ขาดทุนหนักหรือหวังสมบัติ : เหตุใด "ไนกี้" ถึงซื้อ "'อัมโบร" และขายในระยะเวลาอันรวดเร็ว?

เมื่อพูดถึง ไนกี้ เชื่อว่าทุกคนน่าจะนึกถึงแบรนด์โลโก้ Swoosh หรือเครื่องหมายถูกโค้งๆ ก็สุดแล้วแต่จินตนาการ ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาที่ใหญ่และมีรายได้มากที่สุดในโลก

และเมื่อพูดถึง อัมโบร สิ่งที่นึกถึงคงหนีไม่พ้นแบรนด์โลโก้เหลี่ยมเพชรคู่ ที่เคยเป็นชุดรบของทีมฟุตบอลต่างๆ มากมายในความทรงจำ

แน่นอน หลายคนยังจำดีลประวัติศาสตร์ที่ไนกี้เข้าซื้อกิจการของอัมโบรได้ดี แต่สิ่งหนึ่งที่แฟนกีฬาหลายคนยังเข้าใจผิดจนถึงทุกวันนี้ก็คือ ทุกวันนี้ ไนกี้ยังเป็นเจ้าของอัมโบรอยู่ … เมื่อความจริงนั้น ฝ่ายแรกได้ขายกิจการของฝ่ายหลังทิ้งไปหลายปีแล้ว

เกิดอะไรขึ้นกับความสัมพันธ์ทางธุรกิจของทั้งคู่? เหตุใดไนกี้ถึงต้องซื้ออัมโบร? และเบื้องหลังในการขายทิ้งในเวลาอันรวดเร็วนั้นคืออะไรกันแน่?

แบรนด์ดัง 2 ซีกโลก
อัมโบร ถือเป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬาที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานมาเกือบ 100 ปี จากจุดเริ่มต้นที่ ฮาโรลด์ และ วอลเลซ ฮัมฟรี่ย์ส สองศรีพี่น้องชาวอังกฤษตั้งโรงงานผลิตชุดกีฬาขึ้นเมื่อปี 1924 โดยชื่อ Umbro นั้นเป็นการเพี้ยนเสียงจากคำย่อที่มีแรงบันดาลใจมาจาก Humphreys Brothers Clothing หรือ โรงงานเสื้อผ้าของพี่น้องฮัมฟรี่ย์สนั่นเอง

และเนื่องจากพี่น้องคู่นี้มีกีฬาลูกหนังอยู่ในหัวใจ อัมโบรจึงเน้นทำตลาดกับกีฬาฟุตบอลเป็นหลัก และมีช่วงเวลาแห่งความทรงจำต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการทำชุดแข่งให้ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ชุดคว้าทริปเปิ้ลแชมป์เมื่อปี 1999, ทีมชาติบราซิลชุดแชมป์ฟุตบอลโลก 1958 และ 1994

แต่ที่ติดตรึงมากที่สุด คงหนีไม่พ้นการที่แบรนด์นี้ได้ทำชุดออกศึกของทีมชาติอังกฤษมาตั้งแต่ปี 1954 (ยกเว้นช่วงปี 1974-1984 ที่เปลี่ยนมาใส่แบรนด์ Admiral สัญชาติอังกฤษเช่นกัน) ซึ่งวันแห่งประวัติศาสตร์ที่ทีมสิงโตคำรามคว้าแชมป์ฟุตบอลโลก 1966 ได้สำเร็จ พวกเขาก็สวมใส่ชุดของอัมโบร

ส่วน ไนกี้ อาจจะมีประวัติศาสตร์ที่ไม่ยาวนานเท่า จากการที่ ฟิล ไนท์ และ บิล โบเวอร์แมน ลูกศิษย์และอาจารย์แห่งทีมกรีฑามหาวิทยาลัยโอเรกอน ก่อตั้งบริษัทเมื่อปี 1964 แต่แบรนด์ที่ได้ชื่อมาจากเทพีแห่งชัยชนะของกรีก (เปลี่ยนมาใช้ชื่อนี้เมื่อปี 1971 หลังช่วงเริ่มแรกใช้ชื่อว่า Blue Ribbon Sports) กลับเติบโตจนกลายเป็นแบรนด์กีฬาอันดับ 1 ของโลกได้อย่างรวดเร็ว

สาเหตุก็เป็นเพราะ มันสมองด้านการตลาดของไนกี้ถือเป็นหนึ่งในใต้หล้า กับสโลแกนสั้นๆ ง่ายๆ แต่ว่าโดนใจอย่าง "There is no finish line" ไม่มีเส้นชัยสำหรับคนที่ไม่อยากหยุด ซึ่งใช้ในช่วงเริ่มแรก รวมถึงสโลแกนระดับตำนานอย่าง "Just Do It" ที่ใช้เป็นครั้งแรกเมื่อปี 1988 ก่อนจะกลายเป็นคติประจำใจของเหล่าหนุ่มสาวผู้รักอิสระและความท้าทาย และส่งแรงกระเพื่อมถึงยอดขายกับรายได้ที่พุ่งทะลุเพดานมาจนถึงปัจจุบัน

ร่วมหอลงโรง
ฝีไม้ลายมือในการผสานดีไซน์อันสวยงามเข้ากับคุณภาพของสินค้า รวมถึงความคิดสร้างสรรค์ทางการตลาด ทำให้ไนกี้ครองส่วนแบ่งยอดขายสูงสุดในหลายวงการ ทั้งกีฬาวิ่ง ต้นกำเนิดของแบรนด์, บาสเกตบอล หรือแม้กระทั่ง ฟุตบอล

โดยในส่วนของเกมลูกหนังนั้น ถือได้ว่าแบรนด์โลโก้ Swoosh เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด เพราะจากรายรับเพียงราว 40 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในช่วงต้นยุค 1990 ยอดขายของไนกี้ก็พุ่งทะยานจนสูงถึงราว 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในช่วงกลางยุค 2000

ตัวเลขดังกล่าว ช่างสวนทางกับอัมโบรอย่างเห็นได้ชัด เพราะถึงแม้พวกเขาจะมีสินค้าเกรดเออย่างทีมชาติอังกฤษเป็นแม่เหล็กสำคัญ แถมในช่วงปี 2004-2006 ยังสามารถขายชุดแข่งทีมสิงโตคำรามติดโลโก้เหลี่ยมเพชรคู่ได้กว่า 3 ล้านตัว แต่รายได้ในปี 2006 กลับอยู่ที่เพียงราว 276 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เท่านั้นเอง

ไม่เพียงเท่านั้น ปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ ยังส่งผลต่อตัวเลขรายได้ของอัมโบรอย่างร้ายแรง เมื่อทีมชาติอังกฤษทำผลงานได้ยอดแย่ในฟุตบอลยูโร 2008 รอบคัดเลือกจนส่งผลถึงยอดขายชุดแข่งที่ไม่ดีเหมือนช่วงไม่กี่ปีก่อนหน้า แถมยังถูกซ้ำเติมจากสงครามการค้าระหว่างบริษัทขายอุปกรณ์กีฬาในประเทศ เมื่อ สปอร์ตส์ ไดเรกต์ กับ เจเจบี สปอร์ตส์ เปิดศึกตัดราคาสินค้าที่ขายในทุกแผนก ทำให้ตัวเลขกำไรที่ควรจะได้กลับหดหายไป

ที่สุดแล้ว เพื่อรักษาตัวแบรนด์ไว้ให้คงอยู่ การร่วมทุนกับพันธมิตรรายใหม่จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งยวดกับยุคที่ภาวะเศรษฐกิจผันผวน ไนกี้จึงได้เข้าซื้อกิจการของอัมโบรเมื่อช่วงปลายปี 2007 ด้วยมูลค่าสูงถึง 582 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

"อัมโบรถือเป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์และประสบการณ์ในวงการฟุตบอลมาอย่างยาวนาน" มาร์ก พาร์คเกอร์ ประธานและ CEO ของไนกี้เผยในแถลงการณ์หลังเข้าซื้อกิจการสำเร็จ "ด้วยความผูกพันใกล้ชิดกับทีมชาติอังกฤษ อนาคตของอัมโบรจึงดูแข็งแกร่งกว่าที่ผ่านมา การร่วมมือกันของทั้งสองแบรนด์จะทำให้ธุรกิจฟุตบอลของทั้งสองฝ่ายแข็งแกร่งยิ่งขึ้น และเรายืนยันว่า พร้อมให้ความช่วยเหลืออัมโบรเพื่อเติมเต็มศักยภาพที่พวกเขามี"

เมื่อสัมพันธ์สุดทาง
แม้จะเข้าเป็นหนึ่งในเครือของบริษัทยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกันโดยสมบูรณ์ แต่ทางอัมโบรเองก็ยังยืนยันว่า พวกเขายังเป็นแบรนด์แห่งความภูมิใจของชาวอังกฤษเช่นเดิม จึงได้ออกสโลแกน "Tailored by England" เพื่อแสดงถึงจุดยืนที่ยังไม่เปลี่ยนแปลง

ไม่เพียงเท่านั้น ทางอัมโบรเองยังได้พันธมิตรทางธุรกิจรายใหม่ นั่นคือ แมนเชสเตอร์ ซิตี้ ที่เพิ่งเข้าสู่ยุคใหม่จากการเข้ามาเป็นเจ้าของสโมสรของกลุ่มทุนกระเป๋าหนักจากอาบูดาบี ทำให้ภาพลักษณ์ของอัมโบรดูใหญ่โตขึ้น เช่นเดียวกับในช่วงฟุตบอลโลก 2010 ซึ่งไนกี้ได้โปรโมททีมชาติอังกฤษที่ใส่ชุดของอัมโบร เสมือนทีมสิงโตคำรามกำลังใส่ชุดไนกี้เองเลยทีเดียว

ถึงกระนั้น คำพูดที่ว่า ไนกี้จะช่วยเหลืออัมโบรเพื่อเติมเต็มศักยภาพ ดูจะห่างไกลจากสิ่งที่เกิดขึ้นเหลือเกิน เพราะในขณะที่รายรับของแบรนด์ดังแห่งอเมริกันพุ่งทะยานอย่างไม่หยุดยั้ง รายรับของแบรนด์ดังแห่งอังกฤษกลับลดลงอย่างน่าใจหาย จาก 276 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2006 เหลือเพียง 224 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2011 หรืออีก 5 ปีต่อมา

ซึ่งหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้รายได้หดหายก็คือ ผลงานของทีมชาติอังกฤษที่ย่ำแย่กว่าตอนก่อนที่ไนกี้จะเข้ามาซื้อกิจการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การพลาดเข้าไปแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 รอบสุดท้ายเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2007 หลังการซื้อกิจการเกิดขึ้นเพียงไม่ถึงเดือน

ที่สุดแล้ว การแยกทางของทั้งฝ่ายก็มาถึงในปี 2012 โดยที่ไนกี้ตัดสินใจขายอัมโบรให้กับ ไอคอนิกซ์ แบรนด์ กรุ๊ป บริษัทสัญชาติอเมริกันด้วยราคาเพียง 225 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ยุติช่วงเวลาที่ทั้งสองอยู่ใต้ชายคาเดียวกันไว้เพียง 5 ปีเท่านั้น และถือเป็นการขายซึ่งขาดทุนจากตอนที่ซื้อมาถึง 357 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือกว่าเท่าตัวเลยทีเดียว

ภารกิจเสร็จสิ้น?
จากผลประกอบการที่ตกต่ำกว่าตอนที่ซื้อมา การขายกิจการที่ไม่สามารถสร้างผลประโยชน์ให้กับตัวเองได้ออกไปจึงถือเป็นเรื่องที่พอเข้าใจได้ อย่างที่ มาร์ก พาร์คเกอร์ ประธานและซีอีโอของไนกี้เปิดใจผ่านแถลงการณ์ว่า "การขายธุรกิจออกไปนั้นถือเป็นการตัดสินใจที่ยากลำบาก แต่การกระทำนี้ก็จะช่วยให้เราสามารถมุ่งเน้นถึงโอกาสเติบโตในสิ่งที่เรามีศักยภาพสูงสุด"

ถึงกระนั้น สิ่งที่พาร์คเกอร์กล่าวถึงต่อมา นั่นคือ "จริงอยู่ที่อัมโบรนั้นมีประวัติศาสตร์อันยิ่งใหญ่ แต่ที่สุดแล้ว เราเชื่อว่า แผนกฟุตบอลของไนกี้สามารถตอบสนองความต้องการของนักฟุตบอลได้ทั้งในและนอกสนามอยู่แล้ว" มันก็ทำให้หลายคนอดสงสัยไม่ได้ว่า อันที่จริง ไนกี้มีวัตถุประสงค์อะไรแอบแฝงอยู่ในการขายอัมโบรหรือไม่?

และสิ่งนั้นก็ได้ปรากฎอย่างชัดเจนในเวลาไม่นาน เมื่อ 2 ทีมเกรดเอซึ่งสวมใส่ชุดของอัมโบรในตอนนั้นอย่าง ทีมชาติอังกฤษ และ แมนเชสเตอร์ ซิตี้ ประกาศว่า พวกเขาจะเปลี่ยนไปใส่ชุดของไนกี้ตั้งแต่ปี 2013 เป็นต้นไป ซึ่งแม้ในกรณีของ แมนฯ ซิตี้ จะเป็นการเซ็นสัญญาใหม่แทนที่ของเดิมที่หมดอายุลง แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกับทีมชาติอังกฤษนั้นกลับต่างออกไป เพราะไนกี้เข้าไปรับช่วงสัญญามูลค่าปีละ 20 ล้านปอนด์ที่อัมโบรเซ็นไว้เมื่อปี 2009 ต่อจนสิ้นสุดสัญญาเมื่อปี 2018 ก่อนจะเซ็นสัญญาใหม่อีก 12 ปี มูลค่า 528 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งจะไปหมดอายุเอาในปี 2030  

สิ่งที่เกิดขึ้นกับทั้งทีมสิงโตคำรามและเรือใบสีฟ้า ทำให้หลายคนมองว่า การซื้อกิจการอัมโบรในอดีต มีขึ้นเพื่อดูดขุมทรัพย์มาไว้กับทางไนกี้เท่านั้นเอง

เมื่อพูดถึงประเด็นนี้ คริสโตเฟอร์ สเวเซีย นักวิเคราะห์จาก Susquehanna Financial ก็ได้ให้ทรรศนะว่า "เมื่อไนกี้ซื้ออัมโบรเข้ามา พวกเขามีเหตุผลคือยึดครองวงการฟุตบอลไว้ให้อยู่หมัด แต่เวลาผ่านไปมันก็ได้พิสูจน์แล้วว่า แค่ลำพังไนกี้อย่างเดียวก็เกินพอแล้ว นั่นจึงทำให้การมีอัมโบรอยู่ด้วย จึงเหมือนเป็นตัวถ่วงเสียมากกว่า"

เช่นเดียวกับ แมตต์ พาวล์ นักวิเคราะห์จาก SportsOneSource ที่ให้มุมมองว่า "ถือว่าไนกี้ทำได้ดีมากนะกับการขายอัมโบรออกไป เพราะการเสียทั้งแมนฯ ซิตี้ กับทีมชาติอังกฤษ อัมโบรก็ดูไม่มีมูลค่าที่น่าลงทุนอะไรแล้ว"

แต่ทรรศนะใดก็คงไม่เจ็บเท่ามุมมองของ พอล สวินนาร์ด นักวิเคราะห์จาก Morningstar Capital ที่ว่า "หากจะพูดว่า ไนกี้ค่อยๆ รื้ออัมโบรออกเป็นชิ้นๆ อย่างช้าๆ มาหลายปีก็คงไม่ผิดอะไร เพราะมูลค่าของอัมโบรเองก็ตกลงไปเรื่อยๆ ทุกครั้งที่ไนกี้ดูดเอาทีมที่อัมโบรเคยให้การสนับสนุนมาเป็นของตัว เมื่อคุณปะติดปะต่อเรื่องราวพวกนี้ได้ ก็จะเห็นแล้วว่า เค้าลางการขายกิจการทิ้งมันมีให้เห็นตั้งนานแล้ว ซึ่งมันก็เกิดขึ้นจริงๆ"

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า การที่ไนกี้ใช้พลังดูดทีมดังจากที่เคยใส่อัมโบรให้เปลี่ยนมาใช้ของตน ทำให้มูลค่าและภาพลักษณ์ของแบรนด์อุปกรณ์กีฬาอันดับ 1 ของโลกทะยานยิ่งขึ้นไปอีกอย่างไม่หยุดยั้ง สวนทางกับอัมโบรที่ต้องยอมลดขนาดของบริษัทลง และไปเน้นทำการตลาดกับทีมเกรดรองลงมาแทนจนถึงปัจจุบัน แม้จะได้มาซึ่งความอิสะในการทำตลาดโดยไม่ต้องอิงกับบริษัทแม่อย่าง ไนกี้ เช่นที่เคยเป็นมาก็ตาม

ด้วยเหตุนี้จึงไม่แปลกที่หลายคนจะมองว่า การที่ไนกี้ซื้ออัมโบรก่อนจะขายทิ้งในเวลาเพียง 5 ปี คือยุทธศาสตร์ "เสร็จนาฆ่าโคถึก เสร็จศึกฆ่าขุนพล" ของไนกี้อย่างแท้จริง