เหตุที่ "Jordan" โด่งดังข้ามกาลเวลา และเหนือกว่าแค่ชื่อนักบาสเกตบอล

แง่มุมของนักบาสเกตบอลที่ว่ากันว่า "ดีที่สุดในโลก" อย่าง ไมเคิล เจฟฟรี่ย์ จอร์แดน นั้นมีมากมายหลากหลาย ตั้งแต่การพา ชิคาโก้ บูลส์ คว้าแชมป์ NBA 6 สมัย คว้ารางวัลผู้เล่นทรงคุณค่าหรือ MVP ไปอีก 5 สมัย และ MVP ในรอบชิงชนะเลิศทั้ง 6 สมัยที่คว้าแชมป์ได้ เพียงเท่านี้ก็น่าจะบรรยายสรรพคุณความยิ่งใหญ่ได้เกินพอ

แต่แง่มุมของชายที่ชื่อ ไมเคิล จอร์แดน ไม่ได้มีเพียงแค่ความสามารถ และทักษะในการเล่นบาสเกตบอลเท่านั้น เพราะเขาคือ "ยอดนักธุรกิจ" ผู้เป็นเศรษฐีพันล้าน และเป็นนักกีฬาที่รวยที่สุดในโลก แน่นอน นี่ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่มันคือสิ่งที่เขาสะสมมาตั้งแต่เริ่มต้นเล่นอาชีพใน NBA และผลิดอกออกผลยิ่งกว่า แม้เจ้าตัวจะเลิกเล่นไปนานแล้วก็ตาม

ความมั่งคั่งจาก "รองเท้า"

สื่อชื่อดังจอมจัดอันดับอย่าง นิตยสาร ฟอร์บส์ ได้มีการจัดอันดับนักกีฬาบาสเกตบอลในปัจจุบัน และอดีตนักกีฬาบาสเกตบอลที่มีรายได้มากที่สุด ซึ่งอันดับ 1 ของนักบาสเกตบอลที่รวยที่สุดตลอดกาลนั้น ไม่ใช่ เลบรอน เจมส์ หรือ สเตฟเฟ่น เคอร์รี่ หรือแม้กระทั่งอีกหนึ่งตำนานอย่าง โคบี้ ไบรอันท์ แต่เป็น ไมเคิล จอร์แดน คนเดียวเท่านั้น

Photo : www.forbes.com

ในปี 2018 ที่ผ่านมานั้น จอร์แดนสามารถทำรายได้รวมๆ ราว 145 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และเมื่อแยกย่อยตัวเลขแล้วก็จะพบว่า มาจากรองเท้าแบรนด์ "Air Jordan" ถึง 130 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในขณะที่ เลบรอน เจมส์ สามารถทำเงินจากรองเท้า "LeBron" ได้ 32 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีที่ผ่านมา แม้จะไม่น้อย แต่ก็ยังห่างไกลจาก ไมเคิล จอร์แดน หลายเท่าตัว แม้ว่าไมค์จะเลิกเล่นปาเข้าไปเกือบๆ 20 ปี แต่รายได้ของเขากลับยิ่งมากขึ้น มากขึ้น แถมมากกว่าตอนสมัยเมื่อเป็นผู้เล่นเสียด้วยซ้ำ 

ตลอดชีวิตการเล่น จอร์แดนรับรายได้จากการเล่นบาสไปทั้งหมด 93,285,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ จากการเล่นใน NBA มา 15 ปีเท่านั้น ซึ่งถ้าวัดกันจริงๆ ถือว่าน้อยกว่าผู้เล่นตัวท็อปของลีกในยุคนี้หลายต่อหลายคนเสียอีก แต่ ณ ปัจจุบัน จอร์แดนมีรายได้และทรัพย์สินทั้งหมดรวมกว่า 1,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ... แน่นอน จอร์แดนนั้นมีธุรกิจหลากหลาย ทั้งอสังหาริมทรัพย์, ภัตตาคาร หรืออื่นๆ อีกมากมาย แต่ที่สร้างเงินให้กับเขาได้อย่างมหาศาลที่สุดหนีไม่พ้น แบรนด์ "Jordan"

มันมีความน่าแปลกใจตรงที่จอร์แดนนั้นได้เลิกเล่นไปแล้วนานโข แต่แบรนด์รองเท้าของเขานั้นกลับมีมูลค่าเพิ่มขึ้นทุกๆ ปี ซึ่ง จอห์น เคอร์แนน นักวิเคราะห์การตลาดจาก โคเวน แอนด์ คอมพานี มองถึงเรื่องนี้ว่า "แบรนด์ จอร์แดน ในอดีตอาจเป็นเพียงแค่รองเท้ากีฬาเท่านั้น แต่ปัจจุบันได้กลายเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่สามารถเข้าถึงคนทุกรุ่น ทุกเพศได้หมด และอนาคตอาจจะมีมูลค่ามากกว่าแบรนด์เบอร์หนึ่งในตอนนี้ก็ได้ นอกจากนี้แบรนด์ จอร์แดน ยังฉลาดมากเกี่ยวกับการจัดการมูลค่าสินค้าของตัวเอง สร้างอุปสงค์อุปทานให้มากขึ้น และเขยิบตลาดไปสู่แฟชั่นใหม่ๆ และกีฬาอื่นนอกจากบาสเกตบอลด้วย" 

เคอร์แนนกล่าวด้วยว่า แบรนด์ จอร์แดน นั้นมีการสร้างตัวตนจากการสะสมอย่างมานาน และมีการสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจ ซึ่งผลของการสะสมทำให้แบรนด์ แอร์ จอร์แดน มียอดขายเพิ่มขึ้น 10% ในปี 2018 และทำรายได้รวมไป 3,140 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สไปค์ ลี ผู้กำกับภาพยนตร์ชื่อดังที่เป็นแฟนตัวยงของ นิวยอร์ค นิกส์ ก็ได้บอกสั้นๆ เกี่ยวกับ แอร์ จอร์แดน ว่า "มันเป็นมากกว่ารองเท้า"

แต่เหตุใด รองเท้า แอร์ จอร์แดน ถึงกลายเป็นตำนานกันล่ะ?

ทุกตำนานล้วนมีเรื่องราว

ย้อนไปยังปีแรกในการเล่นอาชีพของ ไมเคิล จอร์แดน เมื่อปี 1984 แบรนด์ ไนกี้ ได้เซ็น สัญญากับเขาด้วยเงิน 500,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งจะว่าไป มันเป็นความจำใจของเจ้าตัวที่ต้องมาเซ็นกับแบรนด์นี้เสียด้วยซ้ำ 

Photo : people.com

สาเหตุก็เพราะใจจริงๆ แล้ว จอร์แดนชอบแบรนด์คู่แข่งอย่าง อาดิดาส มากกว่า แต่ด้วยข้อเสนอที่ไนกี้ให้มากกว่า ทำให้ตัดสินใจเซ็นกับค่าย Swoosh นี้ และหลังจากเข้าลีก 1 ปี ไนกี้ก็ได้ออกรองเท้าซิกเนเจอร์ หรือ "รุ่นเฉพาะตัว" ของ ไมเคิล จอร์แดน ออกมาในปี 1985 กับชื่อ "Air Jordan 1" ซึ่งเป็นสีแดง-ดำ-ขาว สีหลักของทีม ชิคาโก้ บูลส์ ต้นสังกัดของจอร์แดน 

แม้ว่ารุ่นนี้จะสวยจนเป็นเอกลักษณ์ และเป็นรุ่นตำนานที่นักสะสมรองเท้าต่างต้องการรองเท้ารุ่นนี้กันมาก ทว่า ไมเคิล จอร์แดน กลับบอกว่า "ผมเกลียดรุ่นนี้ ออกจะไม่ชอบมันสักเท่าไรเลย คุณดูสิ มันเหมือนรองเท้าของพวกมารร้าย ปีศาจอะไรทำนองนี้เลย" ไม่เพียงเท่านั้น ยังขัดกับกฏของ NBA ในสมัยนั้น ที่รองเท้าจะต้องมีสีขาวเป็นหลัก ทำให้ NBA สั่งปรับจอร์แดน 5,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในทุกๆ ครั้งที่จอร์แดนดึงดันใส่มันลงสนาม 

แต่แน่นอน ไนกี้ไม่ได้สนอะไรทั้งสิ้น และยินดีที่จะจ่ายค่าปรับ 5,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ให้ เพราะถือว่ายิ่งดังยิ่งขายดี นั่นทำให้ Air Jordan 1 รุ่นนี้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า และผลจากการที่ NBA สั่งแบนรองเท้ารุ่นนี้ ทำให้ต่อมาภายหลังไนกี้ได้ออกรุ่น Air Jordan "Banned" ขึ้นมาอีกด้วย เพื่อประชด NBA ที่สั่งแบนแบบไม่เข้าท่า และยิ่งเป็นการสร้างกระแสความคลั่งไคล้แบรนด์จอร์แดนให้ถล่มทลายอีกด้วย

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ ไนกี้ ผู้ถือครองแบรนด์ แอร์ จอร์แดน รู้จุดขาย และนำการเล่าเรื่องในเชิงการตลาด (Story Marketing) มาใช้กับรองเท้าแทบทุกรุ่นของ แอร์ จอร์แดน ไม่ได้เล่าเรื่องนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่ใส่แล้วสวมสบาย หรือใส่แล้วจะเสริมสมรรถนะต่างๆ มากมาย แต่ แอร์ จอร์แดน จะเน้นการเล่าถึงความน่าสนใจในสิ่งที่นอกเหนือจากนวัตกรรมที่ทันสมัย

สิ่งที่แบรนด์สื่อสารอยู่เสมอๆ คือ ทำไมต้องครอบครองรองเท้ารุ่นนี้ให้ได้ และทำไมต้องมี แอร์ จอร์แดน รุ่นนี้ ซึ่งได้กลายเป็นแฟชั่น รวมถึงสร้างกระแสความต้องการและคลั่งไคล้ ทำให้มูลค่ารองเท้าของจอร์แดนนั้นสูงมาก สูงเสียจนทำให้เกิดการแย่งชิงกันอย่างมากมาย ... "สร้างเรื่องราวของรองเท้าแต่ละรุ่น และจำกัดจำนวนที่มีขาย" คือแนวทางการทำการตลาดที่ไนกี้ทำกับ แอร์ จอร์แดน และมันก็ได้ผลทุกครั้ง

ปรากฏการณ์ดีไซน์อมตะ

นอกจากสตอรี่ของรองเท้า ดีไซน์ที่เท่เกินใคร และใส่ได้ทุกยุคสมัย คืออีกหนึ่งจุดเด่นที่ทำให้ แอร์ จอร์แดน ขายดีระดับปรากฏการณ์ ซึ่งเมื่อพูดถึงเรื่องนี้ แน่นอน ย่อมต้องมีคนที่อยู่เบื้องหลัง … ชายผู้นั้นคือ ทิงเกอร์ แฮทฟิลด์ ยอดนักออกแบบรองเท้า ซึ่งออกแบบ Air Jordan มาตั้งแต่รุ่นที่ 3 

Photo : lenoeudpapillon.blogspot.com

แฮทฟิลด์ยึดหลักการออกแบบรองเท้า ด้วยการคุยกับ ไมเคิล จอร์แดน ในเรื่องความต้องการและแนวคิดก่อนที่จะลงมือออกแบบเสมอ และมันเป็นไปในแนวทางนี้แทบทุกรุ่น อาทิ Air Jordan 5 ที่นำเครื่องบินรบ P-51 Mustang ของสหรัฐอเมริกาในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 มาเป็นไอเดียหลักในการออกแบบ หรือ Air Jordan 6 ที่แฮทฟิลด์กับจอร์แดนได้ไอเดียมาจากรถสปอร์ตสุดหรูและคลาสสิคยี่ห้อ พอร์ช (Porsche) มาใช้เป็นไกด์ไอเดีย รวมถึงในทุกๆ รุ่นหลังจากนั้น ที่แฮทฟิลด์จะต้องปรึกษา ไมเคิล จอร์แดน ทุกๆ ครั้ง จะเว้นก็เพียงรุ่น 9 และ 10 เท่านั้น เพราะในช่วงนั้นจอร์แดนประกาศเลิกเล่นบาสเกตบอล เพื่อไปเล่นเบสบอลแทน

กระแสการใช้วิธีเล่าเรื่องรองเท้า บวกกับความสามารถของจอร์แดนในสนาม ทำให้แบรนด์ แอร์ จอร์แดน ดังสุดขีด และมันยิ่งตอกย้ำความดังไปอีกในปี 1995 เมื่อ ทิงเกอร์ แฮทฟิลด์ นำแรงบันดาลใจจากเครื่องตัดหญ้า รวมถึงแนวคิดในการออกแบบที่สามารถ "ใส่ไปได้ทุกที่ทั้งในสนามกีฬา งานพิธี หรือแฟชั่น" มารังสรรค์เป็นรองเท้า Air Jordan 11 จากกระแสของรองเท้าที่แรงขึ้นถึงขีดสุด บวกกับการกลับสู่ NBA อีกครั้งของ ไมเคิล จอร์แดน ทำให้รุ่นนี้เป็นรุ่นที่ยอดนิยมและอมตะที่สุด 

Photo : www.shoesextra.com

ด้วยกระแสความดัง ส่งผลให้ความต้องการของรองเท้ารุ่นนี้พุ่งทะยาน จนเกิดการแย่งชิง และสร้างปรากฏการณ์เพิ่มมูลค่ารองเท้าอย่าง "การแคมป์" เกิดขึ้นกันทั่วโลก ซึ่งการแคมป์นั้น คือการต่อคิวเพื่อเข้าไปซื้อสินค้า ไม่ใช่การต่อคิวกันชั่วโมง-สองชั่วโมง แต่เป็นการต่อคิวข้ามวันข้ามคืน ถึงขึ้นมีการรับจ้างต่อคิว หรือต่อคิวเพื่อซื้อแล้วนำไปปล่อยต่อ หรือ "รีเซล" ในราคาที่สูงกว่าเดิม 4-5 เท่าตัว ซึ่งก็ยังมีคนพร้อมจ่าย เพราะพวกเขานั้นอยากได้มันจริงๆ

การเปิดตัว Air Jordan 11 นั้นสร้างปรากฏการณ์ทั่วโลกอย่างถล่มทลาย คนไปต่อคิวข้ามวันข้ามคืน ทั้งในร้านค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า ทุกที่ที่ Air Jordan 11 วางขาย และมีการแย่งคิวกัน เกิดเหตุจลาจล ต่อสู้กัน ใช้สเปรย์พริกไทยฉีดใส่กัน เพื่อแย่งชิงรุ่นนี้มาครอบครอง และที่น่าเศร้าที่สุด คือเกิดเหตุอาชญากรรมเพื่อชิงรองเท้ารุ่นนี้ แม้จะมีการผลิตใหม่หลายต่อหลายครั้ง แต่ก็ไม่เพียงพอกับความต้องการของแฟนบาสและเหล่าคนรักรองเท้าหรือ "Sneakers Head"

เด็กหนุ่มที่มีรองเท้ารุ่นนี้หลายรายต่างจบชีวิตของตนอย่างน่าเศร้า ไม่ว่าจะเป็น ไทรีค จาค็อบส์ ในปี 2011 หรือจะเป็น เจมส์ แอนโธนี่ สมิธ ในปี 2017 พวกเขาถูกฆาตกรรมและถูกมือฆ่าถอดรองเท้า Air Jordan 11 ออกจากตัว จนตำรวจที่ดูแลคดีดังกล่าวเผยว่า "เราหวังว่ามันจะไม่เกิดขึ้นอีก หลายคนถูกข่มขู่ ถูกฉกชิงรองเท้า และเลวร้ายสุดคือกรณีที่ถูกฆ่า"

Photo : tucmag.net

เรื่องดังกล่าวทำให้นักบาสเกตบอลหลายต่อหลายคน ออกมาเรียกร้องให้ ไมเคิล จอร์แดน รับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้นในกระแสความต้องการที่มากเกินไป โดย ไอเซย์ โธมัส ที่เคยเป็นคู่ปรับในสนามยุค 1980s-1990s กล่าวว่า "มันมากเกินไปกับกระแสนี้ มันทำให้เกิดสิ่งที่ไม่คาดฝันตามมา ผมไม่ได้บอกว่าไมเคิลผิด แต่มันไม่ควรจะเป็นแบบนี้" 

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีเรื่องราวเชิงลบอย่างการฆาตกรรม การขโมย แต่มูลค่าของ แอร์ จอร์แดน ก็ไม่เคยลดลง และเหมือนว่ามันยิ่งเป็นการกระเพื่อมกระแสรองเท้าแบรนด์นี้ให้ยิ่งโด่งดังเป็นเท่าตัว จากการใช้การสื่อสารทางการตลาดแบบนี้

จากแบรนด์บาสเกตบอลสู่แบรนด์แฟชั่น

หลังจากเลิกเล่นบาสเกตบอลแล้ว ไมเคิล จอร์แดน ได้ผันตัวจากเป็นเพียงแค่พรีเซนเตอร์ สู่การดูแลแบรนด์ จอร์แดน ด้วยตนเอง และนั่นทำให้การใส่ไอเดีย การทำการตลาดต่างๆ สำหรับแบรนด์นี้เปิดกว้างมากขึ้น เพราะจอร์แดนสามารถทำสิ่งที่ต้องการได้อย่างอิสระ

Photo : www.businessinsider.com

ซึ่งสิ่งที่ไมเคิลเพิ่มเติมคือ ใส่ความเป็นแฟชั่นลงไป ทำให้ทุกๆ คนที่ไม่ว่าจะเล่นบาสเกตบอลหรือไม่เล่น ก็สามารถใส่ได้ทั้งในสนามและนอกสนาม ถือเป็นการสร้างกระแสแฟชั่นขึ้นมาอีก ทำให้แบรนด์ จอร์แดน ตัดสินใจออกคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่สามารถใส่กับแฟชั่นสตรีท หรือแฟชั่นอื่นๆ ได้อีกมากมาย รวมถึงยังมีการร่วมมือกับแบรนด์ดังอย่าง Supreme, Off-White และศิลปินระดับโลกอย่าง เดรก, เคนดริก ลามาร์, ทราวิส สก็อตต์ และ เอ็มมิเนม

แน่นอน สำหรับวงการบาสเกตบอลที่ช่วยในการแจ้งเกิดทุกสิ่งทุกอย่าง จอร์แดนก็ไม่ได้ทิ้งมันแต่อย่างใด แถมยังต่อยอดด้วยการดึงเอาบรรดาผู้เล่น NBA ที่โด่งดังมาใส่แบรนด์นี้เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำ โดยเรียกกลุ่มคนที่มาสวมใส่นี้ว่า "Jordan Team" ไม่ ว่าจะเป็น คาร์เมโล่ แอนโธนี่, เบลค กริฟฟิน, จิมมี่ บัตเลอร์, คริส พอล, รัสเซล เวสบรูค หรือนักบาสรุ่นใหม่อย่าง รุย ฮาจิมูระ และ ไซออน วิลเลียมสัน ดราฟต์เบอร์ 1 ปี 2019 ที่แบรนด์ จอร์แดน ตัดสินใจนำเข้าสู่ทีม และมอบสัญญา 7 ปี 75 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ให้ ซึ่งทำให้แบรนด์ จอร์แดน แข็งแกร่งเข้าไปอีก

วิสัยทัศน์ของจอร์แดนนั้นยังส่งต่อไปอีกหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็นอเมริกันฟุตบอล หรือมอเตอร์สปอร์ต ซึ่งแบรนด์ จอร์แดน ได้ไปผูกสัมพันธ์กับหลายทีม ทำให้โด่งดังเป็นที่รู้จักมากขึ้น รวมถึงล่าสุด ที่ จอร์แดน ให้การสนับสนุน ปารีส แซงต์ แชร์กแมง สโมสรฟุตบอลชั้นนำของฝรั่งเศส ที่เพียงแค่การวางจำหน่ายเสื้อสโมสรติดโลโก้ "Jumpman" ก็ทำให้แฟนๆ ต่อคิวรอซื้อ สร้างยอดขายถล่มทลายจนไลน์การผลิตนั้นทำไม่ทันกันเลยทีเดียว

ทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมา จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ "แอร์ จอร์แดน" จะสร้างรายได้ให้อย่างมากมายมหาศาล ซึ่งมันก็ได้เป็นจุดตั้งต้นแห่งความสำเร็จทางธุรกิจมากมายนับไม่ถ้วน จนนำไปสู่บทสรุปสุดท้าย คือการที่ ไมเคิล จอร์แดน กลายเป็นนักบาสเกตบอลที่กวาดรายได้สูงสุดทั่วโลก ซึ่งไม่แน่ว่าสิ่งนี้อาจอยู่กับเขาโดยที่ไม่มีใครทำลายได้ตลอดกาล