2023 เทรนด์ในทรรศนะของ Omnicom Media Group

โลกหลังโควิดที่เราเผชิญกันอยู่ตอนนี้ ก็ยังมีความผันผวนและน่ากังวลในหลายแง่มุม แต่ปัญหาทุกอย่างจะถูกจัดการได้ง่ายขึ้น ถ้าเรารู้ว่าเรากำลังจะเดินเข้าไปเจออะไรและเตรียมพร้อมที่จะรับมือกับสิ่งเหล่านั้น เพราะฉะนั้นในครั้งนี้ขอนำเสนอ Trend 2023 จาก Omnicom Media Group เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการทำการตลาดในปีนี้

เทรนด์แรก Sonic Branding ซึ่งถ้าแปลอย่างสั้นๆ ก็คือ Brand identity และ Asset ในรูปแบบของเสียง มองย้อนกลับไปในปี 2021 เราพบว่ามีถึง 94 แบรนด์จาก 250 แบรนด์ระดับโลกที่ใส่ Sound Effect ให้กับโลโก้ของตัวเอง

ยกตัวอย่างที่ทุกคนน่าจะจำได้เช่น เสียง “ทาดา” กับมากับโลโก้ของ Netflix หรือใกล้ตัวเข้ามาอีกกับเสียงเซนเซอร์ของประตู 7/11 ร้านสะดวกซื้อที่มีสาขาอยู่ทั่วเมืองไทย หลายๆ คนน่าจะจำเสียงประกอบที่มาพร้อมกับโลโก้บนงานโฆษณาเหล่านั้นได้ มีงานวิจัยหลายชิ้นบอกว่า เสียงสามารถกระตุ้นการรับรู้ในสมองของคนเราได้รวดเร็วกว่าภาพที่เห็น และโฆษณาที่ใช้เสียงประกอบบนตัวแบรนด์หรือโลโก้ ยังมีแนวโน้มที่จะได้รับความสนใจจากผู้ชมผู้ฟังมากกว่า8.5 เท่า เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ได้ใช้เสียงอีกด้วย

แต่แน่นอนสิ่งต่างๆ เหล่านั้นไม่สามารถเกิดขึ้นได้ในชั่วข้ามคืน การสร้างความสนใจให้กับแบรนด์ผ่านการใช้เสียงนั้น อิมเมจของเสียง หรือโสตลักษณ์ที่ใช้ ควรจะเข้ากับบุคลิกของแบรนด์ และต้องผ่านการใช้อย่างต่อเนื่อง และใช้ในลักษณะหลากหลายบนแพลตฟอร์มโฆษณาที่แตกต่าง สามสิ่งสำคัญนี้จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ในการสร้างความจดจำให้กับผู้บริโภค

อันดับถัดมาคือเทรนด์ NFT (Non-Fungible Token) ที่เรารู้จักกันอย่างกว้างขวางตั้งแต่ปี 2021 และได้ถูกใช้ในเชิงสร้างสรรค์ในการตลาดหลายรูปแบบ ถึงอย่างไรก็ตามข่าวร้ายเกี่ยวกับ cryptocurrency ซึ่งอยู่ในอีโคซิสเต็มเดียวกันที่มีมาอย่างต่อเนื่อง มีผลทำให้การซื้อขายของ NFT ลดลงมากกว่า 70% จำนวนผู้ซื้อก็ลดลง 22% และแน่นอน ราคาเฉลี่ยลดลงถึง 76% เมื่อเปรียบเทียบกันระหว่างไตรมาสที่สามและไตรมาสที่สองของปี 2022 ที่ผ่านมา

แต่ NFT จะยังไม่ไปไหนตราบเท่าที่คอนเซ็ปต์ของ Web3 และ Decentralized Internet ยังเป็นทางที่ให้เราเดินไปในอนาคต สิ่งที่นักการตลาดควรทำ คือมอง NFT ให้เป็นหนึ่งในรูปแบบของรางวัลหรือของสมนาคุณ ที่ลูกค้าคนพิเศษสามารถได้รับจากทางแบรนด์ เพื่อสร้างความแตกต่างและตื่นเต้นให้กับลูกค้าและคู่แข่งทางการตลาดของเรา

หัวข้อต่อไป น่าจะเป็นเรื่องที่หลายๆ คนเจออยู่ตอนนี้คือ Anti-Work Movement ตั้งแต่โควิดได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตเราเมื่อสองปีที่แล้ว รูปแบบของการใช้ชีวิตรวมถึงการทำงานของเราทุกคนก็ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง เรามีโอกาสทำงานกันที่บ้านมากกว่าที่ออฟฟิศ ซึ่งทำให้เราได้เห็นถึงข้อดีหลายอย่างจากสภาพการทำงานที่เปลี่ยนไป แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังได้เห็นสองมุมมองที่แตกต่างจากฝั่งลูกจ้างและฝั่งนายจ้าง ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดวันหรือชั่วโมงการทำงาน หรือปรากฏการณ์การลาออกหรือปลดออกครั้งใหญ่ ที่เกิดขึ้นในช่วงโควิดที่ผ่านมาจากหลายบริษัทยักษ์ใหญ่ เช่น Meta หรือ Google สิ่งเหล่านี้ทำให้เราเห็นว่า เราอยู่ในยุคที่ลูกจ้างมีโอกาสแสดงสถานะและความคิดของตัวเองอย่างชัดเจน และเรียกร้องจากนายจ้างมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสุขภาพจิตในการทำงานและสภาพแวดล้อมของที่ทำงาน ซึ่งนอกจากเงินเดือนและผลประโยชน์อื่นๆ ที่องค์กรมอบให้แล้ว ความก้าวหน้าในการทำงานและโอกาสในการเรียนรู้ก็เป็นปัจจัยที่พนักงานให้ความสำคัญมากขึ้นอีกด้วย

สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้นายจ้างจะต้องหันกลับมาดูแลพนักงานให้มากขึ้น ซึ่งมองอย่างผิวเผินอาจดูเหมือนเป็นเรื่องภายในบริษัท แต่อันที่จริงแล้ว นี่เป็นเรื่องของ Brand Image ในระยะยาว ยิ่งในยุคที่ทุกคนพร้อมจะสื่อสารกับคนทั่วโลกผ่าน Social Media ในไม่กี่วินาที มุมมองและความคิดเห็นที่พวกเขามีต่อบริษัทสามารถส่งผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร แบรนด์ หรือสินค้าที่อยู่ในตลาดให้กับผู้บริโภคได้

ถัดมาคือ Green Washing ไม่ว่าจะเป็นภาวะโลกร้อน ภาวะเรือนกระจก สิ่งแวดล้อม เราอยู่กับการรับรู้และรับมือกับหัวข้อเหล่านี้มาหลายปีแล้ว แต่ในช่วงปีที่ผ่านมานี้ ก็มีหลายอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและชัดเจนขึ้น ถ้าเรามองย้อนกลับไปเปรียบเทียบปี 2022 กับ 2021 ความเป็นห่วงในด้านภาวะโลกร้อนของภูมิภาคเรา มีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยกว่า7% โดยประเทศไทย ยังอยู่ในลำดับต้นๆ ของการจัดอันดับ

ถึงอย่างไรก็ตาม ความคิดกับการกระทำในหลายครั้งก็ไม่ได้สอดคล้องกันเสมอไป โดยเฉลี่ยความคิดและความเชื่อในเรื่องสิ่งแวดล้อม เปลี่ยนเป็นการกระทำได้ไม่ถึงครึ่งจากชาร์ตข้างบน หนึ่งในสาเหตุหลักมาจากต้นทุนในการดำรงชีวิตที่สูงขึ้นในสองปีที่ผ่านมา ที่มีส่วนทำให้ผู้คนต้องตัดสินใจซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงราคาก่อน ทำให้ยอดขายสินค้ารักษ์โลกทั้งหลายลดลงโดยเฉลี่ย 3.4% ตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา

ในเมืองไทยเองมากกว่าครึ่งของกลุ่มตัวอย่างคนไทยจาก GWI (Global Web Index) เห็นว่าเรื่องของสิ่งแวดล้อมนั้นมีความสำคัญ และยินดีที่จะซื้อและใช้สินค้าและบริการจากองค์กรที่มีภาพลักษณ์ที่ดี ดูแลเอาใจใส่พนักงาน และสังคม

แต่ถึงกระนั้นก็ตาม ทางออกของเรื่องนี้ยังค่อนข้างสดใสและมีความหวัง สิ่งที่แบรนด์ควรจะมีคือวิสัยทัศน์ในการทำ ธุรกิจที่ดีต่อโลกอย่างชัดเจน และพยายามใช้ Economies of Scale เพื่อควบคุมให้ราคาสินค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น รวมถึงการนำความคิดสร้างสรรค์เข้ามาทำให้สินค้าที่ดีเป็นที่น่าสนใจต่อคนในวงกว้างมากขึ้น ยกตัวอย่างจากบริษัท Diageo ได้ผลิตสินค้า Johnnie Walker รุ่นพิเศษซึ่งใช้ฉลากที่พิมพ์โดยหมึกที่ทำจากฝุ่นควัน (Air Ink) หรือบริษัทโคโรน่าเบียร์ ที่ได้จัดทัวร์นาเมนต์ตกขวดพลาสติกในทะเลขึ้น โดยให้รางวัลกับชาวประมงที่เก็บขวดพลาสติกขึ้นมาจากทะเล

อีกเทรนด์ที่มาแรงคือ Artificial Intelligence (AI) หรือปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งมีการพัฒนาให้ฉลาดมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ chatbot ตัวแรกถือกำเนิดขึ้นในปี 1964

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเราอยู่ในยุคสมัยที่ผู้คนต่างใช้ AI ในชีวิตประจำวันเป็นเรื่องปกติ เช่น การใช้โปรแกรมจดจำใบหน้า เพื่อปลดล็อกโทรศัพท์ ไปจนถึงในงานด้านความมั่นคงของหน่วยงานรัฐ เราเห็นการใช้ AI ในการช่วยทำงานทั้งด้านศิลปะอีกด้วย เช่นการประพันธ์ดนตรี การจัดวางรูปภาพต่างๆ โดยยังมีคำถามตามมาอย่างหลายและยังอยู่ในระหว่างการหาคำตอบ เช่น ความฉลาดของ AI ควรจะมีข้อจำกัดไหม หรือ แค่ไหนถึงจะไม่เกินเลยทางด้านศีลธรรม แล้วล่าสุดหลายคนก็คงได้เห็นการพัฒนาอีกขั้นของ AI ผ่านการเปิดตัวของ Chat GPT ที่ฉลาดและสามารถทำอะไรหลายๆ อย่าง เช่น การวางแผนการทำงาน การเขียนบทความ ให้คำอธิบายและคำตอบกับมนุษย์ได้ในหลายๆ เรื่อง แต่คำถามในเรื่องของขอบเขต ระหว่างความฉลาด และความเหมาะสมถูกต้อง ตามศีลธรรมในสังคม ก็ยังมีอยู่เหมือนเดิม ทางด้านงานโฆษณา หลายๆ บริษัทใช้ AI ในการจำแนก วิเคราะห์ ประชากรอินเทอร์เน็ตเป็นเซ็กเมนต์ (กลุ่ม) ต่างๆ เพื่อการทำการตลาดที่เข้าหาคนได้มากขึ้นและแม่นยำขึ้น โดยใช้งบประมาณที่น้อยลง

และหากพูดถึงเรื่อง AI แล้ว ยังมีอีกหัวข้อที่เกี่ยวพันกันและไม่พูดถึงไม่ได้ คือ Gaming ซึ่งในปี 2022 มากกว่า 80% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ที่มีอายุอยู่ระหว่าง 16 ถึง 64 ปี เล่นเกมบนอุปกรณ์ที่เขาใช้อยู่ ครึ่งของรายได้จากบริษัทเกมทั่วโลก ก็มาจากเกมเมอร์เหล่านั้น ซึ่งใช้เวลาในการเล่นเกมโดยเฉลี่ยถึงสัปดาห์ละเก้าชั่วโมง

Gaming จึงเป็นโอกาสที่สำคัญของแบรนด์ต่างๆ ในการสื่อสารเข้าถึงลูกค้า โดยที่มากกว่าครึ่งของเกมเมอร์ (ผู้เล่นเกม) ในเอเชียแปซิฟิกเคยใช้เงินในเกมที่เล่นอยู่ และมียอดใช้จ่ายอยู่ที่คนละประมาณ 50USD ในปี 2022

เกมยังเป็นชุมชน (community) ที่ไม่จำกัดพื้นที่และขอบเขต เพราะเกมสมัยใหม่นั้นถูกสร้างขึ้นบนคลาวด์ ที่ช่วยเชื่อมผู้คนจากทั่วโลกเข้ามาเล่นร่วมกัน และจากเหตุผลที่กล่าวไป ทั้งของรายได้ที่ได้จากเกมเมอร์และจำนวนคนที่เข้ามาใช้บริการที่เพิ่มขึ้นตลอดเวลา ทำให้ธุรกิจเกมเป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด มากกว่าธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์อื่นๆ ทำให้บริษัทอย่างเน็ตฟลิกซ์ แอปเปิล หรือไมโครซอฟท์ ต่างกระโดดเข้ามาร่วมทำธุรกิจเกี่ยวกับเกม เพื่อแบ่งรายได้ในอุตสาหกรรมนี้ ในขณะเดียวกันทางด้านผู้พัฒนาเกมเองก็ได้มีการคิดค้นวิธีสร้างรายได้จากตัวเกมเพิ่มขึ้น ยกตัวอย่างเช่น Roblox ที่ได้เริ่มเปิดให้มีการโฆษณาในตัวเกม และนั่นก็คือโอกาสของแบรนด์ต่างๆ ที่จะเข้าไปสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิดที่สุด

แล้วก็มาถึงช่วงสุดท้ายของบทความนี้ เราได้เริ่มต้นด้วยเรื่องของเสียงและจะขอจบลงด้วยเรื่องของกลิ่น ใช่ครับเทรนด์สุดท้ายชื่อว่า Smell-O-Vision ซึ่งเป็นคำผสม ระหว่าง Smell และ Vision อันที่จริงรูปแบบของการใช้กลิ่นเพื่อสร้างบรรยากาศให้กับโสตประสาทของผู้ชม มีมาตั้งแต่ปี 1868 ที่มีการพ่นสเปรย์น้ำหอมในโรงละคร Alhambra Theatre of Variety ในการแสดงเรื่อง The Fairy Acorn Tree ที่ได้มีการจดบันทึกไว้ตอนนั้น

จนมาถึงในช่วงปี 2000 ที่เทคโนโลยีมีความก้าวหน้ามากขึ้น ได้มีหลายๆ บริษัทให้กำเนิดอุปกรณ์ผสมและปล่อยกลิ่น อัตโนมัติเพื่อใช้ในโอกาสต่างๆ จากนั้นมาในช่วงระยะเวลาไม่ถึงยี่สิบปี การถือกำเนิดขึ้นของวีอาร์ ก็ได้มีการนำ อุปกรณ์ให้กำเนิดกลิ่น ประกอบกับชุดเซตวีอาร์ เพื่อสร้างบรรยากาศในการรับชมให้ได้อรรถรสมากยิ่งขึ้น ถึงอย่างไรก็ตาม รูปแบบของการใช้กลิ่นอาจจะยังไม่แพร่หลายในวงกว้างมากนัก เนื่องด้วยข้อจำกัดทางด้านการเข้าถึงและราคา แต่น่าจะเป็นหนึ่งในหัวข้อที่หลายๆ แบรนด์ โดยเฉพาะสินค้าหรูหราที่ต้องการจะสร้างความแตกต่างทางด้านอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค กลิ่นจะเป็นอีกหนึ่งสื่อที่จะทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคสมบูรณ์มากขึ้น

และทั้งหมดนี้ คือเทรนด์ที่มีความแนวโน้มที่จะมาหรือมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้นในปีนี้ ซึ่งสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ควรจะเตรียมตัวรับกับกระแสที่จะเข้ามา เพื่อที่จะสื่อสารกับลูกค้าของเราได้อย่างทันท่วงที ในยุคสมัยที่หลายๆ อย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ภายในชั่วพริบตา

[Advertorial]