มไปด้วยความซับซ้อนและเคร่งเครียด แต่อย่าลืมว่าอย่างไรเสียทั้งสองเรื่องก็จัดได้ว่าเป็นหนังซูเปอร์ฮีโร่ และถ้าจะใช้คำว่าแหกคอกก็ไม่ตรงเสียทีเดียวนัก ต้องบอกว่าเป็นการขยายขอบเขตของหนังแนวนี้เสียมากกว่า แต่กับ Kick-Ass นั้น เรื่องของวัยรุ่นที่ไร้พลังวิเศษแต่อุปโลกน์ตัวเป็นซูเปอร์ฮีโร่นั้น ถือว่าแหกโดยสิ้นเชิง และในบางมุม มันไม่อาจถูกจัดเป็นหนังซูเปอรฮีโร่เสียด้วยซ้ำ ความลักลั่นเช่นนี้ทำให้หนังถูกปฏิเสธไปโดยปริยาย

กระแสต่อต้านไม่ทำให้หนังฮิตเสมอไป ถ้ากระแสต่อต้านเกิดขึ้นในหมู่พ่อแม่ของวัยรุ่นอันเป็นกลุ่มเป้าหมาย ก็น่าจะพอมีประโยชน์อยู่บ้าง (ดูได้จากซีรีส์ Gossip Girl ที่เกิดกระแสต่อต้านจากพ่อแม่ของวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่มันก็ยังทำเรตติ้งถล่มทลาย) แต่กับ Kick-Ass นี้ กระแสโต้เถียงกลับเกิดในหมู่นักวิจารณ์ และถ้าคำชมจากนักวิจารณ์ไม่มีผลต่อความฮิตของหนังนัก กระแสต่อต้านจากพวกเขาก็ไม่ใคร่จะมีผลเช่นเดียวกัน กระแสในอินเตอร์เน็ตใช่ว่าจะได้ผลเสมอไป เพราะอย่าลืมว่า แฟนในโลกไซเบอร์มีแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น และไม่ใช่ส่วนใหญ่เสมอไป กลยุทธเก็บงำความลับต้องทำอย่างมีชั้นเชิง มีหนังหลายเรื่อง เช่น Paranormal Activity ที่สตูดิโอให้ความสำคัญกับการเผยแพร่ข้อมูลก่อนหนังเข้าฉายในปริมาณที่เหมาะสม การปิดบังเนื้อหาบางส่วนช่วยกระตุ้นให้ผู้ชมอยากดูหนังเรื่องนั้นมากขึ้น ซึ่ง ไลออนเกต สตูดิโอเจ้าของ Kick-Ass ก็ทำอย่างนั้น อย่างไรก็ตาม การใช้วิธีนี้ ต้องตอบคนดูให้ได้ว่า ทำไมพวกเขาต้องสนใจเรื่องที่สตูดิโอยังปิดบังพวกเขาไว้ด้วย ซึ่งแค่การปล่อยโปสเตอร์ที่สร้างความคลุมเครือให้กับคนดูแบบที่ไลออนเกตทำ อาจจะยังไม่เพียงพอ