Diadora : รองเท้าสตั๊ดที่เป็นผู้เริ่มยุคทองของฟุตบอลลีก "เซเรีย อา อิตาลี"

"ไปโกยเงินลีร์" ประโยคนี้อาจจะใหม่สักหน่อยสำหรับคอบอลยุคปัจจุบัน ทว่าหากใครก็ตามที่เป็นคอบอลยุค 80s-90s โดยเฉพาะฟุตบอลอิตาลี จะคุ้นเคยและติดหูกับประโยคดังกล่าวเป็นอย่างดี

ยุคดังกล่าวคือยุคที่ฟุตบอลอิตาลีคือหมายเลข 1 ของโลก กัลโช่ เซเรีย อา คือลีกที่มีทุกอย่างสำหรับคอบอล โดยเฉพาะการเป็นลีกที่รวมเอานักเตะที่ดีที่สุดในโลกเอาไว้ด้วยกัน และแต่ละทีมล้วนมีซูเปอร์สตาร์ที่เป็นไอค่อนของตัวเอง

ทว่าวันนี้เราจะไม่ได้มาพูดถึงนักเตะคนใดคนหนึ่ง Main Stand จะพาคุณไปรู้จักอีก 1 ปัจจัยที่เป็นภาพจำของฟุตบอลอิตาลี ณ เวลานั้น นั่นคือ "เดียดอร่า" (Diadora) ผู้ผลิตรองเท้าสตั๊ดที่นักเตะระดับโลกใน เซเรีย อา พร้อมใจกันใส่สร้างประวัติศาสตร์ของยุคสมัย ...  

เรื่องราวทั้งหมดเป็นอย่างไรติดตามได้ที่นี่
 

Diadora ไต่ขึ้น...และกระโดดลงจากภูเขา 

แม้เราจะเกริ่นว่า Diadora เป็นแบรนด์สปอร์ตแวร์ที่บูมสุด ๆ พร้อมกับฟุตบอล เซเรีย อา ในช่วงยุค 80s-90s แต่แท้จริงแล้ว Diadora มีต้นกำเนิดและก่อตั้งขึ้นมาตั้งแต่ในปี 1948 โดย มาร์เซโล่ ดานิเอลลี่ 

ยุคดังกล่าวเป็นยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลง ช่วงเวลานั้นหลายประเทศที่เกี่ยวข้องกับสงครามครั้งนั้น รวมถึง อิตาลี ที่อยู่ในฝ่ายอักษะ ผู้แพ้สงคราม ต้องการที่จะฟื้นฟูประเทศ, ประชากร และเศรษฐกิจ ขึ้นมาใหม่ให้ยั่งยืน ในช่วงเวลานั้นมีธุรกิจใหม่ ๆ เริ่มก่อร่างสร้างตัวขึ้น และ Diadora ก็เป็นหนึ่งในนั้น 

Photo : outsun.com

แรกเริ่ม ดานิเอลลี่ เป็นลูกจ้างร้านรับทำและซ่อมรองเท้า ทว่าในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 นั้นเขามีเป้าหมายที่จะเข้าเป็นส่วนหนึ่งของกองทัพ ทว่าเขาอายุน้อยเกินไปและไม่ผ่านเกณฑ์ เขาจึงต้องกลับมาทำงานที่ร้านรองเท้าร้านเดิมต่อไป แม้จะผิดหวัง แต่ในทางกลับกันนั่นคือช่วงเวลาที่เขาได้สั่งสมประสบการณ์ด้านการทำรองเท้ามากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งจุดนี้เองกลายเป็นว่า วันหนึ่งกองทัพนั่นแหละที่ต้องเดินมาหาเขาเอง

ในยุคสมัยแห่งโอกาสครั้งใหม่ เขาและภรรยาจึงออกมาเปิดบริษัท Diadora เป็นของตัวเอง ประสบการณ์ที่เคยมี บวกกับการลองผิดลองถูกมาพักใหญ่ จนสุดท้าย ดานิเอลลี่ ก็ผลิตรองเท้ารุ่นแรกของ Diadora ออกมา โดยกลุ่มเป้าหมายนั้นคือเอาไว้สวมใส่เพื่อลุยป่าฝ่าเขา กระแสตอบรับในเวลานั้นยอดเยี่ยมถึงขีดสุด เพราะกลุ่มนักเดินเขาทั่วอิตาลีต่างยกให้ Diadora คือรองเท้าที่ดีที่สุดของยุค 50s จนสามารถส่งขายไปทั่วประเทศเลยทีเดียว

หนำซ้ำรองเท้าเดินป่ารุ่นดังกล่าว ยังกลายเป็นรองเท้าคู่ใจของทหารอิตาลี ที่ต้องใช้เดินลุยป่าฝ่าดง ทำให้ ณ เวลานั้น Diadora กลายเป็นที่ต้องการของกองทัพเป็นอย่างมาก เรียกได้ว่าตีตลาดได้กระจุยกระจาย แม้ไม่ได้เป็นทหาร แต่ก็ได้ทำรองเท้าให้ทหารทั้งกองทัพใส่ มันช่างดูเป็นอะไรที่เท่ไม่หยอกเสียจริง ๆ 

Photo : outsun.com

อย่างไรก็ตาม ดานิเอลลี่ เป็นคนหัวดื้อ แม้จะยอดขายจะเติบโตขึ้นทุกวัน แต่เขาเลือกมองไปที่ทางระยะยาวและการเติบโตของแบรนด์ การจะขายรองเท้าให้คนเดินเขาเดินป่าอย่างเดียวนั้นไม่สามารถแมสเข้ากับทุกคนในสังคมได้ ยิ่งในยุคกลาง 60s นั้น กระแสนิยมในการเดินป่าลดลงอีกต่างหาก เขาจึงตั้งใจจะทำไลน์ผลิตใหม่ นั่นคือการเปิดแผนกกีฬาขึ้นมานั่นเอง และนั่นเองคือจุดเริ่มต้นของการเดินลงจาภูเขาและเข้าสู่เส้นทางกระแสหลักอย่างจริงจัง
 

บูมสุด ๆ กับฟุตบอล

หลังจากสงครามสงบได้ราว 20 ปี เศรษฐกิจและความมั่นของภายในประเทศก็มีมากขึ้น แน่นอนว่าประชากรอิตาลีมีเงินในกระเป๋ามากกว่าที่เคยเป็น และเมื่อประชากรส่วนใหญ่ไม่มีปัญหาเรื่องปากท้อง สิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาคือพวกเขาจะมองหากิจกรรมสันทนาการ และกีฬาคือหนึ่งในนั้น เรียกได้ว่า ณ ยุค 60s-70s อิตาลี เริ่มฟื้นฟูศิลปะวิทยาการกีฬาอย่างแท้จริง และคนที่จะเล่นกีฬาได้ดีนั้นก็จำเป็นจะต้องมีอุปกรณ์ที่ดี ... หนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ "รองเท้า" นั่นเอง

Diadora เริ่มผลิตรองเท้ากีฬาจากรองเท้าสกีก่อนเป็นอันดับแรก เพราะในช่วงนั้นการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ฤดูหนาว (Winter Olympic) ก็เป็นกระแสในอิตาลีอยู่พักใหญ่ เนื่องจากพวกเขาเป็นเจ้าภาพในการจัดการแข่งขันปี 1956 

จากนั้นก็เพิ่มไลน์ผลิตในแต่ละชนิดกีฬามากขึ้นเรื่อยไม่ว่าจะเป็น เทนนิส ที่มี บียอร์น บอร์ก สุดยอดนักเทนนิสแห่งยุคชาวสวีเดนเป็นพรีเซนเตอร์รุ่น Borg Elite ที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าอีกด้วย

Photo : No Diadora No Life

อย่างไรก็ตามที่เหตุการณ์ที่ทำให้ Diadora เตะตาคนทั้งโลกที่สุด คือการผลิตรองเท้าสตั๊ดสำหรับฟุตบอล ยุคนั้นเป็นยุคที่แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มเข้ามาตีตลาดฟุตบอลอย่างเต็มรูปแบบ เพราะถ้าหากแจ้งเกิดได้ สิ่งที่ตามมาคือยอดขายและชื่อเสียงที่ดังคับโลก และอย่างที่กล่าวไปข้างต้น ช่วงปลายยุค 80s-90s กัลโช่ เซเรีย อา กำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นถึงขีดสุดเเล้ว ไม่มีจังหวะไหนในการกระโดดร่วมวงไพบูลย์เท่ากับช่วงเวลานี้อีกแล้วสำหรับ Diadora

ฟุตบอลอิตาลียุคนั้นอัดแน่นทั้งนักเตะระดับสตาร์และเงินค่าจ้างที่มากกว่าลีกอื่น ๆ อย่างชัดเจน มีหลายทีมที่เก่งกาจ การแข่งขันเข้มข้นถึงขีดสุด จนมีทีมลุ้นเเชมป์มากถึง 7 ทีม ได้แก่ ยูเวนตุส, เอซี มิลาน, อินเตอร์ มิลาน,โรม่า, ลาซิโอ, ฟิออเรนติน่า และ ปาร์ม่า ทีมหัวแถวเหล่านี้มีชื่อเรียกเฉพาะว่า "7 Sisters" หรือ สาวน้อยทั้งเจ็ด นั่นเอง

ด้วยเหตุผลทั้งหมด ทำให้ไม่ว่าสปอนเซอร์รายใดก็อยากจะวิ่งเข้าหาฟุตบอลอิตาลี ไม่ว่าทางใดทางหนึ่ง และสำหรับ Diadora ที่อยู่ในตลาดนี้มาตั้งแต่กลางยุค 70s แล้วแต่ยังไม่ได้รุกหนักมากมายนัก นักเตะที่ Diadora ผลิตรองเท้าใส่ลงเเข่งในเซเรีย อา รายแรกในปี 1980 คือ โรเเบร์โต้ ฟิลิปปี (Roberto Filippi) ที่เป็นกองกลางของทีม นาโปลี 

Photo : cultedge.com

สตั๊ดตัวแรกจากการผลิตของ Diadora นั้น เดิมทีเป็นสีดำล้วนไม่ได้โดดเด่นอะไร จึงทำให้พวกเขาผลิตรองเท้าใหม่สีขาวให้กับ ฟิลิปปี สวมใส่ และสร้างอิมแพ็คต์ในระดับหนึ่ง ณ เวลานั้น ทว่านั่นยังไม่พอ หากอยากจะตีตลาดคนดูบอลทั้งประเทศให้ได้ พวกเขาจำเป็นจะต้องมีนักเตะที่เบอร์ใหญ่กว่านี้เป็นตัวชูโรงในสังกัด 

Diadora เลือกเล่นใหญ่ด้วยการเลือกพรีเซนเตอร์ระดับเกรด A ของลีกทั้งสิ้น เริ่มต้นด้วยในปลายยุค 80s ที่พวกเขาเลือก มาร์โก ฟาน บาสเท่น ดาวยิงชาวเนเธอร์แลนด์ ของ เอซี มิลาน เป็นหัวเรือใหญ่ในการโปรโมต มีรองเท้าซิกเนเจอร์ของตัวเองที่ชื่อว่า "รอสโซเนโร" (Rossonero) ที่แปลวว่าเเดง-ดำ ตามสีทีมต้นสังกัด ซึ่งแน่นอนว่า Diadora ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะหลังจากผลิตรองเท้ารุ่นดังกล่าวและให้ ฟาน บาสเท่น เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ได้ไม่นาน "เพชฌฆาตพรายกระซิบ" ก็สามารถระเบิดตาข่ายถล่มทลาย พา มิลาน คว้าแชมป์ ยูโรเปียนคัพ (แชมเปียนส์ลีก ณ ปัจจุบัน) และยังคว้ารางวัลนักเตะยอดเยี่ยมของโลก หรือ บัลลงดอร์ ไปครองอีกด้วย

Photo : soccerbible

ชัดเลย! แม้จะไม่มีตัวเลขยืนยันว่า "รอสโซเนโร" มียอดขายทั่วโลกทั้งหมดกี่คู่ แต่หนนี้ Diadora เหมือนซื้อหวยถูก เพราะในแง่ของความแมส พวกเขาวินสุด ๆ ด้วยโมเดลธุรกิจดังกล่าว Diadora ไม่รอช้าสานต่อเต็มกำลัง และหนนี้พวกเขาพร้อมจะเข้าสู่ยุค 90s แบบเต็มรูปแบบ โดยมีเป้าหมายที่จะเติบโตและคว้าชัยชนะไปพร้อมกัยความสำเร็จของวงการฟุตบอลอิตาลี และ กัลโช่ เซเรีย อา นั่นเอง
 

1990 ทั่วโลกต้องจดจำ

หลังเข้าสู่ยุค 90s Diadora เหมือนกับติดจรวด พวกเขาไม่รอช้าเข้าทาบทามนักเตะที่ดีที่สุดของยุคในเวลานั้น เพื่อสานต่อนสโลแกน "The Sport of Winning" เหล่าดาวยิงตีนระเบิดของ เซเรีย อา โดน Diadora เหมายกเข่ง ไม่ว่าจะเป็น จานลูก้า วิอัลลี, จอร์จ เวอาห์, จูเซ็ปเป้ ซินญอรี่ และที่แน่นอนแถมยังสร้างอิมแพ็คต์ที่สุดก็คือ โรแบร์โต้ บาจโจ้ เข้ามาและเปิดตัวพร้อม ๆ กัน โดยมีกิมมิกถึอตุ๊กตาสิงโต ซึ่งมีความหมายโดยนัย คือรองเท้าฟุตบอลที่เจ้าสนามเลือกใส่นั่นเอง 

Photo : nssmag.com

การเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของ บาจโจ้ คือส่วนหนึ่งในดีลที่แสนคุ้มค่าของ Diadora ทันทีที่เขาเซ็นสัญญากับแบรนด์เสร็จแล้ว เขาเริ่มตอบแทนด้วยการสวมใส่ Diadora รุ่น Classic Pro ลากเลื้อยหลบผู้เล่นของ เช็กโกสโลวาเกีย 4 คน เข้าไปยิงประตูแบบสุดสวยให้ทีมชาติอิตาลี ในเกมฟุตบอลโลก 1990 รอบแบ่งกลุ่ม และหลังจากนั้น บาจโจ้ ก็แจ้งเกิดในฐานะสตาร์ระดับโลกไปโดยปริยาย 

นอกจากประตูดังกล่าวแล้ว ภาพลักษณ์ของ บาจโจ้ นับวันยิ่งเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เหมือนกับเป็นป๊อปสตาร์ ไม่ใช่แค่เก่งเท่านั้น แต่เขายังเท่อีกด้วย ไม่ว่าจะทำอะไรก็ดูจะเป็นกระแสไปเสียหมด โดยเฉพาะในฟุตบอลโลกปี 1994 ที่เขาเป็นทั้งเทวาและซาตานในคนเดียวกัน นั่นคือการแบกทีมอิตาลีมาได้ไกลจนถึงรอบชิงชนะเลิศ เด่นยิ่งกว่านักเตะอย่าง เบเบโต้ หรือ โรมาริโอ ของบราซิลรวมกันเสียอีก ทว่าก็อย่างที่ทุกคนรู้ เขายิงจุดโทษลูกสำคัญพลาด จนทำให้ อิตาลี แพ้ บราซิล ได้เพียงรองแชมป์ไป ... แม้จะจบแบบน่าเสียดาย แต่ บาจโจ้ ก็โด่งดังมาก ๆ รวมถึงรองเท้า Diadora Match Winner RB 10 สีดำ-เหลืองสะท้อนแสง ที่สวมใส่ในฟุตบอลโลกคราวนั้นด้วย เรียกได้ว่าหากนึกถึงบาจโจ้ ก็ต้องนึกถึงรองเท้าของ Diadora เลยก็ว่าได้ 

Photo : No Diadora No Life

หลังจากช่วงเวลาดังกล่าวผ่านไป บาจโจ้ ก็ใส่รองเท้าของ Diadora นับตั้งแต่วันที่เขาพีกสุด ๆ จนกระทั่งถึงวันที่เขามีอายุมากขึ้น และถูกผลัดรุ่นแทนที่ด้วยนักเตะใหม่ ๆ ทว่า Diadora ไม่เคยหยุดอยู่กับที่ นโยบายดันนักเตะอิตาลียังคงอยู่ มีผู้เล่นอย่าง ดิโน บาจโจ้, ฟิลิปโป้ อินซากี้, คริสเตียน วิเอรี่ และผู้นำแห่งฟุตบอลอิตาลียุคต่อมาในยุค 2000 อย่าง ฟรานเชสโก้ ต็อตติ นั้น ก็เป็นการทุ่มทุนสร้างของ Diadora ที่สามารถดึงตัว ต็อตติ ที่เป็นนักเตะในสังกัดของ Nike มาก่อนได้สำเร็จ ซึ่งในช่วงยุค 2000s นั้น Diadora มียอดขายรองเท้ารุ่นของ ต็อตติ ได้มากถึง 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เลยทีเดียว 

Photo : GOAL

ในยุคที่ฟุตบอลอิตาลีโด่งดังบูมสุด ๆ ทั้งทีมชาติและในระดับสโมสร เรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาที่ Diadora เองก็โด่งดังไม่แพ้กับแบรนด์ดังอย่าง Nike หรือ adidas เลยด้วยซ้ำ แม้พวกเขาจะไม่ได้หว่านแหไปยังนักกีฬาหลากหลายชนิดหลากหลายประเทศ แต่การเน้นไปที่ฟุตบอล และสวมใส่โดยไอคอนของวงการลูกหนังเเดนรองเท้าบู้ต ก็ถือว่าเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่ทำให้แบรนด์รองเท้าปีนเขา สามารถตีตลาดและสร้างภาพจำรวมถึงความประทับใจให้กับวงการฟุตบอลได้อย่างมากมาย 
 

ทุกวันนี้ไปไหน

ความบูมของฟุตบอลอิตาลีค่อย ๆ มอดหลงในช่วงปลายยุค 2000s เช่นเดียวกันกับกระแสนิยมในรองเท้าสตั๊ดอย่าง Diadora ที่อยู่เคียงข้างฟุตบอลอิตาลีภายใต้สโลเเกน Made in Italy เช่นกัน 

Photo : nssmag.com

หลังจากหมดยุคของ ต็อตติ, วิเอรี่ หรือ อันโตนิโอ คาสซาโน่ Diadora ก็เริ่มสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดครั้งใหญ่ให้กับ Nike และ adidas ไป เพราะทั้งสองแบรนด์รุกหนักเข้าหานักเตะสตาร์ระดับโลกทุกคน ทุ่มเงินแข่งกันเพื่อชิงความเป็น 1 ของวงการ ซึ่งในส่วนนี้เรื่องเงินทุนของ Diadora ไม่อาจจะสู้ได้เลย

อย่างไรก็ตาม Diadora ยืนยันว่า แม้ปัจจุบันรองเท้าฟุตบอลของพวกเขาจะเงียบ ๆ ไปบ้างสู้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ไม่ได้ แต่ที่แน่ ๆ พวกเขาไม่ได้ตั้งเป้าหมายมาเพื่อแข่งขันกับ Nike หรือ adidas ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว ความภูมิใจองพวกเขายังคงเป็นเหมือนเดิม นั่นคือการคงคอนเซ็ปต์ Made in Italy เอาไว้ เชิดชูเรื่องความน่าเชื่อถือตลอดอายุแบรนด์ 67 ปี ซึ่งจากจุดนี้เอง ทำใหพวกเขาไม่คิดผลิตสู้ด้วยจำนวนเพื่อทำกำไรเหมือนกับแบรนด์อื่น ๆ 

จุดขายของ Diadora ตอนนี้ คือความเนี้ยบและความปราณีตในการผลิตตามฉบับช่างชาวอิตาลี พวกเขายังคงยืนยันว่า ขอเป็นทางเลือกสำหรับผู้แสวงหาความแตกต่างและคาแร็คเตอร์ที่ไม่มีใครเหมือน ไม่ใช่แค่ในส่วนของรองเท้าเท่านั้น Diadora ฝังแนวคิดดังกล่าวลงกับสปอร์ตแวร์ของพวกเขาทุกชิ้น ไม่ว่าจะเป็นเสื้อ, ชุดวอร์ม หรือแม้กระทั่งกางเกง ที่เน้นเรื่องความเรียบหรูดูย้อนยุค ราวกลับหลุดไปอยู่ในยุคทองเมื่อครั้ง Diadora ปรากฎบนหน้าสื่อทุกวันพร้อม ๆ กับการแข่งขันฟุตบอลในอิตาลีนั่นเอง

ซึ่งหากใครต้องการพิสูจน์ว่า "ความเนี้ยบ และ วินเทจ" ที่ Diadora อ้างอิงและชูเป็นจุดขายนั้น โดดเด่นและแตกต่างอย่างไร ก็เชิญช็อปได้ที่ Facebook - Diadora Thailand, Lazada และ JD Central - Diadora Thailand Official Store รวมถึงเคาน์เตอร์แบรนด์ทั่วประเทศ