กลยุทธ์เปลี่ยน MLS จากขาดทุน สู่ลีกกีฬาเติบโตสูงสุดในอเมริกา

หากพูดถึงลีกกีฬาที่กำเนิด และเพิ่งเป็นที่รู้จักเมื่อไม่กี่สิบปีที่ผ่านมา หนึ่งในนั้นคือ Major League Soccer การแข่งขันฟุตบอลอาชีพในสหรัฐอเมริกา

แม้ความนิยมของเกมลูกหนังในสหรัฐฯ จะไม่มากเท่ากีฬาอย่าง อเมริกันฟุตบอล หรือบาสเกตบอล แต่ Major League Soccer กลับเป็นลีกกีฬาที่มูลค่าแฟรนไชส์เติบโตสูงสุดในประเทศ จากการวางกลยุทธ์ระยะยาว ที่ช่วยพัฒนาลีกให้เติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืน

Main Stand ชวนคุณศึกษา กลยุทธ์ที่เปลี่ยน Major League Soccer หรือ MLS จากลีกที่ขาดทุน 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สู่ลีกที่สร้างรายได้เฉียดพันล้านในปัจจุบัน

เริ่มต้นที่รากฐาน

Major League Soccer เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก หลังจาก เดวิด เบ็คแฮม ตำนานนักเตะชาวอังกฤษ ย้ายมาร่วมทีม LA Galaxy เมื่อปี 2007 หลายคนยกเหตุการณ์ดังกล่าว เป็นจุดเริ่มต้นความรุ่งโรจน์ของ Major League Soccer โดยไม่รู้เลยว่า ลีกฟุตบอลแห่งสหรัฐอเมริกา เริ่มวางแผนการตลาด เพื่อสร้างมูลค่าของลีกตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง

Photo : www.lagalaxy.com

ก่อนการแข่งขัน Major League Soccer ฤดูกาลแรก จะเริ่มต้นในปี 1996 สหรัฐอเมริกาเคยมีลีกฟุตบอลชื่อว่า North American Soccer League หรือ NASL ที่เริ่มต้นการแข่งขันตั้งแต่ปี 1968 โดยมีทีมฟุตบอลชื่อดังอย่าง New York Cosmos ที่กล้าเซ็นนักเตะดีกรีแชมป์โลก ไม่ว่าจะเป็น เปเล่, ฟรานซ์ เบ็คเคนเบาเออร์ และ คาร์ลอส อัลแบร์โต เข้าสู่ทีม

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ NASL จะได้รับความนิยมในยุค 70s จากชื่อเสียงของแข้งระดับซูเปอร์สตาร์ แต่เมื่อเข้าสู่ยุค 80s หลายแฟรนไชส์กลับขาดทุนอย่างหนัก เนื่องจากรายรับไม่สอดคล้องกับรายจ่าย ผลสุดท้าย NASL จึงต้องปิดตัวลงอย่างน่าผิดหวัง ในปี 1984

Major League Soccer นำความผิดพลาดของลีกฟุตบอลรุ่นพี่เป็นบทเรียน พวกเขาสร้างกลยุทธ์ 4 ข้อ ที่จะทำให้ลีกแข็งแกร่งจากรากฐาน และดำเนินธุรกิจในระยะยาว ไม่ใช่การลงทุนแบบบุ่มบ่าม ก่อนจะพังพาบในเวลาต่อมา

กลยุทธ์ 4 ข้อของ Major League Soccer ได้แก่

-          สร้างสนามกีฬาเพื่อการแข่งขันฟุตบอลโดยเฉพาะ
-          สร้างฐานแฟนคลับจากกลุ่มคนเชื้อสายลาติน
-          ดึงดูดเยาวชนให้สนใจ และมีส่วนร่วมกับกีฬาฟุตบอล
-          เสาะหานักธุรกิจเข้ามาร่วมลงทุน

Major League Soccer เริ่มต้นกลยุทธ์ข้อแรก คือ สร้างสนามกีฬาเพื่อการแข่งขันฟุตบอลโดยเฉพาะ ในปี 1999 ด้วยการสร้าง Columbus Crew Stadium (Mepfire Stadium ในปัจจุบัน) ความจุ 22,555 คน ที่เมืองโคลัมบัส รัฐโอไฮโอ หลังได้รับเงินสนับสนุนจาก ลามาร์ ฮันท์ เจ้าของทีมอเมริกันฟุตบอล Kansas City Chiefs และทีมฟุตบอล Columbus Crew จำนวน 28.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

การลงทุนสร้าง Columbus Crew Stadium สร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ต่อ Major League Soccer เนื่องจาก Columbus Crew ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นทีมฟุตบอลขนาดเล็ก แต่ทันทีที่แฟรนไชส์ประกาศว่า พวกเขามีสนามของตัวเอง ตั๋วปีจำนวน 9,000 ใบ ถูกขายจนหมดเกลี้ยง แถมนัดเปิดสนามมีแฟนบอลเข้าชมการแข่งขัน 24,741 ราย หรือเกินความจุของสนาม ส่งผลให้ Columbus Crew กลายเป็นทีมที่มียอดผู้ชมเฉลี่ยสูงสุดใน Major League Soccer ฤดูกาล 1999

Photo : www.espn.co.uk

ความสำเร็จครั้งนี้ดึงดูดให้สปอนเซอร์ 8 ราย เข้ามาสนับสนุนทีม Columbus Crew ทั้งที่แฟรนไชส์แห่งนี้ ไม่เคยคว้ารางวัลใดนอกจากทีมแฟร์เพลย์ หลังจากนั้น ทีมใน Major League Soccer พากันสร้างสนามฟุตบอลโดยเฉพาะ เพื่อขยายฐานแฟนคลับให้กว้างยิ่งขึ้น

เหตุผลที่ชาวอเมริกันหลั่งไหลเข้ามาดูการแข่งขันในสนามฟุตบอล เป็นเพราะว่า ชาวอเมริกันไม่ชอบบรรยากาศของการชมฟุตบอล ในสนามกีฬาที่ใหญ่โตมโหฬาร เช่น อเมริกันฟุตบอล ที่สามารถจุคนดูหลายหมื่นคน แต่ ผู้ชม Major League Soccer ในเวลานั้น อยู่ราว 15,000 ราย ส่งผลให้การชมฟุตบอลในสนามกีฬาขนาดใหญ่ กลายเป็นกิจกรรมแสนเงียบเหงา

กลยุทธ์การสร้างสนามกีฬาเพื่อการแข่งขันฟุตบอลโดยเฉพาะ ถูกยกย่องให้เป็นก้าวสำคัญ ที่ไม่เพียงทำให้ Major League Soccer รอดพ้นจากการล่มสลาย แต่ช่วยให้กีฬาฟุตบอลเป็นที่รู้จักในหมู่ชาวอเมริกันทั่วประเทศ 

 

เจาะแฟนบอลให้ถูกจุด

กลยุทธ์ข้อต่อมา ที่ Major League Soccer เร่งเดินหน้า คือ ดึงดูดเยาวชนให้สนใจ และมีส่วนร่วมกับกีฬาฟุตบอล เนื่องจากรู้ดีว่า กีฬาฟุตบอลในสหรัฐอเมริกา ได้รับความนิยมน้อยกว่า อเมริกันฟุตบอล, เบสบอล, บาสเกตบอล และ ฮ็อคกีน้ำแข็ง ค่อนข้างมาก

Photo : www.socceramerica.com

แต่ในปี 2001 Major League Soccer ค้นพบว่า วัยรุ่นชาวอเมริกันมากกว่า 18 ล้านคน มีส่วนร่วมกับกีฬาฟุตบอล ขณะที่ Major League Soccer กลายเป็นลีกกีฬาที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 3 ในกลุ่มผู้ชมวัยรุ่น เท่ากับ Major League Baseball

Major League Soccer จึงลดความสำคัญในการเจาะตลาดกลุ่มคนที่ยึดติดกับกีฬา "Big 4" แล้วหันมาเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ที่ยังคงเปิดกว้างกับการเชียร์กีฬา เนื่องจากเป็นทางเลือกที่ดีกว่าในระยะยาว เริ่มต้นด้วยโครงการชื่อว่า "Project-40 program"

Project-40 program คือโครงการพัฒนาฝีเท้าของนักเตะอายุราว 18-22 ปี ให้มีฝีเท้าทัดเทียมระดับโลก Major League Soccer ดึงดูดให้คนรุ่นใหม่สนใจกีฬาฟุตบอล ด้วยการการันตีว่าผู้เข้าร่วมโครงการนี้ จะได้รับทุนการศึกษาในระดับวิทยาลัย รวมถึงค่าเหนื่อยเพื่อฐานเมื่อเข้าสู่ลีก

ไม่นานนัก Project-40 program ได้สร้างดาวรุ่งอย่าง บ็อบบี คอนเวย์ และ เฟรดดี อาดู เข้าสู่ Major League Soccer เมื่อมีนักเตะรุ่นใหม่เป็นแบบอย่าง ชาวอเมริกันรุ่นใหม่จึงหันมาให้ความสนใจกีฬาลูกหนัง ทั้งในฐานะนักเตะ และแฟนบอล

Photo : www.worldsoccer.com

สิ่งสำคัญที่ทำให้ Major League Soccer ตีตลาดคนรุ่นใหม่แตกกระจุย คือความเข้าใจต่อไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างจากคนยุคก่อน ลีกลงมือปรับปรุงเว็บไซต์ของลีก mlssoccer.com เพื่อดึงดูดชาวมิลเลเนียลที่เติบโตขึ้นมากับโลกอินเตอร์เน็ต ผลคือเว็บไซต์มีผู้เยี่ยมชมเพิ่มขึ้น 60 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งมาจากฝีมือคนรุ่นใหม่ล้วนๆ

การวางแผนเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ตั้งแต่ต้นยุค 2000s ยังคงส่งผลลัพธ์ถึงปัจจุบัน จากการสำรวจในปี 2017 กลุ่มประชากรชาวอเมริกันที่สนใจ Major League Soccer มากที่สุด คือช่วงอายุ 16-24 รองลงมาคือ 25-34 โดยทั้งสองช่วงอายุ มีผู้สนใจกีฬาฟุตบอลอยู่ที่ 55 และ 50 เปอร์เซ็นต์ ตามลำดับ

อย่างไรก็ตาม กลุ่มประชากรที่ Major League Soccer ตีตลาดมากที่สุดคือ กลุ่มคนเชื้อสายลาติน ซึ่งอาศัยในสหรัฐอเมริกาเกือบ 60 ล้านคน หรือราว 18 เปอร์เซ็นต์จากจำนวนประชากรทั้งประเทศ

ชาวลาตินส่วนมากในสหรัฐฯ มักอาศัยอยู่ในเมืองขนาดใหญ่ เช่น ลอสแอนเจลิส, นิวยอร์ก, ไมอามี หรือ ดัลลัส ซึ่งมีทีมกีฬาประเภทอื่นอยู่แล้ว โชคร้ายที่ชาวลาตินมีพื้นฐานจากการเป็นผู้อพยพ ความเป็นอยู่ของพวกเขาในดินแดนแห่งเสรีภาพ จึงไม่ดีอย่างคนผิวขาวทั่วไป

ด้วยเหตุนี้ ชาวลาตินจึงถูกกีดกันออกจากกีฬาในกลุ่ม Big 4 ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลทางฐานะ ที่ไม่สามารถเอื้อมถึงตั๋วเข้าชมราคาแพง หรือความต่างทางสังคม จากการไม่ถูกยอมรับโดยคนส่วนใหญ่ ชาวลาตินในสหรัฐอเมริกา จึงไม่มีกีฬาที่แสดงออกตัวตนของพวกเขา เหมือน คนผิวดำกับ NBA

Major League Soccer ไม่ได้ตั้งใจเจาะตลาดชาวลาตินในตอนแรก แต่หลังจากผลสำรวจกลุ่มผู้ชมในปี 2001 ออกมา พบว่า แฟนคลับของลีก 40 เปอร์เซ็นต์ มาจากชุมชนชาวลาติน Major League Soccer เปลี่ยนแนวทางการตลาดของพวกเขาทันที เริ่มต้นด้วยสโลแกนแสนจับใจ "นี่คือเกมของคุณ"

Photo : www.worldsoccer.com

สโลแกนดังกล่าว สร้างความรู้สึกในแง่บวกแก่ชาวลาติน ที่ไม่เคยได้การยอมรับว่าเป็นส่วนหนึ่งของลีกกีฬาอื่น ทีมฟุตบอลใน Major League Soccer ยังสนับสนุนด้วยการเป็นเจ้าภาพจัดงาน Hispanic Heritage Nights หรือเฟสติวัลของชาวลาติน ก่อนเกมการแข่งขัน เพื่อทำให้คนดูกลุ่มนี้รู้สึกไม่ด้อยค่ากว่าชาวผิวขาว ที่มีกิจกรรม Tailgate Party ก่อนชมเกมอเมริกันฟุตบอล

Major League Soccer ก้าวข้ามเรื่องของกีฬา ด้วยการก้าวเข้าไปมีอิทธิพลในชุมชนชาวลาตินเต็มตัว ไม่ว่าจะเป็น สนับสนุนทุนการศึกษา, สร้างความสัมพันธ์กับคนท้องถิ่น และสนับสนุนความแตกต่างทางเชื้อชาติอย่างเปิดเผย Major League Soccer ไปไกลถึงขนาดสร้างทีม Chivas USA แฟรนไชส์สาขาสองจากทีมฟุตบอล Chivas Guadalajara ในเม็กซิโก เมื่อปี 2004 เพื่อดึงดูดชาวเม็กซิกันในสหรัฐฯ ให้หันมาติดตามการแข่งขันอย่างเต็มตัว (ทว่า Chivas USA ตัดสินใจยุบสโมสรไปเมื่อปี 2014)

ชาวลาตินยังคงเป็นกลุ่มคนดูหลักของ Major League Soccer จนถึงปัจจุบัน ปี 2013 ผลสำรวจบ่งชี้ว่า Major League Soccer คือลีกกีฬาที่มีชาวละตินติดตามมากที่สุด เมื่อคิดเป็นอัตราส่วนจากผู้ชมทั้งหมด คือ 34 เปอร์เซ็นต์ 

Photo : www.lataco.com

แม้ปัจจัยดังกล่าวจะเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ Major League Soccer กลายเป็นลีกกีฬาที่แฟนคลับจับจ่ายน้อยที่สุดให้สหรัฐฯ แต่เมื่อมองในระยะยาว นี่คือกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ

เพราะสุดท้าย Major League Soccer สามารถสร้างฐานแฟนคลับของตัวเองได้สำเร็จ การให้ความสำคัญกับแฟนบอลที่สนใจลีก ไม่ว่าจะเป็น คนรุ่นใหม่ หรือ ชาวลาติน กลายเป็นรากฐานสำคัญ ที่ทำให้ Major League Soccer เติบโตอย่างต่อเนื่องถึงปัจจุบัน

 

ก้าวต่อไปอย่างมั่นคง

Major League Soccer สำเร็จกลยุทธ์ข้อสุดท้าย นั่นคือ เสาะหานักธุรกิจเข้ามาร่วมลงทุน ด้วยการนำบริษัท Red Bull เข้ามาร่วมลงทุนกับลีก ผ่านการเป็นเจ้าของทีม New York/New Jersey MetroStars ซึ่งเปลี่ยนชื่อสโมสรเป็น New York Red Bulls เมื่อปี 2006

Photo : redmond.photoshelter.com

การเข้ามาของบริษัทเครื่องดื่มชูกำลังยักษ์ใหญ่นี้ กระตุ้นให้เศรษฐีและนักลงทุนมากมาย ทยอยเข้ามาเป็นเจ้าของใน Major League Soccer ไม่ว่าจะเป็น สแตน โครเอนเก เจ้าของทีม Los Angeles Rams และ Arsenal (Colorado Rapids), จอห์น อินแกรม เจ้าของธุรกิจขนส่งทางเรือ และตีพิมพ์หนังสือเครืออินแกรม (Nashville SC), ปีเตอร์ กูเบอร์ ซีอีโอสตูดิโอภาพยนตร์ Mandalay Entertainment (Los Angeles FC), อาเธอร์ แบลงค์ เจ้าของธุรกิจตกแต่งบ้าน The Home Depot รวมถึงเจ้าของทีม Atlanta Falcons (Atlanta United FC) และ เดวิด เบ็คแฮม (Inter Miami CF)

จากฤดูกาล 2001 ที่สิทธิ์การเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ส่วนใหญ่ ยังผูกขาดในมือนักธุรกิจ 2 ราย คือ ฟิลิป อันชูตซ์ เศรษฐีหมื่นล้าน เจ้าของธุรกิจพลังงาน-อสังหาริมทรัพย์ และ ลามาร์ ฮันท์ โดยเฉพาะ อันชูตซ์ ที่ถือสิทธิ์ถึง 5 แฟรนไชส์ ได้แก่ Los Angeles Galaxy, Chicago Fire, Houston Dynamo, San Jose Earthquakes, และ New Jersey MetroStars

Major League Soccer ในปัจจุบัน กลายเป็นลีกที่เจ้าของทั้ง 28 ทีม ล้วนแตกต่างไม่ซ้ำหน้า พร้อมกับกฎที่ว่าแฟรนไชส์ใหม่ ต้องจ่ายเงิน 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อเข้าสู่การแข่งขัน นับจากนี้ คงมีแต่เศรษฐีเงินถุงเงินถังเท่านั้น ที่จะเข้ามาสู่ลีกฟุตบอลแห่งนี้

Photo : www.revistamercado.do

กลยุทธ์ 4 ข้อ กลายเป็นเทคนิคสำคัญที่ช่วยพัฒนาภาพลักษณ์และมูลค่าทางการตลาดของ Major League Soccer ในทศวรรษแรกของการแข่งขัน หรือตั้งแต่ปี 1996-2006 ก่อนการดึง เดวิด เบ็คแฮม หรือซูเปอร์สตาร์จากยุโรป รายอื่นจะเริ่มต้น

ปัจจุบัน Major League Soccer เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในสหรัฐอเมริกา ผลสำรวจในปี 2019 บ่งชี้ว่า ชาวอเมริกัน 47 เปอร์เซ็นต์จากทั่วประเทศ ให้ความสนใจ Major League Soccer

ขณะที่ 5 แฟรนไชส์ในลีก ได้แก่ New York Red Bulls, New York City FC, Los Angeles Galaxy, Los Angeles FC และ Chicago Fire มีฐานแฟนคลับมากกว่า 10 ล้านคน โดยเฉพาะ Los Angeles Galaxy ที่มีฐานแฟนคลับอันดับ 20 เมื่อวัดจากทุกทีมกีฬาในสหรัฐอเมริกา

จากลีกที่เคยขาดทุน 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในช่วง 10 ปีแรก Major League Soccer กลายเป็นลีกกีฬาที่สร้างรายรับมากกว่า 800 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยการเติบโตของมูลค่าแฟรนไชส์ในปี 2019 อยู่ที่ 30 เปอร์เซ็นต์ มากกว่าลีกใหญ่ในกลุ่ม Big 4 ทั้งหมด

Photo : www.dignityhealthsportspark.com

การเติบโตของ Major League Soccer จากลีกกีฬาที่ชาวอเมริกันมองข้าม สู่การแข่งขันที่น่าจับตา จึงเป็นกรณีศึกษาที่ลีกฟุตบอลหน้าใหม่ทั่วโลกควรเรียนรู้ Major League Soccer แสดงให้เห็นแล้วว่า หากมีการวางแผนที่ดี การพัฒนามูลค่าของลีกกีฬา ย่อมทำได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน

แต่หากมองเพียงผลประโยชน์ระยะสั้น คิดแต่ทำการตลาดแบบฉาบฉวยตามกระแส หากลีกฟุตบอลนั้นไม่แช่แข็งอยู่กับที่ คงจะค่อยเสื่อมความนิยมลงอย่างในไม่ช้า เพราะพวกเขามองข้ามสิ่งที่สำคัญที่สุดในกีฬาทุกประเภท คือ การให้ความสำคัญกับท้องถิ่นและแฟนบอล อันเป็นปัจจัยหลักที่ Major League Soccer ประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้