โตโน่โมเดล : ทำไมกลยุทธ์การตลาดดึงดารามาค้าแข้งยังใช้ได้อยู่กับลีกไทย

โตโน่-ภาคิน คำวิลัยศักดิ์ คือ หนึ่งในผู้เล่นใหม่ของสโมสร ราชบุรี มิตรผล เอฟซี ที่ถูกส่งลงทะเบียนรายการ เอเอฟซี แชมเปี้ยนส์ ลีก 2021 รอบแบ่งกลุ่ม 

ชื่อของเขาอาจไม่ถูกสื่อมวลชนตีข่าวนำเสนอ หรือพูดถึงเลยในโชเซียลมีเดีย หากเขาประกอบอาชีพเป็นนักกีฬาเหมือนดังเพื่อนร่วมทีมคนอื่น 

แต่ผู้คนก็มาให้ความสนใจ เพราะโตโน่เป็นบุคคลที่มีผู้ติดตามในอินสตาแกรมมากถึง 2.3 ล้านผู้ใช้งาน (@mootono29) มีชื่อเสียงมาจากสายงานบันเทิงเป็นนักร้อง-นักแสดง

 

Photo : facebook.com/RBMFCOFFICIAL

อันที่จริงการดึงเอา เซเลบริตี้คนดัง, ศิลปิน, ดารา มาเล่นฟุตบอลกับทีมในลีกไทย ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อะไร ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 2 ทศวรรษก่อน ในยุคสมัยที่ ศรราม เทพพิทักษ์ โด่งดังสุดขีดจากการแสดงภาพยนตร์, ละคร และร้องเพลง

เจ้าของเพลงฮิต "จุ๊บ" ที่เคยถูกทาบทามจาก สโมสรทหารอากาศ ซึ่งเป็นทีมยักษ์ใหญ่แห่งวงการลูกหนังไทยยุคนั้น และได้เซ็นสัญญากับเขาให้มายืนล่าตาข่ายในตำแหน่งศูนย์หน้า 

เช่นเดียวกับ ศักดิ์สิทธิ์ แท่งทอง ช่วงที่เขามีชื่อเสียงจากการเป็น นักแสดงเจ้าบทบาท "พี่แท่ง" ก็ได้มีโอกาสแวะเวียนมาเล่นฟุตบอลลีกกับหลายทีม อาทิ สโมสรธนาคารกรุงเทพพาณิชยการ, บีอีซี เทโรศาสน, สมุทรปราการ เอฟซี, ระยอง เอฟซี เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม กระแสตอบรับจากคอลูกหนังยุคใหม่ กลับไม่ได้รู้สึกอินกับดีลของ "โตโน่" สักเท่าไร? หลายคอมเมนต์จับไต๋ได้ว่า ทั้งหมดเป็นไปด้วยเหตุผลด้านการตลาดมากกว่าฟุตบอล

 

กลยุทธ์การดึง "ดารา" เข้ามาร่วมทีมในปัจจุบัน ซึ่งเป็นยุคที่ฟุตบอลไทยก้าวสู่การเป็นลีกอาชีพเต็มตัวแล้ว จึงถูกมองว่าล้าหลัง 

Photo : facebook.com/RBMFCOFFICIAL

ต่างจากสมัยที่ หนุ่ม-ศรราม ลงเล่นให้ ทีมทหารอากาศ และ แท่ง-ศักดิ์สิทธิ์ ค้าแข้งกับ บีอีซี เทโรศาสน ที่คนดูฟุตบอลพอเข้าใจได้ว่า ถ้าสองนักแสดงถูกส่งลงสนาม พวกเขาจะช่วยดึงดูดความสนใจให้คนภายนอกเข้ามาติดตามดูบอลไทยมากกว่าเดิม

แล้วเหตุใด ราชบุรี มิตรผล เอฟซี ถึงงัดเอาไม้นี้ที่คนดูเกมลูกหนังส่ายหน้าและไม่ค่อยอินออกมาใช้? ในช่วงเวลาที่สโมสรกำลังจะเข้าร่วมการแข่งขัน ศึกฟุตบอลชิงแชมป์สโมสรเอเชีย (เอเอฟซี แชมเปี้ยนส์ ลีก) เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของทีม 

ประการแรก คงต้องเล่าปูมหลังตัวสโมสร ราชบุรี มิตรผล เอฟซี ก่อน เดิมทีทีมแห่งนี้ มีภาพลักษณ์ผูกติดกับความเป็นสโมสรตัวแทนจังหวัด พวกเขาไต่เต้าขึ้นมาจากลีกล่างสุด นั่นคือ ดิวิชั่น 2 เดิม (ไทยลีก 3 ในปัจจุบัน) ก่อนก้าวกระโดดขึ้นสู่ลีกบนสุดแบบต่อเนื่อง 3 ปี 3 ลีก (ในฤดูกาล 2011-2013)

 

Photo : facebook.com/RBMFCOFFICIAL

กลยุทธ์หนึ่งที่ ราชบุรี มิตรผล เอฟซี ใช้จนประสบความสำเร็จทั้งในสนามและนอกสนาม คือการเซ็นสัญญาคว้าตัวนักฟุตบอลที่มีภูมิลำเนาเป็นคนจังหวัดราชบุรีที่อาจกระจายตัวอยู่ในสโมสรอื่น ๆ ให้กลับมาค้าแข้งกับทีมบ้านเกิดเมืองนอน  

ไอเดียดึงแข้งสายเลือดคนในจังหวัด เพื่อขับเน้นความเป็น "ท้องถิ่นนิยม" ได้ผลอย่างมาก เพราะคนราชบุรีเข้ามาเชียร์ทีมตัวแทนจังหวัดกันอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง ตั้งแต่สมัยที่ทีมยังเล่นอยู่ในลีกรากหญ้า และเพิ่มความรักต่อสโมสร และสร้างความภาคภูมิใจให้กับตัวนักเตะและทีมของพวกเขา ซึ่งต่อมาแฟน ๆ เหล่านี้ก็กลายมาเป็นฐานกองเชียร์หลักของสโมสรมาจนถึงปัจจุบัน

เมื่อ ราชบุรี ขึ้นมาเล่นในลีกสูงสุดได้สำเร็จ สิ่งที่ตามมาก็คือ "งบประมาณ" ทำทีมที่สูงขึ้น ซึ่ง ราชบุรี ไม่ได้เป็นทีมยักษ์ใหญ่ที่มีเงินถุงเงินถังอยู่แล้ว 

ดังนั้นการเลือกสรรผู้เล่นเข้าสู่สโมสรจึงเริ่มเปลี่ยนไป พวกเขาหันไปให้น้ำหนักกับการดึงเอานักเตะที่ฝีเท้าดีแต่ไม่ดังมาก บางคนเก่งแต่อยู่ทีมเล็ก หรือเป็นตัวสำรองที่ไม่ค่อยได้รับโอกาส แต่น่าจะเข้ากับระบบของสโมสรราชบุรีได้ เข้ามาสู่ทีม

 

กับอีกส่วนหนึ่ง คือการเฟ้นหาบรรดาดาวรุ่งจากทั้งในและนอกประเทศ ที่ชื่อเสียงยังไม่ได้ดังมาก เพื่อเอามาปลุกปั้นให้เป็นซูเปอร์สตาร์คนต่อไป 

เควิน ดีรมรัมย์, ปวีร์ ตัณฑะเตมีย์, ฟิลิป โรลเลอร์ คือตัวอย่างของ 3 นักเตะที่ ราชบุรี ไปสเกาท์ตัวมาร่วมทีม และทั้งหมดได้ลงเล่นในไทยลีกกับ ราชบุรี เป็นทีมแรก ก่อนที่ในเวลาต่อมา ทั้ง เควิน, ปวีร์, ฟิลิป สามารถจะพัฒนาตัวเองจนก้าวไปติดทีมชาติไทยชุดใหญ่ได้สำเร็จ

Photo : facebook.com/RBMFCOFFICIAL

หากสำรวจดูขุมกำลัง ณ ปัจจุบันของ ราชบุรี มิตรผล เอฟซี จะพบว่า ส่วนใหญ่ล้วนเป็นผู้เล่นที่ชื่อเสียงไม่ได้ดังมากนัก บางคนเคยผ่านการค้าแข้งมาแล้วกับหลายสโมสรแต่ก็ยังไม่เคยแจ้งเกิดเสียที แต่พอย้ายมาเล่นที่นี่ก็สามารถยกระดับตัวเองให้กลายเป็นดาวเด่นได้ อาทิ ปฐมชัย เสือสกุล, สันติภาพ ราษฎร์นิยม, เกียรติศักดิ์ เจียมอุดม

ราชบุรี จึงกลายเป็นแหล่งรวมผู้เล่นเกรดรองและดาวรุ่งที่กำลังรอวันพัฒนา ส่วนผู้เล่นซีเนียร์ในทีม หากไม่นับพวกโควต้าต่างชาติ สโมสรราชบุรี แทบไม่มีซูเปอร์สตาร์ชาวไทย ที่สามารถสร้างอิมแพกต์นอกสนามได้สักเท่าไร

 

ถ้านับนักเตะปัจจุบันที่พอมีชื่อเสียงอยู่บ้าง ก็คงเป็น จักรพันธ์ พรใส กับ สรรวัชญ์ เดชมิตร แต่ก่อนที่ทั้งสองคนจะย้ายมาที่นี่ พวกเขาก็ตกเป็นตัวสำรองในทีมใหญ่มาก่อน 

ที่สำคัญในปีนี้ "ราชบุรี มิตรผล เอฟซี" เพิ่งเสียซูเปอร์สตาร์หมายเลข 1 ของทีมอย่าง ฟิลิป โรลเลอร์ ที่ถูกขายไปให้กับ การท่าเรือ เอฟซี ทีมคู่แข่งเงินหนาร่วมลีก 

การขาดหายไปของ โรลเลอร์ ไม่เพียงแต่ส่งผลถึงประสิทธิภาพของเกมในสนามเท่านั้น แต่ยังสะเทือนไปถึงมูลค่าการตลาดนอกสนามของสโมสรอีกด้วย เพราะแบ็กขวาลูกครึ่งไทย-เยอรมัน ถือเป็นนักเตะที่เป็นหน้าตาและภาพลักษณ์ของทีมไปแล้ว 

Photo : facebook.com/RBMFCOFFICIAL

ลองคิดตามง่าย ๆ สมมติคุณเป็นองค์กรธุรกิจเอกชน ที่มีงบประมาณก้อนหนึ่งเตรียมไว้สำหรับการเป็นสปอนเซอร์สโมสรฟุตบอล ทีมหนึ่งเต็มไปด้วยซูเปอร์สตาร์ แข้งดีกรีทีมชาติไทยเพียบ การันตีความสำเร็จมากมาย กับอีกสโมสรที่เป็นทีมรวมดาวรุ่ง ใช้นักเตะเกรดรองโนเนม

 

แน่นอนว่าทีมแรกย่อมดึงดูดผู้สนับสนุนได้ง่ายกว่า เพราะสปอนเซอร์ที่เป็นผู้จ่ายเงินให้สโมสร ย่อมแฮปปี้ที่จะได้เห็นโลโก้สินค้าของพวกเขาบนชุดแข่ง ที่ถูกสวมใส่ด้วยผู้เล่นระดับบิ๊กเนม มากกว่า 

ช่วงเวลาเดียวกันกับที่ ราชบุรี เสีย โรลเลอร์ ไป เป็นจังหวะเดียวกับที่ "โตโน่" ภาคิน ว่างเว้นจากงานบันเทิง เนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ระบาด ที่ส่งผลกระทบกับคิวถ่ายละคร และงานคอนเสิร์ตของเหล่าศิลปินดารา

โตโน่ ที่มีเป็นพื้นฐานเป็นคนชอบออกกำลังกายอยู่แล้ว จึงอาศัยคอนเนคชั่นที่เจ้าตัวรู้จักคุ้นเคยกับ จักรพันธ์ พรใส และสตาฟโค้ชสโมสรราชบุรี ขอเข้ามาฝึกซ้อมด้วย จุดประสงค์แรกคือ ต้องการรักษาสภาพร่างกายสำหรับงานละครในอนาคต 

Photo : facebook.com/RBMFCOFFICIAL

ดาราคนดังเคยให้สัมภาษณ์กับทาง ผู้จัดการออนไลน์ ว่า ภายหลังจากได้ซ้อมกับ ราชบุรี มิตรผล เอฟซี ได้สักระยะ ก็ทำให้เขามีแรงบันดาลใจอยากทำอะไรเกี่ยวกับวงการฟุตบอลเหมือนกัน เพราะส่วนตัวมีแพชชั่นกับกีฬาชนิดนี้อยู่แล้ว ไม่ได้หวังเรื่องเงินทอง หรือทำเป็นอาชีพเลย ถ้าสมมติได้เซ็นสัญญาจริง ต่อให้ไม่ได้เงินเลยเขาก็ยอม 

ในมุมความต้องการอยากเป็นนักฟุตบอลสักครั้งในชีวิตของ โตโน่ เป็นเรื่องที่พอเข้าใจได้ เพราะสำหรับคนที่ประสบความสำเร็จในสายอาชีพตัวเองมาแล้ว พอมาถึงจุดหนึ่ง การมองหาความท้าทายอื่น ๆ นอกเหนือจากความถนัดทางวิชาชีพเดิมก็เป็นเรื่องที่หลายคนปรารถนา 

ยิ่งถ้าเป็นการเซ็นสัญญากับทีมกีฬาอาชีพ โอกาสแบบนี้ก็เป็นอะไรที่ยากจะปฏิเสธ อย่าลืมว่า โตโน่ อายุ 34 ปีแล้ว ถ้าไม่ตอบรับข้อเสนอ ราชบุรี ในวันนี้  อนาคตวันข้างหน้าเขาอาจแก่เกินไป หรือมีภาระงานรัดตัวจนไม่สามารถปลีกเวลามาทำอะไรแบบนี้ได้อีกแล้ว 

Photo : facebook.com/RBMFCOFFICIAL

ขณะเดียวกัน ราชบุรี ก็รู้ดีว่าพวกเขาสามารถตอบสนองความฝันของ โตโน่ ได้ ด้วยการส่งชื่อขึ้นทะเบียนเป็นนักเตะของทีม และในทางกลับกัน โตโน่ ก็สามารถช่วยให้ ราชบุรี มีโอกาสต่อยอดในการทำการตลาดกับแฟนคลับหน้าใหม่ ที่อาจไม่ใช่คนที่ติดตามดูฟุตบอลไทยเป็นประจำ หรือเคยรู้จักสโมสรมาก่อน

เพราะ Positioning ของราชบุรี มิตรผล เอฟซี ในตอนนี้ พวกเขาไม่ได้วางตำแหน่งเป็นแค่ทีมตัวแทนท้องถิ่นเพียงอย่างเดียว แต่สโมสรแห่งนี้ กำลังก้าวไปสู่ความเป็นทีมกีฬาอาชีพจริง ๆ ดูได้จากโครงสร้างสโมสรต่าง ๆ จากที่เคยเช่าสนามของภาครัฐ แต่ในตอนนี้ ราชบุรี มิตรผล เอฟซี ได้มีฟุตบอลสเตเดียมเป็นของตัวเองแล้ว 

รวมถึงความพยายามที่ต้องการขยายฐานความนิยมในตัวทีม ไปให้กว้างไกลกว่าแค่เฉพาะกองเชียร์ภายในจังหวัด 

การใส่ชื่อ โตโน่ ลุยฟุตบอลถ้วย ACL 2021 อาจดูเป็นลูกไม้ที่ตื้นเขินสำหรับคอลูกหนัง 

เพราะท้ายที่สุด ร่างกาย, ประสิทธิภาพของนักกีฬาอาชีพจริง ๆ เมื่อเทียบกับคนที่เป็นดารานักแสดงสายออกกำลังกาย ยังไงก็มีความแตกต่างกันอยู่แล้ว นี่ยังไม่รวมถึงทักษะ เบสิก ความสามารถด้านฟุตบอลที่ โตโน่ คงมีไม่เท่ากับนักเตะคนอื่น ๆ ในทีม ราชบุรี มิตรผล เอฟซี และเขาคงไม่สามารถช่วยอะไรในสนามให้กับทีมได้สักเท่าไร 

แต่โตโน่ก็มีสิ่งที่นักเตะคนอื่นให้กับทีมไม่ได้ นั่นคือความเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง ด้วยจำนวนผู้ติดตามเป็นจำนวนมากหลักล้านคน 

การเซ็นสัญญากับ โตโน่ ในครั้งนี้ ต่อให้แฟนบอลไม่ได้อินสักเท่าไร แต่สำนักข่าวต่าง ๆ ก็พร้อมจะเกาะติด รายงานความเคลื่อนไหวของ สโมสรราชบุรี มิตรผล เอฟซี อยู่สม่ำเสมอโดยไม่ต้องร้องขอ

นี่ยังไม่รวมถึงโอกาสที่ สโมสรราชบุรี จะได้ไปโปรโมตประชาสัมพันธ์องค์กร และเข้าถึงแฟนคลับกลุ่มใหม่ ๆ ที่ติดตามและรู้จัก "โตโน่" 

Photo : facebook.com/RBMFCOFFICIAL

ซึ่งไม่ต้องสงสัยเลยว่าคนที่เป็นแฟนตัวยงของนักแสดงชื่อดังท่านนี้ ก็คงอยากรู้จัก รวมถึงอาจมีโอกาสที่จะกลายเป็นคนที่สนับสนุนสินค้า และติดตามทีมราชบุรีไปด้วยเช่นกัน 

เหมือนดังเช่น ไผ่ พงศธร นักร้องลูกทุ่งชื่อดัง ที่กลับไปสร้างกระแสให้บ้านเกิด ด้วยการเซ็นสัญญากับ ยโสธร เอฟซี 

แม้ ไผ่ พงศธร จะไม่ใช่นักกีฬาอาชีพ และเจ้าตัวสามารถหารายได้ได้มากมายจากร้องเพลงอยู่แล้ว แต่เขาก็ตอบรับที่จะเซ็นสัญญากับสโมสรแห่งนี้ เมื่อไรที่พอหาเวลาได้ ไผ่ ก็จะตีรถมาลงสนามช่วย ยโสธร เอฟซี เพื่อดึงดูดให้แฟน ๆ ที่รักและชอบในตัวเขา ให้ได้ไปลุ้น ไปเชียร์ ติดตามสโมสรของเขายามถึงแมตช์เดย์  

ส่วนในแง่ธุรกิจ สปอนเซอร์ที่สนับสนุน ราชบุรี มิตรผล เอฟซี ก็ยิ่งชอบอกชอบใจ เพราะทุกโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่มีรูป โตโน่ สวมชุดซ้อม-ชุดแข่งของสโมสร จะแปะตราสินค้าของผู้สนับสนุนทั้งหลายไว้ นั่นเท่ากับว่าเป็นการได้โปรโมตประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านเซเลบริตี้คนดังไปในตัว แล้วจะทำให้มีคนติดตามและมองเห็นแบรนด์นั้น ๆ เป็นจำนวนมาก 

ไม่มีใครรู้ว่าในสัญญา 6 เดือนที่ โตโน่ เซ็นไว้กับ ราชบุรี เขาจะได้รับโอกาสลงสนามหรือไม่? แต่ที่แน่ ๆ สัญญาณหนึ่งที่พอบ่งชี้ได้ว่าอิทธิพลนอกสนามของ โตโน่ จะช่วยให้สโมสรราชบุรี เดินหน้าเกมการตลาดไปสู่ฐานคนติดตามใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นแน่ ๆ ก็คือปรากฏการณ์จากวิดีโอเปิดตัว

เพจอย่างเป็นทางการของทีมราชันมังกร ลงคลิปเปิดตัว โตโน่ ภาคิน ในเวลาไล่เรี่ยกับที่เจ้าตัวโพสต์ลง Instagram ส่วนตัว แต่ปรากฏว่ายอดเข้าชมคลิปใน IG ของ โตโน่ นั้นทะลุหลักแสนวิวภายในระยะเวลาแค่ 1 วัน 

ส่วนคลิปเดียวกันที่เอามาลงในแฟนเพจอย่างเป็นทางการของ ราชบุรี มิตรผล เอฟซี มีคนเข้ามาดูแค่ 2.6 หมื่นวิวเท่านั้น (ข้อมูล ณ วันที่ 20 มิถุนายน 2021) 

ไม่ต้องแปลกใจเลยหากหลังจากวันนี้ ข่าวสารของ โตโน่ และทีมราชบุรี จะถูกสื่อฟุตบอลและสำนักข่าวบันเทิง หยิบจับไปเล่นและนำเสนอ จนกว่าจะหมดสัญญาค้าแข้งระยะสั้นในครั้งนี้ 

ต่อให้คนที่ชื่นชอบฟุตบอล จะมองว่านี่เป็นวิธีการที่แสนโบราณและสุดเชย แต่หากมองในมิติอื่นที่นอกเหนือจากแค่เรื่องในสนาม กลยุทธ์นี้ก็ยังคงได้ผลอยู่ในเมืองไทย เพราะคนภายนอกที่ไม่ได้ติดตามดูฟุตบอล ก็คงไม่ได้เห็นข่าวหรือสนใจทีมราชบุรี มิตรผล เอฟซี มากเท่านี้ หากปราศจากดีลดารา "โตโน่" ภาคิน คำวิลัยศักดิ์