กรุ๊ปเอ็มจับมือพันธมิตร ชี้ทางรอดแบรนด์ฝ่าวิกฤต COVID-19

สถานการณ์การระบาดอย่างรวดเร็วของเชื้อไวรัสโคโรนา หรือ โควิด-19 ในขณะนี้ได้ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงในระดับโลกซึ่งรวมถึงประเทศไทย จำนวนผู้ป่วยติดเชื้อที่เพิ่มมากขึ้นในระยะเวลาอันสั้นส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในประเทศไทย

จากสถานการณ์นี้ กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย หรือ GroupM กลุ่มเอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อชั้นนำระดับโลกในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) จับมือกับเอเยนซี่ในเครือได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ รวมถึงพาร์เนอร์อย่าง คันทาร์ ผู้นำด้านการวิจัย และ ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) ทำการสรุปภาพรวมและผลกระทบที่เกิดขึ้นทั้งในระดับประเทศ และระดับธุรกิจสินค้าและบริการในแต่ละหมวดหมู่ พร้อมเสนอข้อแนะนำถึงแนวทางการปฏิบัติสำหรับนักโฆษณาและการตลาด เพื่อที่จะได้เข้าใจ เตรียมตัว และปรับแผนเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ผ่านบทความ Coronavirus in Thailand – Trends & Implications for Brands and Marketers

ภาพรวมของผลกระทบจากไวรัสโคโรน่าในประเทศไทย

จากข่าวการเริ่มระบาดของไวรัสโคโรน่าตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผ่านมา ทั้งภาครัฐและเอกชนต่างได้ร่วมกันออกมาตรการต่างๆ เพื่อร่วมกันสกัดและลดความเสี่ยงให้กับประชาชนและภาคธุรกิจ ตัวอย่างของมาตรการเหล่านี้ ได้แก่

• การนำเสนอและให้ความรู้เกี่ยวกับวิธีการแพร่ระบาดของไวรัส
• การรณรงค์ให้ประชาชนรู้จักการป้องกันตัวเองผ่านการรักษาความสะอาด เช่น การสวมหน้ากากอนามัยและการล้างมืออย่างถูกต้อง
• การตั้งข้อกำหนดให้พนักงานบริษัทได้ทำงานจากที่บ้านเพื่อหลีกเลี่ยงการเดินทางผ่านพื้นที่เสี่ยง
• การออกข้อกำหนดเพื่อปิดพื้นที่ส่วนกลาง สถานที่สาธารณะ ห้างสรรพสินค้า
• การประกาศเลิกเทศกาลสงกรานต์ประจำปี
• การหยุดการให้บริการชั่วคราวของ 5 สายการบินจากจำนวน 6 สายในประเทศไทย การปิดน่านฟ้าและการกำหนดให้มีการกักตัว 14 วันสำหรับคนไทยเพื่อป้องกันไม่ให้นักเดินทางจากประเทศที่เป็นเขตพื้นที่โรคเสี่ยงได้เข้ามายังในประเทศไทย
• และล่าสุดคือการที่รัฐบาลได้มีการประกาศเคอร์ฟิวห้ามไม่ให้ประชาชนออกจากบ้านในช่วงเวลาระหว่าง 22.00 - 04.00 น.

ทั้งหมดนี้เพื่อควบคุมการติดเชื้อระหว่างคนภายในประเทศ ที่ปัจจุบันเพิ่มจำนวนขึ้นถึงกว่า 2,000 ราย (ข้อมูล ณ วันที่ 6 เมษายน 2563)

มาตรการและเหตุการณ์ข้างต้นส่งผลโดยตรงต่อการหยุดชะงักของกลไกต่าง ๆ ของประเทศ ทั้งในแง่เศรษฐกิจและการใช้ชีวิตของผู้บริโภค จากผลวิจัยโดย คันทาร์ พบว่าคนไทยมีความกังวลมากขึ้นในเรื่องของความปลอดภัยและสถานภาพทางการเงินของตัวเองมากขึ้น โดย

• 66% ของผู้บริโภคไทยเริ่มหันมาให้ความสำคัญในด้านการวางแผนการใช้เงิน
• 54% เป็นห่วงถึงอนาคตเศรษฐกิจประเทศไทย
• และอีก 52% เริ่มมีความกังวลต่อสุขภาพของตนเอง

ซึ่งตัวเลขนี้มีความเกี่ยวเนื่องกับผลการวิจัยผู้บริโภคของ กรุ๊ปเอ็ม ที่พบว่าพฤติกรรมการค้นหาแพ็คเกจประกันชีวิตหรือโปรแกรมที่รองรับสถานการณ์การแพร่ระบาดจากการติดเชื้อโคโรน่าไวรัส หรือ โควิด-19 ได้เพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่ช่วงกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมา

จากการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงคุณภาพของ กรุ๊ปเอ็ม กับผู้บริโภคชาวไทยทั่วประเทศพบว่าคนไทยเริ่มมีความตระหนักและมีการกล่าวถึงโคโรน่าไวรัสตั้งแต่ช่วงเดือนมกราคมโดยเฉพาะบนสื่อโซเชียลมีเดีย โดยมีการพูดถึงมากขึ้นภายหลังจากที่มีการเรียกชื่อไวรัสนี้ใหม่เป็น โควิด-19 และมีความตื่นตัวหลังจากมีข่าวผู้เสียชีวิตรายแรก

ทั้งนี้ข้อมูลจากเครื่องมือ ZOCIAL EYE โดย บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ระบุว่าระหว่างเดือนมกราคมจนถึงกลางเดือนมีนาคม มีการกล่าวถึงเรื่องเชื้อไวรัสโควิด-19 จากผู้บริโภคชาวไทยมากกว่า 148 ล้านข้อความ โดยแพลตฟอร์มที่คนไทยใช้ในการพูดและกล่าวถึงสถานการณ์นี้คือ Twitter อยู่ที่ 65% และอีก 20% อยู่บน Facebook

อีกหนึ่งพฤติกรรมที่น่าสนใจของคนไทยภายหลังจากการที่ภาครัฐและเอกชนส่วนใหญ่ได้ร่วมมือกันรณรงค์ให้ประชาชนกักตัวและทำงานจากที่บ้านพบว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความเปลี่ยนแปลงในการใช้เวลาบน

แพลตฟอร์มทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับสถานการณ์ก่อนหน้าอย่างเช่นเรื่องของฝุ่น PM 2.5

ทั้งนี้ พบว่าคนไทยมีการปรับตัวโดยพึ่งพาการใช้จ่ายเงินผ่านระบบออนไลน์และอีคอมเมิร์ซมากขึ้น โดย

• 52% เริ่มสมัครดู Streaming แบบจ่ายเงิน
• 44% เริ่มสั่งอาหารออนไลน์ (หรือสั่งมากขึ้น) ทั้งนี้ การสั่งซื้ออาหารและเครื่องดื่มผ่านช่องทางออนไลน์ได้เพิ่มสูงขึ้นถึง 116%

มุมมองและคำแนะนำธุรกิจสินค้าและบริการในแต่ละหมวดหมู่จากสถานการณ์ ณ เวลานี้

หมวดหมู่ยานยนต์

เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส ทำให้มีการเลื่อนการจัดงานใหญ่ประจำปีอย่าง บางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ 2020 ครั้งที่ 41 ออกไป ในทางกลับกันสำหรับมุมมองทางด้านเศรษฐกิจ พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะลดพฤติกรรมการใช้เงินลง และเริ่มที่จะวางแผนการใช้เงินอย่างรัดกุมมากกว่าปีที่ผ่านๆ มา จึงมีการคาดการณ์ว่าความต้องการในการซื้อที่มีต่อสินค้าหมวดยานยนต์จะลดลงกว่าปีที่แล้ว

การเลื่อนการจัดงานมอเตอร์โชว์ส่งผลให้โอกาสในการเข้าถึงแบรนด์ค่ายรถยนต์ต่างๆ ลดลง โดยแบรนด์ควรทำการปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าหาผู้บริโภคที่ยังมีความต้องการซื้อผ่านการใช้ Search Engine Marketing รวมไปถึงการให้โปรโมชั่นและข้อเสนอที่น่าสนใจ เพื่อที่จะทำการปิดการขายกับผู้บริโภคที่มีความสนใจอยู่แล้วให้เร็วที่สุด

หมวดหมู่อสังหาริมทรัพย์

การระบาดของไวรัสในระยะแรกที่ประเทศจีนส่งผลถึงการหยุดสายงานผลิตเหล็กเส้น ซึ่งเป็นวัสดุสำคัญในการก่อสร้าง ส่งผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมให้กับโครงการก่อสร้างที่ต้องหยุดชะงัก เนื่องจากการขาดวัสดุ รวมทั้งการเสียความเชื่อมั่นจากนักลงทุนทั้งจากไทยและต่างประเทศ

สำหรับฝั่งผู้บริโภค เช่นเดียวกันกับผู้บริโภคในหมวดหมู่ยานยนต์ที่ผู้บริโภคไทยเริ่มที่จะลดการใช้เงิน และมีการวางแผนที่จะประหยัดเงินมากขึ้น และจากสถานการณ์ Lockdown ในขณะนี้ ทำให้การเข้าถึงตัวแทนการขายเป็นไปได้ยากขึ้น แต่ทั้งนี้แบรนด์สามารถที่จะประยุกต์ใช้สื่อดิจิทัลแทนการโฆษณาแบบปกติ เช่น การใช้ Search Engine Marketing เพื่อเข้าถึงผู้ที่มีความต้องการซื้อโดยตรง และต่อเนื่องด้วยการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการขายผ่านทาง VDO Conference หรือ Short Video เพื่อให้คำแนะนำและพาชมสถานที่ในแบบ Virtual Reality แทนการไปชมสถานที่จริง คือช่องทางที่จะสามารถกระตุ้นยอดขาย

หมวดหมู่การท่องเที่ยวและบริการ

การเข้ามาของไวรัสโคโรน่าได้ทำลายสถิติอุปสงค์ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการทั่วประเทศ เริ่มตั้งแต่จำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยวในและต่างประเทศ ไปจนถึงนโยบายขององค์กรต่างๆ ที่ให้พนักงานงดการเดินทางไปต่างประเทศและต่างจังหวัดโดยไม่จำเป็น

ในสถานการณ์นี้แบรนด์จะต้องรักษาความน่าเชื่อถือ และพร้อมรับฟังเสียงจากผู้บริโภคให้มากที่สุด และอย่างใจเย็นที่สุด เนื่องจากสถานการณ์ที่คาดไม่ถึงเช่นนี้ ส่วนมากจะมาพร้อมกับอารมณ์ของผู้บริโภค และสามารถนำมาซึ่งกระแสดราม่าในทางลบให้กับแบรนด์ได้

ดังนั้น ในทุกการสื่อสารที่ออกจากแบรนด์จะต้องมาพร้อมกับความโปร่งใส และความพร้อมที่จะช่วยแก้ไขปัญหาให้แก่ลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพและด้วยความจริงใจ ทั้งนี้ แบรนด์สามารถปรับกลยุทธ์จากการใช้การสื่อสารเพื่อการตลาดไปเป็นการสื่อสารเพื่อองค์กรแทน และท่ามกลางสถานการณ์ระบาดของไวรัสที่ยังคงมีอยู่ในตอนนี้ การสร้างความมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibilities และ Corporate Social Contributions) ถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์

หมวดหมู่สินค้าความงามและแฟชั่น

การ Lockdown มีผลกระทบโดยตรงต่อผู้บริโภค การปิดร้านค้าต่างๆ รวมถึงการที่ผู้บริโภคไม่สามารถที่จะออกไปใช้พฤติกรรมการใช้ชีวิตได้ในแบบปกติ เช่น การช้อปปิ้ง หรือการออกไปเสริมความงาม ซึ่งถือเป็นสิ่งที่มีผลกระทบต่อกลุ่มผู้หญิง และผู้ที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ จริงอยู่ที่ว่าการใช้สินค้าในหมวดหมู่นี้อาจจะน้อยลง แต่จากข้อมูลที่สำรวจมายังพบว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังคงมีความกังวลต่อภาพลักษณ์ โดยเฉพาะเมื่อต้องมีการประชุมผ่านระบบดิจิทัลจากที่บ้าน ถ้าไม่ได้มีการแต่งหน้าหรือแต่งตัว ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะไม่ยอมเปิดเผยใบหน้าที่แท้จริงผ่านวิดีโอคอลเลยเด็ดขาด ดังนั้น ถึงแม้ว่าจะมีการทำงานจากที่บ้านก็ตาม จะพบว่าผู้บริโภคยังคงมีความต้องการที่การแต่งหน้าและแต่งตัว ทั้งนี้ เพื่อเป็นการคลายความเครียดและสามารถที่จะถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ เรายังพบอีกว่าการอยู่บ้านส่งผลถึงพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับความงามและแฟชั่นที่เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมากตลอดทั้งวัน ดังนั้น เมื่อพอว่าผู้บริโภคมีทั้งความต้องการในสินค้าและมีเวลาให้กับสื่อประเภทต่างๆ มากขึ้น จึงเป็นโอกาสที่นักการตลาดไม่ควรปล่อยผ่านในการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ผ่านทั้งออนไลน์ร่วมกับออฟไลน์ โดยเฉพาะการใช้สื่อโทรทัศน์ผ่านรายการประเภทข่าวและรายการบันเทิง

นักการตลาดยังสามารถใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ การค้นหาข้อมูลออนไลน์ และโปรโมชั่นเพื่อสร้างโอกาสในเพิ่มยอดขาย และสามารถใช้โอกาสสร้างแรงบันดาลใจที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองให้ดีขึ้นในช่วง Lockdown ผ่านคอนเทนต์ หรือการใช้กลยุทธ์สร้างแรงบันดาลใจผ่าน KOL ในช่วงทำงานที่บ้าน

เนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคมีการลดลง การโปรโมทสินค้าที่เป็นแบบซองในร้านสะดวกซื้อต่างๆ ก็ถือเป็นอีกหนึ่งโอกาสสำหรับแบรนด์อีกด้วย

หมวดหมู่สินค้าอุปโภคบริโภค

การประกาศภาวะฉุกเฉินไม่ได้ส่งผลกระทบต่อสินค้าในกลุ่มนี้มากนัก เนื่องจากผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนและอาหารถือเป็นปัจจัยพื้นฐานสำหรับใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ดังนั้น แบรนด์จึงต้องรักษาระดับการสื่อสารต่อผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และสร้างความความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภคว่าจะไม่เกิดการขาดแคลนสินค้า ผ่านการใช้สื่อดิจิทัลร่วมกับสื่อโทรทัศน์

ในช่วงที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเกี่ยวกับความสะอาดเป็นพิเศษ แบรนด์ยังสามารถเสริมเนื้อหาเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างถูกสุขลักษณะ อีกหนึ่งวิธีที่จะทำให้ให้ผู้บริโภคได้เพลิดเพลินกับการใช้ชีวิตที่บ้านก็คือ การสร้างแรงบันดาลใจในบ้านผ่านการทำอาหารหรือการทำความสะอาดบ้าน

นอกจากการนี้ การสร้างเครื่อข่ายหรือพันธมิตรกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และธุรกิจการขนส่งให้ทั่วถึง ก็นับเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ด้วยเช่นกัน

หมวดหมู่ธุรกิจร้านอาหาร

นับเป็นความท้าทายสำหรับธุรกิจร้านอาหารที่ต้องส่งเสริมการให้บริการผ่านการซื้อและบริการจัดส่งถึงบ้าน แทนการรับประทานในร้านตามปกติ ซึ่งสำหรับมุมในเรื่องการจัดส่งถึงบ้าน ร้านอาหารที่อยู่ในหมวด QSR จะมีข้อได้เปรียบด้านประสบการณ์มากกว่าร้านอาหารทั่วไป

ทั้งนี้ ธุรกิจร้านอาหารจะต้องทำการรักษามาตรฐานต่างๆ ทั้งการจัดส่ง ด้านคุณภาพ ด้านเวลา ด้านศูนย์บริการข้อมูลแก่ผู้บริโภค และด้านสุขอนามัยและความสะอาด ซึ่งถือเป็นหัวใจของธุรกิจร้านอาหารในช่วงเวลานี้ การร่วมมือกับแพลตฟอร์มการสั่งอาหารออนไลน์สามารถเพิ่มพื้นที่การให้บริการในการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วย

แบรนด์จะต้องไม่ลืมเรื่องของการสร้างการจดจำ และรักษาการรับรู้ของผู้บริโภคผ่านการใช้สื่อโทรทัศน์และ Search Engine Marketing เพราะช่วงเวลานี้ผู้บริโภคจะทำการค้นหาข้อมูลเพิ่มมากขึ้นกว่าสถานการณ์ปกติ

สำหรับร้านอาหารปกติสามารถนำเสนอโปรโมชั่นและส่วนลดพิเศษ เพื่อเป็นการดึงผู้บริโภคให้เกิดการกลับมาที่ร้านเมื่อสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติได้อีกด้วย

หมวดหมู่ธนาคารและสินค้าเทคโนโลยี

ภาวะฉุกเฉินถือเป็นอุปสรรคสำคัญในการเดินทางของผู้บริโภค แต่เนื่องจากเทคโนโลยีที่ทันสมัยในปัจจุบัน ทำให้ผู้บริโภคสามารถใช้บริการและซื้อสินค้าทั้งหมดผ่านทางสมาร์ทโฟนและอินเตอร์เน็ตได้อย่างง่ายดาย แบรนด์สามารถยกกลยุทธ์การให้บริการผ่านช่องทางดิจิทัลมาเป็นจุดขาย เพื่อสร้างประสบการณ์ความสะดวกสบายของระบบดิจิทัลแทนการใช้เงินสด โดยที่แบรนด์ต้องพัฒนาแพลตฟอร์มการใช้งานผ่านระบบดิจิทัลให้ง่ายต่อผู้บริโภคให้มากที่สุด

นอกจากนี้ แบรนด์ยังควรที่จะเตรียมความพร้อมในการเข้าถึงการให้บริการแบบตัวต่อตัวอย่าง Call Centre หรือ VDO Conference เมื่อลูกค้ามีปัญหาหรือมีความต้องการพิเศษ

สำหรับแบรนด์สินค้าประเภทเทคโนโลยี ควรจับมือกับการแฟลตฟอร์มอีคอมเมิร์ชและบรรดาผู้ให้บริการการขนส่งเพื่อสร้างการเข้าถึงผู้บริโภค

ทั้งนี้ผู้ที่สนใจสามารถอ่านบทวิเคราะห์ฉบับเต็ม (ภาษาอังกฤษ) ได้ที่ https://bit.ly/2V4MddW

หรือสามารถติดต่อขอข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่แผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และบริษัทในเครือฯ

(Advertorial)